乐嘉地产2010年11月邯郸东方名苑项目营销策划初案

1、东方名苑项目营销策划初案 2010.1 1 冀南新区冀南新区精英生活精英生活 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879 2011年，中国经济和楼市的冬天， 如何在国家对房地产调控下， 做到本项目逆市飘红，创造佳绩！ 是我们共同的目标， 也是乐嘉的责任！ 目 录： 乐嘉简介乐嘉简介 项目定位报告项目定位报告 营销推广报告营销推广报告 广告表现建议广告表现建议 合作模式介绍合作模式介绍 乐嘉房产公司简介乐嘉房产公司简介 邯郸乐嘉房产联盟是以邯郸市乐嘉房地产经纪为龙头，由邯郸市乐嘉房地产经纪，邯郸邯郸乐嘉房产联盟是以

2、邯郸市乐嘉房地产经纪为龙头，由邯郸市乐嘉房地产经纪，邯郸 市国泰房地产经纪，邯郸市弘泰房地产经纪，邯郸市泽源房地产经纪，邯郸市鑫洋房地产经纪，邯市国泰房地产经纪，邯郸市弘泰房地产经纪，邯郸市泽源房地产经纪，邯郸市鑫洋房地产经纪，邯 郸市佳缘房地产经纪等单位组建的房地产经纪联盟公司集团。郸市佳缘房地产经纪等单位组建的房地产经纪联盟公司集团。 公司是集房屋买卖，房屋租赁，商品房连锁销售，代办过户，代办贷款，房地产咨询，一公司是集房屋买卖，房屋租赁，商品房连锁销售，代办过户，代办贷款，房地产咨询，一 手房代理，乐家网等为一体的专业房地产综合服务运营商。手房代理，乐家网等为一体的专业房地产综合服务运营

3、商。 公司经过五年的发展现在已在邯郸市形成了公司经过五年的发展现在已在邯郸市形成了1616家遍布大街小巷的统一形象，统一经营模式，家遍布大街小巷的统一形象，统一经营模式， 统一规范服务的连锁门店，拥有资深职业顾问统一规范服务的连锁门店，拥有资深职业顾问160160余名，大中专以上毕业生占余名，大中专以上毕业生占90%90%以上。以上。 公司经营阶层拥有丰富的房地产项目运作经验。曾先后代理销售过：锦苑小区、腾达花园、公司经营阶层拥有丰富的房地产项目运作经验。曾先后代理销售过：锦苑小区、腾达花园、 华鑫园、万博园、龙旺名城、美意苑、邯郸县武装部住宅小区等项目，华鑫园、万博园、龙旺名城、美意苑、邯郸

4、县武装部住宅小区等项目， 几年来公司始终以几年来公司始终以“乐嘉房产，诚信永远乐嘉房产，诚信永远”为准则，以打造邯郸市最大乃至辐射冀南周边为准则，以打造邯郸市最大乃至辐射冀南周边 省市的最具实力的房地产综合运营服务机构为目标。为广大购房客户营造一个好的去处，为众多房省市的最具实力的房地产综合运营服务机构为目标。为广大购房客户营造一个好的去处，为众多房 地产商搭建一个尽情施展业务的平台，是我们不断的追求。我们坚信：选择乐嘉，家兴业兴！地产商搭建一个尽情施展业务的平台，是我们不断的追求。我们坚信：选择乐嘉，家兴业兴！ 公司简介 门店众多门店众多 乐嘉房产目前拥有遍布邯郸市大街小巷的乐嘉房产目前拥有

5、遍布邯郸市大街小巷的16家统一形象，统一经营模式，统一规家统一形象，统一经营模式，统一规 范服务的连锁门店。在市内规模最大，业务范围最广，信誉形象最好，最贴近广范服务的连锁门店。在市内规模最大，业务范围最广，信誉形象最好，最贴近广 大购房客户，对市场反应最敏感大购房客户，对市场反应最敏感。 服务专业服务专业 公司以互联网络为联系纽带，信息沟通及时，宣传口径一致，卖场气氛营造宏大，公司以互联网络为联系纽带，信息沟通及时，宣传口径一致，卖场气氛营造宏大， 运作理念成熟，使服务更显专业。运作理念成熟，使服务更显专业。 员工素质高员工素质高 公司目前所拥有的公司目前所拥有的160余名置业顾问余名置业顾

6、问90%以上均毕业于大中专院校，形象气质好，服务以上均毕业于大中专院校，形象气质好，服务 热情周到，彰显品牌公司实力。热情周到，彰显品牌公司实力。 四四 经验丰富经验丰富 乐嘉房产经营层大多具有多年房地产从业经验：如公司徐经理曾在邯台公司从事项目乐嘉房产经营层大多具有多年房地产从业经验：如公司徐经理曾在邯台公司从事项目 运作工作多年，公司张经理曾在亚太公司从事房屋销售和策划工作，公司汤经理还兼运作工作多年，公司张经理曾在亚太公司从事房屋销售和策划工作，公司汤经理还兼 任邯郸市顺风房地产评估经理。以上人员均具有多年房地产从业经验，项目运作经验任邯郸市顺风房地产评估经理。以上人员均具有多年房地产从

