对“瘦报”热的冷思考

1、对“瘦报”热的冷思考杭州日报报业集团旗下的都市快报首开“瘦报”之先 河。该报在 1999 年 1 月 1 日创刊时就是一份四开的“瘦报”。 之后，浙江和上海几家报纸都先后采用了这种国际报业流行 款式，但由于这几份报纸的影响力有限， 没有引起太多关注。2001 年 12 月 3 日起，北京青年报 改成“瘦报”，版心 宽度由 33 厘米改为 32 厘米，高度由 50.5 改为 52 厘米， 与 原来的报型相比，变得更加修长，但版面容量不变。此后， 国内报界出现了“瘦报”热的现象。 2002 年 8 月， 国内发行最 大的省级党委机关报南方日报进行了创刊以来动作最大 的一次改版和扩版，其理念目标是：

2、在版式上与国际主流媒 体接轨，“瘦身”也成为该报重塑新形象的一种市场手段。“瘦报”作为国际流行的报型，具有方便读者阅读和节约 报社成本等许多优点，但“瘦报”热也反映出报纸在外形上的 同质化倾向和中缝广告取消带来的一些问题。一是如何应对报纸的同质化倾向 1.以内容取胜。“瘦报”热反映出报纸在形式上同质化的 一个潜在趋势：在外形上，大家都瘦了，因此，要想在同类 报纸中脱颖而出，就必须以内容取胜。 北京青年报变瘦 后，有的读者说：“内容没有突破，样式再变也没意义。”可 喜的是，不少报纸在变瘦的同时也意识到了在如今“内容为王” 的时代，媒体间竞争制胜的关键在于内容和质量上的提高。 2002 年 10

3、月 21 日，北京青年报再次改版，把新闻和周 末两大板块进行优化组合，做“完全的日报新闻”，试图通过 做大、做强品牌， 成为真正的“都市主流媒体”。据悉，经过“瘦 身”和再次改版，北京青年报的零售量有了一定的增加。2002 年 1 月 1 日，厦门日报在由宽报改为瘦报的同 时，也进行了内容上的调整，推出商业导刊、青年周刊、文 化周刊、新闻周刊、体育周刊、证券周刊等。 2002 年 10 月 21 日，厦门日报再次进行版面调整，推出天天周刊，创 办全国党报第一份双语专刊，进一步扩充了新闻版面。 这样一来，厦门日报的版式是变瘦了，但信息量实际上 却增加了。2.以情感取胜。人与人之间最渴望的是精神上

4、的交往， 是心与心的交融，传播者应把“总想走进您心里”作为从事传 播活动的座右铭，报纸从业人员应从心里贴近受众，通过传 播的人格化建立受众对报纸的忠诚。 在这方面，厦门日报 可谓下了不少功夫。例如， 厦门日报经常举办读者节， 在读者节上，读者和记者、编辑可以面对面地交流，一起探 索改进报纸的方法。后来又开展了“社区记者”行动， 25 个社 区的 25 名记者公开在报纸上“亮相”，公布记者的姓名、 负责 联系的社区、联系电话，每位记者为自己所联系的社区居民 服务，市民可以向自己所在社区的记者反映问题，许多社区 记者更是主动上门，深入居民家中，与居民面对面沟通。此 举可谓党报记者深入实际，深入生活

5、，深入群众的范例。二是中缝广告的出路 虽然报纸“瘦身”对其广告收入暂时还没造成太大影响， 但版式变瘦后，新闻含量并不能减少，这对报纸的广告版面 或多或少都会产生影响。实际上，随着报纸版式由宽变窄， 许多报纸都纷纷取消了中缝广告，采取“窄中缝”的形式。2003 年，多年来雄踞国内广告收入前列的 北京晚报 宣布取消中缝广告，此举意味着每年多达 4000 万元的版位 被腾空，变成了留白。这一举措在全国报业都有所影响，因 为几乎每一家晚报或都市报都在中缝刊发广告。在这之前， 北京青年报在改为“瘦报”的同时也取消了中缝广告。简单地说，中缝广告就是刊登于报纸中缝位置的广告信 息。中缝广告作为特殊版位的广告

6、有着特殊性，那就是版面 形式对中缝广告的限制。中缝广告版面必须适应中缝的版式， 版面空间相对固定，缺乏发挥余地，一些版面语言的运用都 会受到限制。因此取消中缝广告是报纸适应时代发展的明智 之举。然而，取消了中缝广告， 相当于北京晚报 每年 4000 万元收入的广告信息应何去何从呢？我认为，走向分类广告 并提升广告质量是中缝广告的最好出路。早在上个世纪 20 年代初，徐宝璜在其新闻学一书 中就提到了分类广告。 他说： “正当广告中之最足以推广一报 之销路者，为分类广告。即将几种最普通之广告，如遗失、 待访、招请、待请、招租、待租、新书出版、学校招生等， 各位一类。聚于一处登之。此种广告，实乃小形

7、之新闻。每 一种类，均有一部分人，极欲取而读之。故如取价甚廉，使 其发达，则足以推广一报之销路，毫无疑问。”可见，分类广 告具有信息量大，同时集中和便于查找的特点，办好了可以 极好的扩大报纸销路。如今很多报纸都辟有分类广告专版，刊登一些与人们日常生 活及商业活动直接相关的广告信息，具有很强的服务性和实 用性。而且由于信息集中，形成了一定的规模，容易吸引人 们去看。现在报纸上的中缝广告也多是一些诸如公告、 声明、 寻人启事、影视预告及药品广告等一些和人们生活密切相关 的信息，但由于缺乏整合，内容比较分散和零碎，看的人比 较少，如果能把他们集中起来分门别类，作为分类广告登出，效果一定会比处于信息传播弱势区的中缝版面好。当然，现在的分类广告还存在着语言呆板，编排随意， 内容缺乏品位，大量无法确认的个人信息和夸大其词的医疗 信息充斥其中等诸多问题，这也反映出编辑对分类广告的不 重视，没把分类广告看作整张报纸的组成部分而加以精选细 编。过去分类广告就因其篇幅较小，收费低廉而被广告业界 人士视为“其貌不扬的配角”。然而，正是这些“其貌不扬”的小 广告对报社的广告收入作出了很大贡献。在发达国家，分类 广告