山水颐园项目提案

1、 诚信专业执著市场篇前言别墅市场覆盖面分析苏州在推别墅个案产品形态涵盖了独栋、联排、双拼及叠加四种，涉及实用型别墅、休闲度假型别墅、高档别墅等多种市场定位的别墅。实用型别墅是指地段位置稍差、但房型、售价适中的别墅物业，以双拼、联体为主。这类别墅是目前市场最为热销的物业类型。它的受众比较广泛，高收入的私营业主、外地商人；中高收入的政府官员、企业主管都是此类物业的受众，另外一些中等收入的人群也开始逐渐加入这一行列。休闲度假型别墅是指选址在旅游风景区，房型偏大，售价较高的别墅物业，以独栋别墅为主。苏州的度假型别墅大多集中在太湖风景区附近。这类物业的消费群体相对小一点，主要集中在高收入、中高收入的民营

2、企业家、外地商人，外企高级主管等。高档别墅是指地段较好，房屋建筑品质好，售价高的别墅物业，以独栋别墅为主。苏州的高档别墅多集中在市区、园区等地。这类物业的消费群体为高收入人群，主要有：江浙两省的大型民营企业家、商人，港台新等东南亚国家的华人、华侨，其他省份的企业家、商人，企业集团购买。他们的共同特质是对居住品质有很高的要求。根据国际惯例一个城市人均gdp达到4000美元以上会掀起别墅热，目前苏州已经接近人均gdp4000美元，因此可以说苏州别墅市场还有很大的市场空间可以发展，市场的覆盖面还将扩大。一、区域市场分析古镇木渎迄今已有2500多年历史，位于苏州吴中区，东北距苏州城10公里、西南距太湖

3、5公里；胥江、香溪交汇于此；灵岩、天平、狮山、横山、尧峰等吴中名山拱列四周，形似一环天然的绿色屏障。境内风光秀丽，物产丰饶，又恰在群山环抱之中，故有“聚宝盆”之称。作为风景秀丽的千年古镇，木渎已经成为现代的苏州人休闲、养身、陶冶情操的理想选择地。（一）、区域交通状况木渎交通相当发达，有游4、20、38、64、91、620和新干2号线等多路公交经过，规划中的轻轨一号线将其与市区和园区相贯通。驾车10-20分钟时间就可进入新区和市区，驾车大约20分钟就可到西山和东山。（二）、区域别墅项目状况1、分布情况以灵岩山为天然风景线，在木渎与新区交界不到4平方公里的区域内，散布着10多个别墅项目。（1）、金

4、山路以西、灵天路以东天伦随园、天邻风景、石上清泉、棕榈湾尼盛山庄、苏园、山雨墅、日高别墅（2）、金山路以东、新华路以西艺墅家、塞纳晴园、绿洲明月湾、香榭假日山庄、天平花园静山枫景（3）、苏福路与灵天路交叉口灵岩山庄2、面积与户型（1）、木渎别墅的建筑面积最小的在200平米左右，最大的在500平米左右；(以自住型为主)（2）、主力面积为250平米到300平米之间；（3）、独栋别墅的主力楼层为2层，双拼和联排则为3层。3、设计风格除了天伦随园和苏园是中式别墅外，其他大多采用了欧式+现代风格的建筑特色，比较符合当时消费者的需求特点。4、消化情况（1）、灵岩山庄、日高别墅、香榭假日山庄为多年以前开发的

5、项目；（2）、艺墅家以双拼别墅、小独栋别墅为主，现阶段外立面、环艺等已经初步完成，销售已经进入尾声；（3）、天平花园静山枫景为双拼别墅，现在已经售完；（4）、塞纳晴园、绿洲明月湾目前已经售完；（5）、天邻风景以大面积单体别墅为主，目前仅剩7套；（6）、天伦随园为高档次别墅项目，主要为单体别墅，为现房销售；（7）、棕榈湾目前正在进行多层的建设，别墅的建造预计在2006年年底。（三）、竞争楼盘概况在调研中我们发现，天伦随园虽然是中式风格,但其为纯单体高档别墅社区,因此不为我们的主要竞争对手。苏园和石上清泉的四期泉景十八岛与我们的别墅项目具有很大的相似性，因此，我们对这两个楼盘的情况进行了重点的调查

