长沙市佳兴岳麓区项目可行性分析报告

1、长沙佳兴岳麓区项目可行性分析报告凌峻（中国）房地产策划代理机构二00五年七月目录第一章：总论一、建设项目概况二、项目建设的必要性三、可行性研究编制的依据四、可行性研究结论第二章：市场分析一、宏观经济形势分析二、长沙市房地产市场分析三、一般供给市场预测四、项目自身因素分析五、项目市场分析结论第三章：项目建设条件一、基础理论建设的自然条件二、项目建设的用地条件三、项目用地规划限制条件四、项目建设的市政配套条件第四章：项目开发定位一、项目市场定位二、项目消费群定位三、项目产品定位四、产品风格定位五、项目社区形象定位六、项目功能定位七、项目价格定位第五章：项目规划设计方案一、设计思想、设计理念及设计特

2、点二、总体规划三、建筑设计四、结构设计五、专项设计六、消防设计七、环境保护八、经济技术指标第六章：项目实施进度安排一、项目进度安排的原则二、项目实施的进度安排第七章：项目营销方案策划一、营销卖点二、销售策略三、促销策略四、准备策略五、项目销售收入实现计划第八章：项目总投资估算及资金筹措计划一、项目总投资估算的依据二、项目总投资估算的原则三、项目投资估算及资金筹措计划第九章：项目销售和收入测算一、住宅销售单价的确定二、商铺销售单价的确定三、车位销售单价的确定四、项目总销售收入的确定五、项目住宅定价模拟第十章：项目财务评价一、财务评价技术线路二、财务评价三、项目不确定性分析第十一章：项目综合评价结

3、论及风险规避建议一、项目综合评价结论二、项目风险规避建议第一章：总论一、建设项目概况1、建设单位基本情况项目建设单位为长沙佳兴房地产开发有限公司。该公司成立于2001年1月17日，注册资金800万人民币，以房地产开发、经营、建筑装饰材料销售等为主营业务。公司于2004年通过挂牌交易取得现“佳兴名城（暂用名）”项目用地，进行房地产的开发。佳兴公司以“珍惜土地，原创价值”为经营理念，以强烈的社会责任感，为消费者创造综合性价比最高的产品。公司组建了一个专家型优秀人才团队，拥有优秀的专业合作机构资源，致力于走品牌扩展战略，立足本土，稳健发展，逐步做强做大，实现成为中国房地产优秀企业的宏伟目标。2、项目

4、概况“佳兴名城（暂用名）”项目是长沙佳兴房地产开发有限公司开发建设的高尚住宅项目。该项目位于长沙市岳麓区黄泥岭6号，东临金星大道，南临咸嘉湖路。项目西距汽车西站、北到市政府，南距岳麓山和大学城，东到湘江一桥都不远，具有良好的区位优势。项目规划净用地面积86.15亩，性质为居住用地。项目地势呈现一定坡度，为不规则形状。项目地块呈台地特征，具有较强的可塑性，是一块理想的住宅项目用地。二、项目建设的必要性1、长沙房地产市场的需要在最新的长沙市城市总体规划中，明确提出将长沙逐步建设成为我国中部地区的区域性现代化中心城市。近几年来，长沙市城市化进程和房地产发展迅猛，为解决市中心土地资源有限和提高居民居住

5、质量，长沙房地产市场走向郊区化发展。郊区住宅具有较好的生活环境，且因土地成本较低而使商品房价格不高，对于抑制房价过快增长，保证房地产市场健康发展起着积极的作用。在岳麓区投资建设“佳兴名城（暂用名）”住宅小区，正符合了政府规划方向和长沙房地产市场发展的需要。2、岳麓区城市建设的需要根据岳麓区的城市建设规划，未来5年内，岳麓区将扩展到50平方公里，常住人口达到50万人，努力加快发展房地产业，打造高品位文化社区，加速生态旅游休闲基地建设，全力构筑溁湾镇、望城坡、高校区和市治周边四大商贸圈。本项目的开发，不仅能改善城市居民生活环境、为岳麓区消费者提供良好的居住条件，对促进岳麓区房地产市场的发展起到积极

6、的作用，还对带动区域经济的发展、改善区域城市面貌起到很大的促进作用。三、可行性研究编制的依据1、湖南省建筑安装工程预算工作手册；2、湖南省建筑工作估算指标；3、长沙市最新材料价格信息；4、2001年湖南省建筑工作概算定额；5、湖南省建设厅文件湘建价2002578号文；6、省定额站建定价2000138号文有关人工工资的规定；7、湖南省建设系统行政事业性收费项目表；8、佳兴房地产公司岳麓区项目规划设计方案；9、委托方提供的其他有关资料；10、我司近期类似项目有关造价资料；11、现场勘察及市场调查收集的有关资料等。四、可行性研究结论项目财务评价结果如下：财务指标数值财务净现值3500.62万元投资利