7、业经验，项目运作经验 丰富。丰富。 富有激情的团队富有激情的团队 乐嘉公司具有良好的激励机制和严格的管理制度。公司经营管理阶层以为广大员乐嘉公司具有良好的激励机制和严格的管理制度。公司经营管理阶层以为广大员 工营造一个大的业务平台为发展基础，激励员工努力进取，勇于拼搏，打造出一工营造一个大的业务平台为发展基础，激励员工努力进取，勇于拼搏，打造出一 个团结奋进，朝气蓬勃的经营团队。个团结奋进，朝气蓬勃的经营团队。 乐嘉连锁店覆盖区域乐嘉连锁店覆盖区域 佳缘店：光明北大街佳缘店：光明北大街7055106 丛台店：丛台路丛台店：丛台路11中对面中对面6131222 铁西店：望岭路铁西店：望岭路205

8、1818 连城店：连城别苑对面连城店：连城别苑对面6163176 嘉信店：陵西北大街嘉信店：陵西北大街3050888 和平店：和平桥东和平店：和平桥东 8129066 中心店：中心医院对面中心店：中心医院对面3059206 中华店：卫生局对面中华店：卫生局对面6036588 国泰店：滏东南大街国泰店：滏东南大街8018577 弘泰店：水电学院北弘泰店：水电学院北 3205986 辰沣店：滏阳公园对面辰沣店：滏阳公园对面3102288 光明店：光明南大街光明店：光明南大街3180168 乐嘉店：水厂路乐嘉店：水厂路6036188 泽源店：学院北路泽源店：学院北路6020802 陵西店：东来顺对面

9、陵西店：东来顺对面3206896 自己独立的门户网站 乐家网 我们是一个以消费者为中心的Internet商业平台，通过全面、及时的信息内容，以及高效、方便的网络工具， 建立功能多元化、使用简单快捷的网络空间，为中介公司和广大市民提供一个完善的交易服务平台。乐家网 的服务项目包括新房、二手房、租房、购房论坛、装修案例、家装设计、建筑材料、装饰材料等。 新房频道 拥有最新最全的楼盘资讯，海量的楼盘信息介绍、图片浏览和视频欣赏，为网民提供了可靠的信 息资讯和直观的视觉享受。楼盘排行、楼盘资讯、楼盘点评、房贷工具、楼盘搜索等栏目的设置，让网民拥 有更满意的选择。随着新楼盘看房团活动的举办，让网民得到了

10、真正称心实惠的服务，更加方便网民选房。 二手房频道 为广大网民提供最全面、最准确、最及时的二手房买卖信息。免费的房源信息发布、实景图片展 示、户型图上传、电子地图标注等功能让网民的房源得到更好的展示。房源信息搜索、地图查询、图片欣赏、 预约看房、综合计算器等贴心服务更加全面细致地满足了购房者的需求。优秀的网络经纪人以及网络店铺等 先进营销模式，是国内房地产媒体及业内外网友公认的最受欢迎的专业网站和企业运营管理解决方案。 租房频道 特设精品小区出租、民宅出租、公寓出租、写字间等版块，从不同角度满足了租房者的需求。租 房手册、置业攻略、楼市八卦等信息让您更加安全地进行租赁交易。 购房论坛 为您提供

11、了自由讨论的空间，不但是广大网民说话的地方，也是地产经纪人的乐园，在这里您可 以结识更多的朋友，参与更多的活动，体验网上交流的乐趣。 乐嘉特色促销 聚焦活动 名词解释名词解释: “聚焦聚焦”：连锁销售模式下常用的销售运作方式，其方法是在连：连锁销售模式下常用的销售运作方式，其方法是在连 锁销售的模式下，充分发挥各连锁店的作用，在规定时间，规定锁销售的模式下，充分发挥各连锁店的作用，在规定时间，规定 地点，要求各连锁店将客户聚集起来，从客户中形成重点成交突地点，要求各连锁店将客户聚集起来，从客户中形成重点成交突 破，以形成破，以形成“羊群效应羊群效应”。就像凸透镜聚集太阳光一样，在短时。就像凸透

12、镜聚集太阳光一样，在短时 间内聚集较大的购买势能，并集中释放以形成大量销售。间内聚集较大的购买势能，并集中释放以形成大量销售。 一线城市中，在广州、深圳于去年底价格开始出现明显 回落后，今年的上海和北京也先后进入房价回落期。 二、三线城市的房价增速也开始明显放缓，成交量普 遍萎缩。 经济形势与房地产市场走经济形势与房地产市场走 向向 全国房地产市场现状：全国房地产市场现状： 项目规模愈来愈大，档次愈来愈高； 二次置业人群比重增加； 从前期的期房销售向现房销售过渡； 多层开发成新的热点。 住房销售竞争加剧。 经济形势与房地产市场走经济形势与房地产市场走 向向 邯郸市房地产市场发展趋势邯郸市房地产