6、分析。1、苏园项目名称苏园主力总价210万元规划户数51主力面积275销售进度已售40套左右推广概念中国式庭院别墅均价7500-7600元/销售策略宣传“前庭-中庭-后庭”式的一宅四院概念宣传“买别墅赠送100平米花园”概念建筑类别联排（11幢）双拼（2幢）单体（1幢）套型a1约250、4室2厅3卫、共3层a1-1约202、2室2厅2卫、共2层a2约275、5室2厅4卫、共3层a2-1约226、3室2厅3卫、共2层a3约336、5室2厅4卫、共3层a3-1约283、4室2厅3卫、共2层13# 396.2、（1）、特征分析该别墅项目是海侨房产以“中国四合院式别墅”为核心概念打造的中式古典别墅。它

7、的宣传理念是苏园别墅不是“富人们的收藏品”，而是一种“能满足更多人中国情结的居住模式”。具有如下特征：第一，以前庭、内庭、后庭与露台形成一宅四院，打造中国现代人居住的新模式；第二，景观规划仿照江南院落样式，既古香古色又极具现代气息；第三，房型多样，适合不同客户的居住需求；第四，价格虽然相对于周边同类楼盘稍高，但其性价比却优于其他楼盘。（2）、销售情况分析第一，由于苏园别墅的价格适中，性价比相对较高，因此其销售速度很快，到目前为止，仅剩10套左右；第二，由于苏园别墅的房型与建筑面积多样，其客户也是多层次的。客户群中，当地的私企成功人士为主；新区外企企业主和外企企业金领占有一定的比例，也有少量当地

8、拆迁户和浙沪等外地客户；第三，在可选择性上，建筑面积为275、5室2厅4卫的别墅较为受当地客户的欢迎；第四，建筑面积396.2、在苏园别墅项目中最大的一个单体别墅将以拍卖的形式进行销售。其目的是提高名气，创造品牌。2、泉景十八岛项目名称泉景十八岛主力总价205万元规划户数32主力面积274.42销售进度销售近20套推广概念岛屿式规划，私家水景庭院均价7300销售策略宣传“岛”的概念，用水系将社区分成相互独立的18座岛屿。建筑类别双拼（16幢）单体（16幢）套型a约388.436室3厅5卫、共3层b约388.186室3厅5卫、共3层c约274.425室3厅3卫、共3层（1）、特征分析该别墅项目是

9、木渎房地产开发有限公司开发的石上清泉别墅项目的第四期。该别墅的建筑规划以“水”与“岛”为核心概念打造活水生态生活社区。石上清泉项目前三期的成功销售对十八岛在品牌打造与销售上都很有利。具有特征如下：第一，岛屿式规划：社区水系将 32 栋别墅划分为 16 栋相互独立的单体和南北两侧各一的双拼，形成 18 个“岛”； 第二，内部配套设施有1300 多平米的大型会所；室外网球场、咖啡厅、餐厅、便利超市、面包房、集中保姆房等；第三，房型较为单调，使客户在房型的可选择面上存在很大的限制。（2）、销售情况分析第一，前三期销售的利好给泉景十八岛的销售带来大好形势，到目前为止，该别墅已经销售近三分之二；第二，在

10、客户群的分布上，当地的私企业主占相当大的比例；新区外企企业主和外企企业金领也是客源之一；当地拆迁户所占的比例较小；第三，在房型面积的选择上，面积为274.42、4室3厅3卫的双拼别墅销售速度很快，16套别墅中目前仅剩4套左右。综上所述，我们可以看出：第一，木渎镇别墅的主力购买群为当地私企业主；随着路政设施的完善，新区外企企业主和外企金领也逐渐加入购买队伍。此外，当地的一部分拆迁户也有有购买别墅的实力与意愿，但潜力不大；第二，在价格上，联排与双拼的均价约7300-7500元/；单体的均价约8200元/，价格的上涨空间很充足；第三，在木渎当地受欢迎的别墅的类别为250平米左右、楼层为3层的双拼。二

