第三章 消费者购买行为分析

1、市场营销学 SHI CHANG YING XIAO XUESHI CHANG YING XIAO XUE 东 北 财 经 大 学 出 版 社 Dongbei University of Finance&Economics Press CONTENTS 第第3 3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 n3.1 顾客价值理论 n3.2 消费者需要 n3.3 消费者购买动机与 购买行为分析 CONTENTS 营销箴言营销箴言老鹰的再生老鹰的再生 n老鹰的寿命可达老鹰的寿命可达7070年，可它在年，可它在4040岁时必须作出困岁时必须作出困 难却重要的决定。那时候它的爪子开始老化，喙难却重要的决

2、定。那时候它的爪子开始老化，喙 变得又长又弯，翅膀变得十分沉重。只有两种选变得又长又弯，翅膀变得十分沉重。只有两种选 择：等死，或经过一个十分痛苦的更新过程。老择：等死，或经过一个十分痛苦的更新过程。老 鹰先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后等鹰先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后等 候新的喙长出来。它会用新长出来的喙把指甲一候新的喙长出来。它会用新长出来的喙把指甲一 片一片的拔出来。新的指甲长出来后，他们便把片一片的拔出来。新的指甲长出来后，他们便把 羽毛一根一根的拔掉，羽毛一根一根的拔掉，5 5个月后，新的羽毛长出来。个月后，新的羽毛长出来。 老鹰开始重新飞翔。老鹰开始重新飞翔。 返回

3、返回 营销箴言：营销箴言：如何使一个产品被消费者长久的接受，这和如何使一个产品被消费者长久的接受，这和 老鹰的生命旅程是一样的，在生命周期的固定过程中必老鹰的生命旅程是一样的，在生命周期的固定过程中必 须革新，只有经受得住阵痛，才能再次翱翔。须革新，只有经受得住阵痛，才能再次翱翔。 CONTENTS 先导案例先导案例 返回返回 纳贝斯科公司纳贝斯科公司无脂肪饼干无脂肪饼干 张女士张女士“见啥买啥见啥买啥” 爱立信的一场大火爱立信的一场大火 CONTENTS 学习目标学习目标 返回返回 掌握顾客让渡价值的内容；掌握顾客让渡价值的内容； 掌握消费者的需求及其规律；掌握消费者的需求及其规律； 把握需

4、求产生动机、动机产生购买行为把握需求产生动机、动机产生购买行为 的逻辑关系；的逻辑关系； 掌握分析消费者市场和组织者市场的购掌握分析消费者市场和组织者市场的购 买行为的内容。买行为的内容。 CONTENTS 3.1.1 顾客让渡价值 3.1 顾客价值理论 所谓所谓顾客让渡价值顾客让渡价值是指整体顾客价值和是指整体顾客价值和 整体顾客成本之差额部分。整体顾客成本之差额部分。 CONTENTS 3.1.1 顾客让渡价值 图图3-1 3-1 顾客让渡价值构成顾客让渡价值构成 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 体力成本体力成本

5、精力成本精力成本 整整 体体 顾客价值顾客价值 整整 体体 顾客成本顾客成本 顾顾 客客 让渡价值让渡价值 CONTENTS 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 3.1 顾客价值理论 CONTENTS 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 从个人层面上讲，从个人层面上讲，顾客满意度顾客满意度是顾客是顾客 对某项产品或服务的消费经验的情感体验，对某项产品或服务的消费经验的情感体验， 或者说是顾客通过对某项产品或服务的感或者说是顾客通过对某项产品或服务的感 知效果或结果与他的期望值相比较后所形知效果或结果与他的期望值相比较后所形 成的成的感觉状态。感觉状态。 从企业层面讲，从企业层面讲，顾客满意度顾

6、客满意度是企业用是企业用 以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的 一整套指标。一整套指标。 CONTENTS 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 顾客满意战略作用：顾客满意战略作用： 使企业获得长期的营利能力。使企业获得长期的营利能力。 使企业在竞争中得到更好的保护。使企业在竞争中得到更好的保护。 使企业足以应付顾客需求变化。使企业足以应付顾客需求变化。 CONTENTS 3.2.1 消费者需要的概念 3.2 消费者需要 消费者需要消费者需要是指消费者在一定的社会是指消费者在一定的社会 经济条件下，为了自身生存与发展而对商品经济条件下，为了自身生存与发展而对商

