伟业顾问2011年北京远洋地产·西王佐项目整体定位及产品建议

1、远洋地产 西王佐项目 整体定位及产品建议 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 1 页 目录目录 项目本体研究 项目开发目标及核心问题界定 本案区域特性梳理 核心板块住宅市场特征 潜在客户需求特征 项目整体定位及产品亮点建议 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 代表地块所处位置 项目区位： 位于五环外丰台区，属于北京市 西南板块； 北京城八区之一； 位于京石高速西侧，长青路以南， 距城市中心约25公里； 隶属丰台区王佐镇，毗邻南宫村、 云岗航天城、南宫水世界。 青龙湖青龙湖 会展旅游区会展旅游

2、区 丽泽 商务区 总部 经济区 丰台 科技园 第 2 页 项目本体研究 西南板块西南板块 五环区域 项目属于大北京泛五环区域，所属北京城八区丰台，区域规划生态新区。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 项目本体研究 区域内事业单位及其福利房集中，城市面貌陈旧，缺少品质项目。 村 商品房 单位福利房 小产权 在建、拟建 区域内村落、单位福利房集中，仅一个商品房，整体区域印象陈旧，居住品质较差； 区域内企事业单位（航空产业）规模较大，上下游企业密集，区域缺少城市感。 云岗北区西里 70年代航天三院三部 第 3 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 商品

3、房销售面积197338平方米中等建筑规模 总用地面积：212138平方米 总建设用地面积271720平方米（商品房面积X-4与X-6：197338平方米，集资盖房X-9：31679平方米） 托幼X-7：4300平方米 商业配套X-10:10500平方米 建筑控高整体高度6层以下 居住用地18米 托幼用地9米 配套用地12米 1.3容积率多层为主的中低密度组合产品 居住用地FAR1.3 托幼用地0.6 配套用地1.2 第 4 页 项目中等建筑规模， 6层以下中低密度舒适住宅。 项目本体研究 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 项目基本判断： 低密度舒适社区 1.3容积率，用

4、地中等规模，资金运作较灵活 地段价值高 项目位于泛五环区域，城八区之一 区域内受特殊产业影响，城市建设滞缓，缺少城市感 第 5 页 项目本体研究 品质项目更容易识别 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 6 页 目录 项目本体研究 项目开发目标及核心问题界定 本案区域特性梳理 核心板块住宅市场特征 潜在客户需求特征 项目整体定位及产品亮点建议 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 企业战略目标实现22万建面“一年售罄”，快速回现； “20%”为最低毛利率基础； 项目开发目标 第 7 页 项目发展前提条件 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consult

5、ing. 项目核心问题界定 第 8 页 项目面临一年售罄的销售压力，同时用地存在先天不足，在前提条件不变 的情况下我们的核心问题： 项目定位舒适居所VS低密度居住社区 客户是谁刚需需求or改善需求，还是兼顾 核心亮点区域、地段、产品还是价格 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 9 页 目录 项目本体研究 项目开发目标及核心问题界定 区域特性梳理 核心板块住宅市场特征 潜在客户需求特征 项目整体定位及产品亮点建议 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域特性梳理 区域价值梳理 城西南房地产发展情况 京石高速公路沿线房地产发展历史借鉴 第 10 页 偉

6、 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 城市功能城市功能 拓展区拓展区 南城各区 房山大兴丰台丰台 城市发展 新区 区域特性梳理 此时的南城，已经处于高度 蛰伏状态 随着北部城区日益的发展，各方面基础 设施及配套日渐完善，北部人口密度日 趋饱和、房价逐渐向上攀升、区域交通 更加拥挤、土地供应趋于减少，南 城正在获得政府更多的关注。 第 11 页 南城受到政府大力关注，沉睡的南城只等苏醒。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 交通出行比较王佐长阳 自驾30分钟30分钟 公共交通1小时28分钟1小时24分钟 轨道交通 14号线延长线 （2014年通车） 9号线

7、年底通车 时间为出行到六里桥的时间 王佐属于北京一小时生活圈，交通出行通达性高。 王佐 长阳 一小时生活圈 驾车线路： 1、京石高速赵辛店出口云岗路南宫南路长青路本项目 2、京石高速南宫出口南宫南路长青路本项目 3、京石高速赵辛店出口京周路长青路本项目 公交线路：321路、339路、662、983、458路、459路 轨道交通规划：地铁14号线西延至王佐的规划正在协调中 第 12 页 区域特性梳理 王佐与长阳在通达北京市区方面，时间 及距离并无明显差别。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 根据城南行动计划，丰台2009-2012年三年间加快建设7条轨道交通线和推进11条

8、跨区交通通道建设； 京石二通道（北京段）预计为双向6车道，起点在门头沟区108国道附近，经房山区至北京市界。010年 开工，2012年建成。京石二高速将带动西南部地区旅游资源的开发，缓解西南地区与中心城交通拥堵； 14号线西起丰台河西长辛店大灰厂东路，北至来广营地区，线路全长47.3公里，全线预计2015年建成通 车。地铁14号线2014建成通车，其延长线经过王佐。 房山线大兴线 亦庄线 14号线 京石二高速加强房山新城及丰台河西地区与中心城的联系， 地铁14号线将延长到王佐，区域价值持续增加。 西王佐 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 2009年11月5

