服装店铺运营与管理实务讲解

1、服装店铺运营与管理实务 主讲：章依凌 共16周，48个课时 作业：4次 考试类型：考查（期末统一） 考核标准：上课笔记、小组讨论成绩和作业 授课方式：理论、案例研讨、调研、实践 地点：多媒体十三 参考书目：参考书目： 1孙菊剑主编服装零售终端运营与 管理M上海：东华大学出版社， 2009 2李滨，邓汝春服装连锁经营管理 M北京：中国纺织出版社，2007 3王晓云，李宽，王建服装零售学 M北京：中国纺织出版社，2008 课程介绍 第一章 服装店铺经营战略 第二章 服装店铺选址与开发 第三章 服装店铺加盟系统 第四章 招募服装店铺连锁受许人 第五章 选择合适服装店铺连锁特许人 第六章 服装店铺空间

2、形象管理 第七章 服装店铺商品管理 第八章 服装店铺人员管理 第九章 服装店铺销售管理 第十章 服装店铺服务管理 第一章 服装店铺经营战略 第一节第一节 服装店铺运营战略服装店铺运营战略 一、服装店铺运营战略概述 二、服装店铺运营战略选择 第二节第二节 服装店铺发展战略服装店铺发展战略 一、服装店铺发展战略概述 二、服装店铺发展战略选择 第三节第三节 服装店铺竞争战略服装店铺竞争战略 一、服装店铺竞争战略概述 二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析 三、服装企业竞争战略选择 第四节第四节 服装店铺品牌战略服装店铺品牌战略 一、服装店铺品牌特征 二、服装店铺品牌作用 三、服装店铺品牌战略类型 一、

3、服装店铺运营战略概述 企业的运营战略企业的运营战略是指企业在经营过程中，对运营中 的各个环节确定目的标准、制定管理制度、确定经 营规模、把握扩张速度、控制产品质量等问题而制 定的长期的运营规划。 特征：特征： (1)具有竞争性 (2)具有变动性 (3)具有长期性 (4)具有全局性 (5)具有实务性 (6)具有人文性 (7)具有导向性 意义意义 二、服装店铺运营战略选择 顾客满意战略顾客满意战略 商业化运作战略商业化运作战略 规模经营战略规模经营战略 标准化战略标准化战略 专业化战略专业化战略 (1)充分认识顾客的价值充分认识顾客的价值 (2)充分认识顾客满意的价值充分认识顾客满意的价值 (3)

4、树立树立“顾客第一顾客第一”的经营理的经营理 念念 (1)产权明晰产权明晰 (2)按市场运行规律运按市场运行规律运 作，讲求实用和效率作，讲求实用和效率 (3)坚持市场为主导坚持市场为主导 (4)追求利润最大化追求利润最大化 (1)多品脾多品脾 (2)多品种多品种 (3)多地区多地区 (4)多分店多分店 (1)企业整体形象的标准化企业整体形象的标准化 (2)服装商品的标准化服装商品的标准化 (3)商品服务的标准化商品服务的标准化 (1)服装产品的专业化服装产品的专业化 (2)服务的专业化服务的专业化 一、服装店铺发展战略概述 概念：概念：企业的发展战略主要是指企业在经营过程中， 根据企业特点和

5、经营模式，针对企业发展过程中的 发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展 风险规避等问题制定的一种战略，是企业经营战略 里不可缺少的一部分。 特征：特征： (1)务实性 (2)超前性 (3)全局性 (4)目的性 (5)全员性 (6)利益性 二、服装店铺发展战略选择 发展的资本战略发展的资本战略 扩张发展方向战略扩张发展方向战略 发展方式战略发展方式战略 扩张速度战略扩张速度战略 一、服装店铺竞争战略概述 概念：概念：企业的竞争战略指企业在企业经营环境中突出 自己的企业优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克 制或回避竞争对手的企业经营战略。 意义：意义： (1)形成完整的企业竞争战略体系，决战

