科特勒营销管理PPT

1、营销的意义与重要性营销的意义与重要性 第第1 章章 第第1章章 营销的意义与重要性营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。 第第2章营销的计划章营销的计划 通过分析与市场调查等各种方式制定营 销计划，学习有效的营销手法。 第第3章营销战略与战术的执行步骤章营销战略与战术的执行步骤 学习细分市场、目标市场选择、市场定位等 战略以及管理的战术。 第第4章顾客满意度与关系营销章顾客满意度与关系营销 提升顾客满意与顾客价值，理解现有客户和争取新客户的方式，以及数据挖掘的技巧 第第5章章 营销沟通组合营销沟通

2、组合 通过营销沟通的步骤与沟通渠道等，综合 学习营销沟通。 第第6章章 活用网络营销活用网络营销 针对网络营销的现状与问题，学习如何有 效地运用网络，实现网络营销。 第7章 向投资者营销 说明企业融资的细分市场与目标市场选择方式，并且进上步说明营销沟通与差异化战略 第8章 服务业的营销 了解并提高无形商品服务的营销方式，进一步说明顾客至上的重要性 第9章 社会营销了解何谓非营利组织营销与社会营销。 而是一种控制社会需求的管理方式而是一种控制社会需求的管理方式 为了控制社会的需求，必须视为了控制社会的需求，必须视 情况进行营销或反营销管理情况进行营销或反营销管理 营销营销 社会活动社会活动 非营

3、利组织营销非营利组织营销 社会营销社会营销 大众营销大众营销 以往的定义以往的定义 科特勒的定义科特勒的定义 科特勒以地营销的见解科特勒以地营销的见解 科特勒认为营销并非单纯的销售手法科特勒认为营销并非单纯的销售手法 由科特勒的营销定义衍生出的架构由科特勒的营销定义衍生出的架构 经营活动经营活动 科特勒的营销要素分类科特勒的营销要素分类 战略战略战术战术 细分市场细分市场 销售活动销售活动 市场定位市场定位 营销沟通组合营销沟通组合 差异化差异化 选择目标市场选择目标市场 认知占有率认知占有率市场占有率市场占有率 价价 值值 品牌 服务 过程 偏偏 好好 占占 有率有率 顾顾 客客 至至 上上

4、 的的 想想 法法 通过信息技术拓展客户通过信息技术拓展客户 企业企业 顾客顾客 落实顾客至上落实顾客至上 赢家赢家 虽然落实顾客至上容易虽然落实顾客至上容易 在顾客影响力逐渐壮大的今日，在顾客影响力逐渐壮大的今日， 尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的的 但是 与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜。 顾客直接说出的需要顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要顾客实际期望的需要 顾客期待的需要顾客期待的需要 顾客期待的惊喜顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应顾客期待朋友的正面反应 “需要需要”的定义与具体化的定义与具体化

5、 “需要需要”的基本思想（德鲁克）的基本思想（德鲁克） 站在顾客的立场用心倾听，站在顾客的立场用心倾听， 找出顾客的需要以及真正追求的价值找出顾客的需要以及真正追求的价值 “需要需要”的层次化（科特勒）的层次化（科特勒） 表述的需要表述的需要 真正的需要真正的需要 未表明的需要未表明的需要 潜在的需要潜在的需要 令人愉悦的需要令人愉悦的需要 营销的新趋势营销的新趋势 时代传变时代传变 l制作后销售制作后销售 l大众营销大众营销 l交易主体的营销交易主体的营销 l追求市场占有率追求市场占有率 l获得顾客获得顾客 l感受价值感受价值 l顾客营销顾客营销 l关系营销关系营销 l追求顾客占有率追求顾客

6、占有率 l维持顾客维持顾客 以上趋势将随着时间推移为企业带来影响以上趋势将随着时间推移为企业带来影响 征兆（1） 征兆（2） 征兆（3） 观观 察察 未来必备的营销技巧未来必备的营销技巧 营营 销销 4P 营销中必备的要素营销中必备的要素 品牌架构品牌架构顾客关系管理顾客关系管理 数据挖掘数据挖掘体验营销体验营销 体验营销体验营销 企业针对顾客的喜好企业针对顾客的喜好 运用一定的营销战略运用一定的营销战略 顶级管理的出现顶级管理的出现 从顾客购买商品那一刻起，企业即提供从顾客购买商品那一刻起，企业即提供 所有与商品相关活动的一种服务集合体所有与商品相关活动的一种服务集合体 支持营销诉求的四个支

