全员营销与专业销售

1、全员营销与专业销售 主讲：邓武俊 一场到现在还没有醒的噩梦 2008年，由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全 球，实体经济遭受重创，大中企业破产不计其数； 乳业巨头蒙牛遭受恶意收购，牛根生含泪募款； 资产超过10亿的浙江莱旭服饰破产，总裁蒋莲珍至 今下落不明； 金乌集团倒闭，董事长张振建上吊自杀； 湛江糖王中谷糖业破产，董事长跳楼身亡. 民营企业步履维艰 ,这是一场到现在还没有醒来的 噩梦 为什么天猫、京东、苏宁易购、一号店等网商却不断 的涌现出来？ 问题的提出 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！ 营销解决的三个基本问题 v如何比对手更快的寻

2、找并发现顾客？ v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？ 营销 儒 需人 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营 销冰山一角。 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的 就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产 品或服务适合顾客需求而形成产品的自我销售。 营销就是让消费者主动找你！剩下的事就是如 何便于顾客得到产品和服务。 定义营销 公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成 是一个单独的功能。从它的最终结果来看， 也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业的活动。企业的成功并非取决于生 产，而是

3、取决于顾客。 彼得.德鲁克 全员营销全员营销 全员营销不是人人都要做营销！ 即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、 促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控 因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项 需求(即指营销手段的整合性)； 同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、 财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心， 以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合 性)。 所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、 规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值， 使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争 力，以从中获得长期利润及长远发展。 海尔员工的话海尔员工的话 我会随时把我

4、听到的和看到的我会随时把我听到的和看到的 关于我们公司的意见记下关于我们公司的意见记下 哪怕是我在朋友的聚会中哪怕是我在朋友的聚会中 或是走在街上听陌生人的讲话或是走在街上听陌生人的讲话 因为作为一名员工因为作为一名员工 我有责任让我们的产品和服务更好我有责任让我们的产品和服务更好 我有责任让我们的企业更成熟、更完善我有责任让我们的企业更成熟、更完善 营销什么营销什么 公司形象公司形象 公司商品公司商品 公司事件公司事件 现代营销现代营销 销售之道销售之道 经营之道经营之道 顾客导向顾客导向 竞争导向竞争导向 （4P） 决策层次 销售之道 营销策略 4P法则 营销战略 机会分析 经营之道 企业

5、战略 价值传递过程的对比价值传递过程的对比 传统实体过程次序 制造产品销售产品 设计采 办 制 造 价 格 销 售 广 告 促 销 分 销 服 务 价值创造和传递次序 选择价值提供价值传播价值 顾 客 细 分 市 场 细 分 价 值 定 位 产 品 开 发 服 务 开 发 定 价 制 造 分 销 服 务 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而 是一门创造是一门创造真正客户价值真正客户价值的艺术。的艺术。 菲利普.科特勒 营销对象 公共关系 供应商 员工 客户 营销对象 什么是需求 v需要 需求是有购买

6、能力的欲望 v欲望欲望无限，企业创新无限 v需求企业改变购买力的利器 什么是市场 哪里有未满足的需求，哪里就有市场 只有疲软的产品，没有疲软的市场 市场=需求 现实的需求市场=人口数量的多少 购买力的大小 购买商品的意愿 接近商品的可能性 发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场 什么是需求市场 什么是顾客？ 顾客永远是本公司的座上客， 不管是在推销中还是在邮购销售中，都是座 上客。 顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。 什么是顾客 什么是顾客 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的 目标。 我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为 给予我们为其服务的机会而有恩于我们。 顾客不是我们要与

7、之争辩和斗智的人。没有 人在与顾客的争辩中把企业做大。 顾客是将他的欲望传达给我们的人，因此我 们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们 都获得益处。 美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。 顾客观（一）顾客永远是“正确”的 顾客观（二）假如我是顾客 假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？ 顾客观（三）让顾客满足 如何发现需求 如何满足需求 特征与效益 顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本 顾客购买总价值

8、=商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险 顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾客交换 价值 v 狭义损失： 顾客购买的总价值=每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限 v 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道 流失顾客的代价（一） 流失顾客

9、的代价（二） v致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉 v开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度 顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值 （功能性与非功能性）的主观感 受与其期望的比较。 三种基本状态： 感受不如期望 不满意 感受达到期望 满意 感受超过期望 非常满意 顾客满意度 顾客满意度的测量 直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非 常不满意 对比反

10、映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行 比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。 问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见 具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的 突出问题， 如：质量问题，进行满意度单项调查。 假装购物 流失顾客分析法 神秘顾客 培养满意的顾客的好处 忠诚公司更久 购买更多的产品和提高购买等级 为公司作口碑宣传 转介绍 忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提建议 降低了服务成本 顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%85%。 许多企业的满意度达到90%，但实际 再次购买的只有30%40%。 满意度能带来忠诚吗？ 我们用15依次表示不同的满意

11、度，请问 你是追求4分还是追求5分？为什么？ 思考题 非常不满 不满 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 顾客满意度 顾客忠诚度 2 1 低度竞争区 高度竞争区 满意度与忠诚度的关系 1物美价廉的感觉 2优雅的礼貌 3清洁的环境 4令人感觉愉快的环境 5温馨的感觉 6可以帮助顾客成长的事物 7让顾客得到满足 8方便 9提供售前和售后服务 10 认识并熟悉顾客 11 商品具有吸引力 12 兴趣 13 提供完整的选择 14站在顾客的角度看问题 15没有刁难顾客的隐藏制度 16倾听 17全心处理个别顾客的问题 18效率和安全的兼顾 19放心 20显示自我尊严 21能被认同与