7、润率21.25%投资回收期2.5年左右借款偿还期2年盈亏平衡点销售率83.67%通过对项目的技术经济分析论证，我司得出如下结论：1、项目销售市场前景充分，建设条件良好；2、项目的前期工作准备充分，建设条件良好；3、项目的各财务指标均较好，财务上可行；4、项目投资额虽大，但投资回收期较短，经营风险较小。第二章：市场分析一、宏观经济形势分析1、长沙经济持续、快速增长。2004年长沙市国民生产总值突破1000亿元，同比增长14.8%，增幅比全国平均水平高出5.3个百分点，为1994年以来增长最快的一年，经济的增长为长沙房地产市场的发展奠定了良好的基础。2、居民消费能力提高，消费意识强烈。2004年长

8、沙市城镇居民人均可支配收入突破万元大关，达11021元，同比增长11.0，在全国省会城市中列第6位；2004年长沙市城镇居民人均消费性支出达9032元，位居全国第3，占其可支配收入的81.9。居民收入水平的提高和居民消费意识的增强使长沙具有了更强的房地产消费力。3、城市规划促进房地产市场发展。按照长沙整体规划修编后的蓝图，长沙将通过1015年的努力，建设成一个市区人口310万，城区面积350平方公里的大都市，按此速度，长沙还要增加住宅面积4000万平方米，每年要新增住宅面积200多万平方米，房地产市场有巨大的发展空间。4、岳麓区区域发展分析1）岳麓区是长沙市的西部门户，是长沙“以文立市”的根基

9、，聚集了长沙市的行政办公中心，独具高新技术与高教科研文化及自然人文风景等优势。岳麓区的先天自然优势，深厚的文化底蕴，优异的居住品质，为房地产业创造了良好的发展前景。2）岳麓新城在长株潭经济一体化和湘江生态经济带战略体系中，被定位成“动力引擎”和“智能核心”的角色，而由此带动的新一轮房地产开发备受关注。以观砂岭一带为中心，一股规模空前的商圈开发热正在金星大道周围几公里的范围内展开，这种态势促使金星大道周围的土地价值迅速上涨，为本项目提供了很大的升值空间。二、长沙市房地产市场分析2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较

10、快的增长势头，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。1、房地产供给情况1）2004年长沙市共完成房地产开发投资175.54亿元，比去年同期增长了43.23%，达历史新高。其中住宅完成投资98.04亿元，占总投资的55.85。2）2004年，长沙市房屋施工面积共1462.40万平方米，同比增长32.69%，房屋竣工面积591.90万平方米，同比增长33.54%。其中，住宅施工面积为1168.5万平方米，竣工面积为461.36万平方米。3）2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售，同比增长-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负

11、增长。其中，批准住宅预售面积361.67万平方米，同比增长-5.28%。2004年长沙房地产投资和开发规模继续保持较高增长，但随着宏观调控影响，市场供应量增速有所放慢，更趋向良性发展，这对整个房地产市场的长期健康发展有利。2、长沙房地产需求情况1）2004年长沙市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去年同期增长44.69%、38.18%和48.84%。2）2004年长沙市商品房空置面积为103.77万平方米，空置率为7.35。其中，住宅空置面积48.84万平方米，占总空置面积的47.07。受到国家宏观调控和批准预售面积增速下降的影

12、响，商品房销售增速有所下降，但增幅仍然较大。随着居民收入水平的不断提高和城市化建设进程的发展，消费者对商品房需求仍然呈旺盛的上升趋势，购房需求在今后一段时间内还将有一个较大的上升空间。按照国际通用标准，商品房空置率的合理区间一般为310。从空置情况来看，长沙市商品房空置率在较合理范围内，尚不构成房地产泡沫。3、长沙房地产价格分析据长沙市房地产交易中心统计，2004年商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨21.69%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。商品房销售价格依然保持了强劲的上升势头，但与全国大中城市相比仍长沙商品房价格仍处于较低水平，还有较大的上

13、升空间。4、住宅市场的户型特点就长沙整体房地产市场而言，各项目的畅销主力户型面积集中在120130平方米，而130平方米以上的户型销售进度则相对缓慢。通过对岳麓区的多数楼盘分析，可以看到一个明显的特征岳麓区的楼盘相对其它区域的几个楼盘户型面积普遍偏小，以实用型户型为主，性价比更高，容易得到区域住宅消费群的接受。5、住宅市场的竞争态势过去长沙大部分楼盘综合素质较低，且楼盘规模较小，这主要缘于本土开发商开发水平较低、资金实力不强。随着一些外地品牌开发商的进入，长沙房地产开发水平开始提升，人民东板块、体育新城板块及岳麓区板块多个百亩以上大盘就是例证。外地品牌开发商的进入加剧了市场竞争，同时也将使长沙

14、房地产整体开发水平、产品品质、楼盘综合素质迅速提升到另一个层次。6、长沙住宅消费者分析2003年，长沙楼市消费主体的最大变化将由社会高收入阶层为主转为中等收入阶层为主，消费基数扩大，大众住宅时代到来。而城市经济的持续高速发展，使城镇人均可支配收入得以持续提高，特别是中等收入家庭的收入增加，这为大众住宅时代奠定了最为坚实的消费基础，为住宅产业的发展提供了长期的内在动力。据近期潇湘晨报所做的一次市场调查显示，长沙的住宅消费者需求有以下主要特点：1）价格需求：商品住宅总价的主要需求为31-40万元，单价平均值为2576-2753元/，首付款以10万元为主流，每月按揭的承受能力以1000-2000元为

