高端消费市场分析

1、撬动中国高端消费市场 目 录 CONTENTS 高端消费市场的定义 高端消费市场的消费人群解读 高端消费市场的营销策略 高端消费市场的定义 一 高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成 我们可以划分为三类 奢侈品 高端生活用品 及服务 高价格的日用品 诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级 箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅 游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地 位和财富，个性和品味。 1. 奢侈品 在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩 大。他们对质量、安全、服务

2、的要求进一步提高，对高端生 活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安 俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显 着高端消费人群的生活态度。 2.高端生活用品及服务 日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档 次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的 忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药 牙膏等日用品品牌。 3.高价格的日用品 可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成， 还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者” 高端消费市场的消费人群解读 二 高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级 变量1：收入程度 变量2：文化

3、程度 中产阶级 富裕阶级 高 高 低 收 入 程 度 文化程度 社会底层 普通市民阶层 顶级新贵族阶层 金领精英阶层 白领阶层 前卫另类阶层清贫工薪阶层 创富阶层 暴发户阶层 知识英才阶层 富裕阶级爆发式增长 最新发布的2011胡润财富报告显示， 中国千万富豪达96万人，其中有6万个 亿万富豪，全国每1400人中有1人是千 万富豪。而北京市富裕人士最多，分别 有17万个千万富豪和1万个亿万富豪； 广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万 富豪，位居第二。 2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行 全国每1400人中有1人是千万富豪 中产是个模糊的概念，中国中产的标准 收入及财富水平：个人年

4、收入15万以上 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子 仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左 右，可见市场非常之大！ 2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结 果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度 增长，在大城市中，这一比率还要高。 中国中产阶级日益壮大 登高而招，从者众 把握现实消费者：富

5、裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。 扩大品牌对潜在消费者中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。 高端消费市场的营销策略 三 高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， 如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式 高端消费市场的营销方式 价值营销顾问式营销圈层营销 高端媒体 营销 跨界联盟 营销 休闲活动 营销 艺术营销终端营销 1.价值营销 VALUE MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端消费者对商品品牌有着较高的要

6、求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自 己有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。 对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人 。 高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致 物理价值 包装外观 功能价值 精神价值 品牌信仰 品牌意念 品牌个性 价值营销分为两部分，缺一不可 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 品诺黑白包装独特的物理价值 纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生，在包装设计 上大胆采用黑白对比，并且将这种强烈风格延展在TVC中，突显 “纯粹自我”，跻身市场中纸巾

7、品牌的高端位置，捕获一众白领 消费者。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 品诺纸巾TVC 除了在包装、功能等物理价值上不断超越 塑造高端品牌的品牌信仰更为重要 品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说 就有如“更上一层楼”。消费者对品牌信仰的 共鸣，让消费者对品牌的符号产生出一种崇拜 的情感，成为他们对一个品牌长久忠诚的关键， 这点特征在高端消费者中非常明显。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 慕思每一天创造一个新自己 针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“健

8、康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新 思考，最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理 价值层面上升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 慕思睡眠系统TVC 2.圈层营销 CYCLE MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端品牌最独特的营销方式是 进入高端消费者的生活圈子中 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销

9、 利用圈层影响力赢得潜在客户 高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络， 他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的 成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好 和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力， 如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他 推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 圈层营销的方式包括： 举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 清华总裁同

10、学联谊会周大福时尚沙龙 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 张裕卡斯特VIP俱乐部红酒品鉴会 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 3.顾问式营销 GUIDED MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端消费者对高价值商品的购买，已经 从盲目的自我体验模式过渡为倾听顾问 专家意见。顾问式的引导销售从了解消 费者个性需求，到量身订制解决方案， 完善的服务过程能让高端消费者感受到 自身的尊贵，更能获得他们