13、市场发展趋势 ： 样本的选择样本的选择 样本选择原则 对本案有借鉴意义的项目对本案有借鉴意义的项目 和本案相似的项目和本案相似的项目 和本案存在竞争的项目和本案存在竞争的项目 本案周边的项目本案周边的项目 项目对手分析项目对手分析 项目直接竞争对手有项目直接竞争对手有: : 南国风光南国风光、水城别苑水城别苑 项目间接竞争对手有项目间接竞争对手有: : 邯城文苑、盛世中华、枫丹美庐等邯城文苑、盛世中华、枫丹美庐等 南国风光南国风光 项目对手分析项目对手分析 总套数：1150套 销售总面积：10万 成交率：80%左右， 已成交套数：1000套 已成交面积：83000 成交均价：2350元（现价）

14、 付款方式及折扣：一次性，按揭等多种方式. 南国风光南国风光 项目对手分析项目对手分析 项目对手分析项目对手分析 贵公司地块项目最大的核心竞争力是项目的贵公司地块项目最大的核心竞争力是项目的稀缺南区中央稀缺南区中央 地块资源地块资源，规模方面，针对南城区，所能开发地块少的现状，规模方面，针对南城区，所能开发地块少的现状， 贵公司的地块项目在本板块，总体规模和产品所表现出来的综合贵公司的地块项目在本板块，总体规模和产品所表现出来的综合 性品质优势。性品质优势。 项目项目 本项目最大的竞争优势在于地段，其他优势不明显 结论一：结论一： 南区板块的住宅平均单价在20002500元平方米，2200元左

15、 右的居多；主力户型为二房二厅一卫和三房二厅二卫，面积在 平方米和100-130平方米左右。 结论二结论二: : 中华南现有的房地产项目以多层居多，由于本区域供地体量 不大，所以目前中等体量楼盘项目居多使项目产品类型较为单一， 所以本项目必须在客户类型、项目特性、产品类型上与周边产品 进行有效的区分，充分的实施差异化竞争。 市场研究小结市场研究小结 结论三：结论三： 由于项目位于冀南新区范畴所以本区域的楼盘一般情况下 均选择现代感比较强的外立面。本项目由于要突出现代人文气质， 所以建议在设计上可以同这些项目进行一定程度的区分。 结论四：结论四： 目前本区域可供应的土地地块不多，几块新出让土地，

16、且 大多数并未进入开发阶段，与本项目工期相近的项目目前只有一 二个，这样就说明，项目在本区域未来的竞争对手并不多。 市场研究小结市场研究小结 结论五：结论五： 中华南各项目的主力户型面积普遍在90130平方米左右， 以三房两厅两卫为主；本项目可通过中大小户型多选择的塑造 来作为奠定本项目的形象定位。 结论六：结论六： 根据本地段竞争对手，主力售价应在2100-2300左右（均 价2200左右）,本项目要在均价上上调100-300元/平方米的压力 是客观存在的。 市场研究小结市场研究小结 结论七：结论七： 本区域的主要客户偏重于中低端市场，以一次置业客户群 为主,其售价在目前冀南新区市场也处于中

17、游。 结论八：结论八： 除一般性初次置业的客户外，项目周边的企业/学校/邯郸 市的投资客等是我们项目主力目标人群，另外周边的市场经营 户以及周边乡镇的个体经营者也是一个重要的目标客户群，以 及在外地务工人员。 市场研究小结市场研究小结 结论十：结论十： 本区域内部分项目的去化情况良好，品位较好价格合理的 项目尤为出色，相反，一些定位不是十分突出的项目的实际去化 情况反而并不十分受市场欢迎。如 南国风光项目 结论十一：结论十一： 本区域内各项目的产品情况以多层为主。 市场研究小结市场研究小结 市场研究小结市场研究小结 一句话概括：市场竞争越来越激烈，传统的开发模 式和营销模式将在市场竞争中难以成

18、功。 市场研究报告市场研究报告 项目分析 项目概况项目概况 项目总建筑面积一期约6万平方 ，主要以多层住宅为主。 项目鸟瞰图 项目经济技术指标： 项目概况项目概况 项目数值 规划用地 规划总户数 约户 规划总建筑面积（一期） 60000 住宅面积 商铺面积 停车位 个 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目优势：项目优势： 1、交通区位优势明显：项目在冀南新区板块中占据较有、交通区位优势明显：项目在冀南新区板块中占据较有 利的区位位置，距离邯郸市中心较近，交通及教育系利的区位位置，距离邯郸市中心较近，交通及教育系 统比较完善。统比较完善。 2、较高的性价比：由于多层住宅市场供应减少，一期项、较