12、接受 22受到重视 23有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道 24不想等待太久 25专业的人员 26前后一致的待客态度 关键因素关键因素 顾客服务的等级顾客服务的等级 一、有问必答 二、保持沟通 三、专人负责 四、超常服务 五、专业顾问 六、长期伙伴 等级 你 的 位 置 在 哪 里 ？你 的 位 置 在 哪 里 ？ 思考题：提高顾客满意度的途径？ 高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查 确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量 诚信原则，对自己的产品留有余地 加强服务 加强与顾客的沟通 提高企业的员工素质，建立良好的人员形象 建立各种行之有效的顾客投诉系统 正确有效的处理顾客投诉 营销理念与

13、基本理论 全员营销的操作实务 个人提高营销技能的方法 课程大纲 全员营销行为 全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大 地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全 体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降 低成本、提高销量的具体举措； 全员营销行为 对渠道的理念理解应该是根据目标定位选 择适合产品销售的渠道 ，以便于最大化为 消费者提供购买的便利性，以致产生更高 的销售量； 全员营销行为 对促销的理念理解 是采取促进销售的各种 手段调动一切能量资源推动终端销售额的 提高，此点理念理解应该以“服务”为中 心，以服务推动终端消费者的消费附加值， 这样能最大化地吸引消费者以便提高销售 量。 全员

14、营销开展 公司主体部门必须以“营销部门”为核心(以 “市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工 作 都要服务 于“营销部门”的工作； 全员营销开展 非营销部门的工作应以“营销的观念”来 规划本部门的资源 ，以使最大化的服务于 部门职责，以推动公司的“整体营销”利 益； 全员营销开展 非营销部门也应该向营销部门学习，将本 部门的工作以营销观念来规划，以营销的 市场竞争观念来开展工作，这样能最大化 地提高部门工作效率。 每个部门都是营销部门，只不过是主体不 一样 全员营销开展 非营销部门员工（特别是中小企业）应该 在单位面积时间里开展“营销活动”的实 践，这样能有效地让同事理解营销的观念 与方法。

15、 全员营销开展 更为关键的是能进行“市场危机”教育， 部门员工能有效地理解市场部门的困难度 及重要性，同时能有效地将“部门主体” 及“公司员工主体”进行有效整合以推动 营销工作的开展。 课程大纲 营销理念与基本理论 全员营销的操作实务 个人提高营销技能的方法 专业销售 销售的基本规律 销售的是本质 专业销售的步骤 专业销售的技巧 店面考察角度 全系列推广 生动化布置 热诚和方法 产品知识和销售 技能 销售观念 买结果而不是卖产品 产品只不过是产品结果的包装物而已 销售太极 销售漏斗分析 什么是销售 销售就是贩卖信赖感。礼仪，产品说明书， 守时，恪守承诺等 销售是信心的传递和情感的转移。 销售就

16、是引导客户发现并且满足客户的需 求。 需求的层次 马斯洛的需求层次论 第一层次：生存需求衣、食、住、行、性。 第二层次：安全需求自我防范意识。 第三层次：爱与被爱归属感，包括亲情、 第四层次：获得尊重被认可，被接纳。 第五层次：自我实现 基本规律 人人都是瞎子 人人都是禽兽。都在追求幸福逃离痛苦 记住：你面对的是三种身份的人： 技术买主-建议权 经济买主-否决权 使用买主-否决权 所以：你最好要有教练。 销售什么 销：自己 售：观念 买：感觉 卖：好处 销售步骤 准备（仪表，地点，目的） 建立信赖感（多想一想为什么一定要找你买） 沟通，找到客户的需求 诊断开处方（站在客户的立场上考虑，但是要兼

17、 顾多方利益） 培养良好的客情。成交是销售的开始！ 信赖感 遵守道德，恪守承诺 良好的礼仪 寻找共同点 同理心，随喜心 孔雀开屏是为了找到爱人，亮出你自己 销售语言技巧 多询问，陈述句后面不妨 加上-真诚的“好吗” 结果应该是“是” 问二选一的问题 注意倾听的魅力 是。但是。 是。而且。 如果。就。 赞美的力量 讲故事比陈述好的多 第三方权威的证明 熟练的使用工具 听 用口去听 聽 用耳朵听；用眼睛看 用心聆听 倾听之说文解字 倾听的益处） 获取重要的信息 激发对方的谈话欲 发现说服对方的关键 获取信任和友谊 掩盖自身的弱点 倾听概述 倾听的原则 专注： 大脑对话语的处理速度约是一般说话者 的 五倍，只要你用心听就能听清楚 完整： 不仅要倾听内容，也要倾听感觉 接纳： 人们在听到不同意见时往往会屏蔽信息，开 放的心胸是倾听基础 同理心：站在对方的立场，而非自己立场去理解 同理心：站在对方的立场、理解对方的 内心感受并把这种理解传递给对方 倾听的过程 听对方说 理解听到的话 在心中思考理解到的意思 说出你的理解 听的五个层次听的五个层次 忽视地忽视地 听听 假装在听假装在听 有选择地有选择地 听听 全神贯注地全神贯注地 听听 同理心地同理心地 听听 倾听过程中应该避免使用的言语倾听过程中应该避免使用的言语 在倾听时应该