中原2013年09月23日深圳中海·九号公馆定价推导及价格体系

1、【中海九號公馆】 定价推导及价格体系 深圳中原事业一部C组 2013.09.23 区域项目产品单价总价 今年成交 套数 备注 深圳湾鸿威海怡湾262-300联排 14.2-14.8万/ 3600-4400万6 蛇口鲸山觐海280-400流水别墅6-7万/1800-3200万53 720平6套独栋保留 流水待售 华侨城 纯水岸15230-300高层5.6-8万/1300-2400万399全部售罄 懿德轩280-320联排6000-2000万 大南山 德尚世家323联排10-12万/3300-3800万3 紫园298联排11万/3350万0 宝安尖 岗山 曦城220-260叠拼4-5万/900-1

2、300万21 新世界名镌350-870联排尚未开盘 盐田大 梅沙 天麓208-251三联排7-13万/1700-1800万9开发商成交套数未统计 爱琴湾 240-270联排 250双拼 8-10万/ 1500-2200万 2000-2800万 10成交均为联排 观澜湖 天悦湾270-300联排6万/1600-2000万12 棠樾210联排4-5万/700-1000万45每周5-6套走量 豪宅市场趋于品类竞争，豪宅市场趋于品类竞争，2013年城市资源型大平层与同类价格区间均吸引高端年城市资源型大平层与同类价格区间均吸引高端 客户客群，供应量形成井喷局面。客户客群，供应量形成井喷局面。 深圳一手豪

3、宅市场深圳一手豪宅市场 1 n 尖岗山曦城二手成交，以一期、二期二手产品为主力成交，成交单价在5-6 万之间，总价1300-2100万之间，三期以后产品受一期低价挤压， 成交量较少 核心竞品核心竞品曦城联排二手成交情况曦城联排二手成交情况 销售情况期数面积位置产品特点装修情况成交总价单价 在售一期258平米中间位花园80带装修1600万6.2 二期258平米中间位花园60带装修1500万5.8 三期228平米中间位双首层设计毛坯1450万6.4 330平米端头位花园150毛坯1900万5.8 四期262平米中间位花园110毛坯1600万6.1 成交二期330平米端头位2车位、送230平花 园

4、毛坯1630万5 二期258平米中间位2车位、花园80平毛坯1170万4.53 一期258平米中间位花园80平豪华装修1650万6.4 一期307平米端头位花园250平，6车位毛坯1690万5.5 2 考虑到三级市场成交涉及到佣金及各种税费，因此成交总价需上涨10% n 豪宅市场趋于品类竞争，2013年城市资源型大平层与同类价格 区间均吸引高端客户客群，供应量形成井喷局面。 n 同类产品竞争主要来源于尖岗山豪宅片区的曦城二手房及观塘 片区低价分流。 市场总结市场总结 n 选择大区域内几个同类竞争项目（一手、二手），分产品线，通过 对各项因素的打分初步静态比准定价。 n 根据项目的特殊因素进行调

5、差，修正，确定价格。 根据深圳别墅市场现状，及目前同类、同价格区间竞争别墅 或大平层的供应，我们采取以市场为导向的市场比准定价市场比准定价方 式，合理定价。 定价方式定价方式 3 指标比例 评分原则 区域价值20% 1.豪宅区域认知度 2.区域的发展前景 环境资源30% 1.山、海、湖、高尔夫等资源 2.靠近大型主题公园/社区公园/市政公园 交通环境10% 1.外部交通通达性/便捷度/与城市的距离 区域配套15% 1.内部配套（商业/会所/酒店/娱乐等） 2.外部配套（商业/教育/医疗/休闲/娱乐等） 人文环境15% 1.居住群体的圈层 2.发展商品牌 3.物业管理品牌 户型产品10% 1.户

6、型舒适度 2.赠送入户/露台面积 3.用材 总计100 比准维度的选择比准维度的选择六大指标比准体系六大指标比准体系 区域位置 城市一级核心区域城市二级核心区域城市核心辐射区域城市边缘区域 8-106-84-60-4 环境资源 山海湖三重资源山海湖二重资源山海湖一重资源无特别景观 8-106-84-60-4 交通环境 路网便利，交通顺畅 路网复杂，但交通顺 畅 路网便利，交通拥 堵 路网复杂，交通拥 堵 8-106-84-60-4 人文环境 品牌开发商/高端圈层/ 品牌物管 高端圈层品牌开发商/物管无 8-106-84-60-4 区域配套 高端成熟比较成熟有一定配套无配套 8-106-84-6

