第八章_园艺产品的营销网络建设及物流管理

1、第八章 园艺产品的营销网络建设 及物流管理 第一节第一节 园艺产品营销网络建设园艺产品营销网络建设 第二节第二节 园艺产品的连锁经营园艺产品的连锁经营 第三节第三节 园艺产品物流园艺产品物流 第四节第四节 园艺产品供应链管理园艺产品供应链管理 学习目标 了解园艺产品营销网络和物流的基础知识； 掌握物流管理的内容； 理解供应链的含义； 了解供应链的组成、供应链管理的目标、 CPFR的流程以及在园艺产品中的应用框架。 第一节第一节 园艺产品营销网络建设园艺产品营销网络建设 一、营销网络的基本结构一、营销网络的基本结构 二、营销网络的模式二、营销网络的模式 三、中间商及其在园艺产品分销中的作用三、中

2、间商及其在园艺产品分销中的作用 营销网络是指产品（或服务）从生产者向消费者 （或用户）流转的通道。在这一通道中，有一 系列的机构或个人参与商品的交换活动，他们 共同构成商品流通的有序环节。 生产者：大批量生产种类有限的产品； 消费者：小批量需要种类繁多的产品； 中间商：从生产者购买大量产品，细分成消费者 需求的较小数量。 营销网络在协调供给和需求方面发挥着重要作用。 一、营销网络的基本结构 （一）营销网络的基本结构 （二）营销网络的作用 （一）营销网络的基本结构 1、营销网络的长度结构类型 直接渠道：没有中间商参与，由生产者直接把园 艺产品转移到消费者手中的销售渠道。 间接渠道：园艺产品从生产

3、者转移到消费者手中 需要经过中间商的销售渠道。根据渠道层次的 数目划分为一级、二级、三级等不同层次的分 销渠道。 制制 造造 商商 消消 费费 者者 零售商 零售商 零售商批发 批发批发 分销渠道类型图 零层渠道零层渠道 一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道 长渠道与短渠道优缺点及影响因素 采用短渠道采用长渠道 优点 缺点 控制力强、利于展开促销控制力强、利于展开促销 活动、向顾客提供服务以活动、向顾客提供服务以 及维护品牌形象。及维护品牌形象。 生产企业需要承担较多责生产企业需要承担较多责 任和风险。任和风险。 中间商能够帮助生产企业承中间商能够帮助生产企业承 担较多责任和风

4、险。担较多责任和风险。 缺乏控制力、不利用开展促缺乏控制力、不利用开展促 销活动、提供服务及品牌维销活动、提供服务及品牌维 护、利润分摊多。护、利润分摊多。 主要因素采用短渠道采用长渠道 产品因素 容积大小 保存要求高低 单位价值高低 技术特性高低 毛利低高 主要因素采用短渠道采用长渠道 市场因素 顾客数量小大 地理分散程度低高 密度高低 销售耗费时间长短 顾客层次高低 平均订货量大小 生产企业因素 规模大小 财务能力高低 对控制的愿望高低 管理能力高低 顾客了解程度高低 中间商因素 存在性低高 成本高低 服务质量低高 2、营销网络的宽度结构类型 根据生产者在同一层次上并列使用的中间 商的多少

5、，分为窄渠道和宽渠道。 窄渠道：生产者只选一个中间商来销售自 己的产品。 宽渠道：生产者通过两个或两个以上的中 间商来销售自己的产品。 按有无中间商按有无中间商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道 按渠道层次按渠道层次 按渠道中间环按渠道中间环 节中间商数目节中间商数目 长渠道长渠道 短渠道短渠道 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 分销渠道类型分销渠道类型 渠道的宽度 （1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或 劳务。 （2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意 经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。 2、营销渠道宽度 特征密集型

6、分销选择性分销独家分销 目标大幅市场覆盖；薄 利多销 中等市场覆盖；较好 的形象；适度渠道控 制；适度销量与毛利 率 声望及形象；渠道控制及 忠诚；价格稳定；较高毛 利率 中间 商 数量众多；所有零 售类型 数量中等；效率高的 零售类型 一家或数家；声誉高的零 售店 顾客最终顾客： 人数众多；注重便 利； 组织顾客： 关注所有顾客；期 望中间商提供服务 最终顾客： 数量中等；品牌意识 ；组织顾客： 关注所有顾客；期望 生产企业或中间商提 供服务 最终顾客： 数量少；品牌忠诚； 组织顾客： 关注主要顾客；期望生产 企业提供服务 特征密集型分销选择性分销独家分销 渠道 重点 最终顾客： 大众广告；

7、就近销 售；备有存货。 组织用户： 可得性；定期沟通 ；优良服务 最终顾客： 促销组合；愉悦购物 环境；良好服务。 组织用户： 可得性；定期沟通； 优良服务。 最终顾客： 人员推销；愉悦购物条件 ；良好服务。 组织用户： 可得性；定期沟通；优质 服务。 关键 缺点 渠道控制性差市场准确定位难销售潜力小 产品日用品 办公用品 家具 服装 机电工具 工业服务 汽车 定制服装 资本设备 复杂的服务 （二）营销网络的作用 营销网络把商品从生产者转移到消费者， 克服了时间、地点及所有权等矛盾，正 是这些矛盾将产品和服务与使用它的消 费者隔离开，营销网络中的渠道成员发 挥了至关重要的作用。 1、信息沟通