9、日，由北京市34个部门和城南五区共同参与制定的北京市促进城市南部地 区加快发展行动计划正式发布，从基础设施、产业功能区建设、主导和特色产业发展、民生 改善等四大领域勾勒出崇文、宣武、丰台、房山、大兴五区未来三年的发展图景。 预计未来三年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元，加上带动的社会投资，总 投资可达到2900亿元。 城 南 计 划 基础设施建设加快 推进一批重大交通设施建设，构建快速交通体系 实施一批环境精品工程，尽快改变地区环境面貌 大力支持水资源、能源项目建设，增强水资源、能源的承载能力 重点产业功能区得到 大力培育和提升 建设永定河水岸经济带，构建西部绿色经济走廊 提升产业

10、园区发展能级，发挥高端引领作用 促进主导产业形成和 特色产业发展壮大 加快发展一批高端服务业项目 支持高新技术产业和现代制造业项目集聚发展 推动产业业态升级与城市发展趋势相适应 实施一批重大民生工 程，为加快发展创造 良好的社会环境 加大人口疏解扶持力度 探索多种投融资方式 建立健全促进发展的长效机制 第 14 页 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 丰台区经济实力强劲，购买力居城南之首。 第 15 页 区域特性梳理 在城八区中，丰台区的消费能力位列第三，仅次于朝阳区与海淀区，但远远高于其他城区。且丰台区的消费 能力增幅最快，年增幅为16.7%，增幅最高，居

11、民消费能力为城八区第一； 在城南三个区域中，丰台区的生产总值是房山区和大兴区的2-3倍，经济发展水平远优于城南郊区县。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 外来人口增速高于常住人口，并且比重正在逐年扩大。 经济持续发展，带动丰台常住人口每年保持7万-8万增长，带动区域消费及居住需求； 外来人口增速高于常住人口，2009年常住人口增长幅度4%，全区居住半年以上外来人口增幅 7.6%，增速比常住人口增速3.4%。 区域特性梳理 外来人口增幅（万人） 增长幅度4% 增幅7.6% 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. “十一五”发展目标：总部经济区、商贸物流区

12、、文化旅游区、生态宜居区。 丰台“四区”将助推产业升级 在“城南计划”中，北京首次提出了“一 轴一带多园区”的概念，作为丰台“城南计划” 的重要发力点 根据总体规划： 丰台区明确将丽泽金融商务区金融 发展新区，总部经济名区 丰台科技园区现代服务业和文化创 意产业大区 大红门服装商务区民营总部基地 丰台河西区将整合山地、生态、温 泉、农业等四大特色资源，形成知名旅游 地区 王佐 镇中心 丰台 丽泽 商务区 总部 经济区 丰台 科技园 第 17 页 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 政策规划明确丰台河西生态定位，新规划提升区域声誉及居住舒适性。 项目区域在丰台

13、“两带四区”发展规划中，位于河西生态城区域，自然资源基础好，河西生态城的发展将带 动本区域经济发展。 第 18 页 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 依据“河西综合交通规划”重新整合路网，落实 各项交通设施、公共设施； 结合新的功能定位要求，对用地功能布局进行调 整，建立绿色通廊将外部良好的自然景观引入城 镇内部，结合绿色空间合理安排各类度假休闲设 施用地。 项目用地规划原则项目用地规划原则 王佐镇重新定位，以发展绿色生态、休闲度假为重点方向。 第 19 页 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 王佐具有先天的度假资源优势

14、，将会逐步形成生态休闲度假小镇。 第 20 页 1 1千灵山公园 2青龙湖公园 3 2 3 4 温泉水世界养生中心 温泉水世界 4 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 中央民族大学本部将全部迁址王佐镇区域，目前校区规划已经完成，正在进行征地拆迁工作。 “北京青龙湖国际文化会都”的基本内涵是：依托国际政治文化影响力迅速提高的大都市北京，以及具有 优越条件的青龙湖郊野休闲度假区，打造一个在世界和中国均独一无二的现代会都即全球第一个以“文 化会都”为名的区域。 随着知名大学入驻，以及国际化会都的打造，本区域人文气息日益浓厚。 区域特性梳理 第 21 页 偉 業 顧

15、 問 2010 B.A.Consulting. 云岗地区人口基数：云岗地区人口基数： 区域内约有58家单位机构，事业单位占55%。王佐 云岗以航天集团为主，主要包括航天三院三部、航 天三院301所、航天三院701厂等； 航天系统（包括内勤、医院、幼教等）在王佐云岗 员工规模在3万余人，其家庭人口数量8-9万人。三 院在云岗片区员工规模约为2万余人； 航天二院部分已搬往云岗片区，部分在建，预计3-5 年内能达到1.5万余人。包括管理人员约为1500人， 工程技术人员约为6000人，工人规模为8000人； 区域内收入水平：区域内收入水平： 科研人员个人年收入一般在科研人员个人年收入一般在8-15万

16、万/年。年。 从所有制性质看，王佐云岗主要是事业单位和政府 机构，区域内人群工作稳定，收入稳定。区域内人群工作稳定，收入稳定。 本区域多为企事业单位，带来大量人移民人口，且员工收入稳定。 区域特性梳理 第 22 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 商业：配套完善，购物、餐饮、娱乐、休闲一应俱全。 农贸市场、恒源商厦、恒源超市等基本配套 教育：小学、中学、职高、中专等教育资源，但无重点教育机构 医疗：航天部731医院、王佐乡中心医院、长辛店医院 周边配套档次较低，能满足基本生活需求。 第 23 页 区域特性梳理 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.