19、高的性价比：由于多层住宅市场供应减少，一期项 目目100%为多层结构，在性价比上会有较大的优势。为多层结构，在性价比上会有较大的优势。 项目项目SWOTSWOT分析分析 3、合理的户型配比及设计：、合理的户型配比及设计：在户型设置上主要针对首次和二次在户型设置上主要针对首次和二次 置业者的共有需求，在面积及比例上进行控制，在户型设计上要做置业者的共有需求，在面积及比例上进行控制，在户型设计上要做 到稍领先同类楼盘。到稍领先同类楼盘。 4、优势的营销推广提升附加值：、优势的营销推广提升附加值：在该区域市场中，除了南国风在该区域市场中，除了南国风 光项目住宅部分做的比较到位，提升了项目的附加值外，

20、其他楼盘光项目住宅部分做的比较到位，提升了项目的附加值外，其他楼盘 主要以价格作为主要卖点，项目的形象包装不鲜明，给人以主要以价格作为主要卖点，项目的形象包装不鲜明，给人以“质低质低 价廉价廉”印象。本项目要一定程度上跳出多层住宅印象。本项目要一定程度上跳出多层住宅“质低价廉质低价廉”的做的做 法，重点提升法，重点提升“性价比性价比” 项目项目SWOTSWOT分析分析 总结：总结： 区域内较好的位置区域内较好的位置, ,自然环境条件及产品规自然环境条件及产品规 划是项目的硬件优势，合理的户型设计及配比是划是项目的硬件优势，合理的户型设计及配比是 项目需要前期控制的市场优势。通过营销包装提项目需

21、要前期控制的市场优势。通过营销包装提 升项目的软优势。升项目的软优势。 地段挂帅,多层为王 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目劣势：项目劣势： 项目现在为期房，在同区域内没有明显优势。 2、项目周边开发尚不够，人气不旺。 3、项目自身目前配套不足。 1. 4、项目知名度不高 项目项目SWOTSWOT分析分析 总结： 项目的劣势比较明显，操作不当容易流于普通多 层住宅走价格路线，如何做到“质优价高”是 项目操作要解决的问题。 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目机会：项目机会： 1、随着市场整体房价的走高，多层住宅在价格上会有一定 的优势。 2、区域内除了南国风光外，同类型的新盘暂未启动，

22、项目 占据一定的市场空间优势。 3、南区的多层住宅整体营销操作水平不高，特色不明，本 项目在营销包装上有一定的发挥空间。 项目项目SWOTSWOT分析分析 项目威胁：项目威胁： 1、全国房地产市场还未完全走出低谷。 2、南城区板块由于还没完全开发,也没大盘带动，目前主要 为中低端购买群。 3、南区房价波澜不惊，价格提升压力较大。 4、多层住宅的客户群购买力有限，价格比较敏感。 改善劣改善劣 势势 把握机把握机 会会 规避威规避威 胁胁 充分发挥项目自身优势充分发挥项目自身优势, , 利用项目优越的自利用项目优越的自 然条件南湖公园，然条件南湖公园，提升项目的性价比。提升项目的性价比。 把握市场

23、利好机会，主动出击，针对目标客把握市场利好机会，主动出击，针对目标客 户采取更为户采取更为有效的营销策略。有效的营销策略。 利用项目的自身优势，采取差异化策略，如利用项目的自身优势，采取差异化策略，如 产品功能上的差异化，产品功能上的差异化，形象差异化，并以形象差异化，并以 品质取胜。品质取胜。 发挥优发挥优 势势 倾力打造小区品质特色，倾力打造小区品质特色，加强现场环境营加强现场环境营 造造，弱化期房销售、配套不足等劣势。，弱化期房销售、配套不足等劣势。 核心竞争力分析核心竞争力分析 综合分析项目所具备的综合分析项目所具备的六大优势六大优势，其南片区的发，其南片区的发 展潜力及周边的交通便利

24、等优势是该区所有搂盘所共展潜力及周边的交通便利等优势是该区所有搂盘所共 有的，有的，唯有环境、教育及多层的价格形成的综合优势唯有环境、教育及多层的价格形成的综合优势 是有利优势，是有利优势，因此，我们认为本项目的核心竞争力是：因此，我们认为本项目的核心竞争力是： 多层多层+ +水景（支漳河）水景（支漳河）+地段地段+ +包装包装+ +教育教育 （新一中）（新一中）+ +环境（南湖公园）环境（南湖公园）( (户型设户型设 计、营销包装计、营销包装) ) 冀南新区首席中心城区优居社区冀南新区首席中心城区优居社区 小结小结 通过项目分析，我们可以得出以下结论：通过项目分析，我们可以得出以下结论： 结