11、、国家房产政策分析（一）、2006年5月，新国六条出台，用信贷、税金、土地审批等政策对房产市场进行宏观调控。（二）、2006年苏州市出台的风景区保护政策，将加大对包括木渎、光福、东山、西山在内的风景区的保护力度，严格控制保护区的开发。结论：未来的几年中，国家主力提倡经济适用房的建设，而对于高档项目以及大面积住房的批地将进行严格监控。这表明，在未来的房产产品中，中小面积房产产品将逐渐增多，而大面积、高档次的别墅类产品的比例将相应减少。我们认为：第一，苏州别墅项目在未来几年中的供应量不会太大；(目前的别墅市场价格已经上扬)第二，位于风景区的别墅项目（低密度住宅）将会更加稀缺；第三，位于交通便利，生

12、活配套完善，又处于自然风景区内的低密度住宅将越发珍贵。三、本项目概况分析（一）、地理位置本项目位于吴中区木渎镇灵岩山脚下，处于苏福路与灵天路的交界口，呈东西走向。（二）、技术参数占地面积26700.2平米。建筑面积16014.2平米。规划建设57幢别墅。其中单体别墅为7幢、双拼别墅50幢。容积率为0.599。绿化率为41.6%建筑密度为23.2%。（三）、周边配套周边有外国语学校、木渎中学、二中、五小、幼儿园、小博士幼稚园、易初莲花、华润、木渎邮局、工行、建行、农行、木渎医院等配套设施。四、项目的swot分析（一）、优势1、处于市区与各风景区附近，驾车到市区仅20分钟左右，驾车到太湖和西山仅需

13、30分钟左右。是离市区最近的旅游休闲度假区；2、位于苏州千年古镇木渎，历史人文气息浓厚；3、紧傍风景名胜灵岩山旁，与佛教胜地灵岩寺翘首相望，为靠山面水的风水宝地、苏州首席景观别墅；4、项目把文化与艺术、休闲相结合，具有浓浓的吴侬气质与品位，与其他项目形成差异化；5、项目的北边规划为酒店，为入住本案的业主提供优越的餐饮娱乐服务；这是其他别墅项目所无法比拟的。（二）、劣势1、目前本项目地块南面现状较为凌乱，有旧厂房、杂居民房等，给人感觉较差；2、市政建设不完善区域内包括道路交通在内的市政建设发展不够完善。（三）、机会点1、在国家对房产进行国家宏观调控的情况下，本别墅项目将成为木渎别墅项目的稀有品；

14、2、目前木渎的别墅产品销售情况相当看好，这对本别墅项目的销售是一个良好的机会；4、本项目为与木渎、灵岩山的千年文化紧密的结合在一起，为木渎不可多得的景观别墅。（四）、威胁1、本项目周边的同类别墅项目较多，客户在产品消费上存在的选择面较大；定位篇一、客户定位（一）、客户分类1、当地私人企业主2、新区、市区外资企业主3、新区外企金领4、浙沪等外地客户 （二）、客户特征1、当地私企业主（1）、年龄特征：3555岁；（2）、家庭构成：一般为5口之家。父母、夫妻、独生子（女）；（3）、知识层面：知识水平不高，一般没接受过高等教育；（4）、他们的需求：在事业有成，家庭生活稳定的情况下，他们的寻求如下：a、