17、丰台区正在规划现代服务业为主导的老城新区！ 云岗区产业聚集，外来人员较多，收入较稳定！ 王佐中心镇生态休闲、文化教育产业逐渐成熟，区域影响 力递增！ 第 24 页 区域特性梳理 小 结 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域特性梳理 区域价值梳理 城西南房地产发展情况 京石高速公路沿线房地产发展历史借鉴 第 25 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 亚北 板块 望京板块 中央别墅区 通州CBD 后花园 西 山 板 块 上清板块 城西南组团 北京五环 北京五环 亦庄板块 第 26 页 城西南房地产发展情况 板块 普通住宅均价 区间（元/平米） 顺

18、义板块14500-18000 望京板块25000-30000 亚北板块19000-22000 上清板块20000-33000 西山板块28000-35000 通州板块16000-20000 亦庄板块17000-23000 大兴板块18000-20000 房山板块14000-17000 本案所属板块无 项目属于泛五环区域，目前为价值洼地，发展潜力较大。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 2010年10月前，北京市普通住宅/公寓累计销售排行榜 保利、中粮、万科、中铁建等开发商已经在泛五环区域内争雄逐鹿； 15个项目中五环外项目12个，城南占5个，大兴、房山居前两位； 西斯莱

19、公馆10个月累计销售22万平米名列首位，房山区域最畅销项目加州水郡10个月累计销售18万平米。 第 27 页 城西南房地产发展情况 城西南大兴、房山普通住宅需求旺盛，最高销量（10个月）22万。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 2010年北京市普通住宅/公寓累计销售金额排行榜 15个项目中五环外项目4个，城南占3个； 五环外最畅销项目西斯莱公馆10个月累计销售40.35亿元名列首位; 房山区域最畅销项目中粮万科长阳半岛10个月累计销售20.72亿元，列第八。 第 28 页 城西南房地产发展情况 房山区普通住宅成交金额最高（10个月）约21亿元，成交均价1.44万元。

20、偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 通过对西南泛五环区域市场供需分析，市场供需的主力产品面积区间应在80210平米; 供应最多的是120-150平米，其次是80-120平米； 其中区划最明显的面积区间在80-120平米。 京西南泛五环区域市场供应及去化面积区间检索 第 29 页 城西南房地产发展情况 泛五环各区域种，80-120平米产品供应量及消化量最为显著。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 小 结 北京泛五环住宅交易量旺盛，城南项目最为热销，城南住宅成为知名开发商争夺 的主要市场。截止到今年10月泛五环最畅销项目全年累计销售22万平米； 累计北

21、京市普通住宅/公寓累计销售金额排行榜中，城南热销项目交易金额排名不 突出，城南市场表现出走量不走价的态势； 目前西南泛五环项目中80-120平米，120-150平米，150-210平米为主力产品， 舒适型产品比例较高； 市场对80-120平米面积去化情况更好； 在产品类型方面，中高容积率的板楼产品供应量最大，市场低密度产品供应少。 第 30 页 城西南房地产发展情况 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域特性梳理 区域价值梳理 城西南房地产发展脉络借鉴 城西南房地产发展情况 第 31 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 城西南房地产发展脉络借鉴

22、 4年时间城西南丰台及房山区域土地价值增值5-6倍！ 项目 楼面地价 （元/平米） 中粮万科长阳半岛6443 中铁建集团6205 北京建工集团7500 北京科技园置地有限公司12000 4年前普通住宅楼面地价2009-2010年普通住宅楼面地价 项目 楼面地价 （元/平米） 碧桂园 1200-2000加州水郡 西棕榈滩 第 32 页 宗地名称 规划建筑面 积(平方米) 规划用途 成交价 (万元) 楼面地价 (元/平米) 受让单位 房山区房山线理工大学站3 号地及5号地局部地块居住 项目用地 303524 二类居住、托幼、中小学合 校及其它类多功能用地 1910006293 6293 金地（集团

23、）股份有限 公司 房山区长阳镇（长阳西站3 号地）居住项目 71815 居住用地、托幼用地、体育 用地、垃圾设施用地、医疗 卫生用地、公共设施用地 401005584 北京京投置地房地产有 限公司与北京星泰房地 产开发有限公司联合体 房山区城关街道饶乐府村 （兴东园小区）居住项目 134420二类居住用地61833.24600 中冶京诚工程技术有限 公司 2010.12.13最新成交用地 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 城西南房地产发展脉络借鉴 2006年普通住宅均价2010年普通住宅均价 区域内住宅均价四年溢价约11000元/平米。 2006年区域内在售普通住宅的加