6、未来市场 (2)便于合理分配资源 (3)充分调动经营者的积极性和主动性 (4)竞争战略能够使企业在相互学习中获得更大的发展 二、服装店铺经营竞争信息的收集与分析 竞争信息收集途径：竞争信息收集途径： 1、大量的信息可以由服装店员工提供 2、供应商、中间商和顾客提供信息 3、通过竞争对手的年度报告、讲话和新闻报道以及广告宣传中 信息 4、可以购买信息 竞争信息分折：优势弱点分析法和机会威胁分析法竞争信息分折：优势弱点分析法和机会威胁分析法 1、优势弱点分析是明确地将本连锁企业与竞争对手进行对比， 借以发现自己超过竞争对手的优势和不如竞争对手的弱点。 2、机会威胁分析则是针对连锁企业的经营环境而言

7、。其中机会 是指经营环境中出现的有利于连锁经营的变化，如各国政府对 连业的政策支持，银行放宽贷款条件，消费者的信任感增强， 供应商为企业提供优惠供货条件等等，经营者要善于利用上述 机会发展企业。威胁则是环境中出现的不利于企业发展的因素， 如政府政策限制。 三、服装企业竞争战略选择 价格战略：价格战略：(1)低价格策略；(2)高价格 策略；(3)同价格策略。 高质量战略高质量战略 专营化战略专营化战略 新产品战略新产品战略 引导需求战略引导需求战略 差异化战略差异化战略 一、服装店铺品牌特征 具有较高的知名度、信誉度和巨大的具有较高的知名度、信誉度和巨大的 社会经济价值社会经济价值 具有全球性经

8、营的特点和较高的国际具有全球性经营的特点和较高的国际 市场占有率市场占有率 品牌文化和产品文化具有高度的国际品牌文化和产品文化具有高度的国际 融合性融合性 品牌没有生命周期品牌没有生命周期 二、服装店铺品牌作用 影响消费者购买决策影响消费者购买决策 影响服装企业营销策略影响服装企业营销策略 作为一种情感意义的存在作为一种情感意义的存在 对商品价值链的支持与维系对商品价值链的支持与维系 三、服装店铺品牌战略类型 品牌发展战略品牌发展战略 品牌引进战略品牌引进战略 品牌强化战略品牌强化战略 品牌延伸战略品牌延伸战略 品牌再生战略品牌再生战略 品牌撤退战略品牌撤退战略 自有品牌战略自有品牌战略 品牌

9、发展战略需具备以下条件： 1、良好的品牌力、良好的品牌力 2、要有发展资本的支持、要有发展资本的支持 3、要保持品牌发展速度、要保持品牌发展速度 引进服装品牌的优点优点：品牌知名度高，有助 于提高企业形象；与品牌拥有者建立良好、 持续关系有助于学习创造、管理品牌的经营 理念；有助于充分掌握服装流行趋势，提高 市场判断力；易于吸引消费者，有助于扩张 市场；不需要投人大量资金，风险较小；可 避开价格竞争。 引进服装品牌的缺点缺点：商品再追加的可能性 低；易过于偏重某一类型商品；可能需承担 最低商品量；受品牌拥有者影响较大，具有 代理或经销权递换的风险；单件商品直接利 润较低；缺少宣传、促销活动等自

10、主权。 自有品牌战略自有品牌战略 概念：概念：自有品牌营销战略是商业企业通过收集、整 理、分析消费者对某类商品的需求，提出新产品或 新服务项目的设计开发要求，选择合适的生产企业 进行开发生产或自行设厂生产制造(或提供服务)， 最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。 运作方式运作方式：定牌委托生产和自行设计加工。定牌委托生产和自行设计加工。委托定 牌生产指企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权 转让给所选定购厂家，厂家按其提供的信息进行加 工的生产方式；自行设厂是整个生产全部由企业自 行运作的方式。 战略优势战略优势 ：信誉优势；价格优势；特色优势； 领先优势。 品牌运营模式案例讨论品牌运营模式

