如果你的公司在运营微信公众号

1、 公众号是否已成红海。发展到今天，野蛮生长时期已经过 去。官方政策一步步作出规范，不允许引导关注，不允许 过度营销，不允许简单互推。与此同时，微信用户也越来 越见多识广，甚感内容泛滥，越来越难以被轻易吸引。从 这个意义上说，公众号已是红海。 但是，若跳出简单草根思维，回归公众号本质，它只是一 个账号与粉丝传递信息的通道。能够发挥什么价值，不取 决于通道本身，而在于如何使用这个通道。这个通道可以 发送有趣的内容，可以与粉丝交流，可以卖东西，不同的 使用方式之间，并不是竞争关系。 对公众号作细分，除个人运营的账号以外，更主流的账号 是由企业运作，这些账号可分为媒体类和企业类。 对媒体类账号而言，企

2、业主营业务本是生产内容，通过公众号发布顺理成章，模式 清晰；对企业类账号而言，微信公众号看上去很有价值，但企业并没有依靠内容吸 引读者的基因。因此，公众号的使用模式，对企业而言绝非那么简单。如果再把企 业类公众号按行业细分，就更不需要和太多公众号竞争。 可以说，现在还处于企业类公众号的萌芽期。 优秀的企业类公众号数量有限 从今年一月份开始，研究员通过各种渠道收集服务号，从粉丝的角度看其体验如何， 却很难找出20个优秀的。为分析服务号现状，只好降低要求，凡是运营得比较认真 的账号都算上，找出100个服务号。但其实，除去招行信用卡、南方航空、广东联 通、小米手机这一批标杆，大量账号都还处于摸索阶段

3、。 通过分析这100个服务号，初步得出结论，什么情况下 用服务号比用订阅号更有优势：比如需要大量客服、需 要更强的展示能力、微信内完成交易。 回头来看，这些结论并不成熟，因为微信官方政策在变。 例如，当时订阅号中使用自定义菜单很少，而服务号几 乎都有菜单，研究员把这个功能当成订阅号和服务号的 一个区别，现在来看是错的。 总体结论：企业服务号要运营好，难度很大，目前为止 成功案例非常少。 企业选择订阅号与服务号面临困境 微信公众号区分订阅号和服务号以后，互联网上关于如何选择的讨论不少，但研究员 认为这些讨论还不足以给企业指明路径。服务号与订阅号的差别，最显而易见的是推 送次数、折叠、消息提醒，这

4、点大家都知道。最基础的地方，却也是最关键、最微妙、 最难以拿捏的地方。 订阅号与服务号更本质的差别是接口权限，微信对服务号开放9大接口权限以后，媒 体作了简单解读。但是，这些接口权限对企业有何作用，理解的企业负责人和微信运 营人员并不多。 企业需要先清楚做微信公众号的目的，与企业业务流程如何结合，才能确认需要哪些 接口权限，然后依据以上结论来选择用订阅号还是用服务号。问题在于，没有开通帐 号并摸索一段时间之前，企业很难找准账号定位，也就无法对订阅号和服务号作出准 确选择。 像招行信用卡、小米手机这类账号当然应该是服务号。从研究 员分析来看：本身具有极强服务性质，而且已经积累大量客户 的企业适合

5、用服务号，其他的还是适合用订阅号。 最近，服务号的群发消息改为每月4条，并开放群发接口，天平 似乎往服务号倾斜了一点，但是否能够恰到好处的利用群发消 息的机会，是否理解群发接口的意义，企业依然需要自己思考。 服务号过于复杂，树立几个案例容易，推广起来非常难。这个 特点一定会导致大量第三方服务商产生。 是时候让第三方服务商登场 企业可借助第三方服务平台增强公众号功能，比如更丰富的展示 手段、购物、客户管理。需特别指出，订阅号与服务号的本质区 别接口权限是在企业手中，与第三方服务商无关。 据报道，从事与微信有关的第三方服务商超过300家。研究员收 集并挑选出20家服务商，从服务商的案例入手，来了解

