客户关系管理-第六章-客户满意度和忠诚度

客户关系管理-----第六章--客户满意度和忠诚度留住客户的情景剧

手机维修（1）场景：在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生：“怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。“修好了，没事了，你在这里签个字，就可以拿走了。”“到底是什么毛病啊？”“也没什么大毛病，跟你说了你也不懂，是里面零件的事。”“那我以后要注意些什么，以后还会不会再坏？”“这谁能给你保证啊，坏了你就再来呗，不过再过两个月就没有保修了，那时你再来就要掏钱了，记着点啊！”“那谢谢你啊！”“没事！”

手机维修（2）场景：

在蓝星手机售后服务中心的接待柜台旁，章先生正在焦急地等候取回自己正在维修的手机，这时，服务代表从维修中心出来，手里拿着章先生送修的手机和单据走向章先生：“对不起，章先生让您久等了！”“怎么样，修好了吗，什么毛病？”章先生焦急地问道。“您别担心，已经修好，是手机里面的零部件接触有问题，可能是您不小心摔了它一下，不过已经帮您更换了。没问题了，请放心，您在这签个字，就可以拿走了”“好！”“您以后在手机使用中，要轻拿轻放，尽可能避免大的震动，这样就不会再出现这样的问题了。”“好，我以后注意，可是谁能保证这么个小玩艺儿不会掉地上，像我这样又喜欢运动。”“看您的身材就知道您一定很喜欢健身，不过手机掉地上确实很难避免，所以您才更应该小心啊。”“对，对。”“您看还有什么需要我帮忙的吗？”“噢，现在没有了。”“谢谢您对蓝星手机的支持，如果您的手机再有什么问题，您可以打给我们，也可以直接过来，我叫李芳，找我就可以了。”（将中心名片递给客户）“好，谢谢你！”“别客气，章先生，这是我应该做的，您慢走。再见！”

案例点评

从这同一部手机在不同维修的情景剧中，你可以明显地感觉到第一个是比较差的服务，在这里服务代表根本就没有抱着一种一切为客户着想的心理去处理问题，在问话的方式、语气等方面都不会给客户留下一个好的印象。

第二个就是比较成功了，你可以看到这位服务代表是怎样运用检查满意度、表示感谢、建立联系、保持联系的各种技巧，去结束与客户这次服务的。6案例引入设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？问题的答案在于你的期望不一样7乘坐公交车三点启发1、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。

3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。模块一：客户满意度81、顾客满意------顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。一、客户满意的概念9可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1<Q0优异服务质量优良服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意一般满意不满意10顾客不满意会

告诉22个人········顾客满意会

告诉8个人····顾客高度满意会告诉10个人以上2、顾客满意为企业带来什么?

93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup

顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客——XeroxResearch

2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够——YankeeGroup随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品

3、产生发展历史

“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。

4、产生背景

1、顾客满意是经济发展的必然

2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果

3、顾客满意是企业永恒追求的目标

5、级别划分

顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。

七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。1．很不满意指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。

2．不满意指征：气愤、烦恼分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。3．不太满意

指征：抱怨、遗憾分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。4．一般

指征：无明显正、负情绪分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。5．较满意

指征：好感、肯定、赞许分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。6．满意

指征：称心、赞扬、愉快分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

7．很满意

指征：激动、满足、感谢分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。总结

五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。18提升客户满意度的根本要素

——企业价值

1、优质的产品和卓越的服务

产品/服务应该具有独特性、产品/服务的质量和价格2、企业的品牌形象

品牌形象是企业的无价之宝，直接影响客户的选择偏好、购买决策和满意度。主要是因为人们有先入为主的心理，比如品牌效应3、企业与客户的相互信任关系

客户的满意度直接受与企业接触的情况影响，由双方的态度和沟通交流情况决定。19二、提高客户满意度的四大要素

（一）、客户接触面影响客户满意度1、根据客户需求、市场调研进行产品设计客户的需求是产品研发的基础。比如IBM公司的“银狐计划”题名银狐计划：IBM的转型与创新作者鲍尔著；陈红斌等译华夏出版社2、以客户为中心的市场策划与执行比如：华远地产的“大学城中的生活城”项目3、热线咨询和服务比如：呼叫中心4、销售人员的言行影响客户满意度比如：说额外的话5、渠道影响客户满意度20（二）、产品质量是提高客户满意度的基础（三）、企业形象是提高客户满意度的期望（四）、客户关系是提高客户满意度的法宝21三、影响顾客满意的要素22（一）通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。③检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。④明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。四、建立客户满意度测评指标体系23（二）制定客户满意度调研方案及设计问卷