11、案例讨论 第二章第二章 服装店铺开发与选址服装店铺开发与选址 第一节第一节 店铺的调研店铺的调研 一、店铺市场调查的一般程序 二、店铺市场调查的具体内容 三、店铺市场调查方法 四、店铺的选址调查 第二节第二节 服装零售终端布点战略服装零售终端布点战略 一、辐射型、包围型 二、密集型、分散型 三、投资型、混合型 第三节第三节 服装市场容量评估服装市场容量评估 一、定性评估 二、定量评估 三、市场容量评估注意事项 第四节第四节 服装零售渠道类型的选服装零售渠道类型的选 择择 一、零售渠道的定义与划分方法 二、服装零售渠道类型选择的原 则 第五节第五节 商圈分析与调查实务商圈分析与调查实务 一、商圈

12、概述 二、商圈调查流程 三、商圈调查内容与分析 第六节第六节 选址的原则与方法选址的原则与方法 一、选址评价的六大要素 二、店铺开发的基本步骤与流程 三、选址的基本原则 四、开店盈亏平衡分析 一、店铺市场调查的一般程序 确定调查目的确定调查目的 实施调查实施调查 后期处理后期处理 A提炼主题提炼主题 B选择目标选择目标 C形成适当假设形成适当假设 D识别所需信息识别所需信息 A制定调查方案制定调查方案 a决定收集资料的来源和方法。 如： 确定调查资料确定调查方法 确定调查地点确定调查对象 确定调查时间确定调查次数 b准备调查表格。 c抽样调查设计。 B实地调查实地调查 A资料的编辑整理资料的编

13、辑整理 B资料的分类资料的分类 C资料的统计资料的统计 D资料的分析资料的分析 E制定调查报告制定调查报告 二、店铺市场调查的具体内容 市场商品需求调查市场商品需求调查 市场环境调查市场环境调查 商品销售调查商品销售调查 竞争对手的调查竞争对手的调查 1、商品需求量 2、需求结构 3、需求时间 A政治法律环境政治法律环境 a政府的相关法律条令。 b政府的相关方针政策。 c整个政局的变化。 B经济环境经济环境 A商品调查商品调查 B商品的价格调查商品的价格调查 C商品包装调查商品包装调查 D店铺销售能力调查店铺销售能力调查 a在全国或一个地区有哪些同类型店铺，店铺的实力是否雄厚？店铺的规模有 多

14、大？哪些店铺是本店铺现在的竞争者？哪些店铺是潜在的竞争者？ b主要竞争者采取了哪些营销组合策略？这些营销组合策略发生作用后对本店 铺的经营有什么样的影响？ c主要竞争者的经营特色是什么？市场占有率多大？它对本店铺的商品销售有 何影响？ 三、店铺市场调查方法 问询法问询法 观察法观察法 市场试销法市场试销法 抽样调查法抽样调查法 长期定点调查法长期定点调查法 动机调查法动机调查法 A电话调查电话调查 B面谈调查面谈调查 C留置问卷调查留置问卷调查 D邮寄调查邮寄调查 A直接观察法直接观察法 B门店观察法门店观察法 C痕迹测量法痕迹测量法 A联想法联想法 B深入面谈法深入面谈法 四、店铺的选址调查

15、 家庭状况家庭状况 人口密度人口密度 潜在顾客的数量潜在顾客的数量 行人去向行人去向 交通条件交通条件 购买力购买力 竞争程度竞争程度 第二节第二节 服装零售终端布点战略服装零售终端布点战略 一、辐射型、包围型 二、密集型、分散型 三、投资型、混合型 第三节 服装市场容量评估 定性评估定性评估:是根据经验和定性分析判断， 对预测对象的发展趋势和状态进行预 测的方法。 （1）集体讨论法（）集体讨论法（2）参照法）参照法 定量评估定量评估:是根据历史和现状的统计资 料，应用数学方式对预测对象的发展 变化趋势进行预测的方法。 第四节 服装零售渠道类型的选择 零售渠道的定义与划分方法 服装零售渠道类型