8、收集和传递有关营销环境中的参与者的市 场调查和情报信息，用于制定营销计划 及帮助交换。 2、促进销售 代替生产者完成市场调查、广告宣传、商 品储运以及为消费者服务等职能，使生 产者专心于生产和经营，而让中间商承 担这部分功能，不仅可以降低成本，而 且可以扩大商品流通，促进产品的销售。 3、实体分配 定形和完善供应品，使之符合消费者的需 要，包括分类、组装和包装。 4、洽谈生意 代替生产者与用户达成有关产品价格和其 他条款的协议，以便转移所有权或占有 权。 5、融通资金 中间商购进产品并保持存货需要投入资金， 这部分投入在产品实际转移到消费者之 前已经垫支，保证了生产者的再生产。 是一种融资行为

9、。 6、承担风险 产品从生产领域到消费领域的转移过程中 会面临很多不确定因素和物质实体的损 耗，如市场需求变动、不可抗拒的天灾 人祸、运输和储存及装卸过程中商品的 破损等。 二、营销网络的模式 （一）传统营销网络的模式 （二）现代营销网络的模式 （一）传统营销网络的模式 传统营销网络中生产者、批发商、零售商和消 费者等渠道成员产权各自独立，相互之间不 受其他机构的控制，各自追求自身利益的最 大化。虽然各渠道成员之间是相互合作，相 互依赖的关系，但是他们经常为了各自的短 期最佳目标采取单独行动。在渠道中，没有 一个渠道成员，使得渠道中缺乏分配职责和 管理冲突必需的领导组织。 （二）现代营销网络的

10、模式 1、纵向营销系统 2、水平营销系统 3、混合营销系统 1、纵向营销系统 由生产者、批发商和零售商形成的统一整 体。一个渠道成员拥有其他成员，或者 与它们签有合同，或者拥有极大权力可 以控制其他成员与其合作。 （1）公司化纵向营销系统 （2）合同式纵向营销系统 （3）管理式纵向营销系统 （1）公司化纵向营销系统 公司系统是在产权统一的前提下将生产和 销售两个阶段结合在一起，从而达到对 整个营销网络的控制。 （2）合同式纵向营销系统 指不同生产和销售层次的独立企业以合同 形式结合为一体，以取得单独经营时所 不能得到的经济利益或销售效果。 批发商组织的自愿连锁店 零售商合作社 特许专卖机构 （

11、3）管理式纵向营销系统 指不通过统一所有权或合同的形式，而是 以一方的规模、实力、品牌知名度等优 势获得其他渠道成员的合作与支持，协 调生产和销售的形式。 渠道规模变量与渠道组织的适应性 渠道组织 渠道规模 公司型契约型管理型 渠道 长度 长不太适应较为适应较为适应 短较为适应较为适应不太适应 渠道 宽度 宽不太适应较为适应较为适应 窄较为适应较为适应不太适应 渠道 广度 广不太适应较为适应较为适应 狭较为适应较为适应不太适应 渠道组织 公司变量 公司型特许经营型管理型 财务 实力 强适应适应适应 弱不适应不太适应适应 管理 能力 高适应适应适应 低不适应适应适应 品牌 价值 高适应适应适应

12、低适应不适应不太适应 控制 目标 强适应有些适应不适应 弱不适应有些适应适应 公司变量与渠道组织的适 应性 中间商变量与渠道组织的 适应性 渠道组织 中间商变量 公司型特许经营型管理型 利用 难适应不适应不适应 易不适应适应适应 成本 高适应不适应不适应 低不适应适应适应 服务 优不适应适应适应 劣适应不太适应不适应 能力 强不适应适应适应 弱适应不适应不适应 控制 可不适应适应适应 不可适应不适应不适应 2、水平营销系统 指营销网络中同一层次企业间的合作。它 们可以通过签定合同建立合作关系，也 可以通过成立专门的公司进行长期合作。 这种方式可以使各方取长补短，取得综 合竞争优势。 3、混合营

13、销系统 指生产者针对多个细分市场，采取多条渠 道进入市场的营销形式。混合营销系统 可以增加市场覆盖面，降低渠道成本， 更好地满足不同细分市场的个性化需求。 三、中间商及其在园艺产品分销中的作用 （一）批发商 （二）零售商 （一）批发商 批发商是联系生产者和零售商及其他用户 的桥梁和纽带。 1、商业批发商 2、居间经济商 3、制造商分店和销售办事处 1、商业批发商 也称独立批发商，对其经营的商品拥有所 有权，是批发商中业务量最大的批发商， 业务量约占整个批发业的50。商业批 发商又可分为完全服务批发商和有限服 务批发商。 完全服务批发商 这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提 供的服务，主要有

14、保持存货，雇用固定的销 售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他 们分为批发商人和工业分销商两种。批发商 人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务； 工业分销商向制造商而不是向零售商销售产 品。 有限服务批发商 有限服务的批发商又称有限职能批发商，是指为了减 少成本费用，降低批发价格，只执行批发商业的一 部分职能和提供一部分服务的商人批发商。 1、现购自运批发商。现购自运批发商不赊销不送货， 客户要自备货车去批发商的仓库选购货物并即时付 清货款，自己把货物运回来。现购自运批发商主要 经营食品杂货，客户主要是小食品杂货商、饭馆等。 2、承销批发商。承销批发商拿到客户（包括其他 批发商、零售商、用户等

15、）的订货单后，就向制造 商、厂商等生产者求购，并通知生产者将货物直接 运送给客户。承销批发商不需要有仓库和商品库存， 只需要一间办公室或营业所办公，因而也被称为 “写字台批发商”。中国玩具批发网 采用类似的方 案进行网站交易。 3、卡车批发商。卡车批发商从生产者处把货物装 车后立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等客户。 由于卡车批发商经营的商品多是易腐或半易腐商品， 所以一接到客户的要货通知就立即送货上门。实际 上卡车批发商主要执行推销员和送货员的职能。 4、托售批发商。托售批发商在超级市场和其他食 品杂货店设置货架，展销其经营的商品，商品卖 出后零售商才付给其货款。这种批发商的经营费 用较高，

