有效区分客户

1、有效区分客户 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值）顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值）大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值）大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户非活跃客户 F-可能客户可能客户 学习目标 通过本章的学习，将能够： 了解客户区分的意义 掌握区分客户的不同方法 了解计算客户终生价值的方法 弄清区分客户的步骤 客户区分的意义 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户

2、天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源 客户价值区分 直接测度程度 区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等 非财务价值是指与直接交易无关的价值 区分客户价值的方法 ABC分析法 RFM分析法 CLV分析法 一、ABC分析法 顾客的盈利率分析 将顾客区分为不同的收益群 营销投入上，对客户分级投入 顾客盈利率分析 来自于顾客的所有收入并减去所有成本 收入即顾客的消费量、单价及频率 成本包括 制造和销售产品服务的成本 服务顾客的成本 接听电话的成本 拜访客户或是举办活动

3、的成本 ABC 分析法 营 销 投 入 案例：QQ的客户分级 会员 黄钻 蓝钻 黑钻 讨论：举出身边顾客 分级的例子 二、RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购 买距离现在的时间。 Frequency消费频率是顾客在限定的期间 内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间 内购买企业产品的总额。 RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来 计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替 购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。 某航空公司RFM分析法 1

4、分2分3分4分5分 最近一次购 买 12个月之 前 6个月之 前 3个月之前1个月之前不超过1个 月 购买频率 在过去24 个月之中 购买次数 少于2次 在过去24 个月之中 购买次数 为25次 在过去24个 月之中购买 次数为610 次 在过去24个 月之中购买 次数为 1123次 在过去24个 月之中购买 次数多于24 次 购买金额 平均消费 金额少于 500元 平均消费 金额为 501 1000 元 平均消费金 额为1001 3000元 平均消费金 额为3001 5000元 平均消费金 额为5000元 以上 应用注意点 适用行业 生产多种商品且单价相对不高的企业 直邮行业的标准 以“最近

5、一次购买”为客户区分标识 避免联系过度 三、CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个 生命周期内为企业创造的价值。 历史利润 未来利润 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭 义的CLV仅指客户未来利润。 CLV分析法 “改进型改进型” 客户客户 “贵宾型贵宾型” 客户客户 “放弃型放弃型” 客户客户 “维持型维持型” 客户客户 客户未来价值客户未来价值 客户当前价值客户当前价值 营销困境 “开除”不盈利客户的 做法公平吗？ 真正“零点”以下的顾客 每隔几个月就换公司却留下未付款的账单 企业对他们付出特别努力才能要回账 惹事

6、生非的客户 无故总改变长途运输方式和其他承运公司 理想状态 能够为不同的顾客采取不同对策 客户是最有价值的资产 管理各式各样的客户 元元每个客户的价值每个客户的价值 客客 户户 数数 量量 现有的各式各现有的各式各 样的客户价值样的客户价值 利用传统营销方利用传统营销方 法所增加的客户法所增加的客户 利用利用CRM战略战略 所增加的客户所增加的客户 市场份额的提高市场份额的提高 客户份额的提高客户份额的提高 最大价值的客户最大价值的客户 计算客户生命周期价值的方法 Dwyer法 客户事件法 拟合法 Dwyer法 1、计算客户群体生命周期 客户流失率的高低决定群体生命周期的长短 A、B两企业均有

7、100名顾客 A的流失率为20%，B的流失率为10% A客户群体的生命周期5年，B为10年 A客户开发的进度比B快，成本投入比B高才 有可能维持相同的客户规模 Dwyer法 2、计算客户的生命周期利润 总体利润 基本利润、关联销售贡献、成本节约、推荐价值 支出成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本 客户生命周期利润的计算 将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发 展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。 Dwyer法 3、客户终生价值的计算 单个客户终生价值 企业客户群体终生价值计算 Dwyer法 缺点： 只能计算某一个客户或者某一组客户的价值 先分组再计算成本各个级别的客户生命周期 价

8、值 例：零售公司“会员打折卡”成员的价 值 背景： 某零售公司三年内对一组人数为10000人 的客户进行统计，计算持有“会员打折 卡”成员的价值，并运用客户时间价值 来判断这一营销策略是可行的 客户时间价值表 新客户的时间价值 “会员打折卡”带来的利润 第一年第二年第三年 老客户的时间 价值 110170.34198.86 新客户的时间 价值 205367.72285.33 每个客户时间 价值的增加值 95197.38285.33 10000个客户新 增加的利润 95000019738002853300 客户事件法 利用“客户事件”来预测CLV的方法 预测客户的系列相关事件 产品购买、产品使用、营销活动、坏账等事件 预测事件发生的时间，分摊收益和成本 为每个客户建立详细的的利润和费用预测表 缺点： 预测的基础数据不确定性大 预测主观性强，精度取决于预测者的水平 拟合法 基于客户利润变化规律的CLP预测方法 基本原理： 根据客户历史利润和已知的客户利润曲线的拟合 情况 预测客户未来利润随时间变化的趋势 优点 基于客观的交易数据，不需要过多地主观判断 三种方法的比较 应用的难易 程度 操作成