15、主。2）产品需求：购房者看重要素为交通的便利性和工程质量。普遍偏好100-120平方米的三室二厅。7、住宅市场的发展趋势1）开发增速减缓，土地资源优化配置。受国家宏观调控政策的影响，预计2005年长沙市房地产投资增速仍将趋缓。同时，受国家土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。而按照招拍挂模式，限量供应的土地将更多的集中在一些有资金、有实力的品牌房地产企业手中，反映到商品房市场的表象就是大项目、大盘增多，小项目、小盘相对减少。2）市场需求旺盛，房价稳中有升。2004年，长沙gdp总量已突破1000亿元大关，工业总产值突破1000亿元大关，社会消费品零售总额突破500亿元大关，

16、城市居民人均可支配收入突破10000元大关，众多具有标志性意义的“关口”在2004年得以跨越。长沙经济水平的进一步提高，导致居住购房需求更趋旺盛。长沙市住房需求主要有四种：城市人口增容产生的主动型住房需求、居民改善性住房需求、投资型住房需求和城市房屋拆迁所产生的被动型需求，其中前两种是主体。据测算，长沙市住房需求每年在400万平方米以上。同时，由于土地、建材价格上涨，住宅品质的提升，使房地产开发成本加大。需求和成本将促使房价继续上涨。3）城市格局拉宽，旧有居住区域观念被打破。随着长沙市城市的发展，相配套的城市基础建设的落实，来往城市各个区域之前的交通变得更便捷、畅顺，城市郊区的居住环境大大改善

17、。过往只在老城里买房的观念已经大为改变。上班在城内、居住在城外已经逐步成为长沙居民生活的发展趋势，这也使商业区与居住区分离，互不干扰，真正提升市民的居住品质。三、一般供给市场预测长沙市住宅产业的发展主要受房地产开发公司对国家政策变化的预期和对需求市场的预期等因素的影响。1、开发商对国家政策变化的预期开发商对国家政策的预期是影响房地产市场供给的一个重要因素，开发商对国家政策的变化有积极的预期和消极的预期两种可能，积极的预期可以导致开发商增加投入，而消极的预期可能导致开发商减少投入，从而最终影响市场供给总量。目前，房地产业已经成为国民经济的支柱产业，国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知（国发

18、200318号）提出：实现房地产市场持续健康发展，对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。而近一年来中央和地方陆续出台的一系列房地产新政，也正是为了保证房地产市场更为稳定健康地发展。开发商对以上政策普遍持谨慎而乐观的态度。结合目前长沙市房地产政策，市区现有可开发土资源及获得情况，开发周期等情况综合分析来看，长沙市住宅市场一般供给量将长期稳定地增长。2、开发商对需求市场的预期房地产开发商对需求市场的预期是影响房地产市场供给的另一个重要因素，开发商对需求市场的预期偏好，市场供给量就会增大，反之，则会减小。近两年，长沙商品房销售量大幅增长，居民购房热情高涨，且在城市经济持续发

19、展的支撑下，居民收入水平逐步提高，房地产消费力大大提升，而城市化进程则在总量上增加了购买需求。因此，预计今后两年内长沙商品房需求仍将持续增长，各房地产开发商对需求市场的预期也将是积极的。四、项目自身因素分析1、项目优劣势分析1）区域环境分析项目所在的岳麓区区域整体环境优良，是居家的理想之地；项目依托于岳麓区的整体大环境，对市民有较强的吸引力。2）地段分析项目临岳麓区交通主干道金星大道，交通便利，可快速到达市中心，实现“离尘不离城”的现代都市居家方式。然而，目前项目周边公交路线较少，对于没有私家车的购房者来说，交通略有不便。但相信随着区域的发展，枫林路扩建完成，交通配套将得到改善。3）地块特征分

20、析项目地块呈台地地形，居高临下，自然与外界形成屏障作用，可塑性强，在项目规划设计时，可以充分利用该地形地势设计一些与众不同的产品表现。4）开发商实力分析开发商在工程施工、工程管理、成本控制方面有丰富经验，可以实现对工程进度进行有效控制以配合上市计划，并对产品质量进行有效控制，达到较高的品质。5）生活配套分析目前，项目周边生活配套较为欠缺，成为影响消费者购房的一个不利因素。项目应精心打造自身的生活配套，如商业街和会所等，在一定程度上满足住户生活需求。2、项目投资机会分析1）强有力的消费支持长沙是一个消费力很强的城市，居民消费意识强烈，容易被市场引导，而岳麓区正处于一个崭新的发展阶段，新的房地产项

21、目在居住环境和产品品质等方面都较以前有了很大的提升，区域步入换房期，市场存在消费机会，强有力的消费力为项目的开发提供了市场基础。2）区域规划前景与政策支持岳麓区提出的“在未来5年内，岳麓区将扩展到50平方公里，常住人口达到50万人，形成六轴五组团的城市布局”。政府的宏伟蓝图、强有力的政策引导给项目发展提供了强大的政策支持。3）咸嘉湖改造利好项目东南面的咸嘉湖将规划为西湖文化公园，咸嘉湖的改造将大大改善项目周边的自然生态环境，在较大程度上提升项目的居住品质，给项目发展带来有利因素。五、项目市场分析结论综合以上分析可得出以下结论：1、 长沙住宅市场供需两旺，稳中有升，消费者需求理念有所变化，高尚住