16、主要经营家用器皿、化妆品、玩具等商 品。 5、邮购批发商。邮购批发商指那些全部批发业务 均采取邮购方式的批发商，主要经营食品杂货、 小五金等商品，其客户主要是边远地区的小零售 商等。 6、农场主合作社。农场主合作社指为农场主共同 所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发 商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。 2、居间经济商 对商品没有所有权，执行少数几个职能。 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。 主要类型有代理商、经纪人、委托商和 拍卖公司等。 3、制造商分店和销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务，而不通 过独立的批发商进行。 制造商分店有一定的商品储存，其形式如 同商业批发商

17、，只不过隶属关系不同； 销售办事处没有存货，是企业驻外的业务 代办机构，主要办理公司的采购业务， 也兼作批发业务。 （二）零售商 主要业务是将商品直接销售给最终消费者，是 联系生产者、批发商和消费者的桥梁。通过 零售活动，可以帮助生产者扩大市场覆盖面， 及时反馈市场供求信息，为生产者营销决策 提供重要的参考依据。 1、店铺零售 2、无店铺零售 1、店铺零售 店内零售商品和提供服务 （1）百货商店 （2）专业品商店 （3）超级市场 （4）便利商店 （5）购物中心 （1）百货商店 经营范围广，品种繁多，规格齐全，购物 环境舒适，多设在城市交通中心和商业 区中心，能为顾客提供商品咨询，送货、 维修等

18、多种服务。 （2）专业品商店 产品线较窄，但花色品种较齐全，便于消 费者充分选择。专业品商店一般经营单 一产品线甚至单一品牌产品，或经营针 对某一顾客群的商品。 （3）超级市场 目前已成为消费者光顾最频繁的零售店形 式。特点是商品分类上架，顾客自选为 主，集中结算付款。最初超级市场主要 经营食品、家庭日用品，但随着市场竞 争加剧，经营范围扩大到家电、服装、 五金、园艺产品、图书等。 （4）便利商店 指经营品种有限、周转率高的方便产品的 小型商店。便利商店主要设在居民区及 活动场所附近。其特点是营业时间长， 方便顾客临时性的购买。 （5）购物中心 由众多商店组成，集购物、餐饮和娱乐于 一体的超级

19、购物广场。特点是占地面积 大，产品种类、花色齐全，满足顾客综 合消费需求。 2、无店铺零售 非店铺零售采用商品目录、直接邮购、电 话销售、电视销售、电子销售服务等方 法。 （1）直复营销 （2）上门零售 （3）自动售货 （1）直复营销 使用多种广告媒体，使之相互作用于消费 者，并通常需要消费者做出直接反应。 其特点是购物方便、节省时间、购物范 围广。主要形式包括直接邮购、电话营 销、直接广播、电视营销及电子购物等。 （2）上门零售 由生产者或推销人员直接向消费者销售。 直接销售的长处在于便利消费者，并易 于吸引个人的注意力。但是雇佣、培训、 支付、激励销售人员的费用成本高，导 致价格较高。 （

20、3）自动售货 通过自动售货机销售商品。主要用于一些 具有高度方便价值的购买品，如饮料、 香烟、糖果、报纸、书籍等。 自动售货机为顾客提供了更方便的服务。 但是自动售货所需的设备和劳务待嫁昂 贵，其商品价格往往比零售店高15 20。 一、营销渠道设计的程序一、营销渠道设计的程序 二、确认渠道设计的需要 u渠道是企业的战略性要素 u渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 以下情况下，需要考虑渠 道设计 n1.新企业的营销渠道设计 n2.产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型 产品 老产品新产品 老市场 新市场 市场 安索夫模型与渠道设计 n3.产品生命周期的变化 （计算机专业商店电器

21、专业连锁店、超级市场） n4.产品价格政策的重大变化 （产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场） n5.企业渠道政策的变化 （新的营销目标新的渠道政策渠道设计） n6.营销渠道中出现了严重的危机 企业与中间商之间严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。 n7.整个商业格局的变化 电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道 n8.竞争格局 竞争者的渠道结构 n9.宏观营销环境的变化 经济、社会文化、法律及技术的变化（SARS期间网上渠道） 目标的一致性 确定渠道目标 “可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买 “在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展 示” “公司在两年之内达到

22、覆盖全国范围，使二级经销商达到 30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以 上” 个人电脑公司： 减肥药公司： 服务器生产商： 应以目标市场期望的服务水平来阐述，通 常 以公司如何、何时、何地何其产品到达目标顾 客来表述。 渠道的主要任务 新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定 存货、订单处理、 产品运输、与最终消费 者的信用交易、向顾客 报单、单据处理 存货融资、向最 终消费者提供信用、 存货的所有权、产品 义务、仓储实施投资 市场调研、地区 市场信息共享、向顾 客提供市场信息、与 最终消费者洽谈、选 择经销商、培训经销 商

23、的员工 提供技术服务、调 整产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单 儿童谷类早餐食品制造商：我们的分销目 标是，保证所有拥有8岁以下幼儿的消费 者都有机会在其购物的任何一家商店中购 买我们的产品。 鞋类制造商：确保半数以上生活在东部地 区，愿为每双鞋出价3050美元，年龄 在1319岁的女性，在每两次购鞋过程 中，至少有一次购买我们的产品。 一家生产包装材料的企业目标是：“我们 力求达到的分销目标是，确保25%使用 包装产品的客户在订货当天就可以在本地 获得我们的产品。” 某些公司的分销目标实例 分类具体内容 一、人口环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口 的流动性