25、论一：项目优势资源不太明显，如何把握和发挥综合结论一：项目优势资源不太明显，如何把握和发挥综合 优势，打造成优势，打造成20112011冀南新区最具代表性的多层精品项目冀南新区最具代表性的多层精品项目, , 追求比同类住宅更高的市场售价和接受度，是追求比同类住宅更高的市场售价和接受度，是 营销推广的关键。营销推广的关键。 结论二：通过采取独特的营销思路和策略，充分放大项结论二：通过采取独特的营销思路和策略，充分放大项 目的核心竞争力，通过营销包装提升项目的品质形象，目的核心竞争力，通过营销包装提升项目的品质形象， 突破传统多层项目形成的突破传统多层项目形成的“质低价廉质低价廉”的市场的市场 印

26、象是追求更高利润的基础印象是追求更高利润的基础 本案讨论的几个重点： 市场研究报告市场研究报告 项目定位报告项目定位报告 营销推广报告营销推广报告 广告表现建议广告表现建议 合作模式介绍合作模式介绍 项目定位报告项目定位报告 项目形象定位 项目在冀南新区房地产市场中以何种形象入市？ 并如何在市场上建立鲜明的主题概念。 定位原则定位原则 原则一：原则一：建立市场高度，拔高项目形象档次建立市场高度，拔高项目形象档次 项目形象定位必须站在市场的高度，高屋建瓴，能够吻合项目的气质， 并帮助项目树立较高的形象和档次。 原则二：原则二：契合客户群的心里，满足其心里需求契合客户群的心里，满足其心里需求 客户

27、群体在购房的过程中既是满足物质的需求，也是满足精神和心理的 需求，一个好的形象定位可以促使客户对项目产生好感，并影响其作出购买 决定。 原则三：原则三：树立产品品牌，从而塑造企业品牌形象树立产品品牌，从而塑造企业品牌形象 通过项目的形象定位可以较好地树立产品的品牌形象，并带动企业品牌的 塑造，完成由产品品牌到企业品牌的过渡。 形象定位形象定位 定位阐释： 首席包含项目要打破多层“质低价廉”的市场印象，树立多层住宅市 场新标杆 “中心城区”是项目独一无二的优势。 “优居”是项目的产品特点及价格优势，直接喊出我们是最好的多层， 占据市场定位空间。 从项目所具有的核心竞争力角度出发，由产品本身的差异

28、性得出从项目所具有的核心竞争力角度出发，由产品本身的差异性得出 项目形象定位：项目形象定位： 形象定位：形象定位：冀南新区首席优居社区冀南新区首席优居社区 命名思考原点： 我们的案名一定要简洁、大气、易记、易传我们的案名一定要简洁、大气、易记、易传 播、而且直观的体现项目的核心优势！播、而且直观的体现项目的核心优势！ 案名建议 东方名苑东方名苑 理由： 1、体现项目的环境优势和地理位置 2、总体感觉大气、易记 现代而脱俗 3、初听有大盘的印象 案名建议 一期广告语： 说明：说明：1、突出项目的环境优势、突出项目的环境优势 2、珍藏表现项目的品质优、珍藏表现项目的品质优 势势 3、整体简洁易记，

29、易于传、整体简洁易记，易于传 播播 广告语建议 居城市之南居城市之南 享水景之美享水景之美 城南中心城南中心 精英生活精英生活 城南精英第一居所城南精英第一居所 一期广告语备选： 城南稀缺财富宝地城南稀缺财富宝地-价值无与伦价值无与伦 比比 城南中心生活馆城南中心生活馆 备选广告语：水景间，享受城市生活备选广告语：水景间，享受城市生活 说明：说明： 1、突出项目的环境优势及位置特点。、突出项目的环境优势及位置特点。 2、口语化的广告语易于传播记忆。、口语化的广告语易于传播记忆。 3、与市场着重豪气、大气的广告语形成明显区别，也吻、与市场着重豪气、大气的广告语形成明显区别，也吻 合项目作为多层特

30、点鲜明但又不失张扬的需要。合项目作为多层特点鲜明但又不失张扬的需要。 广告语建议 项目定位报告项目定位报告 产品定位 项目定位项目定位 产品定位产品定位 现代精品多层社区现代精品多层社区 支持点：支持点： 小区及周边、绿化、规划、教育、城南的发展小区及周边、绿化、规划、教育、城南的发展 潜力、以后的物业管理。潜力、以后的物业管理。 户型配比建议：户型配比建议： 建筑面积建筑面积户型户型比例比例 70平方米两室两厅8% 80-95平方米两房两厅65% 95-110平方米三房两厅22 % 110-130平方米三房两厅5% 本案讨论的几个重点： 市场研究报告市场研究报告 项目定位报告项目定位报告 营

31、销推广报告营销推广报告 广告表现建议广告表现建议 合作模式介绍合作模式介绍 营销报告营销报告 整体营销目标 本项目考虑将分为两期开发销售，则总体营销目标如下：本项目考虑将分为两期开发销售，则总体营销目标如下： 总体营销目标总体营销目标 目标二：目标二： 开盘所推单位基本售罄，售价比同类住宅高开盘所推单位基本售罄，售价比同类住宅高50-10050-100元元/ / 目标一：目标一： 20112011年年2 2月份住宅一期入市月份住宅一期入市VIPVIP认购启动及销售，认购启动及销售，20112011年年 5 5月月1 1号开盘号开盘 营销报告营销报告 整体营销思路 思路一：营销包装提升价值思路一