22、宅的市场需求量有足够大的市场空间；区域竞争较为激烈，而项目自身优势也较为明显，在所处市场环境中的机会大于威胁，随着岳麓区整体开发的进展会更加突显本项目的价值，市场前景乐观。2、 随着经济和社会的发展，当收入水平达到一定阶段后，人们对住宅的面积、小区环境、社区文化、物业管理、绿化配套、智能化等一些因素均有了更高要求。长沙市居民将会由以往大部分人住“安置型”住宅，少数人住“实用型”住宅，极少人住“舒适型、豪华型”住宅的现状向多数人住“实用型、舒适型”，少数人住“安置型”的状况过渡。3、 过去，长沙市住宅小区的环境普遍较差，市民长期处于“脏、乱、差”的居住环境下，使得人们在今后的置业时倍加重视周边环

23、境，社区环境和服务质量。小区开发应本着实用、舒适和适度超前的原则，把“人性化”、“绿色建筑”等一些先进的开发理念融为一体，全面提升社区标准，开创居住新概念。第三章：项目建设条件项目地块位于金星大道以西、咸嘉湖路以北，距市政府约2km，距汽车西站约1.5km，距岳麓山约2.5km，距咸嘉湖约1.2km，上述重要节点均在5分钟车程范围内。此外，长沙的重要水系龙王港位于地块的东南角约300m处，且湖南大学城近在咫尺。由此可以看出项目的各项条件中，交通环境、自然环境、人文环境均具有相当的优势。一、基础理论建设的自然条件长沙属亚热带季风性湿润气候。气候特征是：气候温和，降水充沛，雨热同期，四季分明。长沙

24、夏冬季长，春秋季短。春温变化大，夏初雨水多，伏秋高温久，冬季严寒少。1、气温 年平均气温17.2 极端最高气温：40.6度 极端最低气温：-11.3度2、雨量 年平均降雨量：1389.8 年最大降雨量：1959.4 年最小降雨量：192.53、湿度 年平均相对湿度：80% 年最小相对湿度：10%4、季候风 年平均风速：2.7m/s 最大风速：24m/s5、雪 年最大积雪深度：20 年最大冻土深度：56、日照 日照时数达1677小时二、项目建设的用地条件1、项目地块概况本项目位于长沙市岳麓区黄泥岭6号，东临100米宽的金星大道，南临16米宽的咸嘉湖路，西向为12米宽规划路，北向为30米宽规划路。

25、规划净用地面积86.15亩。用地性质为居住，主要规划建设成住宅楼、局部配套商业、会所（物业管理）、幼儿园、环卫设施及配套的停车场地和绿地景观。2、项目地块地形、地质条件项目地块地势呈现一定坡度，为不规则多边形，三面临路，北面规划有咸嘉湖路，东西宽约300米，南北长约280米，其中临金星大道沿线长168.91米，临咸嘉湖路沿线长305.00米；基地内现状主要为厂房及硬质场地和大面积护坡面，场地主体较平整，标高在53.0米左右，高于周边城市道路，特别与东侧金星大道高差达5.5-10.5米不等，且呈中间高差大两边高差小；地块与咸嘉湖路从东到西由约2米的高差到逐渐平整。三、项目用地规划限制条件1、项目

26、规划限定：容积率小于3，绿地率40%以上，建筑密度小于28%。2、后退红线控制：东、西：退规划路边线或用地红线多层4米，高层8米；南、北：多层退规划路边线5米且退用地红线0.55h，高层退规划路边线8米且退用地红线120.2h。3、间距控制：建设间距类区：类。4、建筑高度控制：建筑高度50米。四、项目建设的市政配套条件1、道路本项目临城市主干道金星大道和次干道咸嘉湖路，可以直接驳接该两条路。2、供电小区供电管线，将在施工图设计后期由供电所配合设计实施。3、供水小区供水管线，将在施工图设计后期由供水局配合设计实施。4、排水驳接城市专用的排水道。5、暖通小区暖通设计，将在施工图设计后期由暖通设计单

27、位配合设计实施。6、供气小区天然气管线，将在施工图设计后期由天然气公司配合设计实施。7、电话通讯小区室外电话通讯网将在施工图设计后期由电信公司配合设计实施。8、网络家庭综合布线系统，高标准宽带信息，家庭信息化、网络化。第四章：项目开发定位一、项目市场定位长沙市性价比最高的楼盘性价比是消费者衡量产品、决定购买的最重要的指标。本项目将从产品性价比和生活性价比两个方面打造成高综合素质楼盘。二、项目消费群定位项目目标消费群以岳麓区本地消费群为主，包括部分来自市中心区的消费群。 河西消费群：普通政府公务员、医务工作者、教师、企业白领 河东消费群：企业白领三、项目产品定位项目产品定位为：中端产品、高端形象