15、在居住上寻求宽大舒适的空间；b、在心理上想让人对其成功作出认同以体现自身的价值；c、在品位上他们寻求高档次；d、在文化上他们可能不是真的需要文化熏陶，但他们希望别人知道他们很懂文化，很有文化品位；2新区外资企业主（1）、年龄特征：4050岁。（2）、家庭构成：3口以上。夫妻、子（女）。（3）、知识层面：知识水平较高，来自中国大陆以外区域，一般均接受过高等教育。（4）、他们的需求：a.在居住空间上他们讲求的是宽大舒适和高品位。b.在心理需求上他们希望在繁忙的工作之余能够寻求一方净土使其全身心的放松。c.在文化上。因为他们具有较高的文化修养，因此更愿意讲究文化品位。d.他们对周边邻居的身份与地位的

16、要求较高，更注重周边邻居的文化修养。（5）、房型需求：此类人收入较高，对房价没有多少概念，追求的是舒适与品位，因此他们在购买别墅时一般喜欢面积在250平米以上，宽大明亮、5居室以上的别墅3、公司金领（1）、年龄特征：3545岁。（2）、家庭构成：一般为3口之家。夫妻、独生子（女）。（3）、知识层面：知识水平较高，一般均接受过高等教育甚至留过洋。（4）、他们的需求：a.在居住空间上讲求的不一定是宽大舒适但必须是高品位。b.在心理需求上他们希望在繁忙的工作之余能够寻求一方净土使其全身心的放松。c.在文化上。因为他们具有较高的文化修养，因此更愿意讲究文化品位。d.他们对周边邻居的身份与地位的要求较高

17、，更注重周边邻居的文化修养。（5）、房型需求：此类人收入较高，追求舒适与品位，因此他们在购买别墅时一般喜欢面积在200平米以上，宽大明亮、4居室以上的别墅。4、浙沪等外地客户（1）、年龄特征：35-55岁（2）、家庭构成：一般为3口之家。（3）、他们的需求：投资或渡假。（4）、房型需求：此类人在购买别墅时一般喜欢面积在200平米以上， 4居室以上的别墅（三）、（三）、客户意向分析1、当地企业主在对苏园与泉景十八岛的市场调查过程中，我们发现购买此类别墅的客户绝大部分是当地的私人企业主。我们项目的定位与这两个个案极其相似，我们预计，我们的客户中将有70%-80%为当地的私人企业主，他们同样是我们的

18、主力客户。2、外企业主和金领由于我们项目处于灵岩山脚下，其所具有的自然风光将更多的吸引一些对风景名胜区存在喜好与认同感、倡导自然健康居家生活理念的新区外资企业主与外企金领在此置业，预计他们所占的比例在10%-15%之间。3、浙沪等外地客户具有敏锐的商业头脑、在苏州寻找投资机会，追求物业升值空间的浙沪等外地客户也将加入客户队伍，但由于房产的区域性，使得他们所占比例较小，大约在5%以下。二、产品定位在对客户定位及意向分析的基础上，我们对产品的定位如下：（一）、中高档中档为主，高档为辅。单体别墅可以做品牌形象，联排和双拼为主要竞争产品。（二）、配套建议星级会所为充分体现物业定位之高档，体现物业高品质

19、的定位，因此我们建议在园内会所的基础上另外将项目北边的酒店作为vip星级会所。（三）、风格建议考虑到当地居民为本项目的主要客户，建议本案的建筑风格按照传统江南式别墅风格进行设计，以江南水乡民居风格作为建筑的主风格。在细节方面，借鉴一些其他地方的建筑特点并融合，形成一个以江南水乡苏州民居风格为主、结合西方建筑特色的产品，从而吸引更多的外地客户。（四）、文化演绎为了打造与竞争楼盘差异化的产品，我们更多的宣传其所具有的得天独厚文化元素。我们计划以木渎的千年地理文化和人文文化为主题，将其贯穿到项目的始终。同时以艺术和休闲为次主题，将文化性主题演绎到项目的每一个细节。文化性1、紧邻风景胜地灵岩山；傍千年

