第六章国际市场营销战略

1、第六章第六章 国际市场营销战略国际市场营销战略 第一节第一节 国际市场的进入战略国际市场的进入战略 第二节第二节 国际市场竞争战略国际市场竞争战略 第三节第三节 国际战略联盟国际战略联盟 第一节第一节 国际市场的进入战略国际市场的进入战略 一、进入国际市场的战略模式一、进入国际市场的战略模式 二、影响进入战略模式选择的因素二、影响进入战略模式选择的因素 (一一)企业环境因素企业环境因素 1、目标国家或地区的市场因素、目标国家或地区的市场因素 (1)目标国家现在的和潜在的市场容量目标国家现在的和潜在的市场容量。如果目标国家的市 场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进 入，反之则

2、可以考虑以出口模式或合同模式进入，以保证企业资 源的有效使用。 (2)目标国家或地区的市场竞争结构目标国家或地区的市场竞争结构。如果目标国家或地区 的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞 争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以投资模式进入，以便使本 企业有足够能力在当地与力量雄厚的大企业竞争；如果向目标国 家或地区出口或投资的竞争过于激烈，企业也可以转而采用授权 经营或其他合同进入模式。 (3)目标市场营销基础设施的质量与可利用状况目标市场营销基础设施的质量与可利用状况。如果目 标市场的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进 入，反之，则应考虑以合同模式或直接投资模式进

3、人。例如，如 果当地合适的代理商或经销商都在为其他企业开展经销或代理业 务，或者根本没合合适的代理商或经销商，则企业只有通过建立 分公司或子公司的进入方式来打进目标市场。 2、目标国家或地区的环境囚素、目标国家或地区的环境囚素 目标国家的环境出素包括政治环境、经济环境、社目标国家的环境出素包括政治环境、经济环境、社 会文化环境、地理环境各个方面。会文化环境、地理环境各个方面。 (1)从政治环境方面来看从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健 全、贸易与投资政策较为宽松，则会刺激企业选择投资模式进入； 反之，则会促使企业倾向出口模式或合向模式进入； (2)从经济环境入面来看从经济环境入

4、面来看，如果目标国家的国民生产总值和人 均国民收人较高，国际收支保持平衡、汇率稳定，则可以考虑以 直接投模式进入；反之，则以出口模式和合向模式进入为宜； (3)从社会文化环境方面看从社会文化环境方面看，如果目标国家的社会文化和公司 母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始考虑 出口模式和合同模式进人为宜；反之则可以考虑直接投资； (4)地理环境方面来看地理环境方面来看，如果目标国家和企业所在国家距离遥远 或交通运输不畅，则可以考虑出口模式或投资模式，因为这样可 以节省产品远销的高额成本。 3、目标国家或地区的生产因素、目标国家或地区的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的基础结

5、构、 生产要素和协作条件等。如，交通、通讯设施 等基础结构的完善状况影响货物流转速度、成 本、生产进度及企业管理；原材料、劳动力、 能源等生产要素的成本、质量与可供应程度则 直接影响产品的成本与质量；企业外部采购、 销售等方面的协作条件也对企业生产、经营有 重要影响。因此，生产成本低的白标国家或地 区有利于进口替代型模式；生产成本高的同家 和地区则会刺激出口型进入。 4、国内环境因素、国内环境因素 本国影响企业进入模式选择的因素很多，以国内市场国内市场 容量与竞争态势、生产要素与成本状况，以及政府外容量与竞争态势、生产要素与成本状况，以及政府外 向型经济政策导向向型经济政策导向等尤为突出 (1

6、)一般来讲，如果市场容量大，则企业在国内市场上有很大发展余 地，这时，多数企业更倾向于先在国内市场求发展，待其规模受 制于或将要受制于国内市场时，再求海外扩张。另一方面，在垄 断行业特别是寡头垄断行业，一家企业的海外扩张行动往往会引 起寡头竞争者的竞相效尤。为了尽量降低追随者们的跟随行动所 造成的威胁，领先进人目标国家或地区的企业往往采取投资方式 而不采取出口方式或某些合同方式进入，以便进入行动能有效地 占领海外市场 (2)从生产要素方而来看如果本国的生产要素价格便宜且产易获得， 则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市 场。反之，则应采用合同模式或直接投资模式进入外国市场；

