用户先行创新提效

1、2014/10/21 1/n 目录 CONTENTS 项目背景 4 项目目标 7 方案创意洞察 8 方案策划 9 项目创新内容 12 项目执行 19 项目评估 30 结束语 31 2014/10/21 2/n 项目背景 BACKGROUND u案例产生的背景 随着盈利需求更加迫切，各大电商纷纷引入化妆品品类，化妆品行业的投放竞争日益加大。 市场环境 u2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模超过7000亿，年复合平均增长率为20.8%。 唯品会 1.62亿 聚美优品 9458万 当当网 2880万 京东 -5.825亿 2014年8月 公布的各电 商Q2业

2、绩 2014/10/21 3/n 项目背景 BACKGROUND u竞争对手： 乐蜂网 天天网 垂直 B2C 银泰网 屈臣氏 线下渠 道自营 B2C 京东 当当 综合 B2C 淘宝网 拍拍网 C2C 平台 丝芙兰 沙宣 品牌自 营B2C 美团 糯米 团购 网站 竞争 对手 竞 争 2014/10/21 4/n u广告主诉求背景 u广告主的营销需求 u广告投入增加，挖掘更多的投放途径，通过不同方式多维度对潜在 用户进行品牌形象建立、购物引导、忠诚度积累，从而获得更多的 用户群体和盈利，达成一个营销生态的良性循环。 u广告主的营销目标 u通过投放，不断提升品牌知名度，树立品牌形象，辅助危机公关。

3、u将更多的潜在用户，引入到营销流程中，不断扩大用户群体覆盖。 u获得更多注册并进行购买的用户，并增加手机APP用户。 u更多的人群覆盖和新客。 项目背景 BACKGROUND 2014/10/21 5/n 项目目标 OBJECTIVE u需要解决的问题和预估效果 u预算增加，在不大幅提升成本的情况下，获取更多的转化。预计注册成本降低50%。 u目标分析 u电商行业的转化，大体可分为三大类：注册、ROI、APP下载。从流程上来看，为先注册后下单，下载为移动端用户行为。用户注册后，网 站方面可获取用户电话、邮箱等信息，可进行活动、优惠等推送，进而诱导访客下单。注册作为获取用户的第一步，是推广中的重

4、要目标。 u由下图可知，推广进行的首要需求为覆盖相关人群，使得人群进入站内，发生一系列转化行为。所以增加覆盖人群是提升站内用户的首要步 骤。而对更多人群的覆盖，也便于在不大幅增加成本的情况下，增加更多的用户。 投放覆盖人群 流失 进站 未注册 已注册 流失 下单 再次注册 下载 流失 注册 下载 去向 未访问流失 访问未注册流失 注册未下单流失 下单 下载 短信/邮件营销 再营销 流失 进站 搜索 下载 卸载 下单 注册 浏览 推送 再次搜索 注册成本流程损失曝光注册数 u目标确立 u注册和曝光 2014/10/21 6/n 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT u策略或创意所产生的背

5、景 u消费者洞察 化妆品类用户群体集中在19-30岁的女性。 购买产品集中在100以内的商品，其中50-100元的商品， 销量占比为33.7%。 皮肤护理等日常护理类产品是消费者的购买重点。 u媒介洞察 电商、搜索和社区交友是化妆品网站来源TOP3，其中电商 多为比价行为带来的网络跳转，价格因素在此来源的转化中 占重要作用。搜索依然是化妆品网站留来来源的重要途径。 u品牌市场机遇 A公司具有良好的市场基础和知名度，在化妆品行业中，位 于行业领先地位。在化妆品网购规模年复合平均增长率为 20.8%的情况下，A公司有天然的品类优势。 54.50% 26.40% 5.00% 2.50% 11.70%

6、 2014年Q1化妆品用户来源 分布 电子商务搜索服务社区交友在线视频其他 41.10% 17.20% 11.90% 6.30% 1.60% 21.90% 2014年Q1化妆品网站流量 来源分布 C2C平台网站导航B2C平台 网页搜索SNS服务其他 2014/10/21 7/n 项目策划 DESIGN u实现营销目标的方案选择和优选 u方案的整体目标是为网站带来更多的曝光和注册，首先需要覆盖更多的人群，将人群带入站内，通过高度相关的着陆页，活动页等来引导访客进 行目标转化。 关键词覆盖 增人群 通过长尾词 拓展及近期 热搜关键词 新增，增加 有相关搜索 行为的人群 覆盖 提升点击率 促转化 针