28、。在推广包装上尽量提高项目形象，给市场一份期盼，然后以具有高实用性的中端产品超值价格入市，给消费者一个高性价比楼盘印象和一种“物超所值”的惊喜。四、产品风格定位简约新古典主义风格项目综合欧洲各流派建筑风格可引用的元素，进行改良创新，以现代人喜爱的简约手法，采用现代建筑科技和建筑材料，多变的立面造型，少而淡雅的色彩，建设具有古典美感的现代建筑风格，突显其高雅的审美品位，使之与项目所倡导的生活方式相和谐。五、项目形象定位一幅欧洲小城风情画项目出色的规划，完美的建筑设计和精细的园林设计，每个细节都浓缩着欧洲多个国家的建筑和园林精华，更是在每个细节处承载着欧洲多个国家的人文风情，在这里展示给业主的是一

29、幅精美的欧洲小城风情画，社区的每位业主不必远走欧洲，就可以享受欧洲的异域风情，全新体验欧洲的浪漫、休闲生活。六、项目功能定位本项目是商品住宅小区，其主要功能是居住，功能定位如下： 打造实用度高的产品户型，满足目标消费群的居家需求； 营造良好的小区环境，与自然景观相协调，体现小区的自然美，实现人与自然的融合； 为业主提供一个安全、恬静、和谐的居住生活空间，促进邻里关系； 建立周到、完善的物业管理服务体系，为业主提供全方位的便利服务。七、项目价格定位本项目的价格定位主要采用市场比较法，辅以成本法等。市场比较法的基本原理是对选择的案例的售价进行修正，然后计算出修正价格，最后将各修正价格的加权平均值作

30、为项目的价格。市场比较法要经过选择案例、确定修正因素、计算修正系数、确定案例权重、计算修正价格以及确定项目价格等六个步骤。经过测算，项目住宅平均价格定为2700元/，临街商铺平均价格定为7500元/，车位平均价格定为6万元/个。具体测算详见第八章“项目销售和收入测算”。第五章：项目规划设计方案项目的规划设计方案从设计指导思想、设计理念、总平面设计以及建筑设计、专项设计等几方面进行说明，最后对设计方案的技术经济指标进行阐述。一、设计思想、设计理念及设计特点1、设计指导思想1) 项目的规划严格按照长沙市总体规划和岳麓区的规划要求进行规划设计；2) 结合长沙当地气候、民族、习俗和城市建筑面貌等方面特

31、点和规划用地周围的环境条件；3) 充分利用规划用地地形地貌，合理布局，节约用地，明确划分组团；4) 满足居民的多种需要，综合考虑日照、通风、防火、防震、配套设施及管理要求；5) 创造安静、卫生、舒适、优美的居住生活环境；6) 充分考虑社会、经济和环境三方面的效益；7) 遵守“以人为本”的原则，考虑现代都市居民的居住心理要求；8) 坚持可持续发展思想，使本项目符合未来长沙市的整体规划；9) 追求人与自然，建筑与环境相互交融，以及住宅形式与居住内涵的高度统一，同时营造小区内部环境和外部景观的协调一致；10) 高绿化、低密度小区；11) 遵守国家、省、市有关规定。2、设计理念本设计将以如下设计理念，

32、体现住宅以人为本、为人服务的思想。 强化精品设计。创造富有时代特色、具有超前意识、产品实用性强的高尚社区与区域标志性楼盘。 提升科技含量。采用新材料、新技术、新设备、倡导节能、节水、节材、环保，加大住宅产业化、模块化与智能化的设计力度。 注重环境质量。因地制宜，充分利用项目地块优势，借麓山山景及西湖文化公园水景，同时优化小区内声、光、热环境，精心营造绿化景观，合理组织交通网络，完善公建配套设施。 追求务实作风。规划及建筑设计注重可操作性，关注市场需求，在开发定位上，配合不同层次客户的需求进行综合考虑。3、设计特点1）符合现代人对社会、健康、生态和文化的需求小区规划采用组团的组合方式。社区中心有

33、文化休闲广场，在每个组团中建立一个社区景观广场；社区内设计有网球场以及成人运动设施；有儿童娱乐设施；有适合老年人谈天休闲的亭阁等；还设有幼儿园、会所、游泳池等。社区的绿化用地由中心绿地与宅前绿地相结合，做到立体绿化，在中心文化休闲广场有大面积的中心绿化和景点，让住户生活在自然、休闲、健康之中。2）享有安全、卫生、舒适的生活环境本社区远离闹市，周围环境优雅、空气清新。建筑高度依次由南向北递增，保证日照充足，通风良好。本社区设计公共绿地，城市道路的绿带，大空间的地下室，道路平缓畅通，高绿化率，低建筑密度为安全疏通做好充分安排。3）综合考虑项目的经济性力求找到人的需求与建筑、环境与经济的最佳平衡点，

34、使项目不但满足市场需求，同时取得良好的环境效益和经济效益。并在价格合理的前提下，推广应用国家的新技术、新工艺、新材料。二、总体规划1、总平面布局与交通流线规划充分利用规划用地原有的地形地貌进行总平面设计。利用建筑的高低变化，使整个社区错落有致，也不遮挡组团内的日照、通风。组团道路系统采用人车分流设计，保障人行安全，同时蜿蜒曲折的道路创造出步移景异的效果。次干道与宅前小路曲径通幽，尽显园林特色。2、组团化以邻里组团为单位减少每个单体建筑的空间尺度，营造家庭、邻里、社区之间交往的空间场所，增加住户之间的交往机会，有利于增强邻里、社区间的场所感和亲切感，突出小区人性化、和谐化。组团功能分区明确，用地