7、0-4 户型结构 赠送率50%以上赠送率30-50%赠送率10-30%赠送率10%以下 8-106-84-60-4 关键因素评分标准关键因素评分标准 比准对象选取比准对象选取 各项目所占权重： 项目项目 曦城二手别曦城二手别 墅墅 纯水岸纯水岸15紫园紫园鲸山觐海鲸山觐海天麓天麓 权重60%15%5%10%10% 均价6万6.3万12万6.5万8万 总价区间1200-19001300-240033501800-32001700-1800 均价推导选取项目如下：均价推导选取项目如下： n 曦城1-4期联排二手房：项目最直接竞争对手，一手新房剩余产品与本项目没有直接竞 争关系，目前联排别墅以1-4

8、期二手为主； n 纯水岸15高层大户：总价趋同，尖岗山别墅区客户对比较多项目； n 紫园联排别墅：同区域、同类产品； n 鲸山觐海流水别墅：同期入市、总价趋同； n 天麓：产品趋同、总价趋同。 均价计算：各竞争项目权重取值为均价计算：各竞争项目权重取值为Wi WA=15% WB=30% WC=25% WD=25% Wi WA=15% WB=30% WC=25% WD=25% WD=30%WD=30% PX=PiWi=PAPX=PiWi=PA* *WA+PBWA+PB* *WB+PCWB+PC* *WC+PDWC+PD* *WD =6.32WD =6.32万万 项目打分及价格评估项目打分及价格评

9、估(联排联排) 项目 本项目 一手房二手房 （联排产品）纯水岸15期鲸山觐海紫园天麓 曦城（联排） （高层）（流水别墅）（联排）（联排） 毛坯均价(万/）6.36.51286 参考权重（Wi)10%10%10%10%60% 因素权重打分打分打分打分打分打分 区域价值20%7108867 环境资源25%889898 交通环境10%899978 区域配套10%8109978 人文环境15%999898 产品20%956877 合计 100%8.158.258.28.27.67.6 参考均价（Pi）6.326.26.511.98.586.43 按以上推导价格，中海九號公馆2013年需实现年底回款20

10、 亿亿的目标，通过利润最大化和走量最快进行均价调整。 单价总面积户型面积百分比面积套数总套数 套数百 分比 梯队一63000 3174620352%16442.881 14271% 317462136%18449 3174624638%11920.148 317462503%900.2814 317469002%638.8211 梯队二73000 27397.320352%14190.470 12361% 27397.32136%1591.47 27397.324638%10287.242 27397.32503%776.9553 27397.39002%551.3111 销售总额销售总额 实

11、现走量 实现利润 n以产品位置区分定 价 n以景观资源不同区 分定价 项目产品线在以市场比准的定价基础上，从以下因素考虑内部定价原则： 产品内部定价原则产品内部定价原则 1 各景观组团基准价差各景观组团基准价差 水平调差水平调差特殊调差特殊调差 价格 = 基准价+水平差+纵向层差+奇偶调差+特殊调差 产品线基准价产品线基准价 价格体系构建价格体系构建 2 p 根基景观不同，根基景观不同， 分组图案价值分分组图案价值分 级级 p 分景观组分景观组 团价值排团价值排 序序 p 各产品线分布各产品线分布 p 周边景观环境周边景观环境 步骤一 步骤三 步骤二 p 根据同类景观组根据同类景观组 团，产品

12、内部排团，产品内部排 序序 步骤四 p 景观面进行适当调景观面进行适当调 差差 p 端头与中间产品调端头与中间产品调 差差 步骤五 综合分析综合分析 价值分级价值分级价值排序价值排序同类组团产品排序同类组团产品排序特殊调差特殊调差 定价步骤定价步骤 3 价值排序价值排序联排别墅组团分级标准联排别墅组团分级标准 4 景观因素包括：景观因素包括： 主景观为山景 主景观为园林或者前排别墅 主景观为曦城商业街 采光因素包括：采光因素包括： 1.无遮挡，采光良好（端头位或中间位） 2.部分受遮挡，采光受影响 3.严重遮挡，采光差 私密性因素包括：私密性因素包括： 1.无对视 2.部分对视 3.对视严重

13、噪音来源为组团外部道路、内部道路、噪音来源为组团外部道路、内部道路、 靠近车库的东端头或西端头靠近车库的东端头或西端头 1.临组团外部道路 2.临组团内部道路 3.临近车库东端头或西端头出入口 价值排序价值排序 4 栋号户型优缺点说明 等级 排序 2930313 2333536 栋 最靠近山体资源，景观最佳，背面为园林 组团，且无噪音影响，地势最高，私密性 及采光均为最佳，其中考虑到B32-8为东 端头且三面采光，质素为组团中最佳的墅 王 A 1516272 8栋 为东端头位，且看内部景观园林，楼间距 较宽，私密性及采光较好，其中B27-5为 三面采光、景观面最佳为这个组团中墅王 B 235栋