24、权均价在 4600元/平米 2010年区域内在售普通住宅产品加权均价为 16300元/平米 第 33 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 城西南房地产发展脉络借鉴 2006年在售项目客户来源（%） 客户来源加洲水郡西棕榈滩 朝阳区5.010.0 海淀区30.043.3 东城区15.03.3 西城区5.06.7 石景山区5.020.0 崇文区25.06.7 宣武区15.010.0 客户来源长阳半岛原香小镇 朝阳区16.428.6 海淀区59.042.9 东城区3.37.1 西城区4.97.1 石景山区4.92.4 崇文区1.64.8 宣武区9.87.1 3年以来，区域内

25、在售项目主力客群来自海淀、朝阳及城内四区。 2006年区域内在售项目主力客群主要为海淀， 其次为崇文区、石景山及城内四区。 2010年在售项目客户来源（%） 第 34 页 2010年区域内在售项目主力客群来自朝阳及 海淀，其次城内四区。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域内潜在项目供应量83.5万平米，房地产将进入快速发展阶段。 城西南房地产发展脉络借鉴 项目 建筑面积 （万平米） 容积率项目说明 南宫景苑19.61.3温泉地产 北京半岛1.80.4度假别墅 亿城度假项目34.31.0度假及会议地产 北京科技园置地 有限公司项目 21.81.2普通住宅开发 合计77

26、.5度假地产为主 第 35 页 2 3 1 1 在售项目 潜在项目 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 小 结 城西南房山、丰台区域3年间房地产市场变化： 土地价值增幅较大； 在售普通住宅售价增幅约12000元/平米，价格屡屡攀升较大； 从06年至今主力客群主要来自海淀、朝阳及城内四区，客群来源稳定。 第 36 页 城西南房地产发展情况 3年间城西南房地产价值提升较大，王佐一直处于发展的洼地， 未来王佐区域规划及房地产开发将进入快速发展阶段。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 北京市重点发展新城的生态组团，区域价值有待重估。 政府高度关注南城发展，

27、丰台未来蓄势待发。 房地产价格与区域价值不符，未来上涨空间大。 区域特性梳理 大规模产业聚集，带来产业移民。 区域特性梳理 城西南房地产进入快速阶段，王佐房地产开发如露倪端。 第 37 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 38 页 目录 项目本体研究 项目开发目标及核心问题界定 本案区域特性梳理 核心板块住宅市场特征 潜在客户需求特征 项目整体定位及产品亮点建议 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 核心板块住宅市场特征 现有居住情况 核心板块市场特征 第 39 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 核心板块住宅市场特征

28、家庭居住特征 小结 航天三院： 主体客群年龄结构以22-40岁为主，刚需和改善型需求并存； 家庭结构以传统3口之家占总比例40%左右，多口之家所占比例也较高； 人均居住面积区间段比例较为均质，其中以20 以下和21-30 为主，升 级置换、改善居住需求并存； 非航天三院： 主体客群以20-30岁人群居多，首次置业比例较高； 家庭结构以三、四口之家为主； 人均居住面积整体较小，人均20 和21-30 所占比重较大，住房置换亟待 解决。 第 40 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 居住现状-住房年代 核心板块住宅市场特征 云岗北区西里 70年代 李女士，航天三院，39岁

29、 “我住的房子是所里分的，这房子是我住的房子是所里分的，这房子是80年代年代的，是上一户退 了，才轮到我，户型设计的非常不合理，真是没法和现在的 新房子比呀，厂里分的宿舍你是没有办法选择的。” 区域内以50-90年代的陈旧民宅较普遍，本地人对居住环境不满意但别无选择。 第 41 页 彭先生，航天三院，36岁 “所里前几年分房一直都是分房一直都是6层而且是比较老的房子层而且是比较老的房子，小区绿化特 别差。新盖的房子都是领导住的，我们肯定排不上。” 李女士，航天三院，32岁 “一般有编制的职员，在所里干几年，职称、工龄上去了就可以申 请分房了，但近几年所里新进的人也多了，排队等分房的人也多了，

30、也要论资排辈了。听说现在也不盖房了，哪有那么多地方啊。而且 一些社会招聘的人也不能分房。肯定很多人想买，现在我们所里的 大学生就想买。” 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 核心板块住宅市场特征 居住现状-住房性质 区域内以住房性质以小产权房、福利分房为主，可交易的商品房较少。 庞先生，长辛店-个体经营户，40岁 “我们这也有小产权房，但很少有人买，小产权房说拆旧拆。我们之前租的航天 三院的宿舍楼，挺老的。后来买了南宫雅苑的二手房，1.4万/平米，价格也不 低。” 第 42 页 袁春兰，云诚房地产经纪有限公司-云岗南区店 云岗这个区域里面能卖的房子很少，有也是在南宫雅苑、