7、品 的的需求和欲望需求和欲望。 （消费者市场）（消费者市场） CONTENTS 消费者市场消费者市场 返回返回 概概 念念 特特 点点 是指为满足生活需要而购买货是指为满足生活需要而购买货 物和服务的一切个人和家庭。物和服务的一切个人和家庭。 1、消费者市场人多面广、比较零散；、消费者市场人多面广、比较零散； 2、地理分布比较分散；、地理分布比较分散； 3、需求差异比较大；、需求差异比较大； 4、需求弹性比较大（对价格变化敏感）、需求弹性比较大（对价格变化敏感） 5、多属于非专家购买。、多属于非专家购买。 CONTENTS 消费者需求消费者需求 返回返回 对需求概念的多角度理解对需求概念的多角

8、度理解 消费需求的结构消费需求的结构 CONTENTS 对需求概念的多角度理解对需求概念的多角度理解 返回返回 经济学角度经济学角度 行为心理学角度行为心理学角度 市场营销学角度市场营销学角度 CONTENTS 经济学角度理解需求经济学角度理解需求 返回返回 所谓需求就是在一定时期内对市场所供应的商品的欲求。所谓需求就是在一定时期内对市场所供应的商品的欲求。 需求与价格的关系需求弹性 Q P A 2 A 1 Q1 Q2 P1P2 Ep = 0 完全缺乏弹性完全缺乏弹性 Ep = 完全富有弹性完全富有弹性 Ep = 1 单位弹性单位弹性 Ep 1 富有弹性富有弹性 反相关反相关 需求曲线需求曲线

9、 CONTENTS 行为心理学角度理解需求行为心理学角度理解需求 返回返回 所谓需求就是人们对某种客观事物或某种目标的渴求与欲所谓需求就是人们对某种客观事物或某种目标的渴求与欲 望，是主体的望，是主体的“内在条件内在条件”对某种对象事对某种对象事物物的缺乏。的缺乏。 需求具备的三个条件需求具备的三个条件 u主体感受到缺乏什么东西主体感受到缺乏什么东西 u主体期望得到什么东西主体期望得到什么东西 u要有欲求的对象要有欲求的对象 CONTENTS 市场营销学角度理解需求市场营销学角度理解需求 返回返回 营销的需求是建立在有效需求及心理需求基础之上的，通营销的需求是建立在有效需求及心理需求基础之上的

10、，通 常是指消费者对某种愿望的渴求及对产品和服务的缺乏。常是指消费者对某种愿望的渴求及对产品和服务的缺乏。 特特 征征 1 1、不仅考虑对商品数量的需求，还研究对商品质量、价、不仅考虑对商品数量的需求，还研究对商品质量、价 格和服务的需求；格和服务的需求； 2 2、市场营销学所讲的需求，是经过细分的消费者的需求；、市场营销学所讲的需求，是经过细分的消费者的需求； 3 3、顾客所需求的不只是商品的实物或劳务本身，往往是、顾客所需求的不只是商品的实物或劳务本身，往往是 寻求某种愿望的满足。寻求某种愿望的满足。 CONTENTS 消费需求的结构消费需求的结构 返回返回 消费需求的层次消费需求的层次消

11、费需求的比例关系消费需求的比例关系 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我实现需求自我实现需求 购买力水平是决定因素购买力水平是决定因素 恩格尔定律恩格尔定律 恩格尔系数恩格尔系数 修瓦毕法则修瓦毕法则 CONTENTS 3.2.2 消费者需要的特征 3.2 消费者需要 CONTENTS 3.2.2 消费者需要的特征 有如下共同特征：有如下共同特征： 1 1）需要的层次性）需要的层次性 2 2）伸缩性）伸缩性 3 3）复杂性）复杂性 4 4）发展的无限性）发展的无限性 5 5）可诱导性）可诱导性 6 6）关联性和替代性

12、）关联性和替代性 CONTENTS 3.2.3 消费者需要的产生 3.2 消费者需要 CONTENTS 3.2.3 消费者需要的产生 1 1）消费者需要产生的生理状态起因）消费者需要产生的生理状态起因 2 2）需要产生的社会情景起因）需要产生的社会情景起因 3 3）需要产生的认识起因）需要产生的认识起因 CONTENTS n观念应用3-1 自揭其短自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多瑞士一家钟表店里手表积压太多, ,使得店里资使得店里资 金周转不灵金周转不灵, ,面临可能破产的危险。新上任的经理面临可能破产的危险。新上任的经理 冥思苦想冥思苦想, ,灵机一动灵机一动, ,他登了一则别具一格的