35、有明确的范围，组团之间用绿地、道路、公共建筑或自然地形进行区隔，利于分期建设，滚动开发。3、绿化系统规划绿化设计在最基本的要求如优美、活泼、亲切、有特色的基础上，还追求艺术感。组团合围形成一个半开敞的小区中心地带，形成开阔的视野，采用绿化、水系相结合的布置方式，强调了中心的艺术氛围，突出了立体的绿化，使人赏心悦目。同时，几何化的布置和优雅建筑小品的加入，使得中心绿地在较高的视点看来更是别具一格。各组团内部的绿化带与柱廊相互映衬，强调高品位的居住环境，并通过园林小品的雕琢，为绿化起到了画龙点睛之笔。组团绿地与小区绿地相呼应，既给居民带来了方便，并有高品质人居环境的表现。4、公建配套规划为满足居民

36、的多种需求，按国家有关政策及设计规范要求，配置了足够的物业管理中心、商业服务设施、文体娱乐中心、幼儿园、会所等，为住户提供便利的生活环境。三、建筑设计1、建筑风格简约新古典主义风格项目采用欧洲古典风格的符号和特色，但又摒弃其浮华厚重，与现代人喜好的简约风格相结合，演绎富有浪漫情调的欧陆小城风情。欧陆小城风情渲染的是一种“离尘不离城”的新都市生活方式，凝聚着西方现代科学文明、人居文明的先进成果，代表着人类对自然、健康、美丽、轻松、闲适的诗意居住的终极追求。2、住宅类型根据本项目原有的地形地貌，适应当地自然气候条件和居民的生活习惯以及综合考虑用地经济、建筑造价、市政工程设施、居民生活的方便度等因素

37、，建设以小高层板式楼和点式楼为主的高尚住区。3、户型设计户型设计根据购房者的需求，做到布置合理，户内布局紧凑，减少浪费空间，实用方便。在房屋空间上，不但满足了人的生理特点，而且考虑了人们的私密空间、活动空间、视觉空间等。还引入了全新的设计理念，根据现代气息时代的需要，使房屋不仅具有居住的功能，还具有工作、休闲的功能。本项目户型以紧凑实用为特征，合理控制面积，科学设计户型结构，提高其性价比。4、小区停车处理本项目小区内的停车位全部设在地下室；地下停车库可沿小区外围道路进入直接到达，从车库可直接上楼进入家门，避免了车辆在小区内行驶带来的不安全感和噪音、废气等污染。四、结构设计小高层、商业街采用点式

38、和板式结合的钢混结构，会所、幼儿园大部分采用钢混结构，小部分采用砖混结构。五、专项设计1、火灾报警及联动控制系统在一层设有消防控制中心。采用控制中心报警系统，设有火灾自动报警系统和消防联动装置。地下车库等处设感温探测器，楼梯间、前室等处设置烟感按测器，选用模拟离子烟感、温感探测器和手动报警按钮报警。2、电视电话宽带网系统电话、有线电视、宽带入户。3、保安监控系统小区设保安中心，内设监控主机及相关设备，实行24小时监控。小区各出入口处设防盗探测器，住宅设置用户平台，将防盗、防火、防煤气泄露、三表查抄、对讲信号等通过用户平台传送至管理中心。住宅设置楼宇可视对讲系统，在单元入户门处设门口可视对讲机、

39、电控锁等；住户在玄关内设对讲分机。4、交通及停车场管理系统停车场管理系统采用自动化系统，用于停车场内车况的监测、车辆的服务管理、场内环境状况监视、计时计费管理等，并在出入口设感应式读卡机、闸杆机和摄像机，入口处和机房内设有空位数量显示。六、消防设计1. 建筑物周围设环形消防通道，利用建筑四周城市道路系统，为消防补救提供有利的交通应急条件。2. 地下停车库设防烟散楼梯间，采用气体消防设施、消火栓。3. 小区室外按规范设消防栓。4. 地下车库按国家有关规范设置防火分区。5. 根据小区消防用水量设消防水池，按规定要求储存充足水量，以满足消防的要求。七、环境保护1、公共及生活用水处理公共污水和住宅排污

40、经化粪池处理排入城市污水管道。2、固体垃圾处理采用袋装方式分类收集处理，防止二次污染。3、噪声处理设备选型选用噪声较低的材料，对有关功能分区在建筑上做隔声处理，达到环保标准。八、经济技术指标表1：项目经济技术指标表名称指标总用地面积74471.8净用地面积57395总建筑面积202700其中计入容积率总建筑面积166700其中住宅154700商业9820配套设施2180地下室面积（不计入容积率）36000建筑占地面积13280总户数1288户总停车数1020个容积率2.9建筑密度23.1%绿地率42%建筑高度49.8m第六章：项目实施进度安排一、项目进度安排的原则1、尽量缩短建设工期因房地产开