31、景苑那里。这附近都是 航空三院、热电还有装甲兵学院的宿舍，航空三院的最多。房子从50年代到90 年代的都有，而且没有产权，不能买卖，只能租没有商品房，二手房都是做租赁 生意，也有一些房山的房子买卖。 云岗这里一直没有什么商品房，有些航天院的人都去城里或是房山买房了。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 核心板块住宅市场特征 居住现状-住房团购 项目名称团购单位 团购套数 （套） 占开盘套数比例 团购面积 （平米） 绿地新都会航天三院100 1/4两居：86-95平米 冯先生，航天三院研究所，32岁 “今年所里组织了绿地新都会的内部购房团购活动，单价比市场价便宜大概2000

32、元， 我也报名了，所里分房有规定，自有住房面积超过所里分房有规定，自有住房面积超过80平米，就不能享受福利分房待遇平米，就不能享受福利分房待遇 了，了，所里肯定是不会给我分房了，正好现在有这个团购活动，如果能买到总价比市场 价便宜小20万。” 刘小姐，航天三院，28岁 “本来指望所里能分房的，可是这几年排队分房的人是太多了，轮到自己估计还得好排队分房的人是太多了，轮到自己估计还得好 几年几年，绿地新都会团购价1.2-1.3万/平米我还是可以接受的，而且还是精装修，比价划 算，比自己购买要便宜很多”。 航天三院职工购置商品房意愿较强，福利分房已不能满足普通职工的需求。 第 43 页 偉 業 顧

33、問 2010 B.A.Consulting. 核心板块住宅市场特征 居住现状小结 区域内以50-80年代的福利分房较多，户型设计及使用功能存在缺陷； 航天三院职员分房难，人均居住面积20-30平米，居住现状较差； 本地人对居住环境不满意但别无选择，部分职员参加购房团购活动； 住房性质以集体所有、小产权和福利分房为主，可销售商品房有限。 第 44 页 云岗区域内居住现状条件差，可选择少。 地区内的产业人群主动团购商品房的需求旺盛。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域特性梳理 现有居住情况 核心板块市场特征 第 45 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consult

34、ing.第 46 页 核心板块选择目的 n 了解核心区域内住宅市场产品类型及销售情况； n 确定核心区域内各产品类型的供应量及市场存量， 寻找市场空白点； n 通过了解核心区域内各产品售价及畅销产品的分 析，寻找本案市场发展方向； 核心板块选择项目 n 长阳板块：中铁原香小镇、芭蕾雨悦都、万 科长阳半岛； n 云岗板块：中体奥林匹克花园、南宫景苑； n 良乡板块：北潞尚界、阳光邑上。 长阳板块 良乡板块 云岗板块 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 47 页 所属板块项目名称 建筑面积 （万平米） 开盘面积 （万平米） 在售面积 （万平米） 潜在面积 （万

35、平米） 市场存量 （万平米） 总户数 良乡板块 北潞尚界11.311.31.8101.81860 阳光邑上14.6514.6510.98010.981200 长阳板块 芭蕾雨悦都203.5016.516.5403 万科长阳半 岛 10012.6087.487.47000 中铁 原香小镇 22221.101.11746 云岗板块南宫景苑13.61.90.1211.711.821300 合计：181.5565.9514.01115.6129.6112509 在售住宅项目产品供应量 n 整体来看，6个在售普通住宅项目总的建筑面积约182万平米，已开盘面积约为66万平 米，市场未来将有130万平米产品

36、陆续入市，多集中在房山区：长阳板块和良乡板块。 潜在普通住宅项目以房山区居多，市场存量约130万平米，以老项目后期为主。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 48 页 潜在住宅项目产品供应 量 所属板块项目名称 建筑面积 （万平米） 总户数 长阳板块绿地国际花都171279 合计： 171279 n 潜在项目仅有1个为绿地国际花都，预计开盘时间 为2010年12月底，项目规模为17万平米。 即将开盘新项目较少，仅有绿地国际花都，规模约17万平米。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 49 页 在售住宅项目产品类型 所属

37、板块项目名称 产品形式套数 洋房多层小高层/高层 良乡板块 北潞尚界272588 阳光邑上1200 长阳板块 芭蕾雨悦都832 万科长阳半岛7000 中铁原香小镇346586814 云岗板块南宫景苑1300 合计：191823748646 中高密度产品是普通住宅市场的主流产品，住宅市场低密度产品市场稀缺。 n 通过对在售项目各产品类型 套数的统计，可以看出，小 高层/高层是绝对主流产品， 总套数达到8646套，其次是 多层产品有2374套，洋房产 品市场供应相对较少。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 50 页 在售住宅项目产品面积区间 在售普通住宅户型

38、以经济型两居+舒适型三居为组合，两居比例略超过三居。 项目名称 一居两居三居四居 面积 （平米） 比例 面积 （平米） 比例 面积 （平米） 比例 面积 （平米） 比例 北潞尚界90-12350%120-14530%160-17020% 阳光邑上67-8550%98-12440%17010% 芭蕾雨悦都6510%77-8245%88-13845% 万科长阳半岛83-8550%90-9850% 中铁原香小镇75-765%87-9070%120-15025% 南宫景苑50-8115%78-9460%95-16025% n 在售项目产品面积以两居为主，面积区间在75-90平米之间； n95-140平