16、选择的原则 （1）与品牌定位和实力相符 （2）与区域消费习惯相符 （3）综合权衡零售业态的优缺点 第五节 商圈分析与调查实务 商圈概述商圈概述 商圈调查流程商圈调查流程 （1）明确调查问题 （2）初步情况分析 （3）进行正式调查 （4）资料整理与分析 商圈调查内容与分析商圈调查内容与分析 （1）市场整体评估：城市基本形态、城市经济指标、 政府商业规划、城市人文状态 （2）消费者调查：人口统计变量、购买行为和习惯、 满意度研究、生活方式研究 （3）商圈人流监测与聚客点评估 （4）商圈饱和度 （5）商圈的气质和定位 （6）商圈竞争调查 第六节第六节 选址的原则与方法选址的原则与方法 选址评价的六大

17、要素选址评价的六大要素 店铺开发的基本步骤与流程店铺开发的基本步骤与流程 选址的基本原则选址的基本原则 （1）注重有效客流量 （2）根据主营商品来确定地址 （3）成行成市 （4）业态互补 （5）主力店效应 （6）品牌店效应 （7）注意南北朝向 （8）产权关系明确 第三章 服装连锁企业加盟系统 第一节第一节 服装连锁店的特许加盟服装连锁店的特许加盟 第二节第二节 服装连锁店的自愿加盟服装连锁店的自愿加盟 第三节第三节 服装特许加盟存在的问题服装特许加盟存在的问题 第四节第四节 加盟双方利益分析加盟双方利益分析 第一节第一节 服装连锁店的特许加盟服装连锁店的特许加盟 概念： 优劣势分析 服装特许加

18、盟的形式 特许加盟审核程序 特许加盟的评估 主要评估项目为：主要评估项目为： 加盟对象的选择、评估受许人 的经营理念与意愿、拓展店当 地商圈分析、未来可能营运业 绩的预测、人员状况分析、未 来营运获利预测等。 特许加盟是特许人与受许人的一种契约行为，是指通过签订合同， 特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源， 授予被特许人(受许人)使用；被特许人按照合同约定在统一经营体 系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 第二节 服装连锁店的自愿加盟 自愿加盟的概念 自愿加盟的优劣势 自愿加盟的条件 自愿加盟的审核程序 自愿加盟是指由分散在各地的单 体店为了获得统一的连锁优势而 自

19、愿加入到某个连锁系统中来的 特许加盟形式。 1意向洽谈 2加盟系统说明 3地点审核 4合同内容说明 5签约 第三节 服装特许加盟存在的问题 服装加盟经营的问题 1来自受许人的阻力 2来自特许人自身的阻力 3巨大的风险 解决服装特许加盟经营问题的措施 1抓住品牌的核心 2给受许人一个完备的管理模式 3满足受许人的盈利、发展、文化要求 第四节 加盟双方利益分析 受许人的利益： 1无形的利益来源：开店的协助、人员的培训、商品的结构 规划、经营指导； 2有形的利益来源：直接利益的增加、相关费用的减少 特许人的利益 1无形的利益来源：发挥垂直整合的优越性、无形资产的累 积、风险的分散 2有形的利益来源：

20、利润来源、其他项目收入 第四章 招募服装连锁受许人 第一节 服装连锁受许人的基本条件 第二节 服装连锁受许人的招募方法 第三节 服装连锁受许人的招募步骤 第一节 服装连锁受许人的基本条件 受许人自身的条件：受许人自身的条件：相关工作经验及学历、 身体健康状况、对特许人、市场及商品的了 解、心理准备与参与的目的、人格品质、发 展潜力； 加盟店铺的必备条件：加盟店铺的必备条件：店铺地点、营业面积、 客源条件； 贷金条件及营运状况：贷金条件及营运状况：保证金或担保品、加 盟金、权利金及广告促销费、货款及周转金、 员工雇用、事业经营计划评估； 其他辅助条件：其他辅助条件：家庭配合与支持、其他优势 条件