41、发项目投资金额巨大，且开发所需的大部分资金是借贷资金，工期长短在一定程度上决定了利息额的多少，因此，在不影响工程质量的前提下，缩短工期可以减少资金占用成本，从而减少总投资。而且，工程在建设过程在需要配备专门的管理人员及一定量的物质资源，这样，工期越长，管理成本就越高。同时，短平快的工程会给开发商带来运营效率高的良好印象。为缩短工期，应重点做好以下工作：选择优秀的承包商来确保工程按期完成；多个施工队同时开工，做好不同施工队的协调工作，使他们之间能有效配合，协调推进施工进度。2、分片分期开发本项目采用一次性规划设计，分片分期开发的模式。整个项目分个三组团，分三期开发。各期开发占用土地明细表如下：名

42、称土地使用面积(平方米)每期占地比率%分摊土地购入成本(万元)一期2584545.00 2378.95 二期1769030.80 1628.31 三期13899.4824.20 1279.40 合计57434.48100.00 5286.66各期住宅、店面、配套设施、地下建筑面积如下：名称住宅建筑面积(平方米)店面建筑面积(平方米)地上配套设施建筑面积(平方米)地下建筑面积(平方米)一期4500020004008000二期54700400080015000三期55000382098015000合计1547009820218038000各期住宅、店面、配套设施、地下建筑面积投资成本如下：名称住宅

43、建筑投资额(万元)店面建筑投资额(万元)地上配套设施建筑投资额(万元)地下建筑投资额(万元)总投资(万元)一期9677.48 416.98 82.03 1410.33 11586.81 二期11763.51 833.96 164.07 2644.37 15405.90 三期11828.03 796.43 200.98 2644.37 15469.80 合计33269.01 2047.36 447.08 6699.06 42462.51 各期销售收入明细如下：名称住宅建筑面积(平方米)收入(万元)2700元/平方米店面建筑面积(平方米)收入(万元)7500元/平方米车位(个)收入6万元/个总收入

44、(万元)一期450001215020001500350210015750二期54700待添加的隐藏文字内容21476940003000350210019869三期550001485038202865320192019635合计154700417699820736510206120552543、住宅和配套同步住宅和相应的公建配套和商业配套工程同步既可以避免不同步开发造成的先期入住居民受干扰的问题，同时又给居民一个完整的生活空间。4、高效运用资金高效运用资金既可以降低银行贷款的利息额，降低成本，同时又能用确保项目实施所需资金及时到位，是项目成功开发的关键。通过合理安排分期工程的先后顺序，将先期工程

45、的销售收入用于后期工程的投资中，实现项目的滚动开发。二、项目实施的进度安排综合考虑项目的规模、开发商资金情况、当地建筑施工条件及营销入市时机等因素，可以预计整个项目从前期准备、主体建筑工程施工（分三期开发）、建筑安装工程施工到基本销售完成需要三年左右，各开发期大体计划如表2。表2：项目开发期计划表开发期数项目名称时间一期前期准备工作05.0605.10主体建筑工程05.1106.06建筑安装工程06.0706.10销售06.0507.08二期主体建筑工程06.0707.02建筑安装工程06.1008.01销售07.0108.01三期主体建筑工程07.0207.09建筑安装工程08.0108.0

46、6销售07.08第七章：项目营销方案策划一、营销卖点项目在良好的区位及市政配套基础上，以先进的理念、合理的规划、优秀的设计，为项目制造了丰富的营销卖点： 长沙市性价比最高的楼盘； 欧洲小城风情，休闲度假生活； 合理的规划设计，高绿化覆盖率，高实用率，低密度； 圆心形的规划，鲜明的轴线分布，在长沙当地独具个性特征； 户户好景、人车分层、商住分离等规划，体现以人为本的理念； 充分利用坡地与台地进行规划设计，使社区园林富有层次感和视觉舒适感； 新古典主义建筑立面，具有典雅的美学价值，能够满足长沙市民高雅的审美需求； 合理科学的户型功能布局，极少空间浪费，真正达到实用设计； 多层次立体化的园林景观设计

47、，实实在在地做到人性化关怀； 欧式大广场，不仅是一个人流聚集的地方，而且也是一个小区与文化的融合，更是一个塑造自然美和艺术美的空间； 齐备的小区配套，教育、购物、娱乐、休闲、健身一应俱全； 欧洲风情商业街，不仅为住户提供购物便利，更为之提供了一个美好的生活体验场地； 有着浓厚欧洲文化色彩的会所，是住户陶冶情操的最佳场所，为住户提供高品位的生活享受； 国际双语幼儿园解除住户子女学前教育的后顾之忧； 完善的物业管理，提供专业的、细致入微的服务； 良好的区位地段； 便利的交通环境； 二、销售策略本项目计划分阶段推出，以低开平走高收的手法面市。采用该策略有以下理由：（1）本项目规模较大，分期开发的产品

48、户型不同，以相对较低的价格入市，有利于较快地进入市场。（2）树立良好的楼盘畅销形象，迅速提升人气，增强项目在潜在客户中的口碑。（3）可尽快回笼资金，对项目的顺利开发提供有力支持。1、开盘期项目一期计划在2006年5月份公开发售。首期采用优惠价格推出市场，同时大力做好一期的宣传工作。具体如下：（1）在销售初期实行多种优惠措施，使项目迅速打开市场。（2）以“开盘必特价，特价必升值”的营销思想吸引广大消费者，汇聚人气，树立品牌。（3）大力宣传，树立良好形象。在各大媒体上做适量的广告宣传，拓宽影响范围。2、强销期在这期间，随着小区建设逐渐完善，根据销售的实际情况适当的上调销售价格。此时，项目一期已进入

