第三章传播模式

1、 第三章第三章 传播过程与模式传播过程与模式 COMMUNICATION MODELS 丹尼斯丹尼斯麦奎尔麦奎尔Denis McQuail 第一节 传播的基本过程 一、传播过程及其特征 研究传播有很多视角，最常见的就研究传播有很多视角，最常见的就 是历时性考察是历时性考察( (纵向过程研究纵向过程研究) )和共时性和共时性 考察考察( (横向过程研究横向过程研究) )。传播过程主要侧。传播过程主要侧 重于共时性考察。重于共时性考察。 美国传播学家美国传播学家DD伯洛伯洛(1960(1960年年) ) 从理论上系统地提出了传播过程观点：从理论上系统地提出了传播过程观点： 传播是一种动态的过程。传

2、播是一种动态的过程。 传播过程是一种复杂的结构体。传播过程是一种复杂的结构体。 传播过程的本质是运动。传播过程的本质是运动。 总之，传播是由多要素及其相互关系组成的总之，传播是由多要素及其相互关系组成的 动态的有结构的信息流动过程。动态的有结构的信息流动过程。 二、传播过程的构成要素二、传播过程的构成要素 1传播者(信源) 2受众(信宿) 3讯息(内容) 4媒介(渠道) 5反馈(feedback) 三、传播模式三、传播模式 什么是模式？ 所谓模式是指对客观事物的内外部机制 的直观而简洁的描述，它是理论的简化 形式，可以向人们提供客观事物的整体 信息。 Communication models

3、美国学者多伊奇(1952年)认为模式在社 会科学中运用有以下一些功能： 1、组织功能 2、解释功能 3、启发功能 4、预测功能 模式的分类 按所用符号分类： 1、文字模式 2、图表模式 3、数学模式 按其作用分类： 1、结构性模式 2、功能性模式 (传播模式多属此类) 英国社会学家丹尼斯麦奎尔 传播模式分类 1 1、基本模式、基本模式： 线性模式：拉斯韦尔线性模式：拉斯韦尔5W5W模式、布雷多克的模式、布雷多克的7W7W模式、模式、 申农申农- -韦弗模式、格伯纳的传播总模式韦弗模式、格伯纳的传播总模式 控制论模式：奥斯古德控制论模式：奥斯古德- -施拉姆模式、施拉姆大众施拉姆模式、施拉姆大众

4、 传播模式、丹斯模式传播模式、丹斯模式 系统论模式：赖利夫妇模式、德弗勒的互动过程系统论模式：赖利夫妇模式、德弗勒的互动过程 模式、马莱茨克大众传播场模式、纽科姆的模式、马莱茨克大众传播场模式、纽科姆的ABXABX平平 衡模式、韦斯特利衡模式、韦斯特利- -麦克莱恩的大众传播概念模式麦克莱恩的大众传播概念模式 2 2、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式： 刺激与反应模式、拉扎斯菲尔德的两级传播模式、刺激与反应模式、拉扎斯菲尔德的两级传播模式、 康斯托克的心理学模式、休梅克康斯托克的心理学模式、休梅克- -罗杰斯创新扩散罗杰斯创新扩散 模式、格林伯

5、格的新闻扩散：模式、格林伯格的新闻扩散：J J曲线模式等五种。曲线模式等五种。 3 3、大众传播对文化与社会的影响模式、大众传播对文化与社会的影响模式： 间接与长期效果模式、议题设置、德弗间接与长期效果模式、议题设置、德弗 勒的大众传播效果依赖模式、伊丽莎勒的大众传播效果依赖模式、伊丽莎 白白内尔内尔- -纽曼纽曼”的沉默螺旋模式、蒂奇的沉默螺旋模式、蒂奇 纳的纳的“信息沟信息沟”假说等五种。假说等五种。 4 4、受众中心模式、受众中心模式：罗森格伦的使用与：罗森格伦的使用与 满足模式、温德尔的使用与效果模式、多满足模式、温德尔的使用与效果模式、多 诺休诺休- -蒂普顿的信息寻求模式等。蒂普顿