24、 二、经济环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购 买力 三、社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗 四、政治与法律环 境 政治因素、法律因素 分类具体内容 二、供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结 构 三、竞争竞争者的渠道信息 是指顾客在购买产品或服务时所期望的 服类型及其水平，即顾客对于营销渠道作为供应 方所提供服务的要求。 n批量大小 n等候时间（产品种类、顾客介入程度） n空间便利（顾客到商店的距离、交通状况） n选择范围（更多的品种） n服务支持（信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息等） 一、服务需求分析 分类具体内容 一、需求 购买批量、等候时间、空间便利、选择范 围

25、、服务支持 三、竞争竞争者的渠道信息 二、供给分析 n（一）渠道流程与渠道效率： n每一个渠道功能流都必须对顾客的服务需求有所贡献 。营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结 构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程 n分析渠道设计时，在满足顾客服务需求的情况下，以 降低交易成本，提高渠道效率为标准。 二、供给分析 （二）缺口分析 是以最小的渠道成本满足顾客服务需求 的渠道 是指“理想”渠道经过企业管理目标 和管理约束纠正后的渠道 “理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道 之间的拟合情况分析 即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者 紧密重合，它是一种完美的渠道设计 n 渠道设计没有缺陷

26、渠道设计没有缺陷 n 企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状 是指既有渠道和管理约束渠道之间密切重合， 但这二者与“理想”渠道却有较大的差距 n 这种渠道缺口是由于公司所采纳的管理目标与约束条件造成的这种渠道缺口是由于公司所采纳的管理目标与约束条件造成的 对部分拟合的情况，企业的对策是重新审查顾客服务需求，并分析对部分拟合的情况，企业的对策是重新审查顾客服务需求，并分析 管理目标与约束是否合理，以便找出渠道设计过程中的疏漏管理目标与约束是否合理，以便找出渠道设计过程中的疏漏 是指“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道 三者之间相互分离的状

27、况 n 企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差 距距 二、供给分析 （三）渠道结构分析 n渠道的长度、密度 n中间商类型 单渠道与复合渠道 72 分类具体内容 一、需求 购买批量、等候时间、空间便利、选择范 围 、服务支持 二、供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结 构 三、竞争分析 n主要竞争者目标市场 n主要竞争者的营销战略、营销组合 n主要竞争者的渠道策略在公司战略 和营销战略中的地位 n主要竞争者的渠道目标与渠道任务 n主要竞争者的营销渠道结构：长度、密度、中间商类 型、是否使用多渠道 n主要竞争者的渠道优势

28、与劣势 n主要竞争者的营销渠道的未来计划 75 n制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变 量进行决策： （一）渠道的长度中间商的层次数 （二）渠道的宽度同级中间商的数量 （三）渠道中中间商的类型 不同的商业形态 76 渠道的长度 渠道的宽度设计 （1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或 劳务。 （2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意 经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。 78 （三）各级渠道的中间商类型 n营销渠道结构采取什么中间商，在不同 的行业中有着较大的差异 n例如，在家用电器行业的零售环节上，主要 的中间商有

29、专业连锁商店、专卖店、百货商 店等 n服装 n食品 n电脑 二、评估影响渠道结构的因素 n评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 二、 评价因素 1.顾客特点 顾客数量（顾客多中间商，顾客少直销） 顾客集中度（分散中间商） 购买行为 n购买批量（批量大，短渠道；批量小，长渠道） n购买频率 n购买介入程度（程度高，短渠道） 2、产品特点 n产品的技术性 n产品的易腐性 n产品的时尚性 n单位价值 n产品的标准化 企业因素 n控制渠道的愿望 n规模及能力 n产品组合 中间商因素 n可得性（是否有中间商，它能否经销） n成本（用有成本，不用销售不力如何平衡 ） n服务 84 85 三、选择

30、营销渠道结构 n说说你身边的连锁企业 第二节第二节 园艺产品的连锁经营园艺产品的连锁经营 我们生活中的连锁经营店（一） 我们生活中的连锁经营店（二） 我们生活中的连锁经营店（三） 我们生活中的连锁经营店（四） 我们生活中的连锁经营（五） 我们生活中的连锁经营店（六） 20062006年中国连锁经营百强企业前十名年中国连锁经营百强企业前十名 94 相对于国外成熟的连锁业态发展，中国的连锁经营业 整体上处在发展阶段 家电连锁 百货/超市 西式快餐 中式快餐/火锅 初创阶段发展阶段规模化阶段成熟阶段 便利店 中式正餐 购物中心 服装专卖 家纺专卖 教育培训 药店连锁 家居建材 办公用品 咖啡连锁 汽

31、车配件与服务 珠宝首饰 医疗保健 零售业的发展演变 零售业的演变零售业的演变 n百货商店：零售业的第一次革命 n连锁商店：零售业的第二次革命 n超级市场：零售业的第三次革命 n无店铺销售：零售业的第四次革命 第一次革命第一次革命百货商店百货商店 n世界第一个百货店 n1852年，巴黎，A布西哥，Bon Marhe（本.马尔谢商店） n销售方式上的变革 -自由出入、明码标价、任意挑选、不满意退货 n经营方式上的变革 n部门化、职能化、专业化；规模大、品种多、服务好 n组织管理上的变革 n按商品系列分部门、分层次、分工合作、 n“贱买贵卖”的封建小商人经营“等价交换”的大商人 经营 n城市化进程，