7、柱支持营销诉求的四个支柱 目标市场目标市场 成为企业集中主力的主要市场成为企业集中主力的主要市场 顾客需要顾客需要 提供让顾客打提供让顾客打 从心底里愿意接受的产品与服务从心底里愿意接受的产品与服务 全面营销全面营销 企业必须针对顾客利益，让所企业必须针对顾客利益，让所 有部门进行协助有部门进行协助 获利性获利性 维持利润，并且使企业成长维持利润，并且使企业成长。 科特勒发现的营销问题科特勒发现的营销问题 计划的评估 营销计划的执行营销计划的执行 营业额营业额利益利益股票价值股票价值 无法预影响无法预影响 IP营销战略营销战略 设定财务指标时必须先预测营销成果设定财务指标时必须先预测营销成果

8、渠道渠道 市场营销部门市场营销部门 促促 销销 产品产品 价格价格 实际上只执行促销而已实际上只执行促销而已 科特勒发现的营销问题科特勒发现的营销问题 计划的评估 营销计划的执行营销计划的执行 营业额营业额利益利益股票价值股票价值 无法预影响无法预影响 IP营销战略营销战略 设定财务指标时必须先预测营销成果设定财务指标时必须先预测营销成果 渠渠 道道 产产 品品 价价 格格 实际上只执行促销而已实际上只执行促销而已 营销计划的步骤 步骤步骤2 目标目标 设定目标 步骤步骤1 环境分析环境分析 分析公司的内 外环境。 步骤步骤3 战略战略 选择达到目标 的最佳方法 步骤步骤4 战术战术 决定达到

9、战略 目标最优方式。 步骤步骤6 管理管理 制定确认计划 进行善的标准 步骤步骤5 预算预算 计算达到目 标所需的费用 均衡营销计划的重要性均衡营销计划的重要性 战战 略略 过去的过去的 数据数据 战略战略 战术战术 营销宏观环境与营销微观环境分析营销宏观环境与营销微观环境分析 营销宏观环境营销宏观环境 企业企业 政治政治 技术技术 经济经济 法律法律 文化文化 企业无法控制的大环境变化因素企业无法控制的大环境变化因素 通过分析营销宏观环境掌握时势变化 不要错过营销宏观环境的任何变化不要错过营销宏观环境的任何变化 l营销宏观环境无时无刻不在改变营销宏观环境无时无刻不在改变 l企业不能因为无法掌

10、控而置之不理，企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键 科特勒的战略与战术科特勒的战略与战术 目标设定目标设定 制定战略制定战略 制定战术制定战术 细分市场细分市场 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 差异化差异化 营销沟通营销沟通 战术战术 战战 略略 战略战略 战术战术 为了尽早达到目标的采取的方法为了尽早达到目标的采取的方法 将战略具体化的方案将战略具体化的方案 中庸战略企业中庸战略企业 没有制定明确战略的企业 无法锁定目标无法锁定目标 无法发挥营销能力无法发挥营销能力 市场调查的过程市场调查的过程 （1）确定问题

11、与调查目标）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划）制定调查计划 （3）搜集资料）搜集资料 （4）分析资料）分析资料 （5）提交调查结果）提交调查结果 由于市场环境不断变化，只凭由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业断，是一件很危险的事！企业 有必要提高市场调查预算有必要提高市场调查预算 根据不同地区，进行各地的广告预算分配根据不同地区，进行各地的广告预算分配 营销组织的主要特征营销组织的主要特征 优点是管理单纯，不过随着商品的增加优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低与市场的扩大，效率也会随之降