7、(3)如果本国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外 投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑合同 模式或直接投资模式。 (二二)企业内部因素企业内部因素 1、产品冈素、产品冈素 (1)产品地位产品地位：企业的主线产品、核心技术在进入对象国 或地区时采取投资进入方式；而非主线产品、边缘技 术则可采用投资方式转让。 (2)产品的差异性产品的差异性：产品的技术性能、造型设计等往往不 易仿效，或已有专利保护，实方的主动权较大，可采 取出口方式进入； (3)产品要素密集程度产品要素密集程度：劳动密集型和资源密集型产品一 般以具有丰富、廉价劳动力和自然资源的同家或地区 为进入对象，

8、且倾向于投资方式进人而资本密集型 一般以进入发达国家或地区为对象； (4)产品技术含量和成熟度产品技术含量和成熟度：行业发展要求技术含量高、 专有性强，或者技术处于开发期，相对不成熟时往注 采用投资方式进入甚至独资，以防止技术泄漏；而技 术成熟趋于普及的，应采用非投资方式及时将技术转 让获利。 2、资源投入因素、资源投入因素 企业在资金、技术、营销、人才、管理等方面的 综合实力越强，资源越丰富，选择进入对象国 方式的余地就越大，且一般采用资源高投入的 方式如投资方式。 三、出口进入三、出口进入 (一一)间接出口模式间接出口模式 间接出口进入是指生产企业通过本国中间商向国际市场 输出产品，以达到

9、市场进入并扩张经营的目的。 1、间接出口模式的做法、间接出口模式的做法 (1)生产企业把产品交给出口经销商，让经销商拥有商品 所有权，在国际市场自主销售、自负盈亏； (2)生产企业委托出口代理商代理出口产品。出口代理商 不拥有产品所有权，受生产企业委托，为生产企业出 口牵线搭桥，寻找市场机会，生产企业拥有经营出口 产品的决策权； (3)生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构的某 一本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同 发起成立外贸企业销售产品。 2、间接出口的优点：、间接出口的优点： (1)企业利用原有生产能力和生产组织方式，可以 不增加固定资产投资，起动成本低，实施简便 易行；

10、(2)可以充分利用中间商信息、经验和国际营销渠 道，减少出口企业因国际营销经验不足而导致 失误的可能性，迅速进入国际市场； (3)投入资金少，节省了国际市场调研、渠道建立 等许多 行销费用； (4)灵活性大，当国际国内市场变化或企业实行改 变时，企业可迅速调整国际市场进入策略； (5)风险小。 3、间接出口的缺点、间接出口的缺点 (1)商品需要经过国界才能进入国际巾场，面临着 较多的障碍和壁垒； (2)严重依赖出口中间商，企业可能失去对产品销 售和服务方式的控制，不利于企业自身国际营 销经验的积累； (3)缺乏国际市场信息，企业产品难以及时适应国 际市场变化； (4)中间商的盘剥使产品价格扬升

11、，影响其竞争力. (二二)直接出口方式直接出口方式 直接出口方式是指生产企业绕过国内中间商，独直接出口方式是指生产企业绕过国内中间商，独 立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分 销商乃至最终消费者销售产品。销商乃至最终消费者销售产品。 1、直接出口的方式、直接出口的方式 (1)设立出门部或国际业务部，向目标市场的中间 商出口商品，由后者在目标市场上进行产品经 销或代销，或者向国外顾客或用户提供产品； (2)在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司 就地销售。 2、直接出口的优点、直接出口的优点 (1)生产企业对国外目标市场的控制程度较高； (2)生产企