39、米，舒适三居为次主力产品。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 51 页 在售项目产品均价分析 在售普通住宅均价已达16300元/平米，独特资源项目单价高出市场4000元/平米。 n 在售普通住宅产品加权均价为16300元/平米； n万科长阳半岛高层剔除精装修标准1500元/平米后，产品单价为15300元/平米； n南宫景苑为6层电梯洋房，温泉入户，主打低密度、优质区域环境单价高达20000 元/平米，为区域内普通住宅最高水平。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 52 页 在售项目主力产品总价 在售普通住宅主力产品总

40、价集中在120-140万及150-200万，总价上限在200万/套。 n部分项目如北潞上界主力户型较大90-120平米，致使总价区间较高； n南宫景苑由于单价较高20000元/平米，主力户型总价最高可达188万元。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 53 页 在售项目产品销售情况 市场对总价敏感，高总价产品销售较慢，165万为畅销总价上限。 项目名称 主力总价 （万元） 销售率月销售套数 北潞尚界150-19685%20 阳光邑上14025%40 芭蕾雨悦都120-13299%400 万科长阳半岛140-165100%300 中铁原香小镇120-1267

41、5%50 南宫景苑 150-18815%16 n 从产品销售情况来看，客户对总价较为敏感， 高总价产品销售滞缓，南宫景苑、北潞尚界总价 较高，月销售20余套； n 销售表现突出项目的原因：万科长阳半岛大品 牌开发商，区域唯一精装修项目，实用的户型产 品、便利的交通赢得了客户的认可，项目已开盘 三次，当日便售罄；芭蕾雨悦都以大型商业奥特 莱斯为依托，控制主力总价120-130万，同时凭 借较长时间的蓄客阶段，短短开盘几日便已售罄； n 南宫景苑距离本项目较近，该项目12月5日VIP 客户进行认购70套房源，推出了“以一抵十”的 总价优惠政策。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Co

42、nsulting.第 54 页 项目名称来自城区置业目的 北潞尚界周边丰台区、房山区、城南刚性、部分为改善需求 阳光邑上以海淀、丰台、宣武区为主首次置业、改善需求兼顾 芭蕾雨悦都以海淀、丰台、区域周边刚性需求、养老为主 万科长阳半岛西城、海淀客户为主首次置业刚性需求为主 中铁原香小镇 海淀、城南客户，以及当地航 天三院员工居多 首次置业刚性需求为主 南宫景苑 海淀客户、以及当地航天三院 中高层 多以二次，改善型需求为主 在售项目产品销售情况 城南、海淀区客户为主要的消化人群，首次置业客户居多。 普通住宅市场 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 55 页 普通住宅市场供应

43、量达 188万平米，各项目后续产品供应量主要来自房山区长阳板块和 良乡板块，市场竞争较为激烈； 中高密度高层/小高层为市场主流，低密度产品稀缺； 75-90平米经济型二居室为主流产品，总价在120-150万/套，主力购买人群为海淀、丰台 的挤压客户及航天三院产业工人，以首次置业为目的； 95-140平米舒适型三居为次主力，总价在130-190万/套,主力人群为海淀、西城、丰台及 本地产业客群，以改善居住环境为目的。 小结 普通住宅市场 市场潜在供应量大，中低密度洋房、多层产品稀缺； 总价120-150万，80-100平米产品去化率最高。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.

44、 二手房住宅市场 二手房总成交面积 丰台区居城南二手成交面积之首，居民城南置业首选丰台区。 n 很明显，丰台区为城南区二手房交易面积之最，月成交面积约为房山的三 倍、大兴的两倍，客户需求非常旺盛。 第 56 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 二手房住宅市场 二手房市场情况 胡景晖，我爱我家控股副总裁 “丰台区二手成交一直比较稳定，市政府出台城南发展计划更是带动了丰台房地产 市场的发展，随着今年年底南城大兴线、房山线轨道交通的开通，会进一步提升居 民对城南置业的需求。 据我了解，云岗、王佐的商品房供应极其有限，周边大部分住房都是单位住房，可 出售的二手房房源非常短缺，

45、 这样二手房房价自然就比较坚挺，自今年4月国家的 调控政策至今，该区域的二手房市场一直保持着不错的成交价。区域内二手房均价 在1.4-1.5元/平米，已经和房山在售商品房持平。” 区域内商品房有限，推高二手单价水平，二手售价与房山在售均价基本持平。 第 57 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 二手房住宅市场 二手房市场情况 袁春兰，云诚房地产经纪有限公司-云岗南区店 “云岗、王佐、南宫可供出售的二手房房源很少，附近的房子80%都是航天三院的 福利房，这种房子没有房产证，是无法买卖的，想在这个区域买房，基本买不到。 这里 都是老房子，从50年代到现在新建的，都有。 现