20、古寺；居江南古镇2、吴侬人文文化休闲性1、灵岩山、太湖旅游2、会所；景观小品；休闲场所艺术性1、设计风格；2、每栋别墅包装；三、价格定位双拼、联排均价7800-7900元/；单体别墅均价8600-8800元/。具体依据如下：第一，周边竞争价格区域别墅项目中，单体的均价约8200-8300元/平米；双拼和联排的均价约7300-7600元/平米。而与本案极具相似性的楼盘“苏园”的均价在7500-7600元/平米（联排）左右，总价在200万/套左右。第二，地理优势本项目位于木渎的交通核心位置，地理位置优越。交通较其他项目便利。第三，人文优势本项目位于风景名胜灵岩山脚下，与灵岩山相呼应，依山傍水，为风

21、景区内的高尚别墅。第四，套型优势本项目是在经过长期市场调研的情况下做出的规划，其建筑面积大多在250平米左右，户型多在5居室以上，为当地的畅销产品。第五，配套优势作为本项目的配套设施，星级酒店是一个主要的闪光点，使得本项目在品位上优于其他项目。第六，升值潜力在国家对别墅项目审批严格控制的情况下，大面积、高档次的别墅楼盘将成为稀有品，并将成为消费者追捧的对象，其升值潜力巨大。本项目处灵岩山脚下，将其打造成苏州首席中式风景别墅。其均价比苏园和泉景十八岛要高，在增强其产品的市场信心。在前期推广过程中一定要主力宣传它所具有的高性价比，以使其一入市就在品牌形象上优越于竞争别墅项目。营销篇一、广告推广语佛

22、法养性，山水养生首席中式风景别墅，千年文化雅居典范二、营销思路塑造木渎首席 进行卖点挖掘 产生轰动效应实施品牌传播 进行销售促进三、营销推广策略（一）、房地产商品的特殊性根据房产销售的蓄势期、开盘热销期、持续期和尾盘期等不同时期推出相配合的pr活动和sp活动以及媒体投放力度。（二）、传播的高认可性和瞬间强度大到组织活动，小到一句广告语都必须具有高认可性，以使其快速得到市场的认可。（三）、传播创新的必要性要做到营销和传播的理念与表现形式的创新；保证媒体阶段性强度与传达内容的单纯性诉求的完美结合。（四）、附加值营销策略房地产在营销传播过程中，赋予了产品一种附加值，这种附加值满足人们各种需要审美的需

23、求、文化的需求、服务的需求。（五）、品牌营销策略在舆论上足以形成标志物的认识，在产品包装上精心设计，在销售终端则需要产生一种别致而有刺激的消费空间。（六）、圈子营销策略通过圈中人的信息交流与影响进行行销推广（七）、体验式营销策略通过对消费者感性与情境的诉求，以商品为道具，让消费者与商品互动，创造值得消费者回忆的活动。信中利建议：项目采用立体式组合营销推广策略四、推广计划（一）、媒体选择1、电子、印刷媒体将苏州日报、精品杂志、置业苏州、新视点网站和新闻综合、生活资讯电视频道等媒体运用于推盘前期及强销期的推广过程中。2、户外媒体针对在木渎的目标客群，营造良好的现场氛围，展开以项目所在区域为中心的销

24、售市场。3、事件营销组合以公关活动的推广形式作为辅助的推广手段, 引起社会的广泛关注和美誉度的提升. 举办大型文化活动，塑造本项目的楼盘品牌。五、分阶段推广计划（一）、入市准备期1、时间：3个月2、推广目标：概念推出，形象树立3、推广主题：盛世“景腾”，开创木渎别墅新时代山水颐园，修身养性的世外桃源（二）、开盘期及热销期1、时间：4个月2、推广目标及思路：（1）、举办隆重的开盘活动，集中火力，重点爆破，形成市场热点。（2）、配合公关行销活动推广，为开盘造势，凝聚旺盛的人气。（3）、进一步深化项目形象，诠释各大卖点，积累目标客户资源，达到开盘热销的目的。（4）、形象宣传向品牌宣传主向转变。3、推