11、的对品牌的 认同，促使达成销售。 从“自我体验”到“专家意见”的需求转变 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 慕思的“顾问式销售”走在消费趋势的前端，精确定义十二种顾客形态，提供 十二种睡眠解决方案，成就高端寝具品牌，形成了自己的独特优势。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 4.终端营销 TERMINAL MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 终端形象和终端精细化运作对于高端产品销售常常是至关重要

12、的。越是顶级的品牌，就会越多的把金钱和 精力花费在终端建设上。除了展现品牌的魅力外，高端品牌通常会极尽可能在终端上进行交易气氛和沟通 氛围的营造，最大化地表现和烘托出高端品牌的尊贵感，给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到 消费者手中的最后一跳。 消费者最终通过终端来落实品牌的高端形象 黄金位置选择 高端品牌的专卖店通常会选择在一二线城市的最繁华的商务区、核心区，并且是黄金路段的黄金铺位。如果是 终端专柜也会是商场中的黄金位置。高端品牌从位置选择上，就已经能体现出地位的尊贵。 上海浦东区国金中心杭州下城区杭州大厦广州环市东丽柏广场 广州友谊商店正门集中 高端化妆品专柜 价值营销圈层营销顾问

13、式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 终端格调营造 消费者对高端品牌的店面装潢或专柜设计的细节更为挑剔。 整体设计须与品牌以及产品的气质、格调相符； 陈列布局、空间通道、灯光音乐等都是体现高雅和精致生活方式的重要元素； 终端的软装饰品更加显出品牌的独特风格，而且必须与终端颜色保持一致的风格。 LV上海专卖店 北京张裕爱斐堡国际酒庄 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 更多增值服务 高端品牌的终端会比普通大众品牌有更多的增值服 务。特别是在后续的会员服务方面，会对那些购买 力大、品牌忠诚度高的超级大

14、买家提供一些不同于 一般VIP客户的专有服务。例如加入VIP俱乐部， VIP商品预留服务，参加在专卖店里举行的新品预 览 ，“清场”式的专属购买，一对一的度身定制等。 利用不断升级的终端奢侈体验，建立与高端消费者 的亲密关系，同时也形成了一个高忠诚度的VIP客户 圈。 TOP ESSENCE北京国际顶级私人物品展仅面向受邀VIP 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 “体验+顾问”双模式运用 “体验终端”是高端品牌不可或缺的形象建设环节。不仅仅指终端的试用区，还应该包括新品发布会、路演、 品尝会等。在“顾问式营销”中我们提到，高端消费者

15、正从“自我体验模式”向“专家顾问模式”过渡。简单 的说，“体验“可以强化消费者从高端产品获得的感受，而“顾问”除了可以满足高端消费者个性化的需求外， 更能支撑和突出高端品牌高价格、高品质、高享受的定位。 “阿玛尼脸庞设计师”团队，是整 个美容市场上进入门槛最高，培训 时间最长的一支团队，他们专门负 责为每一位走进阿玛尼的贵宾提供 全方位的面部结构，肤质以及色彩 调整建议。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 5.休闲活动营销 LEISURE ACTIVITIES MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销

16、 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端人群在休闲活动上面投入巨大 越是高端的人群越会注重对休闲活动的 要求，绝大部分认为工作与休闲同等重 要。旅游是最大的支出项，其次是健身、 游览主题乐园、运动和社交活动。 因此， 一些高端品牌会策划一些休闲项目，借 此迎合目标消费者。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 麦肯锡中国新兴富裕阶级消费模式分析 富裕消费者将27%的家庭收入用于休闲活动， 远超过主流大众消费者的18%的投入。 中国新兴富裕阶级将家庭总收入的近三分之一投入在休闲活动上 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺

17、术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 欧米茄中国高尔夫巡回赛 高尔夫球被视为“富裕阶级”或者“社会精英”的符号，欧米茄认识到目标消费者对休闲活动的热衷后，将高 尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合，象征了对高品质的追求。欧 米茄连续7年举办世界顶级高尔夫赛事中国高尔夫巡回赛，并依据赛事发布主题手表。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 GUCCI冠名赞助马术比赛 马术是一种贵族的运动，拥有悠久的历史文化，时至今日玩马术成为中国新富阶级的品位标志。奢华品牌 Gucci冠名赞助的Gucci M