46、在50-60平米的两居，租金1500元/月。100平米的三居，租金2300元/月，有时候 还不一定能租的到。租房的很多都是航三院的，他们刚来有的没有宿舍。还有一些事外 地来北京打工的人群。” “二手房买卖市场更是一房难求，商品房有限，只有南宫附近像南宫雅苑、南宫智 苑，都是南宫集团开发的。这两个小区住户才500户，大概只有几十户能卖。一般住户是 不会出售的，都是些私营业主、回迁农民和三院的人早期买的。现在二手房均价都在1.5 万左右了，都因为他们景苑那个开盘卖2万，把价格推上去了，新政以来几乎没有降价。 他们院里的人现在有的都不分房了，分房也是分给领导，下面新来的人排对等房子 会很久的，他们也

47、有来看二手房的，90-100平米左右。 在售住宅推高二手房成交价格，三院职工存在置业需求。 第 58 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 典型个案研究 物业地址 开发商 占地面积 建筑面积 容积率 丰台王佐镇南宫世界地热博览园以南 17.9万平方米 1.2 17.9万平方米（花园洋房）3万平方米（联排） 物业类别 装修情况 花园洋房、联排 毛坯 总户数 在售期 花园洋房2万元 二期 均价 1300套（花园洋房） 南宫景苑 北京南宫恒业房地产开发有限公司 第 59 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 典型个案研究 项目基本概况 联排用地预留区

48、洋 房 组 团 n 项目分为南区、北区，南区，规模共计19.6万平米； n 南区规模：3万平方米，暂未有详细规划，预计为联排 产品； n 北区规模：13.6万平米，共计33栋，1300户，均为6层 电梯花园洋房 n北区分期情况： 一期：2009年12月开盘， 二期：2010年12月正式开盘，预计推出140 套，前期于 12月5日VIP客户进行认购， 推出了“以一万抵十万”的总价优惠政 策，目前认购情况良好，大概已认筹近 50套。 产品形式为洋房+联排，为区域内唯一中低密度项目。 第 60 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 典型个案研究 产品概况 花园洋房 户型比例：

49、 项目名称 一居两居三居 面积 （平米） 比例 面积 （平米） 比例 面积 （平米） 比例 南宫景苑50-8115%78-9460%95-16025% 产品售价： 本案凭借周围优秀的景观资源、稀缺的中低密度产品，价格实现翻倍涨幅。 n 产品户型以两居78-94平米为主，比例占 60%，三居95-160平米，占25%； n 项目一期自2009年12月开盘，售价 10000元/平米，截止2010年，二期售价 20000元/平米，价格涨幅高达100%； 第 61 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 典型个案研究 销售情况 主力总价 （万元） 销售率 月销售 套数 客户情况

50、150-18815%16 一期：以地缘性客户为主，以改善升级 置业为主，辅以刚性需求置业 二期：以周边政府官员、航天三院职员 以及丰台、海淀客户居多 n 项目主力以两居78-94平米为主，主力总价150-188万，自2009年开盘以来，销售率仅为15%； n 客户以当地产业人群、政府官员以及丰台、海淀客户为主。部分为度假需求，本地以改善升级 置业与刚性需求兼顾； n 销售情况欠佳主要原因： 项目总价高，并无高端品质，影响销售； 本地开发商运作能力不强，同时受70/90政策影响。虽为温泉入户产品，但整体开发品质较差； 首期为开发商销售，经验不足，还处于发传单销售的阶段，销售渠道较窄。 高总价产品

51、销售周期较长，不能实现快速回款的目标，要考虑市场总价敏感度。 第 62 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 核心竞争板块普通住宅市场销售较好，经济、舒适型产品 满足不同置业需求人群； 根据家庭结构分析，客户群体存在较强的刚性需求、改善居住需求特征； 区域内居民普遍对居住现状表示不满，居住需求进一步升级； 丰台区居城南二手房成交面积之首，区域内二手房市场供不应求。 核心板块市场特征 核心板块市场特征 第 63 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.第 64 页 目录 项目本体研究 项目开发目标及核心问题界定 区域特性梳理 核心板块住宅市场特征 潜在

52、客户需求特征 项目整体定位及产品亮点建议 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 区域认知 产品需求偏好 特殊需求偏好 第 65 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 区域认知 云岗本地及丰台客群对该区域认知程度较高，置业普遍首选区域。 郑先生，29岁，航天三院，个人年收入15万 “来三院工作有4年了，对这个片区还是很了解的，生活起来也比较方便，周围的环 境、空气都很好，像南宫水世界、青龙湖公园一到春秋季节，来这边玩耍的人很多。 翟小姐，云岗当地居民，23岁，个人年收入5万元 “我从小在这长大，已经习惯了这里的生活方

53、式，生活半径比较小，不像市区，出门 交通就是最大的问题，政府现在大力发展城南，今后的丰台会更好的。” 第 66 页 吴先生，31岁，丰台区，私企职员，个人年收入10万元 “我8年前来来北京的，工作、居住一直在丰台住，因为就要结婚了，考虑买房子， 我最看重交通，然后会看总价，最后是户型。如果有合适的楼盘的话，我会考虑那边 或是房山，毕竟市区的房价已经高的无法承受了。” 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 区域认知 非地缘性客户对城南崛起有一定认知度，但对市政配套及基础建设依赖度高， 同时面临城南大面积、较多住宅项目的选择。 第 67 页 李女士，36岁，中

