超市管理策略及案例分析课件

1、便利店管理策略便利店管理策略 及案例分析及案例分析 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 2 普遍关心的问题普遍关心的问题 4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？ 1、如何进行便利店目标市场定位？ 2、怎样为您的便利店确立合理的商品结构？ 5、如何建立有效的促销体系？ 3、怎样进行有效的商品陈列？ 1、如何进行便利店目标如何进行便利店目标 市场定位市场定位？ n进行商圈的调查（人流、车流、购买力、停车 位、交通方式等） n进行目标顾客定位 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 4 1、目标市场定位、目标市场定位 没有经营 特色 最多选 最时尚 最便利 最低价 折扣商店 便利店 专业专卖店 超级市场 购

2、物中心 百货商店 消失 低价、质量保证、 自助式、设备简单 租金低，商圈较大 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 5 1、目标市场定位、目标市场定位 n1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立连锁便 利公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定 位的问题？ 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 6 1、目标市场定位、目标市场定位 n1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查： n交通状况 n平均每户人家有1.5部摩托车 n近郊65农民会开拖拉机到城里来购物 n地处“慈溪宁波”公路边，路面开阔空旷 n交通发达，适合批量购买 n预期客流 n市政府在预选的店址附近修建了大批商品房 n附近

3、正在建立一个广场 n预期夜市人流量大 n购买力 n平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等 n个体经济发达，购买力较强 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 7 1、目标市场定位、目标市场定位 大中型连锁企业 相对滞后，有较 大发展空间 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 8 1、目标市场定位、目标市场定位 食品生鲜经营 发展空间大 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 9 1、目标市场定位、目标市场定位 个体经济发达， 较强的个体购 买力 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 10 1、目标市场定位、目标市场定位 n调查还显示： n有5的小型零售企业贩卖假货 n38的顾客抱怨商品太陈旧 n

4、46的顾客希望购物环境清洁卫生 n50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 11 1、目标市场定位、目标市场定位 n确定经营策略： n在该中心地区发展大中型综合超市，以广而深的食品品项经 营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。 n形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以 丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有 品牌影响力。 n形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店 n杜绝假货 n把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利 n根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为 原则，采用零售兼批

5、发一体化经营模式，刺激个体用户集中 购买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 12 1、目标市场定位、目标市场定位 经营策略得当，销 售额稳步上升，还 有发展空间 知名度升高， 品牌效应增加 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 13 1、目标市场定位、目标市场定位 n2002年度该超市公司发展战略： n贴近城乡社区，加大力度发展 便利店业态，挤压杂货店市场 份额 n建立物流配送系统，降低门店 库存积压，提高周转灵活性 n随着市场占有率和知名度提高， 建立自有品牌商品，稳定商品 质量和毛利空间 n完善供应链管理，提高企业信 誉，加快供应商资金结算，以 期进一步压低进

6、货成本 n对周边地区进行市场调查，试 探性向外扩张 借鉴联华超市1997年自有品牌战略： 品项数100种 销售额1142万 毛利额288万 毛利率33 12% 公司开始运营后，如何公司开始运营后，如何 能保持合理的商品结构？能保持合理的商品结构？ 如何能有效陈列，有效控如何能有效陈列，有效控 制库存呢？制库存呢？ 2、怎样为您的便利确怎样为您的便利确立立 合理的合理的商品结构商品结构？ n帮助分析商品结构 n价格带分析 n新品引进及老商品淘汰策略 n帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整， 消除弊端，提高效率 n增加差异化经营 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 16 2、商品结构定位、

7、商品结构定位 n为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革： n“营采分离”，营运部门与采购部门职权分离 n营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控 制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作 n采购部门职权进一步分离 商品 确定数量确定价格 审核控制 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 17 2、商品结构定位、商品结构定位 生鲜商品所占 比率过低 1999年该超市商品销售分布： 烟草 10%家电 6% 日化 3% 文体 1% 五金 8% 针纺 14% 食品饮料 45% 果蔬鱼肉 1% 其它 12% 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 18 2、商品结构定

8、位、商品结构定位 n分析生鲜商品管理存在的问题 n生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险 n陈列蔬菜的货架常常出现空缺 n鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步 n陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够 n时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度 n没有盆菜的制作 n结论 n租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力 n生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败 n生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为 主动经营 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 19 2、商品结构定位、商品结构定位 n该超市在2000年营运部和采购部改革后，

