保定风能大厦定位报告45页-2007年

1、保定风能大厦定位方案保定风能大厦定位方案 二零零七年八月九日 1 目目 录录 第一部分第一部分 项目客观资料简介 第二部分第二部分 操作本项目面临的问题 问题一：项目整体如何定位？ 问题二：建立怎样的项目营销体系？ 第三部分第三部分 太平洋解决问题的思路和方法 2 第一部分 项目客观资料简介 项目基础资料概述 项目区位图展示 项目SWOT分析 3 项目基础资料概述 项目位置： 朝阳北大街与创业路交叉口 本案建筑面积：约1.8万平方米 总层数： 22层 建筑朝向: 东西 4 5 S S：（优势）（优势） 区域优势：区域发展潜力已被大多 数人们认可 紧邻朝阳北大街的交通优势 本案所处区位的发展潜力

2、较大 WW：（劣势）（劣势） 周边环境较为冷清，缺乏商业氛围 保定市场商务办公总需求量有限 近期可知，2007年后半年，保定楼 市住宅上市量激增 O O：（机会）：（机会） 城市面临历史发展机遇 保定电谷大厦对周边写字楼市场有 一定带动作用 保定人具备一定投资能力 T T：（威胁）：（威胁） 国家宏观调控力度的逐步加大 地产投资者越来越理性 保定市写字楼及商住公寓销售周期 长，空置率较高 项目SWOT分析: 6 第二部分第二部分 操作本项目将面临的问题操作本项目将面临的问题 问题一：项目整体如何定位？ 问题二：建立怎样的项目营销体系？ 7 8 第三部分第三部分 太平洋解决问题的思路和方法太平洋

3、解决问题的思路和方法 问题一：项目整体如何定位？问题一：项目整体如何定位？ 商住公寓望京上东区 9 1. 保定市整体写字楼市场较萧条，销售周期长，至少都在一 年以上，且空置率较高，但综合“公寓居住、办公”的物 业较少且经营状况相对尚可； 2.写字楼多集中在交通便利、配套齐全的中心区域； 3.高开区纯写字楼市场饱和，目前商住两用的公寓尚有一定 发展空间； 4. 随着保定市的城市发展和中国电谷大厦的建设，高开区北 部的商务潜力将有所发展。 10 望京上东区/产品定位依据 项目名称位置项目规模销售周期空置率备 注 隆兴商务 中心 隆兴路与朝阳 北大街交叉口 东行50米 2万平米 2005年至 今 4

4、0% 简装；定位中 低档，租金较 低0.6元/天/ 平米 沃豪星城 朝阳北大街与 风帆路交叉口 4.3万平 米 2006年7 月至今 仍在施 工中 公寓返租10年， 平均每年返总 房款的8% 世纪大厦 天鹅路国际俱 乐部西侧 4万平米 2004年初 至今 30% 敞开大空间， 可随意分隔 写 字 楼 市 场 调 查 表 望京上东区/产品定位依据 11 项目名称位置项目规模销售周期空置率备 注 恒通财富 中心 朝阳北大街与 盛兴路交叉口 4.4万平 米 2004年初 -2005 15% 定位中高档； 集酒店、公寓、 写字间、商务 休闲娱乐于一 体 国贸大厦 朝阳大街时代 商厦南侧 2.3万平 米

5、 2004年至 今 35% 位于时代商圈， 地理优越 百世开利 朝阳大街时代 商厦东侧 1.8万平 米 2003年建 成，至今 未销售完 毕 40% 位于时代商圈， 地理优越 写 字 楼 市 场 调 查 表 望京上东区/产品定位依据 12 项目名称位 置项目规模销售周期空置率备 注 GoGo时 尚生活中 心 五四路与恒祥 大街交叉口东 北角 3.3万平 米 2004年至 今 60% 以上 简装；销售缓 慢，空置率高 诚明大厦 裕华路保定宾 馆南侧 4万平米 2000年销 售，未售 完 40% 写字间及公寓 氛围冷清 康泰大厦 裕华路佰盛国 际东侧 约1.8万 平米 2003年销 售，未售 完

6、30% 简装；纯写字 楼；租金价位 较低 写 字 楼 市 场 调 查 表 望京上东区/产品定位依据 13 1. 1. 保定市首家保定市首家“Montage”Montage”空间蒙太奇公寓空间蒙太奇公寓 蒙太奇，法国建筑术语，意为构成和配比，后广泛应用于电 影术 语，指剪辑手法，如时空的随意切换；如今应用于地产行 业，喻指空间的自由组合。 2. 2. 保定市首家保定市首家“2424小时创富空间小时创富空间” 3. 3. 保定保定“办公办公+ +居住居住”的新时代商住公寓的新时代商住公寓 4. 4. 未来城市中心的商务精英，城市先锋云集地未来城市中心的商务精英，城市先锋云集地 望京上东区/整体定位