14、 第一排看对面自然园林景观，前面无任何 遮挡，景观较好，但受前面小路部分噪音 影响 C 1011121 7181923 2526栋 为整个地块中最核心的位置，安静及安全 性最佳，但由于前后有部分遮挡，景观视 野一般 D 778920 2122栋 为东端头位，且对内园景，景观及视野相 对较好，但由于与8、9栋围合成三角形， 有对视，从风水角度分析较差,其中B20-6 相对私密性及视野较好;部分临车库入口， 存在噪音及私密性较差 E 1栋 视野相对开阔，但会受到西侧车库出入口 及小路噪音影响 F AB C D E F n 联排产品分为三大类：背靠尖岗山私密性较好、拥有中心景观资源及拥有景 观产品，

15、因此为了尽量三大类产品定价误差，以三总景观资源为基准，分开 打分定价。 n 每种定价的影响因素分为四类：景观（山景、园林组团、高尔夫景观）、朝 向、私密性、噪音、其他（如路冲、风水等）；各影响因素在打分体系中的各影响因素在打分体系中的 权重不变权重不变。（景观因素不同者，根据主要影响因素进行调整。） 打分原则分析打分原则分析 因素及权重设置因素及权重设置 1 n 定价因素选择的基本原则： 从客户角度出发，着重考虑豪宅客户置业关注点以及项目产品差异点。 景观景观楼间距楼间距通风采光通风采光噪音噪音户型户型端头端头 备注：本项目赠送率非常高，市场少有，普通打分无法合理准确的反应在价格上。故将赠送面

16、积作为 特殊因素在加权得分后进行特殊加价。 n 权重设置的基本原则： 综合各豪宅楼盘销售经理对客户购买时的关注度及产品本身差异度的理解。 联排 景观楼间距通风采光噪音户型端头 25%10%10%5%15%35% 30%10%10%10%10%30% 25%10%10%5%15%35% 30%10%20%5%5%30% 25%15%15%5%5%35% 打分人：周紫娟、李俐、阮静琼、邱 利、曦城分行经理 费翔 因素及权重设置因素及权重设置 1 景观景观楼间距楼间距通风采光通风采光噪音噪音户型户型端头端头 28%28%11%11%12%12%6%6%10%10%34%34% 综合加权平均得出本案权

17、重设置： 因素及权重设置因素及权重设置 1 景观景观楼间距楼间距通风采光通风采光噪音噪音户型户型端头端头 28%28%11%11%12%12%6%6%10%10%34%34% 综合加权平均得出本案权重设置： 户型评分户型评分 2 n 通过项目组成员现场爬楼对200套单位分别进行评分，各评分因素满分十分； n 综合平均得出各套单位各因素综合得分； n 将各单位因素乘以因素权重得出系数值； n 通过价差系数控制单位之间价差，得出各单位权重系数。 打分说明：打分范围0-10分，1-2分为很差，2-4为较差，4-5为略差，5为一般，5-6为略 好， 6-8为较好，8-10为很好； 评分人：周紫娟、李俐

18、、阮静琼、邱利 评分人实地考 察打分 平均得出各单 位各因素得分 通过各因素权 重加权得出各 单位系数值 得出各单位权重系 数权重系数= 1+系数值/价差系 数 1234 户型评分过程说明： 毛价计算毛价计算 3 权重系数（已得出）试算值（变量）=各单位毛价单价 再通过毛价单价乘以各单位建筑面积计算出各单位毛价总价。 毛价计算公式： 毛价： 毛价是实收价格组成部分之一，为一个单位未进行特殊加价的价格体现，是该 单位最初的价格体现。 实收价格=毛价+特殊加价 特殊加价特殊加价 4 根据本项目特性，我们将项目特殊加价分为： n 赠送面积加价；赠送面积加价； n 宿舍对视加价；宿舍对视加价； n 车库出入口加价；车库出入口加价； n 风水情况加价。风水情况加价。 特殊加价：特殊加价： 特殊加价是实收价格组成部分之一，是针对个别特殊单位进行的额外的加价。 特殊加价=赠送面积加价+宿舍对视加价+出荔枝林方式加价 特殊加价特殊加价赠送面积加价赠送面积加价 5 本项目赠送面积类别分为： 花园面积、负一层面积、负二层面积、阳台面积及露台面积。 经过项目组讨论及参考其他同类项目，得出各类赠送面积折算率： 类型类型花园面积花园面积 负一层面负一层面 积积 负二负二 层层 阳