21、。 第二节 服装连锁受许人的招募方法 受许人的招募措施：受许人的招募措施：分析自条身件、利 用好样板店、为投资者做预测；（注意： 特许人切不可不负责地夸大特许体系的 盈利性。） 受许人的招募途径：受许人的招募途径：媒体广告招商、招 商会、展会招商、人员招商。 第三节 服装连锁受许人的招募步骤 信息发布：信息发布：媒体宣传回应电话或传真 提供有兴趣人士基本加盟资料； 面谈：面谈：面谈审核签约加盟预约； 评估及审核：评估及审核：加盟店地点评估、审查受 许人资金状况及其他条件人力安排、 资金的安排； 正式签约：正式签约：签约受许人与相关员工培 训提供关于加盟的基本资料。 第五章第五章 选择合适的服装

22、连锁特许人选择合适的服装连锁特许人 第一节 正确选择服装连锁特许人 第二节 建立连锁系统评估体系 第三节 服装连锁加盟合同 第一节 正确选择服装连锁特许人 收集服装连锁特许人的相关信息：收集服装连锁特许人的相关信息：有关特许 人的经营信息、有关现有加盟店的经营信息、 有关加盟店投资信息； 正确判断特许人的招募动机：正确判断特许人的招募动机：加盟费占服装 连锁加盟店整体投资的比例；特许人承诺的 单店盈利水平；是否能提供样板店或其他加 盟店情况供目标受许人参观、考察；在谈判 过程中，特许人是否一味妥协让步；认真审 阅特许人的背景和相关材料； 正确选择连锁特许人正确选择连锁特许人 第三节 服装连锁加

23、盟合同 签订加盟合同的目的 加盟合同的基本内容 加盟合同易出现的问题 完善加盟合同的措施 连锁加盟双方的矛盾关系 1为获得授权者提供的商品服 务系列技术； 2为维护加盟关系双方各自的利 益； 3为连锁体系的标准化、统一化 特许经营权许可的内容、范 围、期限、地域。 双方的基本权利和义务。 对受许人的培训指导。 各种费用和支付方式。 保密条款。 违约责任。 合同的期限、变更、续约、 终止及纠纷的处理方式。 第六章第六章 服装店铺空间形象管理服装店铺空间形象管理 http:/ 813o1p3.html 体恤感体恤感共享感共享感 娱乐感娱乐感 归属感归属感 故事感故事感 五感营销五感营销 概念：五感

24、体验营销是通过刺激消费 者的感觉器官视觉、听觉、触觉、 味觉与嗅觉，让其体验企业的产品， 从而引导消费者在感官上识别企业产 品并引发其购买欲望的营销方式，是 体验营销的一个分支。 五感营销在服装卖场中的应用：五感营销在服装卖场中的应用： 视觉体验 听觉体验 嗅觉体验 味觉体验 触觉体验 服装卖场中构成视觉感官刺激的三大要素分别 是店铺色彩、店铺光线和店铺陈列。 服装卖场中的听觉体验主要包括：背景音乐和噪音。 刺激嗅觉的是气味，在终端和消费者 相关的气味主要是香味，也有一些服 装产品的气味，如皮草味、药剂味等。 在服装专卖店中摆放糖果供顾客品 尝、酒水供顾客饮用。 触觉在消费行为中发挥着独特作用

25、，触 碰产品以获得“手感”是消费者习惯的 判断产品质量的方式。 第一节第一节 服装卖场内部布局设计服装卖场内部布局设计 第二节第二节 服装店铺形象设计服装店铺形象设计 第三节第三节 服装商品陈列与展示服装商品陈列与展示 第一节第一节 服装卖场内部布局设计服装卖场内部布局设计 顾客的行为习惯顾客的行为习惯 店铺空间功能划分店铺空间功能划分 平面区域的划分平面区域的划分 高度空间的划分高度空间的划分 顾客行走路线划分顾客行走路线划分 陈列的功能划分陈列的功能划分 （1）习惯朝右拐 （2）习惯用右手 （3）向前看，向前走 （4）喜欢往宽敞、明亮、有特色的地方走 （5）自然状况下人的视野范围和视线流向