32、享乐阶层，解决大量生产和大量消费问题 百货商店特征百货商店特征 n选址在繁华区或交通要道 n规模大，营业面积5000平方米以上 n经营服装、家庭用品为主 n设施豪华、环境典雅、店面外观明快 n柜台销售与自选销售相结合 n明码标价，可以退货 n服务功能齐全 第二次革命第二次革命连锁商店连锁商店 n出现时间 n三种形式分别于1859年；1865年；1887年出现在美 国，早于超市，但发展于20世纪40年代 n基本特征 n标准化管理、专业分工、集中进货、统一配送、简 单化作业 n出现背景 n现代化工业大批量生产和多样化需求的矛盾 n分散化商业经营和规模效益的矛盾 连锁经营的革新性连锁经营的革新性 n

33、改变了零售业的经营方式改变了零售业的经营方式 n实现了规模效益实现了规模效益 表表1 连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营与传统单店经营优劣势比较 连锁经营连锁经营传统单店经营传统单店经营 优优 势势 1资源整合，获取规模效益； 2形象、商品和服务统一，易 于维持消费者忠诚； 3网络化组织带来迅速扩张； 4现代管理技术，实现精细化 管理； 5制度化规范管理，消除人为 因素的影响 1商店自主性强，主动性高，能调 动管理者的积极性。 2商店具有较高的灵活性，能随时 根据消费者需求变化调整经营策略 ； 3管理层级少，沟通容易，能迅速 做出决策； 4特色经营，能弥补市场空缺。 劣劣 势势 1门店独

34、立性有限，缺乏灵活 性，难以完全满足当地消费市场 的特殊需要； 2门店无法单独核算，赢利水 平难以体现，影响了员工的积极 性； 3容易出现总部与门店沟通不 足和决策延误现象。 1辐射有限，难以获得规模效益； 2无法采用现代管理技术，仍是人 工操作的粗放型管理； 3经验管理为主，容易受个人因素 的影响； 4规模小，难以吸引消费者和合作 者。 第三次革命第三次革命超级市场超级市场 世界第一个超市 1930年8月，卡伦 ，纽约，金库仑超市 特点 三低：低费用、低毛利、低价格 开架售货、节约时间、环境舒适、包装变革 以连锁经营的方式开店 具体条件 生产包装标准化、电脑技术应用 超级市场革新性超级市场革

35、新性 n首创自助购物方式 n人们购物时间大大节省 n舒适的购物环境普及 n促进了商品包装的变革 超市的特征超市的特征 n选址在居民区、交通要道、商业区 n以居民为主要销售对象，10分钟左右可以到达。 n营业面积在1000平方米左右 n以购买频率高的商品为主 n采用自选销售方式，出入口分设，结算在出口处 一次性进行 n营业时间不低于11小时 n有停车场 在超级市场的发展过程中的四种不同的销售在超级市场的发展过程中的四种不同的销售 途径途径 n便利商店便利商店 n折扣商店折扣商店 n购物中心购物中心 n商业步行街商业步行街 便利商店便利商店 n从便利商店弥补超市缺陷的角度来分析，有3 个方面的具体

36、表现 ： n时间上的弥补。24小时营业 n空间上的弥补。规模小，可以深入消费腹地广泛 布点 n品项上的弥补。如需求量较小的特殊商品 n在美国，便利商店是作为超级市场的补充手 段而诞生的 ；在日本，便利商店和超市则属 竞争关系 。 折扣商店 折扣商店是寻求增加利润的新途径，是以出售一流的 耐用消费品和家庭生活用品力主，以比其他零售店 更低的价格进行销售的零售业态。店内的陈设和管 理办法基本和食品超市相同，也采用自助售货方法 。它兴起于20世纪60年代初，从兴办的动机来分析 ，主要是试图在竞争条件下寻求增加利润的新途径 。经营的主导思想是低成本、低价格，通常采取如 下的措施；以现金进货、大量进货的

37、方式求得进货 的低成本；以低销售价格来提高资金的周转率，此 乃这类商店经营成败的关键；把宣传促销费用控制 在最低限度；在地价便宜的郊外开店；开设无装饰 的大型店铺；把店员及人工费压到最低限度；把管 理成本降到最低限度。 购物中心 购物中心(shopping center)是零售业的大聚集，就其 实质而言，并不是一种商店的模式，而是汇集了众 多商店和服务机构的消费场所。一般在一个区域内 ，以大中型超级市场为中心，配合各种类型的专业 商店、食品店、餐馆、饮食店、银行、游乐场、电 影院等，形成一个区域性的商业中心，向人们提供 综合性的服务。购物中心一般位于市郊，它使中心 城市的文化迁移到郊区，带来了

38、郊区房地产业及商 业服务业的繁荣。因此，购物中心实际上是零售业 向郊区的大聚集与大迁移。 步行商业街 步行商业街是零售业的回归，是指只允许 步行者通行的商业街区。在步行商业街 ，人们既可以避免车辆噪音和污染，又 可以产生置身于田野和海滩散步的感觉 ，因此符合返朴归真的时尚。 第四次革命第四次革命无店铺销售无店铺销售 n起源：1871年 美国蒙哥马利百货 邮寄销售 n发展：20世纪70年代 法律完善 计算机和 网络技术进步 n网络销售 网网 络络 n主要特征 n打破时空界限，降低选址（place)重要度 n销售方式变化，新型网络商店兴起 n零售商内部组织的重组 n人员、组织层次、门店减少 n管理