12、业能更直接、更迅速地取得国外目标市 场的信息； (3)可更好地保护商品、专利、信誉和其他无形资 产； (4)企业利用原有的生产能力和生产组织方式，实 施简便易行。 3、直接出口的缺点、直接出口的缺点 (1)容易遇到对象国各种贸易壁垒的阻碍； (2)适用面较窄，如直接出口企业必须在出口产品 方面具有竞争优势，要性能独特(产品关别化)、 质地优异、价格低廉等，才能打开市场； (3)如果企业自己设立国外销售机构，则需要大量 资源和一批熟悉国际营销的专才。如果选择国 外中间商，怎样选择合适的国外经销商、代理 商是一个重要的问题。更何况选择经销商实际 上是双方互相选择的过程。 四、合同进入四、合同进入

13、(一一)许可证进入模式许可证进入模式 许可证贸易是合同进入模式的最主要的方式。许许可证贸易是合同进入模式的最主要的方式。许 可证贸易是指企业可证贸易是指企业( (许可方许可方) )与对象国法人与对象国法人( (被被 许可方许可方) )签订合同，允许其在合同期限内使用签订合同，允许其在合同期限内使用 许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报 酬酬( (提成费或其他补偿提成费或其他补偿) )。 许可合同的核心就是无形资产的授权使用无形资产的授权使用，尽管许可 方也有可能在对象国制造产品，但并不投入资金。国 际化经营企业选择这种进入方式通常是因为：确保企确保企

14、 业无形资产在对象国不受损失；企业与合作方业无形资产在对象国不受损失；企业与合作方 建立了利益联盟；产品的生命周期在本国处于建立了利益联盟；产品的生命周期在本国处于 衰退期间在对象国仍在成长阶段。衰退期间在对象国仍在成长阶段。 1、许可贸易的形式、许可贸易的形式 (1)普通许可普通许可：许可方和被许可方在合同规定的区域、时 间内有权使用许可证的标的产销相关产品，也可以把 许可证的标的再转让给第三者。 (2)排他许可排他许可：许可方和被许可方在合同规定的区域、时 间内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把 许可证的标的再转让给第三者。排他许可实际上是排 斥第三者，使用技术的权利由贸易双方共同

15、分享。 (3)独占许可：独占许可：被许可方拥有在合同规定的区域、时间内 使用许可证的标的产销产品的独占权力，许可方在同 时同地无权使用许可证标的产销产品，双方都不能向 第三者转让许可证的标的。 (4)交叉许可：交叉许可：许可证合同双方互为许可方与被许可方， 在平等互惠的基础上，双方均可取得对方的技术的使 用权。交叉许可是为了交换技术，或是为技术互补， 便于最终的实施。 2、许可贸易的优点、许可贸易的优点 (1)是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资 限制，作为产品出口转换形式的最佳途径； (2)可大大降低或避免国际营销的各种风险，尤其 是投资风险和政治风险 许可方的资金没有进入国际市场，减少

16、了被许可方所 在国的外汇管制风险； 纯粹的技术使用权许可，不存独资或合资的企业被东 道国没收征用的政治风险； 由被许可方利用技术进行产销活动，使市场竞争与汇 率变动等风险转移到被许可方身上； 是开拓对象国市场的试探性行动，有助于提高许可方 在对象国市场的知名度，容易博得对象国的好感，以 利于进一步扩大经营。 (3)可节省高昂的远输费用，提高价格竞争的能力。 4)可以带附属交易：如企业向对象国法人授权使用无 形资产的同时，往往被允许出售对方不能生产的零部 件和中间产品，而这些通常不受对象国贸易壁垒的限 制，甚至还可获得优惠政策，因此许可证贸易往往被 用来“掩护”产品出口(以零部件出口替代整体产品

