星港品牌轨迹

1、星港个案（品牌轨迹）首日一、 客务简报会（am；30分钟）（欧杰主持。讲述创作背景，提出关键任务是确定一句slogan。）二、 第一次动脑会（am；90分钟；自由讨论；欧杰总结）1、 各文案提出自己的观点l 吴峻华：幸福就是睡个好觉 / 我在这里渡过了1/3的人生l 向海涛：成就生活，温馨品味 / 真正领先一步的生活l 黄伟： 自然，舒适的身体感觉 / 给身体自然、舒适的支撑 / 家是港湾，床是小船2、 寻找突破口（问题：如何给星港定位，客户方一直未能提供有力的支持）分析（由欧杰提出几个突破口，由集体辩论）：l 对手 雅兰不同时空，追寻同一美梦 穗宝诉求优质生活 星港床垫之星，温馨之港l 消费

2、者对产品的关注点是什么？l 产品的硬性支持理由：品质（80000次抗冲击，定位在耐用方便 / 服务（追踪8年）l 客户希望的品牌形象是什么？倡导健康优质的睡眠，建立专业化的品牌形象落点选择：l ？专业化l ？品牌形象l 结论：为把问题说透，决定向客户推销系列片，多角度表现：纯品牌形象、品质、服务。第二次动脑会（pm；60分钟；欧杰主持）1、 各文案阐述各观点l 吴峻华：仍坚持“幸福就是睡个好觉”观点l 向海涛：心灵之港，提出一种表现调性l 黄伟： 成就更高品质的睡眠 / 身体感觉的品味 / 如爱之眠 / 睡眠的故事2、 扩宽思路（欧杰提出问题：各诉求点没有参考策略依据，且较为平淡，尝试使用洞察

3、或投射技巧）l 睡优质健康床垫的人会怎样？l 正、反面诉求：正面（心灵之港、幸福就是睡个好觉） / 反面（地铁篇）3、由欧杰与创作总监再讨论策略第三次内提（ot；20分钟；创作总监参与）l 吴峻华智慧篇故事；使用和尚为元素。l 黄伟x光篇故事；未来时代，恐惧诉求。l 向海涛心灵篇；选取原野与都市交替的镜头。（欧杰：以上三篇，吴、向形成系列，黄跳开思路，辟新路径。）次日第四次内提（am；60分钟；欧杰主持，从回顾轨迹发展开始）1、 各文案提出修改后的文案l 吴峻华智慧篇；师傅和弟子的对答。l 向海涛心灵篇；文案成形；用风筝隐喻logo。l 黄伟 系列概念：你睡得好吗？ 系列1：好床垫，维持脊椎不

4、变形 表现：x光片 系列2：舒适的床垫，一挨即入眠 表现：模仿记录片，演示事件的前后经过。 系列3：好床垫，使睡眠充足，精神好 表现：（反衬）美声唱法伴奏，一个个在庄重场合打呵欠的情景 系列4：好床垫，使腰身好 表现：1、举重，举起放不下，很狼狈 2、四只小天鹅的芭蕾舞，一名演员手举起放不下 3、守门员，手放不下，眼睁睁看球入网l 夏莹系列1：睡眠同吃饭一样重要系列2：追求完美品质，成就生活。将企业理念融进去。2、 下一步将cf形成系列，并分为：健康、服务、质量。第五次内提（ot；20分钟）1、 文案已初见端倪，并可形成系列，其中两篇进行故事版工作。2、 仍未能找出表现策略的转换点。（问题：前

5、端未有一致的、聚集的方向，自由发挥，各说各理。到此，我们只能从创意中找出策略的原点，进而反推出策略的逻辑包装）单独沟通（欧杰、文案组长）l 维持a系列：健康、服务、质量l 整合b系列：健康、幸福、品味第七次内提（ot；120分钟；欧杰主持） 这是一次最彻底的动脑会，解决“星港是什么”的问题。1、会议目的：找寻能涵盖所有文案的广告语（多角度激发大家思路）l 无方向发想：不同追求，同一选择。 / 睡个好觉，星港床垫。 / 成就人生美梦。仰卧之间，成就人生。 / 美梦之间，成就人生。 / 周公之友，星港床垫。 / 大家睡得好，才是星港好。 / 品味生活，从星港床垫开始。l 已有升华，不是睡眠而已：不同的梦想，同一的选择。（似雅兰的句式，但要超出这个境界） 人生美梦，你我成就。 生活与梦想无界。（已突破原来的思路） 梦想生活新界面。1、 确定文案（附后）分为两个系列，a系列改为：幸福、品质、服务。3、策略包装创意（附后）提案过后说教训：1、 一开始未能按策略的“铁三角”进行思考，找出准确的定位。2、 创意的思路大多流于产品概念，而不能提到对品牌个性的思考。说睡眠就是睡眠，思路不开阔。3、 客户之所以确认方案一，主要的是定位