12、低 产品种类多元化时，不容易发挥其产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。功效。 顾客喜好与购买方式明确时，顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分可以此方式做群体区分 产品种类多元化时，不容易发挥其功效。产品种类多元化时，不容易发挥其功效。 依据地区、商品种类、依据地区、商品种类、 国内外分公司的不同予以分类。国内外分公司的不同予以分类。 落实营销的基本原则落实营销的基本原则 战略的战略的“2W” 什么什么 （What） 为什么为什么 （Why） 例例： 为新品牌定位 获利新市场 将其具体化后将其具体化后 对象对象 （Who） 地点地点 （Where） 时间时间 （When） 方式方式

13、 （How） 市场人市场人 部门小组部门小组 市场市场 执行执行 期限期限 广告广告 活动活动 营销管理的种类与内容 （1）年计划管理）年计划管理 确认是否按照 计划得到预期成果 l营业额分析： l市场占有率分析 l营业额与营销费用 l财务分析等 （2）收益性管理）收益性管理 验证收益与损失 l各种商品的收益性分 析； l地区的收益性分析； l顾客群体的收益性分 析； （3）效率性管理）效率性管理 l针对营销活动费用与 获利效果进行评估与 改善 l广告效率分析； l销售部门效率性分析； l流通效率性分析等。 （4）战略管理）战略管理 l 思考如何在市场、商品、 渠道等方面抓住大的商机。 l营销

14、效果修正； l 企业伦理与社会 责任的修正等 工具工具 重点重点 重点重点 工具工具 重点重点 工具工具 重点重点 工具工具 利益细分利益细分 忠诚度细分忠诚度细分 深入细分深入细分 细分市细分市 场场 明知不容易，明知不容易， 但仍然锁定但仍然锁定 B先生展开先生展开 营销营销 业业 务务 负负 责责 人人 A先生先生 1万元80%8千元 预期购买 金额 购买几率期待值 B先生先生 3万元30%10万元 预期购买 金额 购买几率 期待值 若能在说服若能在说服B先生的同时，培养出先生的同时，培养出4个和个和A先生相同等级的客户，便能为企业先生相同等级的客户，便能为企业 带来更大的期待值。带来更

15、大的期待值。 预期顾客的期待值预期顾客的期待值 可口可乐可口可乐 微微 软软沃尔沃尔 沃沃 世界级的清世界级的清 凉饮料品牌凉饮料品牌 最安全的汽车最安全的汽车 世界顶尖的世界顶尖的 电脑操作系统电脑操作系统 市场定位 奠定商品在消费者心中的地位 市场定位的例子市场定位的例子 低价格低价格风格风格舒适性舒适性安全性安全性 福特福特通用汽车通用汽车日本车系日本车系沃尔沃沃尔沃 形成差异化的可能要素形成差异化的可能要素 1.缩短商品研发到交货时间缩短商品研发到交货时间 2.提升附加值提升附加值 3.提高顾客满意度提高顾客满意度 不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系不断从顾客满意度以及与顾客之间的关

16、系 入手，探索差异化的可能性。入手，探索差异化的可能性。 目标市场目标市场 产品产品 品质、设计、品牌、服品质、设计、品牌、服 务、保障务、保障 价格价格 标准价格、折扣、付标准价格、折扣、付 款款 条件条件. 渠道渠道 运输、流通范围运输、流通范围. 促销促销 销售、广告、公共关系、销售、广告、公共关系、 直销直销. 营销组合营销组合 营销组合中营销组合中4P到到4C的转变的转变 4P 卖方导向 4C 买方导向 创新的意义与促进方法创新的意义与促进方法 企业的胜利方程式企业的胜利方程式 创新创新 营销营销 如何不断创新如何不断创新 1.通过头脑风暴等方式培养员工的创造力；通过头脑风暴等方式培

17、养员工的创造力； 2.雇佣创造力丰富的人才；雇佣创造力丰富的人才； 3.外聘专家训练员工创意；外聘专家训练员工创意； 4.顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员顶尖经理人组成管理委员会，教育公司员 工工. 头脑风暴的钢铁标准头脑风暴的钢铁标准 1.质胜于量 3.不要吝啬于夸奖他人的 创意 2.突发奇想的创意也OK 4.改良他人的创意也可以 市场定价的顺序与注意点市场定价的顺序与注意点 定定 价价 顺顺 序序 定价失败的原因定价失败的原因 推广的重点在于技巧推广的重点在于技巧 为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。 推广的种类推广的种类 顾客满意度