17、出 口)； (5)便于服务性质的企业进入国际市场，如各种类 型的咨询公司、技术服务公司等 (6)使小型制造企业也能进入国际市场：小型制造 企业实力不足，缺乏资金，难于采用直接投资在国外 生产经营产品的方式。但只要拥有某项对市场具有吸 引力的技术，同样可以通过许可证贸易的方式进入国 际市场。这一优点对于我国众多的制造企业来说尤为 重要 3、许可证贸易方式的不足之处、许可证贸易方式的不足之处 (1)必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技 术都能进行许可证贸易。 (2)许可方对被许可方难以实施有力的监督和影响， 导致国际营销企业对目标市场的国际营销活动 控制能力较弱。许可证贸易双方并非从属关系，

18、而是等同的买卖关系；不管被许可方的市场经 营状况如何，许可方也不能对其加以直接控制 例如一家美国服装公司曾许可一家欧洲公司使 用其品牌，但由于欧洲公司制作的服装质量低 劣，致使美国公司的信誉下降，销量锐减； (3)许可方的纯收益可能会较低，而且会受到目标 国家经营状况的制约。因为许可标的提成通常 在许可合同中预先约定，很少超过5。 (4)许可方可能在国际市场上培养了潜在竞争对手。 许可证贸易实际上是把一部分技术的优势、独 占的权力转让给了被许可方，说到底是让出了 一部分现实市场和潜在市场。当被许可方成熟 以后，可能终止合作关系，成为许可方强劲的 竞争对手。例如，许多美国企业通过许可证方 式在日

19、本市场上开展营销活动，企业把最好的 研究与开发技术给了日本，只得到销售额5 的回报，结果5年后，美国企业发现在国际市 场上自己不是日本的竞争对手了。 (二二)特许经营模式特许经营模式 指特许人将工业产权整个经营体系指特许人将工业产权整个经营体系( (如专利、商如专利、商 标、企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方标、企业标志、技术诀窍、经营理念、管理方 法等法等) )特许给对象国独立的公司或个人使用，特许给对象国独立的公司或个人使用， 被特许人必须按照特许人的政策和方法经营，被特许人必须按照特许人的政策和方法经营， 并支付初始费用和销售提成。并支付初始费用和销售提成。 1、特许经营与许可贸易的关

20、系、特许经营与许可贸易的关系 特许经营模式与许可证模式很相似，所不同的是，特许 方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提 供设备、帮助培圳、融通资金、参与一般管理等。特 许经营是许可证贸易向深层经营领域的延伸和扩展， 因为后者只是个别经营资源的授权使用，而特许经营 则是整个经营体系的转移使用。 2、特许经营的优点、特许经营的优点 (1)特许方对被特许方的经营具有一定的控制权， 它有权检查被特许方各方面的经营，如果被特 许方未能达到协议标准和销售量或损害其产品 形象时，特许方有权终止合同； (2)标准化的经营方式可最大限度地扩大特许商号、 商标的影响力； (3)用较少的资源支出便可迅速拓展

21、国际市场并获 得可观的收益； (4)这种特殊的合作方式，政治风险相对较小；原 来经营不善的同行乐于接受这种方式。 3、特许经营的不足之处、特许经营的不足之处 (1)并非任何企业都能采用这种方式进入国际市场， 适用面较窄，如在商业、零售业、餐饮业等行 业运用效果显著，但在技术密集、资本集型企 业尚难见成功案例： (2)它要求特许人的商号、商标及其产品、服务必 有较大的吸引力； (3)特许人的利润水平比投资方式低； (4)难以对被特许人的经营全过程实施全面有效的 管理与控制； (5)一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。 (三三)管理合同进入模式管理合同进入模式 管理合同指企业与对象国法人签订

22、合同，由该管理合同指企业与对象国法人签订合同，由该 企业负责对方的全部业务管理，并以此进入对企业负责对方的全部业务管理，并以此进入对 象国市场。其中管理方仅拥有接受方的经营管象国市场。其中管理方仅拥有接受方的经营管 理权理权( (一般只涉及常规经营管理权，重大决策一般只涉及常规经营管理权，重大决策 和基本方针仍由委托人自行掌握，如决定红利和基本方针仍由委托人自行掌握，如决定红利 政策、进行新的资本投资等政策、进行新的资本投资等) )，而没有所有权，而没有所有权， 获得报酬的方式通常有：按利润额或销售额的获得报酬的方式通常有：按利润额或销售额的 百分比提取，按每一单位销售额提取固定报酬，百分比提

