消费心理学第三讲_消费者对商品的认知过程2

1、消费者对商品的 认知过程2 消费者对商品认识过程的第二阶段 一、认知过程 认知过程认知过程 感感 觉觉 知知 觉觉 记记 忆忆 想想 象象 思思 维维 触觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 二、消费者对商品认识过程的两个阶段 （一）第一阶段：形成阶段 是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有 关商品的多种信息及其属性资料的过程。 这个过程包括消费者的感觉和知觉过程 二、消费者对商品认识过程的两个阶段 （二）第二阶段：发展阶段 消费者通过感觉、知觉，形成了对商品 的表面的直观认识之后，还要通过对商 品的注意、记忆、思维、想象等复杂的 心理活动来深化和发展其认识过程。 （一）注意：人的心理活动集中指向某一

2、事物的过程。 v 人物故事 v英国科学家牛顿曾有过这样一件 有趣的故事，一次他请朋友到家 吃饭，但因在实验室专心研究， 竟把这件事忘了。他的朋友到了， 等了很久，还不见牛顿出来，深 知他准是被什么有趣的问题吸引 住了，把其他事情都抛之脑后， 就自己先吃了饭，还跟牛顿开了 个玩笑，把吃剩的鸡骨头放在牛 顿位置上的盘子里，然后就悄悄 离去了。又过了好些时候，牛顿 才做完实验出来，看到空盘子和 鸡骨头自言自语地说：“我怎么 又饿了，其实我不是已经吃过饭 啦？” 1.注意的本质 一个消费者走进百货商店，面对的商 品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数 商品。这就告诉我们，人在同一时间内， 不可能感知周围

3、的一切事物，而只能感知 其中的少数对象。 2.注意的功能 3.如何发挥注意在商业销售中的作用 提高商品的刺激强度 例如，美国的一家食品公司在底特律城 郊美国的一家食品公司在底特律城郊竖立 了一块高80英尺、长100英尺的推销面包 的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音 乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的 香味，引起路人的食欲。结果这家面包公 司的销量陡增两倍多。 80英尺=24.383999962936米 100英尺=30.47999995367米 3.如何发挥注意在商业销售中的作用 利用好刺激物之间的对比关系 商家在不布置展台和橱窗时就可以利用 颜色、形状、大小、灯光等和其他展台和 商品形成

4、强烈的对比，突出自己商品特色， 引起消费者注意。 3.如何发挥注意在商业销售中的作用 提高刺激物的新异性 商家在推销商品时，没有使用过的 招术一用就灵，而使用过的，再使用 就不灵验了。 “骑”乐无穷。（某自行车广告） 默默无“蚊”的奉献。（电蚊香广告） 聪明不必绝顶。（某生发水广告） 4.注意的意义 在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着 引发消费需求，提高售货效率的实际意义。 如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯， 尽管它造型优美，质量上乘，但上柜之后却很少有 人问津，每天仅销2-3套。有位营业员想了个办法把 酒杯在橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液 体，这么一来，把晶莹剔透的刻

5、花，高雅动人的造 型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望 油然而生。结果，销售量一下子升到每天30-40套。 （二）1.记忆 1.概念 是人脑对经验的反应，是个体对其经验 的识记、保持、再现(回忆和再认)的过程。 识记，是记住事物、知识的记忆过程。 如，看电视广告，就是通过视觉、听觉， 留下对商品的印象，识记住了广告商品。 （二）1.记忆 保持 是人的知识、经验在大脑中的贮存过 程，是识记过的经验在电脑中的巩固过程 识记，是记住事物、知识的记忆过程。 如，人们所识记的东西并不是都能在头脑 中保留，有的被遗忘，有的被模糊，而只 有少数印象最深刻的东西清晰的在头脑中 保留下来。 （二）1.记

6、忆 回忆 把过去经验过的事物重新回想起来。 如，消费者在购买商品时，为了进行比较， 往往会在头脑中重现出他曾经在别处买过 的或使用过的同类商品。 （二）1.记忆 再认 当过去经验过的事物再度出现在人们 面前，对它感到熟悉，能把它辨认出来。 如，消费者在店里选购商品时，看到某种 商品是广告中宣传过的商品，感到熟悉， 立刻把它辨认出来。 2.记忆的种类 按照内容进行的分类 a)形象记忆，是指以感知对象的形象为内容的 记忆，颜色、形状、体积 b)语音记忆，指储存与特定时间地点无关的语 言知识，单词、语法、公式、科学规则 c)情感记忆，是以体验过的某种情绪为内容的 记忆 d)情节记忆，储存个人亲身经历