18、的定义顾客满意度的定义 顾客满意度顾客满意度 A B A：顾客购买前抱有的期望：顾客购买前抱有的期望 B：顾客购买后的认知结果：顾客购买后的认知结果 A B 顾客感到不满意顾客感到不满意 A B 顾客满意顾客满意 满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。 忠诚度营销的极限忠诚度营销的极限 几乎所有企业都导入红利回馈等几乎所有企业都导入红利回馈等 提升顾客忠诚度的制度提升顾客忠诚度的制度 一成不变，就无法展现于同行的差异一成不变，就无法展现于同行的差异 除了导入忠诚度营销外，除了导入忠诚度营销外， 还要从如何长期经营顾客的方向着手还要从如何长期

19、经营顾客的方向着手 数据挖掘数据挖掘 以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名， 住址等顾客资料展开有效销售活动住址等顾客资料展开有效销售活动 比大众营销更具优势比大众营销更具优势 受保护个人资料的法律法规限制，受保护个人资料的法律法规限制， 今后许可营销将日益受到重视今后许可营销将日益受到重视 科特勒的见解 营营 销销 沟沟 通通 组组 合合 （1）目标观众的明确化）目标观众的明确化 设定目标观众，锁定进攻市场设定目标观众，锁定进攻市场 （2）决定沟通目的）决定沟通目的 决定希望得到的观众反应决定希望得到的观众反应 （3）制作信息）制作信息 引起观众对商

20、品的关心和兴趣引起观众对商品的关心和兴趣 （4）选择沟通渠道）选择沟通渠道 选择有效传递信息的渠道选择有效传递信息的渠道 （5）决定沟通预算）决定沟通预算 计算可能的费用，营业额等计算可能的费用，营业额等 （6）决定沟通组合）决定沟通组合 分配广告、促销、公共关系、直销的预算分配广告、促销、公共关系、直销的预算 （7）结果测评）结果测评 了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价了解目标观众的感想与行动模式，再进行评价 （8）整合营销沟通）整合营销沟通 通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合通过大量广告与促销活动等，进行多元化的沟通组合 沟沟 通通 步步 骤骤 面对面电话电子邮件面对面电

21、话电子邮件 优点优点有机会让对方留下印象有机会让对方留下印象 媒体气氛事件媒体气氛事件 优点优点通过向意见领袖传递息，而将信通过向意见领袖传递息，而将信 息传递给意见领袖周围的人息传递给意见领袖周围的人。 非人员沟非人员沟 通渠道通渠道 人员沟人员沟 通渠道通渠道 发行刊物年度报告、手册、杂志、电子报等 事件记者招待会、讲座、展示会、比赛、赞助文 化活动等 新闻企业、商品、活动等相关新闻报道 社会贡献活动捐赠、赞助美术馆等设施，参与公益活动等 IIdentity media 身份媒介 LLobbying 游说活动 Ccommunity involvement 社区参与活动 NNews 新闻 E

22、Event 事件 Publication 发表 SSocial investment 社会责任活动 广 告 公关活动 投资者信息 公共关系 博客 整合营销沟通 对各种沟通方式进行整合管理。对各种沟通方式进行整合管理。 整合营销沟通的定义与效果整合营销沟通的定义与效果 营销管理显示板营销管理显示板 1、营销指数显示板营销指数显示板 告知现阶段与设定目标之间的距离 2、营销过程显示板 对于各种营销过程的效果与实施方式给予有效的 建议 3、营销方式显示板 以分析资料为主要目的。 美国零售业的营业额每年约上升美国零售业的营业额每年约上升3%，直复，直复 营销则以每年营销则以每年7%的速度加速发展。的速

23、度加速发展。 理由：理由： 1、不用花时间排队。、不用花时间排队。 2、随时都能不受拘束地自由购物。、随时都能不受拘束地自由购物。 3、从下单到收商品的时间缩短、从下单到收商品的时间缩短。 生日快 乐 A公司商 品目录 圣诞节快乐 设定自动发送生日卡 发送圣诞节等节日商品的目录 顾客购买的商品快用完时，发送 商品介绍邮件 利用电子通信进行的直复营销利用电子通信进行的直复营销 1、方便、方便（1）24小时下单。（2）第2次下单时间短。 2、信息化、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、 规格以及交易条件 3、省去不必要的麻烦、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用 排队结账；不用面对