（1）制定调研方案现场发放问卷调查

邮寄问卷调查

电话调查

网上问卷调查

24（2）设计问卷★F:\如何提升客户满意度.doc

测评指数满意较满意一般较不满意不满意产品外观□□□□□质量稳定性□□□□□使用性能□□□□□安全性□□□□□25（三）客户满意度测评指标体系的建立

提出问题

建立行业客户满意因素体系采集数据建立企业客户满意指标体系

顾客满意度信息的收集与分析

IS09004:2000的条中对如何收集顾客满意信息的方式、内容及渠道都作了较具体提示。收集顾客满意信息的方式是多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。收集顾客满意信息的渠道有7个方面：

1．顾客投诉

2．与顾客的直接沟通

3．问卷和调查

4．密切关注的团体

5．消费者组织的报告

6．各种媒体的报告

7．行业研究的结果标准要求，企业应对顾客满意信息的收集进行策划，确定责任部门，对收集方式、频次、分析、对策及跟踪验证等作出规定。27（四）客户满意度调查方案的实施

在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。技术报告

数据报告

分析报告

28四、如何让客户满意1、沟通满意

(承诺、宣传、投诉、处理)2、服务满意

(分类管理)正确选择客户3、产品满意

(生产满意、质量满意)4、数量满意

(供不应求时)5、价格满意(高低适当)6、购买便利本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。五、如何提高客户满意度1．进一步重视“客户资源”的价值。

什么是“客户资源”呢？在过去相当长的一段时间内，人们对"客户资源"的理解，往往停留在“客户档案”这个层面。随着市场环境的转换、竞争格局的变化，企业对于"客户资源"的理解，变得越来越全面而深刻。企业在充分意识到“客户资源”价值的同时，也越来越重视对于“客户资源”的有效管理和利用。

可以采取：

（1）成立专人或专门的部门，集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”，这一点很多企业现在基本已经做到了，只是还没有给予它足够的重视，没有将它的作用完全发挥出来；

（2）重视多种渠道的客户请求和需求信息；

（3）重视销售机会的管理，使它有更高的成功率；

（4）把“客户资源”作为企业资产来管理，将其“利用率”与业务部门的绩效考核结合起来等方法，以便更好的管理利用客户资源。2．划分客户类型，为不同类型的客户制定针对性的营销策略。如果企业只追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就会立即获得改善，只有为公司贡献利润的客户才是直接的价值客户，而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这因该是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。“普遍漫灌”----“滴灌”针对细分客户进行的服务就是“滴灌”式的3、不断收集和研究客户需求企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求，并积极而有效的反馈、溶入到自身的产品和营销策略中去。只有这样，才能在充分而激烈的竞争中，提高以有客户满意度，抓住新客户。4、和客户建立亲善关系如今，客户通过Internet等各种便捷的渠道可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大，更加不能容忍被动的推销。由于客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立一定的共同点，为客户提供个性化的服务，使客户在使用过程中获得产品以外的良好心理体验。同时在与客户的交往中，要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，要让客户感觉到企业特别关心他们的需求。企业还应鼓励员工站在客户的角度思考应该提供什么样的服务，以及怎样提供服务。5、制造客户离开的障碍一个保留客户的有效方法是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易地跑到竞争对手那一边。一方面，企业可以通过技术等手段提高客户的转移成本，使客户要花费巨大才能更换供应商。另一方面，也可以制造一些产品和服务以外的因素阻碍客户的离开。研究表明，如果客户认为一个企业在满足他们的需求上明显优于他人，如果客户与企业的员工建立一种情感上的联系，如果客户认同企业的价值观，这些因素会成为一种阻碍客户离开的障碍，企业更容易和这样的客户建立长久的关系。6、积极地解决客户抱怨统计表明，对于绝大多数公司，10%的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90%会给公司带来这样那样的负面影响，如客户不付帐单、对客户服务人员蛮横无理，更严重的是四处诋毁该公司，尤其是通过互联网，只要轻敲几下键盘，一个不高兴的客户可以迅速影响上千个潜在客户。所以企业必须要在事态变坏前采取行动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在企业内部建立处理抱怨的规章制度和业务流程，如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式和抱怨趋势分析等。