7、与特定时间地 点有关的记忆 e)自传体记忆，是个体过去特定情境中有关自 我信息的回忆，是个体在特定时刻经历的重现 3.记忆对消费者认识发展的作用 商品的命名、商标、包装、广告都是 消费者记忆的主要方面。 遗忘速度先快后慢 (三)1.思维 (一)思维的定义及特征 思维是心理发展的最高阶段。 (二)思维的基本过程 思维是大脑对外界事物的信息进行复 杂加工的过程，分析、综合、抽象、概 括是思维操作的基本形式。 2.思维对企业经营的影响 思维的灵活性与企业经营活动思维的灵活性与企业经营活动 我们以享誉世界的瑞士著名我们以享誉世界的瑞士著名“雀巢雀巢”咖啡咖啡 为例进行说明。该公司设有多个专门机构，为例

8、进行说明。该公司设有多个专门机构， 他们定期从物理学、化学、营养学、细菌他们定期从物理学、化学、营养学、细菌 学方面进行研究，检查雀巢咖啡的配料、学方面进行研究，检查雀巢咖啡的配料、 口味、色泽、包装，如何适应各国不同消口味、色泽、包装，如何适应各国不同消 费者心理。费者心理。 销往美国的，色淡味纯；销往美国的，色淡味纯； 销往意大利，色黑味浓；销往意大利，色黑味浓； 销往法国的，不浓不淡，要适中。销往法国的，不浓不淡，要适中。 2.思维对企业经营的影响 思维的敏捷性与市场应变能力思维的敏捷性与市场应变能力 英国有一个卖望远镜的老板，他抓住了英国王子查尔英国有一个卖望远镜的老板，他抓住了英国王

9、子查尔 斯和戴安娜王妃在伦敦举行婚礼之机，大发了一笔横斯和戴安娜王妃在伦敦举行婚礼之机，大发了一笔横 财。当时，查尔斯王子和戴安娜王妃在伦敦举行了一财。当时，查尔斯王子和戴安娜王妃在伦敦举行了一 次耗资次耗资10亿英镑、轰动世界的婚礼。在这次盛典中，亿英镑、轰动世界的婚礼。在这次盛典中， 英国这家商号亲眼目睹了这场豪华的婚礼场面。当盛英国这家商号亲眼目睹了这场豪华的婚礼场面。当盛 典到来时，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途站了近百典到来时，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途站了近百 万观众，人们都想目睹王子和王妃的风采。就在后排万观众，人们都想目睹王子和王妃的风采。就在后排 观众正在为无法看到王子和王妃

10、的风采着急之时，突观众正在为无法看到王子和王妃的风采着急之时，突 然从身后传来响亮的叫卖声：然从身后传来响亮的叫卖声：“用望远镜看盛典了！用望远镜看盛典了！ 一英镑一个！一英镑一个！”顿时，长长的街道两旁出现了成千上顿时，长长的街道两旁出现了成千上 万的人抢购望远镜的场面，不一会儿工夫，一大批用万的人抢购望远镜的场面，不一会儿工夫，一大批用 硬纸板配上镜片做成的简易望远镜被抢购一空。硬纸板配上镜片做成的简易望远镜被抢购一空。 2.思维对企业经营的影响 思维的创造性与市场竞争性思维的创造性与市场竞争性 长期以来，瑞士手表一统天下。日本西铁长期以来，瑞士手表一统天下。日本西铁 城手表公司，为了开拓

11、澳洲市场，挖空心城手表公司，为了开拓澳洲市场，挖空心 思地相出了一种极具创意的推销方法：采思地相出了一种极具创意的推销方法：采 用直升飞机空投方法，从高空把手表投掷用直升飞机空投方法，从高空把手表投掷 下来，落到指定广场。人们一看，原来是下来，落到指定广场。人们一看，原来是 西铁城牌手表，手表掉到地上后完好无损，西铁城牌手表，手表掉到地上后完好无损， 还在还在“嘀嗒、嘀嗒嘀嗒、嘀嗒”地走着。于是，西铁城地走着。于是，西铁城 手表在澳大利亚名声大振，求购者络绎不手表在澳大利亚名声大振，求购者络绎不 绝。绝。 （四）1.想象 (一)想象的定义 想象是对已有的表象进行加工改造，在头 脑中形成新形象的过程。表象是感知观察 后在头脑中留下的有关事物的形象。 想象以表象为素材，所以想象出来的事物 来源于现实。想象又具有创造性，因而它 创造出来的新形象又不完全是现实生活中 的事物 (二)想象的种类 1. 无意想象 无意想象是没有预定的目的，在某种刺激作用 下不由自主产生的想象。梦是无意想象的一种 极端的例子。 比如：人如果在睡眠时饿了，他做梦时可能是 吃各种各样的东西。梦的内容与外在的刺激也 有关系，比如：凉风袭来，人们可能会梦到自 己跳降落伞等等。 2. 有意想象 有意想象是在