39、幅度加大、虚拟组织盛行 n经营费用下降，零售竞争力提高 n消费者地位的根本性变化 连锁经营连锁经营 一、连锁经营的概念和特征一、连锁经营的概念和特征 二、连锁经营的类型二、连锁经营的类型 三、开展连锁经营的条件三、开展连锁经营的条件 四、连锁经营的管理四、连锁经营的管理 1、什么是连锁经营？、什么是连锁经营？ 连锁经营是一个由众多经营同类商 品或服务的众多门店组成的联合体，这 些分店通过采用标准化的运作方式和集 中化的管理，实现联合体的规模经济效 益的先进的商业组织形式和经营方式。 一、连锁经营概念和特征一、连锁经营概念和特征 n企业构成 n建立原则 n特点 n优势 2、连锁经营的特征、连锁经

40、营的特征 7/12/2021 连锁企业的构成 连锁企业 总部门店配送中心 7/12/2021 总部 地位 经营管理的核心 职能 采购配送、财务管理、市场调研、 经营指导、产品开发、教育培训等 7/12/2021 门店 地位： 基础 职能： 按照总部的指示和服务规范要求， 承担日常销售业务 7/12/2021 配送中心 地位： 物流机构 职能：承担着门店所需商品的进货、库存、 分货、加工、运输、送货等任务 建立原则 1、专业化 specialization （总部、店铺、采购储存于运送、营销职能实施专业化） 2、简单化 Simplification （作业流程简单化、作业岗位活动简单化） 3、标

41、准化 standardization （作业标准化、企业形象标准化） 特点 统一采购； 统一配送； 统一标识； 统一营销策略； 统一价格； 统一核算。 1、共享效应 （1）企业形象共享 （2）广告宣传共享 （3）技术服务共享 连锁经营的优势 2、扩张效应 （1）广泛地吸引合作者 （2）较低的投资风险 （3）标准化的扩张 3、整合效应 （1）提供统一的消费模式 （2）整合企业的市场行为 二、连锁经营的类型二、连锁经营的类型 连锁经营类型 1、直营连锁 2、特许连锁 3、自由连锁 1、直营连锁、直营连锁 直营连锁是指连锁企业的总部通过独资、 控股或吞并、兼并等途径开设门店，发展壮 大自身实力和规模

42、的一种形式。连锁企业的 所有门店在总部的直接领导下统一经营，总 部对各门店实施人、财、物及商流、物流、 信息流等方面的统一管理。 这种连锁形式在我国园艺企业中较少。 1、直营连锁的特点、优缺点与适用行业 特点 产权一体化 集中化统一管理 统一核算 优点 充分利用资源 成本优势 重大决策灵活性 缺点 对资金要求较高 分店缺乏灵活性 适用行业 主要应用于零售 业 2、特许连锁、特许连锁 特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标 （包括服务商标）、商号、产品、专利和专有 技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予 被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许 者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许 者支付相

43、应的费用。 2、特许连锁特点、优缺点与适用行业 特点 所有权的分散 经营权的集中 特许方具有独特 性 特许合同是纽带 优点 短时间迅速扩大 可提高成功率 提高商业组织化 利于中小企业发 展 缺点 权责不明晰 易崩溃 适用行业 制造业 服务业 餐饮业 小型零售业等 3、自由连锁、自由连锁 自由连锁是指企业之间为了共同利益而采取的合作关系， 是现有的独立零售商、批发商或制造商之间的横向或 纵向的经济联合。这种联合往往通过签订连锁经营合 同加以确定，采取总部与具有独立法人资格的门店合作， 各门店在总部的指导下集中采购、统一经销的经营 模式。根据自由原则，自由连锁体系中的各门店可以 自由地加入连锁体系

44、，也可自由退出。 3、自由连锁特点、优缺点与适用行业 特点 三权的独立性 核心企业为龙头 合同是纽带 优点 灵活性较强 可集中管理指导 降低成本 发展快 缺点 凝聚力不强 不利于集中运作 稳定性差 适用行业 零售业 7/12/2021 四、三种类型比较 共同点 多家店铺 统一中心和总部 合理分工 标准化及规范化运作 不同点 所有权不同 内部关系不同 产生的原因不同 三种连锁经营模式的区别：三种连锁经营模式的区别： 连锁形式连锁形式所有权所有权经营管理模式经营管理模式缺点缺点 直营连锁直营连锁 一个投资主体，一个投资主体， 各门店不具有法各门店不具有法 人资格人资格 “总部门店总部门店”直接直接

45、 管理模式管理模式 由于高度集中，导致制约门店人由于高度集中，导致制约门店人 员的积极性、创造性和主动性员的积极性、创造性和主动性 特许连锁特许连锁 加盟者仍具有法加盟者仍具有法 人资格和企业人人资格和企业人 事、财务权事、财务权 以经营管理权控制所以经营管理权控制所 有权的一种组织形式，有权的一种组织形式， 特许加盟合同由特许特许加盟合同由特许 方制定，不是协商产方制定，不是协商产 生生 在组织关系上，不如直营连锁明在组织关系上，不如直营连锁明 确和清晰，在承担经营责任上可确和清晰，在承担经营责任上可 能互相推诿。其次，由于片面追能互相推诿。其次，由于片面追 求品牌授权金，大量发展加盟店求品

46、牌授权金，大量发展加盟店 而又缺乏有效管理和服务能力，而又缺乏有效管理和服务能力， 损害企业形象，使加盟者权益受损害企业形象，使加盟者权益受 损，最终可能导致连锁系统解体。损，最终可能导致连锁系统解体。 自愿连锁自愿连锁 资产所有权多元资产所有权多元 化化 仍保留各自的经济形仍保留各自的经济形 态，他们之间的经济态，他们之间的经济 关系通过协商解决关系通过协商解决 联结纽带不紧，凝聚力较弱；独联结纽带不紧，凝聚力较弱；独 立性强，总部集中统一运作的作立性强，总部集中统一运作的作 用受到限制；由于过度民主，决用受到限制；由于过度民主，决 策迟缓策迟缓 三、开展连锁经营的条件三、开展连锁经营的条件