13、广告他登了一则别具一格的广告: : 本店现存一批手表本店现存一批手表, ,走时不太准确走时不太准确, ,一天会慢一天会慢2020 秒秒, ,望购买者三思而后行。望购买者三思而后行。 广告登出后广告登出后, ,表店突然门庭若市表店突然门庭若市, ,积压的手表一积压的手表一 售而空售而空, ,解决了钟表店的危机。解决了钟表店的危机。 试用消费者需要的原理对案例进行分析。试用消费者需要的原理对案例进行分析。 3.2 消费者需要 CONTENTS n观念应用3-1 【分析提示】【分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚 实的信息，且一天会慢实的信息，且一

14、天会慢2020秒，即使号称非常准确秒，即使号称非常准确 的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了 消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和 认识起因。认识起因。 3.2 消费者需要 CONTENTS 3.2.4 消费者需要的种类 3.2 消费者需要 CONTENTS 3.2.4 消费者需要的种类 1 1）按照需要的产生和起源，可以把需要）按照需要的产生和起源，可以把需要 分为分为生理性需要生理性需要和和社会性需要社会性需要 2 2）按照需要对象的性质，可以把需要分）按照需要对象的性质，可以把需要分 为为物质

15、需要物质需要和和精神需要精神需要 3 3）按照需要的层次划分，可以分为）按照需要的层次划分，可以分为生存生存 需要需要、享受需要享受需要和和发展需要发展需要 4 4）按需要的社会属性划分，可分为）按需要的社会属性划分，可分为权力权力 需要需要、交际需要交际需要和和成就需要成就需要 CONTENTS 3.2.5 马斯洛 需要层次理论的基本内容 3.2 消费者需要 CONTENTS 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 1 1）生理需要）生理需要 2 2）安全需要）安全需要 3 3）社交需要）社交需要 4 4）尊重需要）尊重需要 5 5）自我实现需要）自我实现需要 CONTENTS 3.2.5

16、 马斯洛需要层次理论的基本内容 图图3-3 3-3 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 自我自我 实现需要实现需要 尊重需要尊重需要 社交需要社交需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 1 1）消费者购买动机的形成）消费者购买动机的形成 所谓所谓消费者消费者购买动机购买动机，是指消费者为是指消费者为 了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿 望或意念，它是能够引起消费者购买某一商望或意念，它是能够引起消费者购买某一商 品和

17、劳务的内在动力。品和劳务的内在动力。 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 三种要素组成。三种要素组成。 需要驱使需要驱使 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 图图3-4 3-4 需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系 需需 要 要 动动 机 机 行行 为 为 目目 标 标 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 图图3-5 3-5 消费者行为模式图消费者行为模式图 需需 要 要 内心紧张内心紧张 动动 机 机 行行 为 为 现标现标 要足要足 张除张除 实目实目 需满需满 紧消紧消 新的需要新的需要 促使促使引起引起产生产生达到达到产生产生 CONTENT

18、S 3.3.1 消费者的购买动机 刺激强化刺激强化 目标诱导目标诱导 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 2 2）购买动机的特征）购买动机的特征 复杂性复杂性 转化性转化性 公开与内隐的并存性公开与内隐的并存性 冲突性冲突性 指向性指向性 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 3 3）消费者购买动机的分类）消费者购买动机的分类 生理性购买动机生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 感情动机感情动机 理智动机理智动机 惠顾动机惠顾动机 社会性购买动机社会性购买动机 CONTENTS 3.3.1 消费者的购买动机 4 4）购买动机在购买行为中的作用）购买动机在购买行为中

19、的作用 购买动机引起和发动消费者的购买购买动机引起和发动消费者的购买 行为行为 购买动机指引购买行为向着某一目购买动机指引购买行为向着某一目 标展开标展开 购买动机是维持、增加或制止、减购买动机是维持、增加或制止、减 弱购买行为的力量弱购买行为的力量 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 1 1）消费者购买行为的概念）消费者购买行为的概念 消费者购买行为消费者购买行为，就是指消费者个人，就是指消费者个人 或家庭为了满足自己物质和精神生活的需或家庭为了满足自己物质和精神生活的需 要，在某种动机的驱使和

20、支配下，用货币要，在某种动机的驱使和支配下，用货币 换取商品或劳务的实际活动。换取商品或劳务的实际活动。 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 这些分析概括起来有以下三种：这些分析概括起来有以下三种： 从经济学的角度分析从经济学的角度分析 从社会学的角度分析从社会学的角度分析 从心理学的角度分析从心理学的角度分析 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 2 2）消费者购买行为的类型）消费者购买行为的类型 按消费者购买目的的选定程度划分按消费者购买目的的选定程度划分 全确定型购买行为。全确定型购买行为。 半确定型购买行为。半确定型购买行为。 不确定型购买行为。不确定型购买行为。