35案例欣赏1、海尔售后服务的一二三四模式1.一个结果：服务圆满2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率4.四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。36超值服务案例2美国总统里根访问上海时下榻锦江饭店，饭店知道夫人喜爱鲜艳的服饰，特意定做大红缎子的晨装，夫人早晨起床穿上它竟然很合身！斐济总统身材高大，来华访问期间一直没有穿到合脚的拖鞋；锦江饭店为斐济总统专门定做了拖鞋，使总统非常满意，对锦江饭店留下了深刻的印象。37案例3：酒店的“心件”进入大厅时的香槟酒花园里的太阳镜DVD加上精选的节目枕头上面第二天的天气预报Mini-Bar上免费的花生米卫生间里的报纸化妆盒(包括避孕套)浴缸中供你游玩的玩具鸭子及水下收音机与账单同时送上的礼品表38案例4：美容导师的全方位服务法国化妆业巨子罗歇，每年要向顾客投寄8000万封函，信件写得十分中肯，无招徕顾客之嫌；他还编写美容大全，提醒大家有节制地生活比化妆更重要（可贵）；因此，得到广大消费者，尤其是妇女的信赖，事业的发展自然蒸蒸日上。39

你能“喜新厌旧”？根据一般经验，如不加以控制，企业客户每年流失率约在1/3左右，也就是说，不出五年，老客户必将归零。开发一位新客户的代价，是保留一位老顾客的6倍。可见，企业不能“喜新厌旧”！40模块二客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：

产品和服务的特性

避免购买风险

降低客户的相关购买成本符合客户的心理因素41忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复购买率挑选产品或服务的时间关系程度需求的比例

对质量事故的承受能力对价格的敏感度对竞争产品的态度推荐潜在客户42客户忠诚是企业发展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几方面：①销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。②加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。③减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。④有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。

43提供特色服务加强与客户的沟通正确处理抱怨选择培养对象44大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在着如图所示的关系。客户满意度与客户忠诚度关系曲线

45客户忠诚的分类1．垄断忠诚指客户别无选择(无可奈何、不得已)——政府规定只能或市场上仅有一个供应商。如，消费者对公共服务——公交、铁路、水电气等属于垄断忠诚；再如，微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质。462．惰性忠诚指客户因惰性而不愿意去寻找其他供应商，其实他们对企业并不满意。3．方便忠诚这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。47三、客户忠诚的分类4．价格忠诚即只忠诚于提供最低价的厂商——就低不就高。5．激励忠诚这类客户光顾是因为公司提供一些奖励——当公司有奖励活动时，客户都会来此购买；当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。

48低依恋的购买者易被挖走以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚的客户之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响，本质上属于——低依恋、虚假忠诚的客户，如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走——靠不住！496．超值忠诚指顾客对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务，而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。507．潜在忠诚指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。——老客户会流失，新客户也不愿成为老顾客。51巩固客户忠诚的思路第一，针对虚假忠诚客户（前五种）企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚(哪怕虚假)。如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大，那么他们就有可能成为忠诚顾客(虽然虚假)。52第二，针对超值忠诚客户（第六种）超值忠诚的客户是最有价值的客户，企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。53四、巩固客户忠诚的思路第三，针对潜在忠诚客户（第七种）潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买，企业工作重点就应放在——

清除阻碍频繁购买的因素，帮助他们成为持续忠诚客户。54实现客户忠诚的策略1.提升客户满意度2.奖励忠诚，增加流失损失3.加强结构性联系4.增进沟通5.增加情感负担6.把最好的条件留给老客户7.塑造良好的品牌形象551.提升客户满意度

满意才可能忠诚，可通过提高——价值——通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值；服务——通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本；561.实施客户满意策略质量——

韦尔奇：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的惟一途径。”创新——

任何产品、服务都有生命周期，随着市场的成熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小，因此，企业必须不断创新，提供满足个性化需求的产品和服务。57五、实现客户忠诚的策略2.奖励忠诚，增加流失损失——让客户从忠诚中受益如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠

——利益是维系客户的最有效杠杆之一；——构建转移壁垒使客户在更换品牌或卖方时，原来获得的利益会损失，或不再享有优惠

——即提高客户的转移成本。58频繁营销计划也称为老主顾营销规划，指向经常或大量购买的客户提供奖励的计划。奖励的形式有：折扣、赠送商品、奖品……频繁营销计划的优点——与客户建立长期友好关系，让一次性客户变成长期性客户，从而增加来自其的效益。频繁营销计划的缺点——竞争者容易模仿。59案例：与客户“利润共享”美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案，账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客，到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金。这项“利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。60对客户进行奖励要注意的问题1）客户是否重视本企业的奖励；2）奖励是否有效果

奖励效果一般由下列因素决定——奖励价值的大小客户渴望的价值奖励方法是否恰当领取奖励是否方便……3）不搞平均主义，按贡献大小区别对待；4）不孤注一掷，而要注重长期利益——细水长流！613.加强结构性联系提供:生产、销售、调研、管理、资金、技术…操作培训、维修保养、事故处理……使客户对企业依赖性增加，而不会轻易背叛。如，盖茨“让客户上瘾”的如意算盘——通过盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成本增加——再秋后算帐！放长线钓大鱼！62案例：利乐“搞定”客户的秘笈在中国液态奶常温无菌纸包装市场，利乐市场份额达到95%，世界上也超过50%。如何做到？商业利他主义——

深度介入上下游客户的业务，帮助小企业成为大企业——变蚂蚁为大象！那么，其对利乐的需求也将随之膨胀——通过促进客户的成长实现自己的成长！634.增进沟通忠诚客户来源于重复购买者——

要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买者加强沟通；重复购买者来源于初次购买者——

要获得尽量多重复购买者，必须对初次购买者加强沟通。64如何增进沟通借助：客户联系卡、数据库提供的信息，以及客户投诉制度、客户建议制度，与客户进行联络、沟通，灌输长远合作的意义，描绘发展的远景，防止出现误解。从而与客户建立互相信任的关系，促进客户的忠诚。65案例：沟通使经销商放弃诱惑有一家企业是这样说服经销商放弃诱惑的——“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，

但差异化程度不大的产品，成本相差不大情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。66案例：沟通使经销商放弃诱惑我们产品虽说价格高点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种产品有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利到你们的手中，你经营我们厂的产品保证你会得到稳定的收益。”——经销商终于抵御了竞争者的诱惑而忠诚。675.增加情感负担即针对客户的需求，提供人性化的服务，加强感情投资，从而提高客户转换购买的精神成本，使顾客不忍、不易离去。对老客户关爱的表达方式、方法——经常性问候、特殊关心、邮寄销售意见卡、节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会…68案例：吉拉德增加顾客情感负担美国汽车商吉拉德每月要寄出1万多张卡片，让他的顾客每个月都会收到一张不同款式的、像工艺品一样精美卡片，而他的顾客将这些卡片长期保存，并视吉拉德为亲密朋友。通过这样的方式，吉拉德轻松地将顾客“套牢”！696．把最好的条件留给老客户有个说法：“男人追女人是从奴隶到将军”——结婚前后判若两人！如果真是这样，妻子就会有这样的感受：做妻子不如做女朋友？做女朋友不如做一般朋友？？做一般朋友不如做新朋友？？？相反，如果结为夫妻后，丈夫还不忘时时送上一束束玫瑰花，妻子则肯定是另外一番感受！70同样不明智的——企业为了扩大市场份额，总是把最好、最优惠的条件提供给新客户，然而，新客户的“素质”是个未知数——你不知道最后他们会让你得到多少利润！老客户对企业的发展贡献最大——千万不能够失去他们，而要持续奖励以使他们保持忠诚。(企业对新老员工的态度，交朋友也应该这样)71如果一个企业连老客户都不珍惜，又怎能令人相信会对新客户会怎样好！？？再新也最终会变旧，切不可——

弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀驴，否则，会让老客户心寒，受伤害的他们不再愚忠，就可能会引发流失——动摇企业的根基。所以，企业应当将最好的条件留给老客户！727.塑造良好的品牌形象良好的品牌在客户心中占据重要的位置，