7、对不同需 求用户群体， 撰写满足不 同需求的创 意，提升从 展现到点击 的转化，降 低各环节流 失。 新首页位置 提概率 抢占搜索结 果首页更多 广告位置， 通过首页广 告位覆盖， 增加一次搜 索中更多的 被点击和关 注的概率。 多产品结合 抓流量 通过不同的 产品获取多 种方式的展 示机会和流 量。 联盟网络 扩覆盖 利用联盟网 络，全面覆 盖进站人群、 相关搜索人 群、相关兴 趣人群。 再营销 追用户 用再营销， 锁定未注册 和购买用户 群体。 移动推广 跨平台 通过移动端 创意展示， 实现跨平台 推广。 分人群策略 创高效 分析不同途 径进入的访 客兴趣偏好， 设置有针对 性落地页， 减

8、小访客到 达目标距离， 提升目标达 成效率。 2014/10/21 8/n 项目策划 DESIGN u优选方案的分析 通过多角度关键词拓展，可有效增加关键词数量，从而增加覆盖该部分搜索人群。 在展现数既定的情况下，提升点击率可以直接提高进站人数。 根据搜索热力图显示，抢占首页更多位置，可以获取影响部分的流量。 不同平台的产品展示，购物汇总，联盟广告等，进行用户群体覆盖。 通过联盟网路，可以增加广告覆盖面，覆盖不同上网习惯的用户。 通过对访问过网站的访客，进行再次广告引导，促进达成转化。 移动端搜索账户，对APP的接收程度相对较高，以下载引导为主 分人群策略，对人群进行针对性推广，可有效的提升投

9、放中点击率、转化率等。 化妆品类关键词涉及范围广，品牌词、产品词、品类词其数量有较大提升空间。 通过创意飘红，不同角度创意撰写，吸引力丰富的内容，更多的展现样式，都可以有效提升点击率。 百度知心特卖、微购等产品，在搜索结果首页有广告位，可以有效增加在搜索结果首页的位置覆盖。 百度多个增值产品拥有独立的产品平台，如特卖频道、微购圈子等，可对该部分用户群体进行覆盖。 百度网盟覆盖众多网络媒体，通过网盟可以向不同上网习惯的用户群体进行广告投放。 百度的再营销功能，可以实现区分不同行为的用户群体，并进行针对性投放，通过动态 创意促进转化。 百度推广中附加创意中的app推广，可以实现分客户端的APP下载

10、的推广。 灵活的创意内容撰写、投放产品选择、投放的可检测性，使得分人群投放成为一种可能，且更加有效。 2014/10/21 9/n 项目策划 DESIGN u优选方案的分析 u创新性 多KPI 目标细分，获取更 多价值 新样式 新产品 知心特卖 微购 跨平台 程序化 库存调词 产品库对接 精细化 新位置 新技术 新策略 新方法 新用户 新流量 2014/10/21 10/n 项目创新内容 CONTENT u一、展示位置创新 u【流量获取之首页覆盖率】 无法覆盖首页全 部有点击区域。 普通推 广位 知心 特卖 微购 橱窗 抢占首页展位。 有效提升覆盖。 获取更多流量。 流量 2014/10/21

11、 11/n 项目创新内容 CONTENT u二、展示形式创新 u【流量获取之点击率】 转化率告别单调的 文字推广， 吸引访客眼 球。 多样 化创 意 获得更多 被点击机 会 更大 展示 空间 展示丰富产品信息， 满足访客搜索预期， 直观且有吸引力。 丰富的 内容 图片传达更多信息： 如正品、特卖。树 立品牌形象 树立品 牌形象 可直达相关页 面，缩短访客 与目标页面的 点击距离。 缩短目 标距离 2014/10/21 12/n 项目创新内容 CONTENT u三、对接方式及技术创新 u【流量获取之时效性】 时效性 2014/10/21 13/n 项目创新内容 CONTENT u四、展示内容创新

12、 u【流量获取之高效性】 访客最迫切 的需求及兴 趣 高相 关性 随访客需求 变化 高互 动性 内容鲜明友 好 点击进入产 品页 高友 好性 高效性 2014/10/21 14/n 项目创新内容 CONTENT u四、展示内容创新 u【流量获取之跨越性】 u移动互联网 跨平台 主下载 分设备 搜索 移动搜 索流量 收口 跨越性 2014/10/21 15/n 项目创新内容 ORIGINALITY u效果/转化类创新 多维度数据 多指标分析 关注过程数据 指导站内优化 高效 智能 可控 便捷 2014/10/21 16/n 项目创新内容 ORIGINALITY u效果/转化类创新 价值 衡量 指

13、导 优化 2014/10/21 17/n 项目执行 EXECUTIVE u用户终身价值获取 降低用户首次 购买门槛 首单低价包邮 树口碑，以口碑 引新客 口碑 品牌影响力， 提信任度 品牌 培养用户习惯 依赖 培养购买惯性 惯性 购物行为与情感 并进 用户价值 u新客策略 获取展现 机会 关键词 覆盖 注册送 满包邮 站外创 意引导 引注册 提优惠 及活动 弹窗提 示注册 注册送 包邮 返现 优惠促 转化 高相关 活动 丰富内 容 吸引力 着陆页 2014/10/21 18/n 项目执行 EXECUTIVE u站内配合 uSEM概览 SEM概览 关键词 拓词出价匹配模式 创意 撰写点击率 着陆