26、 顾客空间、商品空间、导购空间 导入区、销售区、辅助区、工作区 主通道和副通道、“活区”与 “死区” 演示陈列、展示空间、陈列空间 气氛展示区、主要陈列区和储存区。 中岛架 中岛架是终端宣传促销生 动化的利器。中岛架和中 岛展柜作为一种营销手段， 是随着终端POP广告发展 而来的。它具有绿色环保、 方便运输、组装迅速等优 点，摆放在销售场所中， 能起到展示商品、传达信 息、促进销售的作用。 第二节第二节 服装店铺形象设计服装店铺形象设计 店招设计店招设计 橱窗设计橱窗设计 照明设计照明设计 音像气氛设计音像气氛设计 气味设计气味设计 店铺细节设计店铺细节设计 考虑顾客行走视线考虑顾客行走视线

27、主题简洁鲜明，风格突出主题简洁鲜明，风格突出 和卖场形成一个整体，信息传达准确和卖场形成一个整体，信息传达准确 创造美感，营造艺术性创造美感，营造艺术性 联系顾客心理和生活场景联系顾客心理和生活场景 季节陈列季节陈列 节日陈列节日陈列 专题陈列专题陈列 特写陈列特写陈列 促销陈列促销陈列 换季陈列换季陈列 第三节第三节 服装商品陈列与展示服装商品陈列与展示 一、陈列道具的运用一、陈列道具的运用 商品陈列的主要道具包括：壁柜、陈列柜、 展示台、陈列杆、模特、配饰柜等陈列备用 具。 二、货品陈列二、货品陈列 （1）货品陈列的原则）货品陈列的原则 （2）货品陈列的常用方式）货品陈列的常用方式 （3）

28、货品陈列的具体操作方法）货品陈列的具体操作方法 第七章 服装店铺商品管理 第一节 商品组合策略 第二节 商品配置与周转 第三章 存货管理 第四章 商品盘点 第五章 商品防损 第一节 商品组合策略 款式组合款式组合 价格组合价格组合 色系组合色系组合 商品组合时需要考虑的因素 第二节 商品配置与周转 订货计划订货计划 （1）订货金额 （2）销售预测 （3）进货宽度与深度 （4）补/配货作业 （5）商品验收 商品运输商品运输 （1）商品发运：及时、准确、安全、经济 （2）商品接收 商品的调拨退货周转管理商品的调拨退货周转管理 第三章 存货管理 合理库存水平的控制合理库存水平的控制 库存积压的原因库

29、存积压的原因 减少库存的思路减少库存的思路 处理库存的常见方式处理库存的常见方式 仓储管理仓储管理 （1）实物管理 （2）仓库货架存货原则 （3）仓库清洁 （4）后仓建账 （5）账册管理：账册和凭证 第四节 商品盘点 一、商品盘点的目的 二、盘点作业流程 三、盘点计算方法 四、盘点损失的原因 五、人为损坏货品及商品流失处理 第八章第八章 服装店铺人员管理服装店铺人员管理 第一节第一节 人力资源规划人力资源规划 人力资源规划内容人力资源规划内容 人力资源规划的程序人力资源规划的程序 服装零售终端组织体系构建服装零售终端组织体系构建 第二节第二节 人员选聘与职位变动管理人员选聘与职位变动管理 人员招聘人员招聘 招聘员工的七个原则招聘员工的七个原则 招聘途径招聘途径 导购聘用对象导购聘用对象 聘用标准聘用标准 优秀导购标准优秀导购标准 店长标准店长标准 入职管理制度入职管理制度 员工流动管理员工流动管理 第三节第三节 人员培训人员培训 导购特训 店长特训 督导特训 培训师特训 第四节第四节 人员日常管理人员日常管理 考勤管理制度 员工日常行为规范 员工奖罚制度 办公室日常行为规范 第五节第五节 员工绩