24、销售人员 1信息应对信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改 价格 2、降价成本、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用 3、建立良好关系、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾 客维持良好的沟通 网络普及的理由网络普及的理由 网络为企业带来的益处网络为企业带来的益处 必须针对以上问题进行修正与改必须针对以上问题进行修正与改 进进 线上购物与实体商店线上购物与实体商店 网络营销的问题网络营销的问题 直复营销发展的原因 v直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长 显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增

25、长3%，直复营销则以每年7%的 速度攀升。 v 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 v（1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的 增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。 v（2）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成。 加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品， 便可锁定预期顾客。 v（3）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指 定配送时间，大幅提升消费者的便利性。 v（4）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等 方式，结合各种媒体，达到相辅相成的综合效果

26、。 不过，虽然有以上各项优 点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展。 大众营销与细分市场大众营销与细分市场 有效的细分市场特征有效的细分市场特征 细分市场细分市场 制作有希望的投资者名单。 细分市场与市场选择 目标市场选择 从名单中选出有利的投 资者 有利投资者的特色 1、对即将展开的业务具 有浓度理解 充分理解 认同 关键 2、降低融资成本。 低利率 3、能够长期且稳定地提 供资金 第一次 第四次 第二次第三次 4、能及时提供资金 立刻 钱 呵呵 向投资者营销：市场定位 通过彼此之间遵守 约定，大幅提升投 资者的信心 能否让投资者获得高回报能否让投资者获得高回报

27、经营理念，战略、资源是否足以经营理念，战略、资源是否足以 吸引投资者吸引投资者 面对现有竞争对手时，企 业是否有机会脱颖而出。 差异化的三个要素差异化的三个要素 2、背景 让投资者分辨企业 与竞争对手之间 差异的一种方式 1、内容 独特的商品 或销售系统 3、企业架构 以优秀的领导力、 人才等，实现 前面两个要素 一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异 融资活动的营销融资活动的营销 1、股票与债券等金融产品 2、上述金融产品的成本 3、网络与金融市场 4、投资者关系 一般商品营销方式一般商品营销方式 1、产品 2、价格 3、渠道 4、促销 融资成功的关

28、键在于营销组合的技巧融资成功的关键在于营销组合的技巧 股票股票 +债券债券 投资投资 者关者关 系系 上上 市市 价值的要素价值的要素 l服务在购买前是看不到的、吃不到、摸不到、 听不到、闻不到的。 服务的无形性服务的无形性 服务服务 无味 透明 无声 无臭 服务的不可分离性服务的不可分离性 l服务与提供服务者之间有密不可分的关系服务与提供服务者之间有密不可分的关系 提供美味的提供美味的 餐点餐点 餐点餐点 这道餐点很这道餐点很 难吃难吃 顾客顾客 餐厅工作人员餐厅工作人员 （提供服务者）（提供服务者） 服务的差异性 l服务品质因对象、时间、地点而异服务品质因对象、时间、地点而异 ，所提供的服

29、务也会随之改变，所提供的服务也会随之改变 服务提供者服务提供者 即使是同样即使是同样 的服务的服务 顾客顾客A 顾客顾客B 满意满意 不满意不满意 服务的不可储存性 l服务无法库存，也无法事后再销售服务无法库存，也无法事后再销售 服务产品服务产品 服务产品（服务产品（Servuction） 服务（服务（Service）产品（产品（Production） 顾客顾客B 顾客顾客A 提升后吸引了顾客提升后吸引了顾客A群体群体 服务业的三种营销方式服务业的三种营销方式 企业企业 内部营销内部营销 互动营销互动营销 员工员工 外部营销外部营销 顾客顾客 内部营销的过程内部营销的过程 （1）确定服务文化）确定服务文化 （2）探讨对员工）探讨对员工 的营销手法 的营销手法 （3）告知员工营）告知员工营 销信息 销信息 （4）导入奖金、）