14、页 相关性跳出率 账户设置 地域时段 进站弹 窗 提注册 搜索页 优惠前 置 优惠提 醒促转 化 2014/10/21 19/n 项目执行 EXECUTIVE u关键词策略 2014/10/21 20/n 项目执行 EXECUTIVE 关键词获取方法： u关键词策略 2014/10/21 21/n 项目执行 EXECUTIVE u创意策略 跳出率 高 1.网站加载速度技术支持 2.素材与着陆页相关性差更改 3.着陆页欠佳页面调整 正常 注册/订单数 少 1.活动或价格无竞争力优化活动 2.活动过于频繁根据用户购买周期安排活动时间 3.竞争对手活动撞期举办更大力的活动或错期举行 正常 订单额 低

15、 正常 ROI正常 单均低 1、单品价格低推出优惠套餐 2、活动类型：低价产品活动或低额免运费优化活动 3、覆盖群体购买力较低 遇到的问题与优化方法 适当飘红 语句通顺 品牌形象 高度相关 品牌形象 荣誉优势 品牌形象 竞争力 服务范围 网站特色 服务优势 产品优势 价格优势 促销信息 丰富的产品 网站特色 服务/价格优势 服务范围 优势荣誉 网站特色 访客预期相符产 品 品牌优势 促销力度 时间内容 增加紧迫感词 2014/10/21 22/n 项目执行 EXECUTIVE u账户管理： u根据所示图例，为各计划和关键词设置不同的目标进行投放测试。 2014/10/21 23/n 项目执行

16、EXECUTIVE u时段和地域策略 01234567891011121314151617181920212223 一线城市 2、3线城市 不同词类 时段策略 不同地域 时段策略 午休时间短 下班时间晚，活动时 间持续到午夜 午休时间较久夜晚活动结束较早 上班晚 上班早 品牌词 0-24 活动词 0-24 产品词 8-次日3 问题类 8-次日4 产品词 8-次日3 通用词 8-次日2 人群词 8-24 竞品词 8-24 品类词 8-次日2 具体时段根据预算条件和关键词表现进行设置和更改 统计效果数据变化找规律不同地区/关键词转化分析抓住主要变化关键词分地区/关键词设置 2014/10/21 2

17、4/n u直达号对接中： u无需下载即可使用APP功能 u降低用户获取难度。 u站内弹窗： u进站惊喜，引导转化。 项目执行 EXECUTIVE u创意引导： u减小到下载的点击距 离。 u分设备： u通过附加创意实现。 u减少网民选择过程，便捷。 u无线投放： 2014/10/21 25/n 项目执行 EXECUTIVE 动态创意 抓住用户最迫切 的购买需求。 再营销 对有需求访客重 复刺激购买需求。 创意优选 用效果来优选网 民喜爱创意。 多类型创意测试 不断尝试新样式， 抓住不同偏好的 访客。 分媒体测试 媒体优选，获得 更多相似人群。 u网盟投放： 2014/10/21 26/n 项目

18、执行 EXECUTIVE u预算优化 u付费媒体支出总额： 3300万 百度SEM渠道整体 占比30%以上 2014/10/21 27/n 项目执行 EXECUTIVE u遇到的问题及解决方案： 2014/10/21 28/n 项目评估 EVALUATION u广告主诉求匹配程度 u方案目标效果 曝光 注册 曝光及人群覆盖极大提升，提升品牌知名度 注册数大量增加，注册成本逐渐降低 更多人群带入营销环节中 持续获取更多的用户和订单 促进网站营销的良性循环 提升 降低 增加 2014/10/21 29/n 结束语 SUMMARY u案例综述 u本案例，在目标的选择和策略的制定上，均基于网站的整个营

19、销流程，以营销来促进网站的长期良性发 展。针对不同类型关键词实施不同的投放策略，获取多样化的人群。多维度的数据分析，则能够更加全 面的了解关键词给整个营销过程带来的价值。每一个新产品的出现，都代表着更多的流量和人群，投放 中的不断开拓，是营销中的一个重要需求。技术的革新使得投放更加智能化、高效化、精细化，针对需 求进行的技术创新，能有效提高目标获取效率。 u投放的细化和目标的细分，投放从粗放型到精细化的不断改善是未来优化的方向，而基于产品基础上的 技术的创新，则是程序化、智能化、高效率投放的一个需求。 THANKS 组委会电话案例大赛QQ群：78590796 官方网站：http:/ 官方邮箱： 2014/10/21 31/n 项目策划 DESIGN