7、 14 主推案名：主推案名： 寓意解释寓意解释： 案名以“望京”为首，表明了项目在保定的独特地理位置，不仅是 保定未来的市中心，更可望与北京接轨。 而“上东区”，则源自美国有名的曼哈顿上东区，这里聚集了金融、 投资银行的富豪们，是名流权贵云集的地方，同时也是纽约一个区域经 济状况的代表。整个案名大气而不失细节，并道出项目的区域价值，未 来的发展潜力，与项目自身完美结合。 望京上东区/案名定位 15 望京望京上东区上东区 锦绣锦绣豪斯豪斯 鑫鑫 源源 雅雅 筑筑 蓝蓝 筹筹 名名 座座 创创 智智 天天 地地 金金 都都 澜澜 珊珊 16 望京上东区/案名定位 备选案名：备选案名： 17 VI之

8、logo展示 18 VI 之 户 外 展 示 19 VI 之 报 广 展 示 19 VI 之 报 广 展 示 21 VI 之 报 广 展 示 商商 务务 样板间展示 22 23 样板间展示 居居 住住 n 律师评估师咨询类、外贸、IT业等成长型公司 n 设计工作室、物流、售后服务部等小型公司 n 有意向在保定发展的外地公司 n 各政府机关、企事业单位的稳定收入者 n 教师、文员等白领阶层及中高收入人群 n 看好高开区办公环境或其他优势的公司 n 看好本项目升值前景的投资者 望京上东区/目标群体定位 24 1.1. 地段篇：地段篇：潜力高开区，财富聚集地 2.2. 价格篇价格篇：用买住宅的价格买

9、商务公寓！ 3.3. 交通篇交通篇：路顺，财通！畅享朝阳大街的便捷 4.4. 升值篇：升值篇：黄金舞台，“涨声”不断！ 5.5. 空间篇：空间篇：空间蒙太奇灵活空间任你隔，实现 办公 “自在化” 望京上东区/广告卖点提炼 25 望京上东区/广告卖点提炼 26 6. 6. 物管篇：物管篇：贴心物管服务，全年无忧便捷 7. 7. 灵活办公篇：灵活办公篇：商住两相宜，办公、休息、生活步步为赢！ 8. 8. 配套篇：配套篇：完善的配套，品质的象征 9. 9. 建筑篇：建筑篇：建筑，体现气度地标建筑，领航商务风向 10. 10. 智能安防篇：智能安防篇：科技，赋予办公更多可能 11. 11. 装修篇：装

10、修篇：“简装”不简单！ 一、定价依据一、定价依据 1、地段定价法地段定价法: : 根据商务公寓对地段的要求，本案所处地段不具备 优势，房 价应略低于保定市时代商圈、火车站附近等成熟地段内的商 务公寓或写字间、稍高于其它地段项目的价格。 2 2、同类物业定价法、同类物业定价法: : 目前保定市内写字楼及商务公寓，即便地理位置较为优越， 经营情况却普遍不理想，空置率偏高，建议保守定价。 27 望京上东区/销售价格定位 3 3、成本定价法、成本定价法 4 4、路演定价法、路演定价法 5 5、心理预测法、心理预测法 运用心理测价法，制定出本案认购第一阶段价格。据调查， 大部分目标消费群心里能接受的价位

11、范围为： 2900350029003500元元/ /之间。 28 望京上东区/销售价格定位 楼 盘 名 称均 价备 注 隆兴商务中心 2006年：均价2700元/ 目前：均价3500元/ 已投入使用，销售周期 约2年。 沃豪星城 写字楼：2800元/ 酒店式公寓：均价4000元/ 酒店式公寓：精装修， 每年8%，共返租10年 恒通财富中心 2004年：均价2400元/ 目前：均价4300元/ 2005年投入使用；目前， 业主自主出售 国贸大厦 2006年：3000元/ 目前：3800元/ 地段非常优越，位处时 代商厦南侧 百世开利 2006年：均价3300元/ 目前：约3900元/ 地段非常优