6、的信息寻求模式等。 5 5、大众媒介的体系、制作、选择与流动模式、大众媒介的体系、制作、选择与流动模式： 德弗勒的比较媒介体系模式；媒介组织模式；德弗勒的比较媒介体系模式；媒介组织模式； 怀特的把关人模式、吉伯怀特的把关人模式、吉伯- -约翰逊的信源约翰逊的信源- -记者记者 关系模式、麦克内利的新闻流动把关模式、盖关系模式、麦克内利的新闻流动把关模式、盖 尔顿尔顿- -鲁奇的选择性守门模式、巴斯内部新闻鲁奇的选择性守门模式、巴斯内部新闻 流动的流动的“双重行动模式双重行动模式”。 实际上，实际上，2828个传播模式可以归为两大个传播模式可以归为两大 类，即表征传播过程及结构的模式类，即表征传

7、播过程及结构的模式 ( (如基本模式如基本模式) )和表征传播要素关系的和表征传播要素关系的 模式模式( (如影响、效果、受众、媒介模如影响、效果、受众、媒介模 式式) )。 第二节 线性传播过程 v线性传播认为线性传播认为 传播过程是单传播过程是单 向流动。主要向流动。主要 集中在早期传集中在早期传 播学研究中。播学研究中。 一、线性传播过程模式一、线性传播过程模式 1 1、拉斯韦尔、拉斯韦尔5W5W模式模式(Lasswell 1948) 对对Lasswell ModelsLasswell Models的评价：的评价： 1、将传播视作劝服性过程； 2、忽略了反馈(feedback)这一重要元

8、素； 3、忽略了传播过程中外部环境的影响； 4、将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行 为的双向性和复杂性； 5、忽略了5个W之间的相互关联。 5W模式的基础性地位不可忽略，Why?迄 今为止这一模式仍然是介绍传播过程的最 佳入门方法。 v布雷多克7W模式Braddocks Model v美国学者Richard Braddock在1958年发表的 拓展拉斯韦尔模式中，在5W模式的基础上 增加了“情境”（Where）和“动机”(Why)两 个环节。把传播过程分解为传者、受者、信息、 媒介、效果、情境和动机七个要素。 2、 Shannon and Weaver信息论模式信息论模式 (1949) 以

9、拉斯韦尔模式、香农以拉斯韦尔模式、香农- -韦弗模式为代韦弗模式为代 表的线性传播过程模式的不足主要表现在：表的线性传播过程模式的不足主要表现在： 1 1，将传播过程视为起于一点、止于另，将传播过程视为起于一点、止于另 一点的直线、单向的过程。没有信息的回一点的直线、单向的过程。没有信息的回 路与反馈。路与反馈。 2 2，将传播过程视为非环境互动的静态，将传播过程视为非环境互动的静态 过程，忽视社会的客观制约性。过程，忽视社会的客观制约性。 二、线性传播过程模式的缺陷 第三节 控制论传播过程 v一、控制论关照下的传播过程一、控制论关照下的传播过程 威纳威纳（Norbert Wiener） 控制

10、论(1948) 人有人的用处控 制论与社会(1950) 1 1、梅尔文、梅尔文德弗勒的互动过程模式德弗勒的互动过程模式 德弗勒互动过程模式的特点： 增加反馈机制 强调噪音(noise)影响整个过程 2 2、奥斯古德施拉姆的循环模式、奥斯古德施拉姆的循环模式 Circular models Circular models的特点： v1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者 和受传者的概念，传播主体处于不断的相互作 用之中； v2、讨论传播过程中各主要行为者的行为：编码、 译码、释码，重点在于其角色功能，而不是分 析传播环节。 v3、最适用于人际(interpersonal)传播。 3 3、施拉

11、姆的大众传播过程模式、施拉姆的大众传播过程模式(1954)(1954) u施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大 众传播的特点。在一定程度上揭示了社会传 播过程的相互连结性和交织性，已经初步具 有了系统模式的特点。 u施拉姆的大众传播模式，标志着从一般传 播过程模式走向大众传播过程模式。标志着 将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋 向。 4 4、韦斯特利、韦斯特利- -麦克莱恩模式麦克莱恩模式(1957)(1957) l韦斯特利韦斯特利- -麦克莱恩模式麦克莱恩模式对认识大众传播过 程的意义： p一、把关人 p二、反馈 二、控制论传播过程模式存在的问题二、控制论传播过程模式存在的问题 首先，它

