第二章 市场和市场营销观念

1、第二章 市场类型、市场需求形 态及市场营销观念 第一节 市场的概念和要素 第二节 市场的类型 第三节 营销观念的演进 第四节 企业如何树立市场营销观念 第一节第一节 市场的概念和要素市场的概念和要素 一、市场的概念：一、市场的概念： 从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买 主和潜在买主的需求总和主和潜在买主的需求总和。 市场的构成：市场的构成： 市场消费人口市场消费人口+购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 p16 1979p16 1979年中国放宽家电进口政策，空白市场的年中国放宽家电进口政策，空白市场的 研究结果导致日本松下、索尼等电视独占中国市研究结果

2、导致日本松下、索尼等电视独占中国市 场场1010年年 2 2课课 二、市场的作用：二、市场的作用： 1、自发地调节社会资源在个行业间的分配、自发地调节社会资源在个行业间的分配 2、市场竞争刺激各个行业提高质量和生产效率、市场竞争刺激各个行业提高质量和生产效率 3、调节行业、企业间的利益分配、调节行业、企业间的利益分配 第二节第二节 市场的类型市场的类型 （了解内容）经营商品特点份生产资料、生活资料、劳务（了解内容）经营商品特点份生产资料、生活资料、劳务 市场、金融市场等；竞争程度份完全竞争市场、不完全竞市场、金融市场等；竞争程度份完全竞争市场、不完全竞 争市场、完全垄断市场；流通环节不同分为批

3、发市场和零争市场、完全垄断市场；流通环节不同分为批发市场和零 售市场等等。售市场等等。 按人文标准分：按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流 通的区域通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、 国际市场：国别市场和区域市场国际市场：国别市场和区域市场 按市场的时间标准不同来分类按市场的时间标准不同来分类 现货市场现货市场 期货市场期货市场 （理解）（理解）按购买者的购买目的和身份来划分按购买者的购买目的和身份来划

4、分 消费者市场消费者市场 生产商市场生产商市场工业使用者市场或工业市场工业使用者市场或工业市场 转卖者市场转卖者市场中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 消费者市场的概念消费者市场的概念 为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或 服务的消费群体服务的消费群体。 第二节第二节 市场的类型市场的类型 消费者市场 组织市场的概念组织市场的概念 是由各种组织机构形成的对产品和服务需求的总和。它是由各种组织机构形成的对产品和服务需求的总和。它 可以分为三类可以分为三类: 一切购买产品或服务并将其用于再生产的组织或个一切购买产品或服务并将其用于再生产的

5、组织或个 人人,如制造业、建筑业、通讯业、保险银行业、农如制造业、建筑业、通讯业、保险银行业、农 业等企业，市场营销主要研究产业市场的购买行为业等企业，市场营销主要研究产业市场的购买行为。 一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取 利润的组织或个人，如批发商、零售商等利润的组织或个人，如批发商、零售商等。 -为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府。为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府。 第二节第二节 市场的类型市场的类型 组织市场 产业市场： 政府市场： 转卖者市场： 不同的指导思想，产生不同的行为结果。不同的指导思想，产生不同的行为结果。

6、 两个湖北小姑娘来北京找工作，看到了路边的大碗茶。两个湖北小姑娘来北京找工作，看到了路边的大碗茶。 一个成为首信集团的副总。一个成为首信集团的副总。 不同的市场营销观念，指导企业产生不不同的市场营销观念，指导企业产生不 同的营销结果。同的营销结果。 案例：美国吉利“超级蓝牌刀片”营销案 例 1962年剃须刀霸主吉利“超级蓝牌刀片”热销拳头产品，占 总利润三分之一。 英国 威尔森 偶然 价高、 锋利、 不锈、 长寿， 走俏。 威尔森、安全 希克大举进攻 6月后，犹豫推出： 400万广告，不利地位 两年中，利润急剧下降。两年中，利润急剧下降。 70%占有率将到占有率将到55%， 双刃刀片双刃刀片9