12、越，时代商 厦东侧；2003年投入使 用， 2006年取得预售证 29 同 类 物 业 售 价 比 较 表 二、定价思路二、定价思路 建议综合考虑以上情况，及销售周期、资金回笼速度等因素， 建议本项目定位在中档楼盘之列，定价遵循“低开高走、节 点式提高”的策略，第一阶段暂定均价为31003200元/ ，而后根据市场情况创造节点，不断提升价格，最后约涨 至33003500元/。 30 望京上东区/销售价格定位 一一现有规划存在问题现有规划存在问题 1. 按照写字楼规格设计，面积大，户型变化少； 2. 户型格局不完善：卫生间少；无厨房；不分室、厅； 3. 公摊较大。 31 望京上东区/项目规划建议

13、 二二. . 规划调整建议规划调整建议 1. 面积多样化，主要以中小户型（ 40-120平米）为主； 2. 增加卫生间和厨房，增加墙体，分隔出室、厅； 3. 与施工方、规划设计方联系，争取减小公摊。 32 望京上东区/项目规划建议 33 望京上东区/项目规划建议 问题二、建立怎样的项目营销体系？问题二、建立怎样的项目营销体系？ 34 n 策略之一： 认购蓄水 n 策略之二： 意见反馈 n 策略之三： 爆破式营销 n 策略之四： 传统销售与团购销售形式并行 35 望京上东区/销售策略及模式 综合项目各项因素考虑，建议采取 “ “爆破式营销爆破式营销”模式与模式与 “低开高走、节点式提高低开高走、

14、节点式提高”相结合相结合，实现消费者从理性消费 到非理性消费的过程。 36 望京上东区/销售策略及模式 一、一、 总体策略总体策略 “ “高举高打，有的放矢高举高打，有的放矢” 二、二、 策略剖析策略剖析 高起点的强势亮相高起点的强势亮相“舆论引导，形象先行舆论引导，形象先行” 在项目亮相之初，通过工地围板、报纸广告等媒体发表信息，结合案 场包装、气氛烘托、户外展板、候车亭广告等媒体宣传，形成社会影 响，确立其高起点、高档次的品牌形象，提高知名度、吸引社会关注， 减少后期推广的阻力。 37 望京上东区/推广策略 1 1、前期炒做、前期炒做迂回包抄迂回包抄 通过媒体宣传、软文引导，力争使项目社会

15、上引起共鸣，并在此基础上 对本案各大卖点充分展示，以求得客户认可、认同直至最终认购。 2 2、推广节奏、推广节奏步步为营步步为营 以项目实际所处运作阶段为基础，结合工程进度将策划推广分为几个阶 段，设定预定目标，通过全方位、多层次、针对性地进行市场推广。 3 3、营销手段、营销手段合理制定、运用合理制定、运用 一方面通过有计划的宣传和引导把社会的目光“聚焦”到本案；另一方 面，通过价格策略和销售推进等营销手法，完成“从点到面” 的整体推 广进程。 38 望京上东区/推广策略 一一项目媒体组合策略项目媒体组合策略 n 报纸硬广告、软文炒作报纸硬广告、软文炒作 n 户外广告、围挡等户外广告、围挡等

16、 n 销售道具：楼书、销售道具：楼书、DMDM单、售楼部展板、沙盘等单、售楼部展板、沙盘等 n 样板间样板间 39 望京上东区/营销体系 1. 1. 导入期导入期 以塑造项目形象、提升项目知名度、展现开发商实力为推 广目标。以城北板块为载体，打造城市新居住板块念。以软文 导入为主，辅助硬广告宣传。 40 望京上东区/营销体系 二二. . 项目阶段推广思路项目阶段推广思路 2. 2. 开盘强销期开盘强销期 取得预售许可证后，推广的方向转为强势宣传，从楼盘的规模、 户型、景观、物业等多角度，有效传达楼盘信息。采取高密度、全 方位的媒体投放策略，以报纸硬广告、户外广告为主，同时配合短 信、网络、电视等形式。 3. 3. 后续销售期后续销售期 针对超大型住宅项目，传统的大众传播形式的作用逐渐减弱，必 须采取创新营销模式。以情感营销、公关活动和事件营销为主，适 当减少报纸广告的投放量。 41 望京上东区/营销体系 n 高开区版块价值高峰论坛高开区版块价值高峰论坛 n 商务公寓投资说明会商务公寓投资说明会 n 现代办公经验交流会现代办公经验交流会 42 望京上东区/营销体系 三三. . 创新营销创新营销 项目整体定位项目整体定位“办公为主、居住为辅，投资自用两相宜办公为主