49、销售旺期，营造出旺销抢购的氛围，具体做法如下：（1）适当时候调高价格，形成快速升值的态势，促使观望消费者尽快下购买决定。（2）做好现场销控：实时把项目热销情况通过销控表反馈给现场的客户，让客户感受到楼盘热销的强劲势头。（3）在销售中心不断的播放广告录像，请求合同公证处、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公，使现场气氛显得更热闹。3、销售尾期：在此期间，项目一期销售已接近尾声，为了尽早销售完毕，可根据前期的实际销售情况，对余下的进行折扣调节销售价格。三、促销策略1、广告销售准备期：在这一阶段，项目刚刚动工，消费者对项目所在区域及项目情况一无所知，人们从施工现状无法了解小区的整体规划。所以，此期的

50、重点放在项目所在区域及项目自身规模、规划特点、开发商开发理念等的宣传上。主要通过报纸软性新闻、报纸硬广、户外广告、互联网广告等方式进行宣传，内容上既能突出小区自身的特点，同时又能迅速抓住消费者的注意力。通过大力度宣传，使项目的开发理念，区域的价值得到消费者的认同与关注，为后期的销售作好市场铺垫。开盘期与强销期：加大广告频率及媒体的选择，尤其是强化现场广告和电视广告，形成强大的宣传攻势，形成对消费者进行全方位的渗透和影响。在宣传内容上，除体现小区的特色处，还应突出了热卖的景象。销售尾期：该时间段，一期销售已进尾声，这时的宣传应重点放在优惠促销上。同时，通过宣传树立企业品牌，并为项目二期销售打下基

51、础，做好铺垫。此阶段的广告频率相应减少，以降低宣传成本。2、广告媒体（1）通过前期的市场调查表明：有近三分之一的购房者把报刊杂志作为房地产信息的来源渠道，近20%的人通过电视与广播来获取房地产信息。所以，我们选择潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、长沙经济电视台等作为本项目的主要宣传媒体。（2）根据市场调查，有22%的购房者主要通过网络来获取房产信息，随着网络迅速普及，相信通过网络进行宣传将会得到很好的效果。本项目的推广将会尽早地利用网络这一新媒体向市场传递项目的最新信息。（3）户外广告：在长沙市的主要交通路口、广场、公交车站及岳麓区必经路商设立广告牌。（4）现场广告：在施工现场周围以及门口布置大

52、幅的小区效果图，以吸引过路人。在销售中心室内应不停地播放广告录像，室外设大幅广告牌。3、人员促销销售准备期：对销售人员进行专门的培训，以规范他们的行为细节，统一制定销售说词。销售期间：要求销售人员热情、耐心、诚恳地接待每一个客户，与重点客户建立良好的关系，树立“诚信为本”、“顾客就是上帝”的营销思想。另外，采用一些奖励办法调动促销人员的积极性。4、房展会有关资料显示，长沙市每年的房地产交易中有相当部分是通过房展会达成的。因此，将在房展上选择人流量大的服务台，进行精心布置，尽量突出项目的特色。5、精品楼书本项目的楼书分为两种：一种是感性诉求型，另一种是理性诉求型，区分购买者赠送，以满足不同顾客的

53、需求。感性诉求楼书内容：楼盘概念提示；楼盘基本情况说明；销售方案介绍；物业管理服务说明；居住生活理想状态描绘。理性诉求楼书内容：楼盘建筑技术经济指标；详细户型介绍；配套设施；物业管理服务内容。6、公共关系可以借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行宣传，引起公众的高度信赖和注意，消除公众的观望心理。可以采用以下几种公关促销的方法：（1）发布对本公司和项目有利的新闻佳兴公司很多员工在房地产业界有多年的从业经验，在业内人士中具有一定的人脉关系，通过媒体发布一些新闻进行软广告宣传。例如，楼盘的奠基仪式、开盘仪式上可以请知名人士出席，借助有关的力量举办一些有影响力的研讨会活动，如现代人居研讨会

54、等。（2）与政府相关管理部门及行业机构建立良好关系通过已有的良好社会关系，开展关系营销，与政府相关管理部门及行业建立良好的关系，以更及时有效地掌握政府在规划、行业政策上的动向，规避政策风险。（3）参与社会公益活动本项目是佳兴房地产公司开发的第一个项目，因此需要通过各种社会公益活动树立良好的企业形象，并引起传媒和消费者的注意。四、准备策略1、销售中心由于岳麓区距离长沙市中心较远，人口密度较小，所以将销售中心放在临金星大道的会所上，这样既可以吸引更多的关注，又能缩短与消费者的距离。将销售中心设在会所主要有三个好处：其一公开发售时，会所的各种功能配套已完善并尽可能性投入使用，可以提高消费者的购买信心；其二在首期业主入住后，可以在会所形成大量人气，避免造成售楼部冷场的现象出现；其三，避免建造销售中心浪费资金。2、样板房展示样板房是顾客对拟购房屋状况最直接