18、asters马术赛，赛事立即成为全球数一数二的室内马术比赛项目。Gucci与马术界 的运动风有着千丝万缕的关系。马术界里不同的象征如马衔炼及马术束带，一直是Gucci的设计灵感。运动竞 技的优越和Gucci出众的优雅格调融会成独树一帜的氛围。这是马术界独一无二的精神，此运动亦因此吸引了 越来越多的支持者。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 6.艺术营销 ARTISTIC MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 艺术营销具有营利性和社会性的双重属性 高端消费者

19、普遍拥有良好的知识修养和艺术鉴赏力，尤其随着城市富裕阶级的 形成与不断扩大，艺术收藏成为近年来的热点话题，古玩、字画等艺术品在拍 卖行屡创新高。对高端品牌进行艺术植入，不仅能提升品牌的文化底蕴 ，而 且能激起高端客户的浓厚兴趣，在推广上具有无与伦比的传播力量、口碑效应 和文化渗透功能，实现与高端消费群体的深度接触。 艺术营销的方式包括： 联合举办艺术鉴赏会、艺术派对、文化艺术论坛，或者邀请知名艺术家合作，在产品 中植入艺术元素等。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 万科城琥珀郡别墅亿元私家博物馆 万科城推出顶级别墅“琥珀郡”，最大的

20、亮点在超大的花园与地下室。利用艺术营销的方式，万科 将地下室打造成了一个亿元级的私家博物馆，并且在样板房举办知名画家的作品展。艺术品与顶级 别墅门当户对，这些顶级藏品，成为镇宅之宝，极大吸引了高端客户的好奇心，近千名VIP客户出 席了私家博物馆鉴赏会。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 万科城琥珀郡别墅亿元私家博物馆 展出的部分珍品 春秋战国时期玉瓶 顾景舟的紫砂壶 故宫招财金貔貅中国美术馆馆藏画家 林月光画展 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 7.高端媒体营销 HIGH

21、-END MEDIUM MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 机场已经自然而且精准的为我们划分出匹配的消费人群。我们的目标消费者便是“空中”常客，因此，航空 媒体上的广告绝大部分都属于高端品牌。尤其是消费者在机候机以及飞行时都会有较长的一段空白时间，能 有效地关注到航空媒体的信息。 航空媒体的可供选择的形式多样，例如飞机场的户外广告牌、室内灯箱、吊牌、行李推车，飞机上航空杂志、 座椅广告位，还有登机牌、机票套等。 航空媒体精准有效地接触目标 机场内的广告牌机场行李推车航空杂志机票套广告 价值营销圈层营销顾问式营销 休

22、闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 对于我们的目标消费者，少不了经常开车穿梭高速公路。 在一、二线城市的高速公路或者机场高速出入口，经常是 高端品牌会投放的位置。 高速公路广告牌锁定目标人群城市间的轨迹 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端互动媒体有着传统媒体难以比拟的优势。 首先它有强大的网络数据库可以精准定位，并且 有丰富的表现方式，能与高端消费者有效互动。可 以提高广告的有效到达率，达到最大化的广告效果。 其次，高端互动媒体本身拥有固定的高端受众， 在如今网络信息泛滥的时代，高端互动媒体的可信 度和影响力也相对较高。如一些高端门户凤凰网、 新浪网、东方财富网等。 高端互动媒体高端品牌的时下新宠 管理层管理层 28%28% *2010年艾瑞咨询凤凰网媒体价值及品牌研究报告 凤凰网用户职业构成 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端互动媒体高端品牌的时下新宠 欧米茄集中在几个高端的门户网站，配以动态的富媒体广告形式，重磅发布TVC。 新浪首页的弹出网页广告东方财富网的独