47、 （1）企业要有相当的经济实力。连锁经营依靠 规模效益盈利，没有大量资金投入，开设的连 锁门店数量达不到一定规模，经营总额和效益 很难上去。 （2）要有先进的管理模式、管理手段和过硬的 管理队伍。连锁经营实行集中配送、分散销售， 在人、财、物、信息管理等方面对企业都提出 了很高的要求，必须要有全新的管理模式和现 代化的管理手段，特别是要有一支懂经营、会 管理的中高级管理人才队伍。 （3）要有一定知名度、信誉度的企业品牌。连 锁经营在相当程度上是品牌经营，既靠品牌吸 引消费者，打开市场，也靠品牌吸引供货商提 供优质、价廉的商品，没有品牌，难以做大做 强连锁经营。 （4）每一个连锁店的开设，在方位

48、、地址 的选 择，目标市场和消费者群体的锁定方面，要慎 重决策，要充分考虑原有商业网点布局及其经 营特点，消费者的消费水平和购买习惯等因素， 权衡利弊，充分论证，避免盲目投资。 园艺产品连锁经营要根据各种园艺产品生产与 消费的特点，循序渐进，逐步扩大经营范围。 经过加工的园艺产品最适宜连锁经营，如各种 果蔬饮料、罐头食品等； 经过分级、包装、保鲜处理的新鲜园艺产品， 如水果、观赏植物、茄果类和根茎类蔬菜； 叶菜等产品搞连锁经营的难度相对大一些，必 须结合实际，合理规划布局。 四、连锁经营的管理四、连锁经营的管理 连锁经营活动有众多企业参与，而且企业成员地 域分布分散，为了使庞大而分散的连锁经营

49、体 系内部的各类机构能步调一致、有效地运转， 需要运用现代化地管理手段：一是经营管理模 式制度化规范化；二是信息化管理。 1、经营管理制度化 2、充分重视现金流管理 3、物品进销存管理 4、信息化管理 1、经营管理制度化、经营管理制度化 建立一套完整且是各门店都遵循的规章办法。至 少包含营销业务管理、人力资源管理、物品进 销存管理、财务会计管理、行政管理、总则等。 就管理原则而言，制度化可以减少80的管理问 题，而且又是所有员工遵循的原则。 2、充分重视现金流管理、充分重视现金流管理 连锁业与一般业态不同，在逾期销货收入中绝大 部分为现金流入，而不是赊帐未到期票据，而 且其流出部分的资金支出又

50、比一般业态频繁， 因此比一般业态更要充分重视现金流管理。 3、物品进销存管理、物品进销存管理 连锁企业要有效掌控总部及各店物品进销存的实际状况， 并且有效地供给各店以利其销售。为此需要做好两点： 一、日报统计，各连锁店每天均应提供进销存变动表， 一则了解库存状况，再则有助于补货。这是各连锁店 长的基本职责。 二、总部有汇总统计，以利充分了解各店的商品变动， 并有效地调拨商品，以免发生商品呆滞现象。 大部分园艺产品具有易腐烂地特点，物品进销存管理就 显得尤为重要。 4、信息化管理、信息化管理 面对分布在各地的连锁分店，总部必须使所有销售前台 和后台支持机构实时地共享信息。总部管理机构必须 对连锁

51、店实施“零距离”管理，实现对所有业务环节 地实时监控，并利用计算机管理系统对这些方面所涉 信息予以实时记录和深度分析。 我国连锁企业管理存在的问题 n 1、营销观念落后 虽然我国的零售业多年来一直高喊“ 为人民服务”，后来又转变为“顾客是 上帝”，但真正贯彻此种观念的又有几 家?企业考虑问题的出发点还是本企业的 效益，而且大多仅仅是眼前的效益，因 此就出现了许多令人费解的矛盾：明明 说“为人民服务”，货架上却摆着假冒 伪劣产品；明明说“顾客是上帝”，却 屡屡发生侵犯顾客权益的事情。 n 2、供应链管理存在致命危险 供应链管理是指在满足服务水平需要的同时， 为了使系统成本最小而采用的把供应商、制

52、造商、 零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把 正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套 方法。中国绝大多数连锁超市与供应商之间是一种 “竞争关系竞争关系”，为了使自己能够有更大一点的利润 空间，连锁超市往往极力压低商品的进价，同时向 供应商收取高额的产品进场费、续签合同费、条码 费、货架费等，甚至恶意拖欠供应商的货款，致使 供应商怨声载道，以至于联手断掉超市的供货，迫 使其破产(如福州华榕超市)。 n 3、物流管理水平不高 连锁超市要想健康发展，就一定离不开先进的物 流管理，而我国连锁超市总体上连锁水平偏低，物流 发展速度缓慢，导致了物流成本太高，商品物流成本 占销售额的比例在百分

53、之十几甚至更高，补货时间往 往需要一星期。而国外大型连锁超市历来重视物流的 管理，尤其是沃尔玛，它的低价策略并不仅仅因为其 规模大，更重要的是因为其流畅的物流管理。 n数据：沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的13 ，而且补货时间仅仅只有5分钟。如此巨大的差距， 导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价还要低 。 n 4、市场定位不明确 市场营销中特别强调市场的定位。如果一 家企业的市场定位错了，哪怕其他的方面做 的再好，恐怕也是“南辕北辙”。但我国的 连锁超市大多不重视市场定位，因此，企业 和企业之间除了规模上的差异比较明显以外 ，店面的表现都大同小异，让人无法感受出 市场定位有何不同，消费者