23、取，按每一单位销售额提取固定报酬， 按具体服务支付费用或费用总额等。按具体服务支付费用或费用总额等。 1、管理合同进入模式的优点、管理合同进入模式的优点 (1)企业可以利用管理技巧，不需要投入资金，基 本无风险； (2)通过管理活动与目标国家或地区的顾客、企业 和政府发生接触，容易了解目标市场经营环境 和市场需求情况，为未来的营销活动提供机会； (3)作为提供管理技术的附加条件，管理方可以出 口有关产品和设备，获得一定程度的补偿。 2、管理合同进入模式的缺点、管理合同进入模式的缺点 (1)占用大量优秀的管理和技术人才，却有可能培 植今后的竞争对手； (2)具有阶段性而且获利极少。 (四四) 合

24、同生产进入模式合同生产进入模式 合同生产合同生产 ( (又称合同制造或贴牌生产又称合同制造或贴牌生产) )是企是企 业为了开拓对象国市场，与当地企业签订订货业为了开拓对象国市场，与当地企业签订订货 合同，要求对方按合同规定的质量、数量、时合同，要求对方按合同规定的质量、数量、时 间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本 企业用本企业的品牌销售。企业用本企业的品牌销售。 它实际上是把生产厂设置在营销对象国，当地生 产，当地销售，使国际生产和国际销售紧密结 合。合同生产一般适用于对象国市场容量不大， 不宜直接投资的情况。例如，美国宝洁公司的 若干产品就是采取

25、合同生产加工，成功地进入 了市场容量和潜力都不很大但关税却很高的拉 美小国。 1、合同生产的优点、合同生产的优点 (1)充分利用了当地的生产能力和优势资源，能够 迅速组织生产，既减少了大量的生产资金投入， 又能快速进入目标市场； (2)属于当地生产当地销售，避免了大量的进入国 际市场障碍，风险较小； (3)企业将生产的工作与责任转移给了合同对方， 将精力集中在营销上，因而是一种有效拓展国 际市场的方式。 2、合同生产的缺点、合同生产的缺点 (1)为确保产品符合要求，国际营销企业可能要提 供技术援助和管理支持，本企业却只能赚取销 售利润而不能赚到生产利润； (2)不易物色到理想的合同制造企业，而

26、且有可能 培养未来竞争对手。 五、投资进入五、投资进入 (一一)独资独资 1、并购、并购 并购指国际营销企业通过在资本市场上购买某企并购指国际营销企业通过在资本市场上购买某企 业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公 司的所有权与经营权。司的所有权与经营权。 (1)并购的优点并购的优点 高效率扩张与抢占市场高效率扩张与抢占市场：由于购并方式是直接获 取东道国原有企业的设备、技术和管理人员等生产要 素，可以大大缩短项目的建设周期和投资周期，迅速 获得现成的完整生产体系和管理体系，从而快速进入 对象国市场，抓住市场机会，尽早产生效益。同时便 于实现多元化经营

27、。 充分吸收被收购企业的原有特长，产生补充效充分吸收被收购企业的原有特长，产生补充效 应应 一是利用原有的经营管理制度、组织和人员，保持企 业生产经营的稳定性和连续性； 二是利用被收购企业的市场营销能力，如销售渠道、 客户关系等，迅速开拓市场。如日本富士通电脑公司 于1980年代初通过收购股权取得了对美国加州Amdahl 公司的控制，利用后者的销售渠道在美国销售富士通 产品，使其在美营业额短时间内猛增一倍； 三是获得该收购企业的市场份额、避免引起市场份额 的重新分配和同行业企业的警觉，降低市场震动和竞 争强度； 四是掌握被收购企业的技术如专利技术、专有技术， 持别是尖端高新技术，而这些很难在技