32、：营销包装提升价值 在市场上既有声势，又特色鲜明，形象突出在市场上既有声势，又特色鲜明，形象突出 改变同类多层住宅主打价格，形象不高的市场格局，改变同类多层住宅主打价格，形象不高的市场格局， 高调出击，整合项目的综合优势，树立顶先市场的多高调出击，整合项目的综合优势，树立顶先市场的多 层楼盘形象。层楼盘形象。 整体营销思路整体营销思路 思路二：思路二： 体验式营销体验式营销 感受真正价值感受真正价值 改变市场不重视客户体验的做法，小盘规模，精品运作，让客户改变市场不重视客户体验的做法，小盘规模，精品运作，让客户 在购买之前感受更多在购买之前感受更多 。 体验产品价值体验产品价值 通过售楼处现场

33、实景展示、主入口大门形象及主入口绿化形通过售楼处现场实景展示、主入口大门形象及主入口绿化形 象、工程形象、样板房体现出的品质感、客户对样板房的体验等，象、工程形象、样板房体现出的品质感、客户对样板房的体验等， 让客户对产品价值首先产生认同感让客户对产品价值首先产生认同感 整体营销思路整体营销思路 思路三：思路三： 公关活动公关活动 营造声势营造声势 公关活动在制造关注及引爆市场方面作用明显，本项目力求控制公关活动在制造关注及引爆市场方面作用明显，本项目力求控制 费用，针对准客户进行：费用，针对准客户进行： 1 1、盛大而隆重的开盘活动，重要节点业主活动盛大而隆重的开盘活动，重要节点业主活动 2

34、 2、针对准客户活动：针对准客户活动： 单位联谊活动单位联谊活动 与学校合作，赞助针对小朋友的公益活动与学校合作，赞助针对小朋友的公益活动 整体营销思路整体营销思路 思路四：强强合作，利用团购效应思路四：强强合作，利用团购效应 与区级一些单位企业合作，经常性地举办一些联谊活动。与区级一些单位企业合作，经常性地举办一些联谊活动。 在正式开盘以前，主动出击，与周边一些单位企业洽在正式开盘以前，主动出击，与周边一些单位企业洽 谈团购，争取批量购买，保证开盘热销。谈团购，争取批量购买，保证开盘热销。 整体营销思路整体营销思路 思路五：口碑传播思路五：口碑传播 全民营销全民营销 利用乐嘉连锁优势，以一定

35、额度的递增性奖励，发动利用乐嘉连锁优势，以一定额度的递增性奖励，发动 诚意及来访客户参与传播和推荐销售，组成庞大的销诚意及来访客户参与传播和推荐销售，组成庞大的销 售网络，让其广泛的推荐目标客户群体售网络，让其广泛的推荐目标客户群体 整体营销思路整体营销思路 思路六：借势营销思路六：借势营销 由于项目毗邻邯山区改造，可充分利用政府对此区域由于项目毗邻邯山区改造，可充分利用政府对此区域 政策倾向宣导效应，在重要节点及线下营销上采取跟政策倾向宣导效应，在重要节点及线下营销上采取跟 随随, ,带来关注及相应客流带来关注及相应客流, ,以及在开盘前的项目产品品以及在开盘前的项目产品品 鉴会和新城市发展

36、高峰论谈会议鉴会和新城市发展高峰论谈会议. . 整体营销思路整体营销思路 营销报告营销报告 销售阶段规划 销售阶段规划划分原则销售阶段规划划分原则 该项目作为中型综合性项目，销售阶段划分与整体开发思该项目作为中型综合性项目，销售阶段划分与整体开发思 路应呼应，且需遵循以下几点原则：路应呼应，且需遵循以下几点原则： 有利于资金回笼和滚动式开发有利于资金回笼和滚动式开发 考虑市场在一定时段内的吸纳能力考虑市场在一定时段内的吸纳能力 有利于形成有利于形成“势势” 有利于降低风险有利于降低风险 整体销售阶段规划整体销售阶段规划 本项目可售物业整体销售可以分为以下两大阶段：本项目可售物业整体销售可以分为

37、以下两大阶段： 住宅一期销售阶段（住宅一期销售阶段（20112011年年1 1月月20112011年年5 5月）月） 二三期销售阶段（二三期销售阶段（20112011年年5 5月月1212月）月） 住宅一期销售阶段划分住宅一期销售阶段划分 本项目整体销售可以分为两大阶段，住宅一期部分从营销角度又本项目整体销售可以分为两大阶段，住宅一期部分从营销角度又 可以分为以下五个小阶段：可以分为以下五个小阶段： 前期客户积累期（前期客户积累期（20102010年年1212月月20112011年年1 1月）月） 认筹或优先认购期（认筹或优先认购期（20112011年年1 1月中月中2 2月）月） 开盘及热销