追求名牌已成为广大客户的共识，可见，品牌是企业赢得客户的重要武器，

企业如果能够抓住客户的心理，大力实施名牌战略，就能保持客户的忠诚！73客户满意度与忠诚度的关系74客户满意一钱不值，客户忠诚无尊无价75案例分析：热情服务引得顾客英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔·萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。76任务导入：案例分析：热情服务引得顾客（续）顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。说说上述忠诚客户各属于哪种类型?5.1如何培养客户忠诚度一般而言，客户忠诚是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。客户对根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，忠诚是一种人的感觉状态的水平，它来源于一件产品或服务所达到的效果与人们的期望所进行的比较。从企业的角度来说，客户服务的目标并不仅仅是使客户满意，使客户感到满意只是营销管理的第一步。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向客户提供超过其望的“客户价值”，使客户在每一次的购买过程或消费体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强客户对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展，赢得客户的忠诚。如果对企业的产品和服务感到满意，客户也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。作为营销人员，我们将如何真正把“顾客满意”落实呢？

5.1如何培养客户忠诚度1、

你就是企业：即使你所在的公司有庞杂的分支机构和几千名职工，但对顾客来讲，公司就是你。所以，一：不可以把问题推给另一个部门；二：若客人真的需要同公司的其他人谈，那也不要把他推给一个你没有事先通知过的同事，你要亲自把你的同事介绍给顾客，同时应给顾客一句安心话：“若他还是不能令你满意，请尽管再来找我。”2、

永远把自己放在客人的位置上：你希望如何被对待？上次你自已遇到的问题是如何得到满意解决的？把自己摆在客人的位置上，你就会找你此类问题的最佳方法。5.1如何培养客户忠诚度3、

使用于任何情况下的词语：不要说“我做不到”，而要使用一些肯定的话，如，“我将尽力”、“肯定会有办法的”。如果客人向你要求一些根本不可能做到事情该怎么办？很简单：从顾客的角度出发，并试着这样说：“这不符合我们公司的规定，但请让我找找其他的解决办法”。4、

多说“我们”少说“我”：

销售人员在说：“我们”时会给对方一种心理的暗示：销售人员和客户是在一起的，是站在客户的角度想问题，虽然它只比“我”多了一个字，但却多了几分亲近。北方的销售人员在南方工作就多些优势，北方人喜5.1如何培养客户忠诚度5、

运用不同的谈话方式：根据客人的不同特点，运用不同的谈话方式，总之，目的在于同客人展开良好的沟通和交流。6、

表现出你有足够的时间：虽然你已超负荷，老板又监督你，但千万不要在顾客面前表现出你没有时间给他。用一种轻松的语调和耐心的态度对待他，这是让顾客感到满意的最佳方法。若顾客感到你会努力帮他，即使要等很久才能满足他的要求，甚至到最后真的帮不到他，他也会很高兴的。5.1如何培养客户忠诚度7、

永远比客户晚放下：销售人员工作压力大，时间也很宝贵，尤其在与较熟客户交谈时，很容易犯这个毛病：与客户叽哩呱啦说一通之后，没等对方挂，啪就先挂上了，客户心里肯定不愉快。永远比客户晚放下这也体现出对客户的尊重。也有些销售员有好的习惯会说：“如果你没什么事我先挂了。”8、

与客户交谈中少接：在同客人交谈过程中尽量不要接，确实要接的话首先请对方允许，通话的时间要尽量短。或者灵活处理：先简短说明一下，等会谈结束之后再打过去详谈。5.1如何培养客户忠诚度9、

不要放弃任何一个不满意的顾客：顾客之所以不满意，是因为他认为产品或服务某方面还有缺憾，力争让他说出来，然后加以改进，这样他很可能因此成为忠实顾客，你也可能因此得到更多的客户。10、

花更大力气在那些不满的客户身上：“谢谢你通知我”，面对一个抱怨的客人应这样回答。顾客提出他们的投诉的时候，也是处理公司和顾客关系的重要契机。若处理得好，则更容易让顾客信任公司，所以，一定要让顾客在出现问题时能够很容易地联系到你，他们找你的次数越多，你就有更多的机会留住他们，让他成为你的老客户。5.1如何培养客户忠诚度11、随身携带记事本：拜访中随手记下时间地点和客户姓名头衔，记