6、服务商的 能力。 如果一家服务商能够服务于相当数量运营状况还不错的账号，可 以初步判定这家服务商可靠。遗憾的是，通过这种方法找到的还 算可靠的服务商，屈指可数。服务商提供的产品，当然是有用的， 即使是那些技术含量不高的产品。但在企业并不理解微信运营的 情况下，即使接入服务平台，也容易成为一种摆设。 有一批本质上也是第三方服务商的特殊力量，即以微购物、微生活、风铃 为代表的腾讯内部团队开发的服务平台。微购物门槛较高，面向具备一定 品牌基础的企业，同时，微购物与线下品牌的合作体现出O2O演进趋势， 例如VEROMODA。微生活面向餐饮、KTV、洗浴、美容、影楼、酒吧、 商场等行业，从账号案例来看，

7、大量开通微生活会员卡的公众号并不知道 如何运营，如果不把公众号与企业经营结合，会员卡作用有限。风铃与微 信公众号结合不深，侧重于快速建站。 除去腾讯国家队，在比较知名的服务商中，口袋通、95K8微创业平台和 微盟代表三种完全不同的模式。口袋通专门服务电商行业，现在免费； 95K8微创业平台主要在做传媒模式，是市面上唯一的一家终身免费版软 件，采用集成封装系统，实现零代理费、零风险、全程保姆式服务；微盟 通过代理商覆盖大量行业，按套餐收费。口袋通对电商行业理解更深； 95K8在用媒体思维建立微信中的新模式，打造出了一个全新的微信资源 共享的可持续盈利的平台；微盟面临的问题是，假如企业不懂得如何运

8、营 公众号，代理商又没有足够的能力帮助企业，服务商与企业之间存在不小 的鸿沟。 重点是，企业公众号总体还处于探索阶段，企业要靠自己理解公众号，并懂得借助第三方服务平台， 把微信公众号与企业业务更完美结合。 公众号运营不可绕开行业特征 通过对400个样本的比较，优秀账号仍然是那几个热门案例。研究员认为它们优秀的原因并不是表面 数字，也不是媒体宣传，而是从账号所体现出来的内容、功能、交互体验、活动策划、服务能力等维 度得出的结论。更重要的是，这些账号更深的与企业业务流程结合。 如果只把微信作为媒体通道来运营，那么账号定位、内容规划、推广、互动、团队组建，都可以有一 套比较完整的方法。可一旦与企业业

9、务更紧密结合，就不得不考虑行业特征。 研究员调研了旅游行业，首先找出约50个账号，选出相对成熟的20个作为样本，并划分为OTA、酒 店、景点三类。 携程、艺龙等OTA类账号更多是与已有APP结合，微信只是入口。 酒店类账号总体质量不高，但其中有个别做得很好，比如7天酒店。 景点类最有意思，虽然总体成熟度非常低，却表现出很强的创新性。 例如，广东省博物馆这个账号，用户参观时在微信中输入展品编号， 账号自动回复这个展品的语音讲解；深圳东部华侨城的账号提供景 区内导航、景点、路线、表演、交通、洗手间等信息。 再看服装行业，从100多个服装企业账号中，选出40个作为分析样 本。传统品牌与电商品牌这两类

10、账号有共性，也有区别，体现出发 挥各自优势的特征。 例如，电商品牌账号，有的发布员工的爱情故事，有的发布更能体 现品牌调性或更亲近用户的内容，有的做买家秀活动，典型代表有 裂帛官方旗舰店、茵曼女装、阿卡Artka、月光石、两三事旗舰店、 绽放等； 传统品牌在微信发布更多的宣传视频、明星代言海报，将微 信作为低成本投放渠道，有的还策划微信与线下门店的整合 活动，典型代表有NAUTICA、VEROMODA、美特斯邦威旗 舰店、佐丹奴Giordano等。 总体而言，正如服装是电商发展最成熟的行业，服装也是微 信公众号运营最领先的行业。 企业在考虑公众号运营时，不可忽视行业特征，要想清楚公 众号定位，是传递品牌信息还是发布促销消息，是做售后服 务还是增加购买渠道。 现在对大多数企业而言，微信公众号用来做简单的客户关系 维护是比较好的切入点。 最后 总结一下 在公众号总体数量庞大的背后，企业类尤其是细分行业的公众号做得好的不多，总体还处于探 索阶段，很多方向都可以考虑。 大方向上，需清楚账号定位，如何与企业业务结合，如何解决企业经营中的问题，而不是仅仅 因