7、0%降到降到70%， 不锈钢刀片仅占不锈钢刀片仅占45%、 希克希克35%、安全、安全15%、 小小的英国威尔森小小的英国威尔森5%， 以后再也没有夺回以后再也没有夺回 失去的市场份额。失去的市场份额。 ：决策者对营销：决策者对营销 的认识是我生产什的认识是我生产什 么产品就卖么产品就卖 什么产品什么产品 行吗行吗? 怕冲击市场，冷淡拒绝。卡尔.吉勒波特：绝不另起炉灶！ 第三节第三节 市场营销观念的演进市场营销观念的演进 一、什么是市场营销观念一、什么是市场营销观念 市场营销观念市场营销观念是指在一定时期是指在一定时期 内，占支配地位的、贯穿于企业整内，占支配地位的、贯穿于企业整 个市场营销活

8、动的总体指导思想和个市场营销活动的总体指导思想和 行为准则行为准则, ,是企业领导人对于市场是企业领导人对于市场 的根本态度和看法。的根本态度和看法。它决定着企业它决定着企业 生产经营活动的总体方向、决定着生产经营活动的总体方向、决定着 企业营销战略和政策企业营销战略和政策,是一切经营是一切经营 活动的出发点。它反过来又影响着活动的出发点。它反过来又影响着 企业的经营、管理活动。企业的经营、管理活动。 二、市场营销观念的演进：二、市场营销观念的演进： 生产观念（生产观念（production conceptproduction concept）阶段）阶段 “ “生产什么，卖什么，关键是产量生产

9、什么，卖什么，关键是产量”美国福特美国福特 点以黑色轿车；吉利刀片，计划经济营业员职业令人羡点以黑色轿车；吉利刀片，计划经济营业员职业令人羡 慕慕 产品观念（产品观念（product conceptproduct concept）阶段）阶段 “生产什么，卖什么，关键是质量生产什么，卖什么，关键是质量”美国通用美国通用2020 世纪世纪4040年代开发高档小轿车，一举战胜福特，年代开发高档小轿车，一举战胜福特，7070年代石油年代石油 危机小巧省油的日本车夺走市场。危机小巧省油的日本车夺走市场。“好好”是消费者心中的是消费者心中的 “好！好！”没有和顾客需求联系在一起。没有和顾客需求联系在一起。

10、 求职站在自己角度谈工作，还是站在企业角度谈自己求职站在自己角度谈工作，还是站在企业角度谈自己 推销观念（推销观念（selling conceptselling concept）阶段）阶段 “ “我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”。认为消。认为消 费者具有消费惰性，靠推销刺激，重点考虑是将费者具有消费惰性，靠推销刺激，重点考虑是将 已经生产出的产品卖掉，适用于不成熟的买方市已经生产出的产品卖掉，适用于不成熟的买方市 场。保健品、化妆品、难言之隐药品。场。保健品、化妆品、难言之隐药品。 “ “美酒香美酒香 百里，不知买哪家百里，不知买哪家” 买方市场和买方市场：谁占主导地位就是哪方市

11、场买方市场和买方市场：谁占主导地位就是哪方市场 二、市场营销观念的演进：二、市场营销观念的演进： 市场营销观念市场营销观念(marketing concept) (marketing concept) 正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效正确确定目标市场的需求，比竞争者更有效 地传送目标市场期望的产品或服务，进而比竞争对手地传送目标市场期望的产品或服务，进而比竞争对手 更有效地满足目标市场的需求。口号是更有效地满足目标市场的需求。口号是“以需定产、以需定产、 顾客第一顾客第一”。 实现方法：企业的一切经营活动与营销活动协调管理，实现方法：企业的一切经营活动与营销活动协调管理， 开展整体营销活