38、期（开盘及热销期（20112011年年3 3月月5 5月）月） 持续销售期（持续销售期（20112011年年5 5月月6 6月）月） 尾盘销售期（尾盘销售期（20112011年年6 6月月1212月）月） 住宅一期销售阶段划分示意图：住宅一期销售阶段划分示意图： 客户积累期 认筹认购期 开盘热销期持销期尾销期 10年12月 11年2月 2011年 3-5月 2011年5月2011年6月 2011年7月 3个月1个月1个月2个月1个月 营销报告营销报告 销售节奏安排 一期推售策略一期推售策略 本项目要确保整体销售成功，第一期的销售事关全局，因此，制定精本项目要确保整体销售成功，第一期的销售事关全

39、局，因此，制定精 准而又有效的推售策略，把握好销售节奏至关重要，为此我们建议：准而又有效的推售策略，把握好销售节奏至关重要，为此我们建议： 限量分批推限量分批推 出，营造稀出，营造稀 缺缺 一期5栋共约200多个 单位，可考虑分一批 推出，具体可根据当 时客户积累的实际情 况来定，分批限量， 人为制造稀缺，引导 客户抢购 开盘即告售罄，开盘即告售罄， 制造热销话题制造热销话题 要保持市场对本项目始终 充满信心，第一期推出第 一批单位一定要全部售罄， 一炮而红，让市场客户完 全认同项目，在市场上建 立热销的口碑效应，如此 再蓄势加推第二批，保证 推出即告售罄，形成市场 谈论的话题 蓄势，爆发；再

40、蓄蓄势，爆发；再蓄 势，再爆发势，再爆发 如何保证本项目销售速 度快，且售价高，实行 爆发式销售策略，不断 蓄势，集中购买力，再 在短时间内释放，形成 几个销售高潮，最终实 现完美销售 一期推售节奏建一期推售节奏建 议议 第一期推出：第一期推出：5 5栋栋 考虑因素：考虑因素： 项目首先推售靠里面楼栋，有利于入市形成较 低价格。优先消化位置稍差 第一批 考虑因素：考虑因素： 位置好，有利于价格走高 一期推售节奏建一期推售节奏建 议议 一期推售节奏建一期推售节奏建 议议 考虑因素：考虑因素： 位置产品好，价格走高 营销报告营销报告 项目价格策略 明确我们究竟卖什么价格，且怎么卖法 定价思路定价思

41、路 对比其它竞争对手，根据我司的经验及地块情况，项目要取得对比其它竞争对手，根据我司的经验及地块情况，项目要取得 成功销售及利润最大化，整体定位需要走成功销售及利润最大化，整体定位需要走“领导者领导者”路线路线 南国风光南国风光 项目项目 水城别苑水城别苑本项目定位方向本项目定位方向 市场地位市场地位市场领导者市场补缺者市场挑战者 销售均价销售均价2350元/2250元/2180/以上 工程进度工程进度准现房准现房期房 定价策略定价策略价格标杆策略价格追随策略价格领导策略 同类产品多层价格对同类产品多层价格对 比比: : 项目价格策略项目价格策略 低开高走，引爆市场低开高走，引爆市场 低开高走

42、有利于前期消化客户，达致热销的效应低开高走有利于前期消化客户，达致热销的效应 低开策略有利于前期积聚人气，为爆发式销售创造条低开策略有利于前期积聚人气，为爆发式销售创造条 件件 市场普遍做法，有利于迅速令项目启动入市市场普遍做法，有利于迅速令项目启动入市 公开发售以后，可视市场反应情况采取公开发售以后，可视市场反应情况采取频繁且小频繁且小 幅的加价方式幅的加价方式对单位进行调价，力求在确保销售平对单位进行调价，力求在确保销售平 稳的同时，推动价格上扬，促使开发商利润最大化。稳的同时，推动价格上扬，促使开发商利润最大化。 灵活的价格调整策略灵活的价格调整策略 项目价格策略项目价格策略 一期价格走

43、势建议一期价格走势建议 利用利用“分批推售加价策略分批推售加价策略”的价格策略。于一期一批的的价格策略。于一期一批的热销口碑及热销口碑及 一定客户量积累一定客户量积累；蓄势加高；蓄势加高50-10050-100元元/ /推出一期二批及二期产推出一期二批及二期产 品品. . 一期一批一期一批 以以20802080元元/ /均价推售均价推售 一期二批一期二批 21802180元元/ /均价推售均价推售 二期二期 22802280元元/ /均价推售均价推售 营销报告营销报告 项目付款方式策略 VIPVIP优惠策略优惠策略 付款方式付款方式 蓄客期优惠策略蓄客期优惠策略 前期前期VIPVIP认购阶段采