25、广主题：10公里通达市区，走进都市生活57座风景庭园，木渎雅居别墅原创度假级生态景观，灵岩山优尚生活（三）、持续期1、时间：9个月2、推广目标及思路：（1）、进一步深化项目形象，深度挖掘各大“卖”点；进一步积累忠实顾客资源，达到持续热销的目的。（2）、配合工程进行，推出样板房公开的活动，以实景体验的方式，进一步锁定目标客群。（3）、配合公关行销活动进行传播，持续吸引市场“眼球”，凝聚人气。3、推广主题细化：理想 我的理想在“山水颐园”我想 灵岩山作我的后花园（景观）“山水颐园”，真正的星级享受（配套）（四）、尾盘期1、时间：2个月以前阶段品牌效果为支撑，进行项目的去化销售。2、目标：这个阶段的

26、尾盘将有重点有针对性的进行整合营销。六、案名建议（一）、主案名山水颐园（二）、创意说明1、山：指灵岩山和天平山，本项目位于两山之东南，假山之雄伟绘林园之秀丽。2、水：指太湖水，本项目位于太湖水之西北，以水之柔美塑府宅之灵气。3、颐：意即修性养身。4、园：指本项目为东方古典式园林别墅。山水颐园：处于山水之间，为一座灵韵雅宅，为一方修性养身的风水宝地，整个案名流露出浓浓的文化气息，既文雅又大气，富有深远的意象。（三）、次案名1、次案名一：山水雅舍（居）2、次案名二：景腾清庭3、次案名三：山水间4、次案名四：山味书屋5、次案名五： 聆峰墅七、logo设计（一）、logo1注：logo不包括外框（二）

27、、logo2注：logo不包括外框八、推广费用分配（一）、广告发布部分（建议占总销额的1.5%）广告发布部分主要为刀旗、看板、模型、楼书、车体、高炮、报纸、电视等。其中又以报纸广告发布为重，一般为广告发布预算的70%左右。考虑到本案为别墅楼盘，在报纸广告媒体的选择上有可能跨市，建议以苏州为主、其他城市为辅，在苏州选择苏州日报与姑苏晚报做整版推出。（二）、促销活动部分（建议占推广费用的8%）通常一年中有四次房地产展销会，一般都会在5月与6月间、9月与10月间举办。参展费用主要为场地费与包装费。（其他一些杂费支出可以不计）考虑到本案的销售周期有约6个季度且是别墅楼盘。我们建议在这6个季度的销售周期

28、中至少参加二次本地的房地产展销会。（三）、样板房装修布置建议样板房作为到访客人最直观的参照物，它装修布置的好坏直接影响到访客人对物业的购买兴趣。简而言之样板房装修的好坏直接关系到物业的销售。因此它的设计是非常重要的。样板房建议选取景观位置较好的实品屋内。建议样板房的最终效果要体现大气、舒适，装修、装饰成本控制在2500-3000元/平方米。另外，在软装饰、室内布景、灯光效果等软性方面的处理都是相当重要的。从某种程度上来说，他们的作用更像“点睛”之笔。因为有了这些方面的整合，整个房子才能生动起来，花香、音乐更容易让到访客人产生亲切感、归属感，继而产生购房的冲动。销售篇一、销售策略本案总量为50套

29、双拼，7套单体；共5个套型，其中2个是单体套型，3个是双拼和联排套型。考虑到目前房地产走势，建议本案分四期开发，先开发沿苏福路的1-7号楼以及33号楼。这个组群集中了本案半数以上的套型且全面。33号楼为会所，售楼处正好设置在其中，便于销售。这个组群在整个地块中也相对独立，位置上属于次好。根据木渎区域别墅市调分析及价格走势，建议开盘均价控制在7800-7900元/平方。推出这个组群后可以充分的试探市场对产品的认可度；通过对市场的反馈可以及时调整营销方案、价格策略。其余三期整个位于地块东侧总体上占优，后期推出可以为其留出足够的上涨空间。具体的开发步骤：二期推出25-32号楼；三期推出16-24号楼；四期推出8-15号及物业用房和中庭花园。二、销售组织确立因本盘总量较小应