12、动开展整体营销活动 需求的产品 适宜的价格 良好的促销 合适的渠道 赚取利润 $！ 二、市场营销观念的演进：二、市场营销观念的演进： 社会市场营销观念（社会市场营销观念（social marketing conceptsocial marketing concept） 在市场营销观念基础上，兼顾社会、消费者、企在市场营销观念基础上，兼顾社会、消费者、企 业和职工四个方面的利益，是市场营销观念的补充。业和职工四个方面的利益，是市场营销观念的补充。“满满 足顾客需求，考虑社会利益足顾客需求，考虑社会利益”。 例如：无磷洗衣粉、纸餐盒、环保漆、有机农业等例如：无磷洗衣粉、纸餐盒、环保漆、有机农业等。

13、 1976年，安妮塔在英国开了一家化妆品转卖店，由于专门生年，安妮塔在英国开了一家化妆品转卖店，由于专门生 产经销天然配料的化妆品，包装可以回收，销售年增长率产经销天然配料的化妆品，包装可以回收，销售年增长率 在在60%-70%。 4课课 三、现代市场营销观念与传统营销观念的三、现代市场营销观念与传统营销观念的 区别区别 1、营销重点不同：、营销重点不同： 产品好，不愁卖产品好，不愁卖 市场调查，满足特定市场需求市场调查，满足特定市场需求 2、规划起点不同：、规划起点不同： 生产出产品拿到市场去买，卖出去产品是销售工作的终点。生产出产品拿到市场去买，卖出去产品是销售工作的终点。 按照需求来组织

14、生产，卖出产品仅是销售工作的一部分。按照需求来组织生产，卖出产品仅是销售工作的一部分。 3、采取方法不同：、采取方法不同： 提高质量和产量，加强推销力度作为企业赢利的主要模式。提高质量和产量，加强推销力度作为企业赢利的主要模式。 根据目标市场需求，设计市场营销组合，通过整体营销活根据目标市场需求，设计市场营销组合，通过整体营销活 动来实现企业目标。动来实现企业目标。 四、现代市场营销观念的新发展四、现代市场营销观念的新发展 1、消费者主义：、消费者主义：1962年美国肯尼迪总统提出消年美国肯尼迪总统提出消 费者四项权益，后来成为世界公认的消法依据：费者四项权益，后来成为世界公认的消法依据： v

15、安全保障权利安全保障权利 v获得正确商品信息的权利获得正确商品信息的权利 v自由选择的权利自由选择的权利 v提出消费意见的权利提出消费意见的权利 2、营销就是战争：同质化倾向较重的市场，营、营销就是战争：同质化倾向较重的市场，营 销者应当发现并进攻竞争对手的薄弱环节，从销者应当发现并进攻竞争对手的薄弱环节，从 对手手中抢得市场，取得营销的胜利。攻击、对手手中抢得市场，取得营销的胜利。攻击、 夺取、扩张、并购、利益独享、强大、政治、夺取、扩张、并购、利益独享、强大、政治、 理想、理想、. 案例：海尔在美国成功的做法（案例案例：海尔在美国成功的做法（案例p1）。）。 问题：海尔是如何实践市场营销观

16、念的？问题：海尔是如何实践市场营销观念的？ 第四节第四节 企业如何实践市场营销观念企业如何实践市场营销观念 一、重视顾客价值一、重视顾客价值 顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包括产顾客价值指的是消费者对产品的期望价值，它包括产 品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。品本身的价值、服务价值、人员价值和形象价值。 tcs：全面顾客满意：全面顾客满意 二、有竞争意识地满足目标顾客需求二、有竞争意识地满足目标顾客需求 产品价值 顾客价值 客户满意 三、三、保持产品、服务创新精神以满足顾保持产品、服务创新精神以满足顾 客需求和竞争的需要客需求和竞争的需要 企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发企业必需科学地预见未来技术、需求、环境发 展带来的机会和挑战，保持产品、服务的创新展带来的机会和挑战，保持产品、服务的创新 精神以不断满足顾客