54、在购物时随意选 择一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者品牌忠诚者 越来越少。 连锁店业绩测评体系的构成连锁店业绩测评体系的构成 1、顾客满意度、顾客满意度 2、过程评价、过程评价 3、财务评价、财务评价 l顾客满意是顾客在消费了相应的产品之后感到满足 的一种心理体验，简称CS； l顾客满意度指标是对满意程度进行界定的指数； l 顾客包括内部顾客和外部顾客 。 即指总部对分店的经营过程的监督检查，包括对服 务质量、商品质量及环境质量等的监督检查 。 从财务的角度反映了分店的经营业绩 二、连锁店顾客满意度调查二、连锁店顾客满意度调查 1、外部顾客满意度表现形式、外部顾客满意度表现形式 很不满意、不

55、满意、一般、满意、很满意 通过具体商品和服务来体现 2、外部顾客满意影响因素、外部顾客满意影响因素 顾客满意形成受到企业和顾客两个方面的影响 顾客感受来自两个方面 ：间接感受和直接感受 二、内部员工满意度体系二、内部员工满意度体系 薪资待遇 医疗保健 工作时间 福利保障 工作环境 生理 就业保障 退休养老保障 健康保障 意外保险 劳动防护 安全 上下级间沟通 团体活动 娱 乐 教育训练 同事关系 社交 薪水等级 晋升机会 奖 励 参 与 企业形象认同感 与骄傲感、自豪感 尊重 参与决策 工作挑战性 发挥个人特长 自我实现 内部员工满意度指标 问卷调查法 观察法 一、外部顾客满意度指标体系一、外

56、部顾客满意度指标体系 质 量价 格品 种 商 品 接 待 服 务 售 后 服 务 环 境 设 施 投 诉 处 理 服 务信 誉 顾 客 满 意 度 指 标 三、连锁店经营绩效评价三、连锁店经营绩效评价 神秘顾客评价的作用 神秘顾客评价的方法和标准 四、连锁店经营绩效财务评价四、连锁店经营绩效财务评价 市场规模 盈利能力 股东收益 资产管理水平 场地利用程度 人员效益 期间费用 第三节第三节 园艺产品物流园艺产品物流 亨利亨利福特一直有一个梦想，就是要成为一福特一直有一个梦想，就是要成为一 个完全自给自足的行业巨头。于是，除了规模庞个完全自给自足的行业巨头。于是，除了规模庞 大的汽车制造产业，还

57、在底特律建造了内陆港口大的汽车制造产业，还在底特律建造了内陆港口 和错综复杂的铁路、公路网络。为了确保原材料和错综复杂的铁路、公路网络。为了确保原材料 供给，福特还投资了煤矿、铁矿、森林、玻璃厂，供给，福特还投资了煤矿、铁矿、森林、玻璃厂， 甚至买地种植制造油漆的大豆。他还在巴西购买甚至买地种植制造油漆的大豆。他还在巴西购买 了了250250万英亩的土地，建起了一座橡胶种植园，万英亩的土地，建起了一座橡胶种植园， 以满足他的汽车王国对橡胶的巨大需求。此外，以满足他的汽车王国对橡胶的巨大需求。此外， 他还想投资于铁路、运货卡车、内河运输和远洋他还想投资于铁路、运货卡车、内河运输和远洋 运输，这样

58、整个原材料供应、制造、运输、销售运输，这样整个原材料供应、制造、运输、销售 等都纳入他所控制的范围。等都纳入他所控制的范围。 这是他要建立世界上第一个垂直一体化这是他要建立世界上第一个垂直一体化 公司辛迪加计划的一部分，本来还有很多很公司辛迪加计划的一部分，本来还有很多很 多。但日久天长，福特发现在自己系统控制多。但日久天长，福特发现在自己系统控制 之外的独立专业化公司有些工作比福特公司之外的独立专业化公司有些工作比福特公司 自己的官僚机构干得更好。随着政治、经济自己的官僚机构干得更好。随着政治、经济 环境的不断变化，福特公司的金融资源都被环境的不断变化，福特公司的金融资源都被 转移去开发和维

59、持自己的核心能力转移去开发和维持自己的核心能力汽车汽车 制造、销售、运输等，制造之外的工作都交制造、销售、运输等，制造之外的工作都交 给独立的专业化公司去做。给独立的专业化公司去做。 福特在此方面的转变表明，在社会福特在此方面的转变表明，在社会 分工日益专业化的现代经济中，没有哪分工日益专业化的现代经济中，没有哪 一家厂商能够完全做到自给自足，只有一家厂商能够完全做到自给自足，只有 将企业有限的资源投入到加强自身核心将企业有限的资源投入到加强自身核心 竞争力上，才能够成为赢家。同样，如竞争力上，才能够成为赢家。同样，如 果企业自己不是物流公司，那么最好将果企业自己不是物流公司，那么最好将 企业

60、的物流业务交给一个独立的专业化企业的物流业务交给一个独立的专业化 的物流公司去做。的物流公司去做。 案例解读案例解读 一、物流概述一、物流概述 二、园艺产品物流管理的内容二、园艺产品物流管理的内容 三、园艺产品运输的要求三、园艺产品运输的要求 四、园艺产品配送合理化四、园艺产品配送合理化 五、园艺产品物流的发展方向五、园艺产品物流的发展方向 一、物流概述一、物流概述 物流概念： 所谓物流，是指物品从供应地向接收地的实体流 动过程。物流强调物流活动的具体化，追求整 体的最优化，现代物流有五个方面的特性。 1、主动性 2、系统化 3、信息化 4、物流服务的社会化 5、物流与商流、信息流一体化 1、