28、术市场购买或 受到严格的转让限制。 减少投资成本减少投资成本 首先，当被收购企业处于财务或市场困境时，可以廉 价 收购其资产； 其次降低交易费用。交易费用是企业各种交易(采购、 生产、营销等)活动发生的费用，包括市场交易和公司 内部交易。市场交易费用高、风险大，而收购方式把 原本属于不同企业之间的市场交易关系转化为公司内 部交易，大大降低了交易费用及交易风险； 三是节省项目审批费用； 四是获得资金融通便利。 绕过对象国的贸易进入壁垒，规避技术障碍和绕过对象国的贸易进入壁垒，规避技术障碍和 对象国的产业政策限制等。对象国的产业政策限制等。 (2)并购的缺点并购的缺点 寻找和评估被并购企业的困难。

29、 投资者在处理并购企业原职工、客户和供应商 等关系上也会遇到麻烦。 被收购企业原有模式不适应国际营销企业的要 求。例如，原东道国企业的留用人员不适应外 来管理方式；原企业管理制度改革遇到很大阻 力；原有产品要进行调整、改造，费用比较大； 维持原规模和品种，又缺乏高效管理经验，可 能导致效益下降等。 东道国政府的政策因素也是投资者在购并过程 中可能遇到的障碍 2、创建、创建 创建指国际化经营企业通过购买厂房设备、设创建指国际化经营企业通过购买厂房设备、设 立组织机构、招聘人员等工作而建立一个全新立组织机构、招聘人员等工作而建立一个全新 企业。企业。 (1)优点优点 创建进入方式有利于提高新建企业

30、的运行效率。 购买所需资产可通过市场多方比较后进行，价 值评估和项目投资预算相对准确，便于控制。 可以避免收购方式难以处理原企业已存在的各 种契约、非契约关系等难题。如收购后安置、 裁减原来人员常受到对象国政府和法律的限制 (2)缺点缺点：需要大量的筹建工作，建设周期长、 速度慢、灵活性差，因而整体投资风险大。 3、并购或创建需要考虑的因素、并购或创建需要考虑的因素 (1)国际企业的自身状况国际企业的自身状况 拥有竞争优势和独特资料创建 同际经营的经验积累经验少，并购；经验多，创建 企业的经营战略和竞争战略混合经营企业，并购 企业的成长性成长缓慢，并购 (2)对象国投资环境对象国投资环境 东道

31、国对外国并购行为的管制 东道国的经济发展水平和工业化程度程度高，并购 东道国的市场特点 (3)产业特征产业特征 (二二)合资合资 投资国与东道国企业双方在东道国法律管辖范围内，共投资国与东道国企业双方在东道国法律管辖范围内，共 同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的合作方式。同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏的合作方式。 1、合资的优点、合资的优点 (1)可以避开东道国政府的限制可以避开东道国政府的限制。某些国家特别是一些发 展中国家，民族主义表现较为严重，合资便成为投资 进入的主要方式。 (2)可以减少投资的风险可以减少投资的风险。投资进入的最大风险是被东道 国政府没收征用，独资企业是没收

32、征用主要对象。相 对而言，合资企业的政治风险比较小。 (3)可以用较少的资金达到对外投资的目标可以用较少的资金达到对外投资的目标。东道国企业 参与投资，使国际企业可以得到本企业所缺乏的生产 要素，弥补资金不足，尤其这对实力较小的外国投资 者来说，资金的压力肯定比独资经营要小得多。 (4)可以借助东道国合伙人的力量开拓市场，提高市场进可以借助东道国合伙人的力量开拓市场，提高市场进 入效果。入效果。 2、合资经营的弱点、合资经营的弱点 (1)国外投资者对合资企业的控制程度显然比独资 方式低得多，在少数股权的情况下则更低。 (2)合资双方的社会文化背景与利益往往不一致， 可能导致国际营销企业与当地合