12、认为传播过程是双向回路之后，首先，它认为传播过程是双向回路之后， 就成了循环、平衡的自我调节系统。而就成了循环、平衡的自我调节系统。而 现实中的传播过程，尤其是大众传播过现实中的传播过程，尤其是大众传播过 程较少有平衡、对等。程较少有平衡、对等。 其次，它认为传播过程是一个独立本体其次，它认为传播过程是一个独立本体 运动过程，即传播过程是独立于社会的运动过程，即传播过程是独立于社会的 自我运行的系统过程。没有发现传播过自我运行的系统过程。没有发现传播过 程的社会背景。程的社会背景。 第四节第四节 系统传播过程系统传播过程 v一、传播过程的宏观系统认识一、传播过程的宏观系统认识 v线性传播过程揭

13、示了传播过程最表象的、线性传播过程揭示了传播过程最表象的、 静态的元素，控制论传播过程指出了传静态的元素，控制论传播过程指出了传 播过程的双向流动特征。但它们都是在播过程的双向流动特征。但它们都是在 传播过程系统内部探索、研究，揭示的传播过程系统内部探索、研究，揭示的 都是其中的微观环节及要素，没有关注都是其中的微观环节及要素，没有关注 传播过程的宏观环境、系统环境。传播过程的宏观环境、系统环境。 JJ赖利和赖利和MWMW赖利赖利 传播系统模式传播系统模式(1959)(1959) l评价： 赖利夫妇从社会学角度把大众传播看成赖利夫妇从社会学角度把大众传播看成 是社会系统中的一个子系统。传播参与

14、者，是社会系统中的一个子系统。传播参与者， 他们周围的群体以及更大的结构都处于社会他们周围的群体以及更大的结构都处于社会 总系统中。大众传播可以影响周围的社会，总系统中。大众传播可以影响周围的社会， 也受周围社会的影响。因此赖利夫妇被门德也受周围社会的影响。因此赖利夫妇被门德 尔松称为尔松称为“大众传播新面貌大众传播新面貌”的两位创始人，的两位创始人， 认为他们认为他们“重视其他心理因素在左右大众媒重视其他心理因素在左右大众媒 介能够对个人与群体产生的影响中所起的中介能够对个人与群体产生的影响中所起的中 介作用介作用”。 二、系统传播过程模式二、系统传播过程模式 ( (一一) )马莱茨克的大众

15、传播场模式马莱茨克的大众传播场模式(1963)(1963) 大众传播场模式对广告、营销行为的启示：大众传播场模式对广告、营销行为的启示： u应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行 为，所以它同样受到多种因素的影响。 u对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、 个性结构、所属团体以及社会环境等，这些不仅 应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而且也可 在广告设计时加以参考。 u市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触 习惯以及媒介与受众的关系，尤其要考察媒介在 接收者心目中的形象。 p广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介 的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。 p由于对“传播者”施加影响可以更

16、好地获得传 播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关 系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对 大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。 p广告从业者要利用该模式分析自身在传播 活动中受到哪些因素的影响，从而警醒自己 要避免因个人口味和局限过多影响到广告设 计、媒介选择等活动。 p在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度 上成为传播者，此时要考虑明星在接收者心 目中的形象，还要尽可能地使明星形象与品 牌形象相吻合。 ( (二二) )梅尔文梅尔文德弗勒模式德弗勒模式 1、大众媒介体系模式(1966) 三、社会传播的总过程理论三、社会传播的总过程理论 (一)田中义久1970年 “大众传播过程图式” (二)唯物史观下的社会传播总过程 1 1信息传播属于与人类的精神生产相对信息传播属于与人类的精神生产相对 应的精神交往活动的范畴。应的精神交往活动的范畴。 2 2信息传播属于与精神生产密切相关的信息传播属于与精神生产密切相关的 范畴，要考察信息传播，就必须考察社范畴，要考察信息传播，就必须考察社 会的精神生产。会的精神生产。 3 3精神生产既然是一种生产，也必然会精神生产既然是一种生产，也必然会 存在着生产力和生产关系的辩证运动。存在着生产力和生产关系的辩证运动。 4 4传播学不能单纯地考察狭义的信息传播学不能单纯地考察狭义的信息