44、取凭认购阶段采取凭“50005000元元-10000-10000诚意金享受额外诚意金享受额外 9797折折+ +优先选房优先选房”以及有机会参加国内以及有机会参加国内( (三亚三亚) )旅游旅游, ,策略策略 积蓄客户积蓄客户 或以日增百金和万元抵充的形式给予认购客优惠或以日增百金和万元抵充的形式给予认购客优惠 常规付款方式常规付款方式 一次性付款一次性付款 付款方式付款方式 低门槛付款方式低门槛付款方式 付款方式付款方式 分期付款分期付款 通过一系列购买资金不十分充足客户的促销优惠，增强项通过一系列购买资金不十分充足客户的促销优惠，增强项 目的竞争砝码，深入发掘投资客户需求，使其有能力有信目

45、的竞争砝码，深入发掘投资客户需求，使其有能力有信 心购买物业心购买物业 赠送全屋装修费用或赠送全屋装修费用或 者购房税费者购房税费 于销售单位价格的基础上，增加部分销售单价，让客户获得赠于销售单位价格的基础上，增加部分销售单价，让客户获得赠 送全屋装修优惠，而不减少开发商收益；如果客户不选取赠送送全屋装修优惠，而不减少开发商收益；如果客户不选取赠送 全屋装修，也可以获减单位增加部分的单价，加快单位销售。全屋装修，也可以获减单位增加部分的单价，加快单位销售。 赠送购房税费能打消部分客户疑虑。赠送购房税费能打消部分客户疑虑。 促销方式促销方式 营销报告营销报告 整体推广策略 清晰了思路，还要明确推

46、向市场的传播手段和策 略 以以 “冀南新区首席优居社区冀南新区首席优居社区”概念概念 打造南区最具性价比的多层物业打造南区最具性价比的多层物业 中心思想中心思想 项目推广总体目标项目推广总体目标 建立建立“标杆标杆” ” ： 以创新、实效的推广手段，树立区域的多层龙头楼盘的市场形象，以创新、实效的推广手段，树立区域的多层龙头楼盘的市场形象， 奠定项目为区域内多层项目的奠定项目为区域内多层项目的价格标杆、形象标杆、销售标杆价格标杆、形象标杆、销售标杆。 “三高三高”销售：销售： 在控制好推广成本的条件下，实现在控制好推广成本的条件下，实现高价、高速、高成交率的高价、高速、高成交率的“三高三高”

47、销售销售 塑造塑造“品牌品牌” ” ： 通过项目的定位和成功销售，通过项目的定位和成功销售，在市场上树立良好的口碑，打造开发在市场上树立良好的口碑，打造开发 商的品牌，为后续的项目作铺垫。商的品牌，为后续的项目作铺垫。 项目推广总体思路项目推广总体思路 充分渲染项目形象，确立多层精品龙头地位，塑造项目充分渲染项目形象，确立多层精品龙头地位，塑造项目 成为成为冀南新区首席优居社区冀南新区首席优居社区的形象的形象 引发市场对项目的认同及追捧，实现引发市场对项目的认同及追捧，实现口碑营销策略口碑营销策略， 加速开发商的项目利润回笼速度加速开发商的项目利润回笼速度 项目推广总体策略项目推广总体策略 策

48、略三：策略三： 宣传推广的内容除项目自身卖点外，还将包括对宣传推广的内容除项目自身卖点外，还将包括对区域发区域发 展价值及环境概念展价值及环境概念的炒作。的炒作。 策略二：策略二： 宣传推广需要突破区域限制，宣传推广需要突破区域限制，积极展开对老城区域外潜积极展开对老城区域外潜 在客户群进行营销推广。在客户群进行营销推广。 策略一：策略一： 立体化、针对性的利用各种媒体方式提升项目的档次，立体化、针对性的利用各种媒体方式提升项目的档次， 奠定项目为冀南新区多层代表楼盘的形象奠定项目为冀南新区多层代表楼盘的形象 第二步：第二步：奠定地位、树立口奠定地位、树立口 碑碑 第一步：第一步：建立形象、营

49、造氛围建立形象、营造氛围 第三步：第三步：主打卖点、全面出主打卖点、全面出 击击 第四步：第四步：实效推广、保持热实效推广、保持热 度度 项目推广总体部署项目推广总体部署 营销报告营销报告 各阶段的广告策略 项目一期的销售周期部署初步以项目一期的销售周期部署初步以20112011年年5 5月月1 1日作为首期的公开日作为首期的公开 发售时间节点，发售时间节点，其中首期总销售期为其中首期总销售期为5-65-6个月个月。具体推售时间部。具体推售时间部 署如下：署如下： 一期营销推广部署一期营销推广部署 客户积累期认筹认购期开盘热销期持销期尾销期 10年12月11年1月 2011年4月2011年5月2011年6月 2011年7月 3个月1个月1个月2个月1个月 一期销售部署一期销售部署 推售推售1/31/3单位单位推售推售1/31/3单位单位推售推售1/31/3单位单位 市场导入及客户积累期市场导入及客户积累期 冀南新区首席冀南新区首席优居社区优居社区