33、作企业在营销 目标、投资、市场营销策略等方面发生各种矛 盾与摩擦； (3)合伙人了解技术秘密和财务情报等，一旦泄漏 出去将不利于国外投资者对技术的垄断和通过 转移价格获取利益。 第二节第二节 国际市场竞争战略国际市场竞争战略 一、市场主导者竞争策略一、市场主导者竞争策略 1、扩大市场需求量、扩大市场需求量 (1)发掘新的使用者发掘新的使用者 市场渗透策略，说服以前未使用过本企业的用户； 新市场策略，另辟蹊径，如劝说男士使用香水； (2)开辟产品新用途开辟产品新用途，如尼龙降落伞的合成纤维 妇女丝袜的纤维男女衬衣的原料轮胎等 (3)增加使用量增加使用量 提高使用频率，如每天刷牙两次 增加每次使用

34、量，如海飞丝说每次洗两遍更好 增加使用场合和机会，如客厅和卧室分别放电视 有计划废弃：如轮胎销售商 2、保持市场占有率、保持市场占有率 如柯达公司必须经常提防富士公司；通用经常提防福特和 欧盟、日本汽车；可口可乐不仅时刻防备百事可乐，而 且还要防止其他替代品饮料公司的进攻。 3、扩大市场份额、扩大市场份额 市场占有率 投资收益率 40% 29% 但是这一目标的实现需要具备一定的条件： (1)企业有一定的经济实力，能承受一段时间的亏损 (2)对竞争对手有充分的了解，有把握通过降价夺取市场 (3)政府未对市场占有率做出政策和法律限制 (二二) 市场挑战者战略市场挑战者战略 (市场挑战者指在行业中占

35、据第二位及以后位次，市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次， 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行 动，希望夺取市场领导者地位的公司动，希望夺取市场领导者地位的公司) 1、正面进攻、正面进攻：市场挑战者集中资源正面向对手 发动全方位进攻。如百事可乐对可口可乐。 2、侧翼进攻、侧翼进攻：集中优势攻击对方弱点。如20世 纪70年代，百事可乐经过调研发现，前苏联、 亚洲和非洲还有大片空白地区。1975年，百事 可乐以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得 了在前苏联建厂的权力，成为美国闯进前苏联 市场的第一家民间企业。 3、包抄进攻包抄进攻：在多个领域同时发

36、动进攻以夺取 对手的市场，如20世纪80年代，日本精工公司 为了挑战瑞士手表的领导地位，在全世界推出 2300多种款式的手表，取得了胜利。 4、迂回进攻、迂回进攻：避开对手的现有业务领域和市场， 进攻对方尚未涉足的领域和市场。美国米勒公 司推出市场上还没有的“较淡的”啤酒。 5、游击进攻游击进攻：向对手发动小规模的、断断续续 的进攻，逐渐削弱对手，夺取市场。 (三三)市场追随者竞争战略市场追随者竞争战略 (市场追随者指那些在营销战略与策略上模仿或市场追随者指那些在营销战略与策略上模仿或 跟随市场领导者的公司跟随市场领导者的公司) 1、紧密跟随者紧密跟随者：在各方面都模仿市场领导者， 完全不进行

37、任何创新的公司。 2、距离跟随者距离跟随者：在基本方面(如产品、技术)模仿 领导者，但是在包装、广告、价格上又保持一 定的差异。 3、选择跟随者选择跟随者：在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面有自行其是的公司。 (四四)市场利基者市场利基者 (专门为规模小的或大公司不感兴趣的细分市场提专门为规模小的或大公司不感兴趣的细分市场提 供产品和服务的公司，所以又称供产品和服务的公司，所以又称“市场补缺市场补缺 者者”) 1、最终用户专业化最终用户专业化：如航空食品公司 2、垂直专业化垂直专业化：专业的清洁公司 3、顾客规模专业化顾客规模专业化：专为某一规模的顾客群服务 4、地理区域专业化地理区域专业化： 5、产品或产品线专业化产品或产品线专业化：专门生产一种为大企业 所放弃的产品 6、定制专业化定制专业化：如家具、订做鞋子 7、服务专业化服务专业化： 8、渠道