54、关村（伟业内部客户资源），自主经营者，家庭年收入30万 “一直在海淀工作，这里房价太贵了不会买。我想买，城南也能接受，但我不了解云岗。 买房子会看配套，交通便利度、生活基本的超市还是要有的。如果没有燃气的，生活不 是特别的方便，可能不会考虑。” 张先生，48岁，海淀区（伟业内部客户资源），某银行中高层，家庭年收入50万 “这两年通货膨胀非常厉害，CPI指数居高不下，老百姓在银行的钱都出现了负利率，投 资房产还是不错的投资手段。丰台、房山、大兴有政府的扶持，未来发展应该会很快， 但城南很多项目，可选择的很多，大兴、房山有地铁未来升值空间显而易见。如果你没 有品质，区域没有明显利好，升值价值小，那

55、投资的人就会选择其他地方。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 云岗、长辛店等地缘性客户区域认知无屏障！ 丰台区域内的客户区域认知较好，无抗性！ 大北京（海淀、朝阳等）客户认知有一定屏障，考虑基本配套 （超市、燃气），可选择的普通住宅项目较多！ 小 结 潜在客户需求特征 第 68 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 区域认知 产品需求偏好 特殊需求偏好 第 69 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 价格需求偏好 地缘性客户偏好多层/洋房产品，可接受单价1.5-1.6万，总价120-16

56、0万。 郑先生，29岁，云岗，航天三院，个人年收入15万 “要买也是90平米左右的为主，最起码要两居；一定要南北通透的。喜欢新颖的产品形 式，洋房产品我很喜欢，价格我觉得和周边的房山项目差不多吧，1.4-1.5万/平米。我认 为房价是不会跌的，不涨就不错了。总价按照面积和单价算在130-150万吧； 张先生，35岁，云岗，家庭年收入20万左右 “要买还是喜欢100平米两居，洋房住宅1.6万左右还可以接受，总价160、170万，云 岗没有特别好的项目，南宫那个项目我去看了，不喜欢温泉，没必要，还不如有个书房， 平时回家可以看看书。” 黎女士，42岁，云岗，航天三院，家庭年收入25万 “所里分的房

57、子是多层，在市区的住房是高层，如果要再购买商品房的话，我会考虑洋 房，有露台，有花园，居住会很舒适的，100平米左右的三居室，单价1.5万左右，160 万可以接受。” 第 70 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 价格需求偏好 地缘改善型客户，110-130平米三居，总价接受度在180-200万。 梁先生，33岁左右，云岗，家庭年收入28万/年左右 “去看过南宫雅苑的小复式，120-130平米的三居，喜欢叠拼这种上下两层的，有点像别墅。 而且老人和小孩各有自己的环境，单价在1.6、1.7万元左右吧，总价控制在200万，觉得比 较合理一些。关键要做好品

58、质，中体奥林匹克那个项目可不好，细长细长的户型，照不进 阳光； 许女士，35岁，云岗，家庭年收入23万左右 “我个人喜欢面积还是110-120平米三居，我们都不是北京人，现在老人来了就是帮着看孩 子，过年过节我父母也要来住。要买房子还是在丰台买，不会去房山，虽然有车去哪都方 便，城南的房价都差不多，1.5-1.6万元/平米，180万左右，花园洋房是不错，不过还是要 看具体项目。” 第 71 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 潜在客户需求特征 价格需求偏好 普通刚性需求接受总价120-140万左右，80-90平米两居； 中高收入刚需130-140平米，总价承受相对高，

59、在180-200万。 宋先生，35岁，丰台区，家庭年收入25万左右 我个人喜欢面积还是130平米三居，一步到位，不会再选择换房，北京的房子太贵，以后 买房成本更高。我们都不是北京人，现在老人来了就是帮着看孩子，过年过节我父母也要 来住。要买房子还是在丰台买，不会去房山，毕竟不是城区。 城南的房价都差不多，1.5-1.6万元/平米，我能接受的总价在180-200万左右。 花园洋房要比多层贵吧，现在基本上都是高层，喜欢5、6层但是没地方买。多层公摊小啊， 住着也舒服。 第 72 页 薛先生，26岁， 丰台区，公司职员，家庭年收入12万左右 我考虑买80-90平米的两居，120-140万，想结婚用。

60、这几年房价比较贵，四环里面的房子 很贵，面积太大，总价负担太高。上半年没买，下半年就涨价了。单价就按总价算吧，现 在基本都1.5万/元左右吧，估计不会降价。 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 基本的刚性需求首次置业，满足基本居住，紧凑两居，总价在 120-160万以内； 高追求的刚性需求首次置业，具有较好的经济基础，舒适型两 居/或紧凑型三居，总价在130-150万左右； 改善型需求首次改善，追求居住条件升级，舒适型三居，总价 在180-200万/套左右。 小 结 潜在客户需求特征 第 73 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting. 区域认知 产品需