21、 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 按照消费者购买态度和要求划分按照消费者购买态度和要求划分 习惯型购买行为。习惯型购买行为。 斟酌型购买行为。斟酌型购买行为。 冲动型购买行为。冲动型购买行为。 情感型购买行为。情感型购买行为。 疑虑型购买行为。疑虑型购买行为。 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 按消费者在购买现场的情感反应划分按消费者在购买现场的情感反应划分 沉实型购买行为。沉实型购买行为。 温顺型购买行为。温顺型购买行为。 健谈型购买行为。健谈型购买行为。 反抗型购买行为。反抗型购买行为。 激动型购买行为。激动型购买行为。 CONTENTS 3.3.2 消费者的

22、购买行为 3 3）消费者购买行为的实现）消费者购买行为的实现 消费者的购买决策。消费者的购买决策。 为什么买，即权衡购买动机和原因。为什么买，即权衡购买动机和原因。 买什么，即确定购买对象。买什么，即确定购买对象。 买多少，即确定购买数量。买多少，即确定购买数量。 在哪里买，即确定购买地点。在哪里买，即确定购买地点。 何时买，即确定购买时间。何时买，即确定购买时间。 如何买，即确定购买方式。如何买，即确定购买方式。 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 消费者的购买行为过程。消费者的购买行为过程。 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 图图3-6 3-6 购买过程的心理变化

23、购买过程的心理变化 唤唤 起 起 需 需 要 要 寻寻 找 找 信 信 息 息 比比 较 较 评 评 价 价 购购 买 买 决 决 定 定 买买 后 后 感 感 受 受 CONTENTS 3.3.2 消费者的购买行为 唤起需要阶段。唤起需要阶段。 寻找信息阶段。寻找信息阶段。 比较评价阶段。比较评价阶段。 购买决定阶段。购买决定阶段。 买后感受阶段。买后感受阶段。 CONTENTS 3.3.3 影响消费者 购买行为的主要因素 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 CONTENTS 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1 1）经济因素）经济因素 商品功能与价格的统一，是工商企商品功能与价格

24、的统一，是工商企 业营销活动中必须认真处理好的一个问题。业营销活动中必须认真处理好的一个问题。 企业对商品的定价，除了使商品价企业对商品的定价，除了使商品价 格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定 价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是 市场营销中应当重视的一个问题。市场营销中应当重视的一个问题。 CONTENTS 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 2 2）社会因素）社会因素 文化。文化。 社会阶层。社会阶层。 相关群体。相关群体。 家庭状况。家庭状况。 CONTENTS 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因

25、素 在美国，有人把家庭寿命周期在美国，有人把家庭寿命周期 分为七个阶段。分为七个阶段。 未婚阶段未婚阶段 新婚阶段新婚阶段 少子女阶段少子女阶段 多子女阶段多子女阶段 子女成年阶段子女成年阶段 老年阶段老年阶段 独居阶段独居阶段 CONTENTS 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3 3）心理因素）心理因素 个性。个性。 态度。态度。 感觉。感觉。 自我概念。自我概念。 后天经验。后天经验。 CONTENTS 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 图图3-7 3-7 “ “S-R S-R” ”模式图模式图 驱使力驱使力 刺激物刺激物 提示物提示物 反反应应 强强化化 CONTENT

26、S 复习思考题复习思考题 n营销学的需求有什么特点？这种对待需 求的态度， 对发现需求和满足需求有什 么作用？ n比较消费者和组织者的购买行为，两者 在哪些方面相似，哪些方面不同？ n剪辑或复印两份广告，一个是杂志上的 彩页广告，另一个是报纸上的大幅广告， 说明这两幅广告分别向市场的哪种需求 进行诉求？ 返回返回 CONTENTS 实践训练实践训练 n在表的上端横向列明：在表的上端横向列明：人们如何购买人们如何购买愿意走多远愿意走多远 购买购买是否注重品牌是否注重品牌在何处实施购买在何处实施购买大约什么时大约什么时 候购买（频率）候购买（频率） 谁影响你的购买行为谁影响你的购买行为最为关注最为关注 的一个方面（价格、品牌、包装、款式等）。的一个方面（价格、品牌、包装、款式等）。 n在表的左侧纵向列明：在表的左侧纵向列明：理发理发袋装牛奶袋装牛奶MP3MP3网网 球拍球拍服装服装手机手机人身保险人身保险冰淇淋冰淇淋存取款。存取款。 在交叉的空