9、对生鲜商品管理 进行了如下调整： n将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购， 确保货架陈列的丰满 n确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生 鲜商品管理手册 n减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工， 购置灭蚊器，制定卫生标准 n门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效 果 n引入盆菜加工，提高附加价值 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 20 2、商品结构定位、商品结构定位 生鲜商品销售额大幅度 提升，人气+62% 生鲜商品经营策略 的转变，带来了人 气，也带动了其它 商品的销售 1.2%3%4.3% 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 21

10、2、商品结构定位、商品结构定位 n2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查： n总单品品项数达到9000多种 n陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品 n商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例 n商品的贡献度与实际陈列面积不成比例 n每月引进的新商品数量，最高的时候达到8%，最低的时候是0% n几乎没有明确的商品淘汰策略 n其中洗衣粉类商品就多达120多种，平均贡献度低下 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 22 2、商品结构定位、商品结构定位 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 23 2、商品结构定位、商品结构定位 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 24 2、商品结

11、构定位、商品结构定位 表现最差的35个品项 花王洁霸250g 0.01% 洁霸500g(3+1) 0.08% 奇强低泡柔顺700g 0.12% 白猫加酶超洁400g 0.15% 巧手新多功能350g0.18% 碧浪漂渍除菌1200g0.24% 奥妙全自动750g 0.83% 果果加酶400g1.14% 白猫超浓缩1800g1.21% 表现最好的9个品项 奥妙手洗400g 21.43% 雕牌超能2kg 16.84% 雕牌超能650g 8.77% 奇强加香350g 7.35% 奥妙全效400g 5.01% 雕牌超能350g 4.14% 汰渍速洁800g 3.58% 碧浪漂渍400g 2.92% 汰

12、渍700g 2.47% 商品组合分析 80/20原则体现 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 25 2、商品结构定位、商品结构定位 n引进桂林品牌的其它规格商品 n淘汰其它品项 n使畅销商品能有更多的货架陈列 空间 n降低滞销商品的库存存量 保留以下品项 奥妙手洗400g 雕牌超能350g 雕牌超能2kg 汰渍速洁800g 雕牌超能650g 碧浪漂渍400g 奇强加香350g 汰渍700g 奥妙全效400g 碧浪漂渍800g 桂林400g桂林800g 品类组合建议 保留以下品牌 雕牌 奥妙 桂林 汰渍 奇强 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 26 2、商品结构定位、商品结构定位 n对其它商品也按

13、照下列原则进行了相应调整： n依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置 n依据商品周转率确定商品陈列满架量 n商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾 客选购同类商品更加方便 n商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量， 总的单品数量控制在6000-8000种 n每个季度新商品引进比率控制在5% n制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一”，确 保商品结构不断改善 n控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个 n充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、贡献度、 畅滞零销提供决策支持 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 27 2、商品结构定位、商品结构定位 广度 深度

14、 可乐雪碧芬达醒目 250毫升 355毫升 500毫升 1250毫升 1500毫升 2000毫升 2250毫升 示例：饮料类商品深度与广度组合结果（15/28）： 品牌 规 格 3、怎样进行有效的怎样进行有效的 商品陈列商品陈列？ n利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间 n库存分析 n生鲜商品管理制度 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 29 3、商品陈列调整、商品陈列调整 目标分析 电脑采集数据 销售额构成比毛利率 贡献度 陈列支持商品评估 新品评估确定淘汰品 电脑辅助陈列过程： 满架量、排面量、 陈列方式 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 30 3、商品陈列调整、商品陈列调整 以周

15、转优化分配陈列面积 优化前货架陈列图 低贡献度商品 低周转商品 高贡献度商品 高周转商品 n货架陈列优化分析过程 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 31 3、商品陈列调整、商品陈列调整 n货架陈列优化结果 优化效果对比 +1.6% -56% +5% 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 32 3、商品陈列调整、商品陈列调整 n规格、功能的横向陈列 洗发水陈列： 普通型二合一去屑乌发生发亮发营养 客流方向 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 33 3、商品陈列调整、商品陈列调整 n品牌纵向陈列 5层品牌一 4层品牌二 3层品牌三品牌四 2层品牌五 1层品牌六 客流方向 黄金陈列位置， 陈列高毛利高销售

16、 20 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 34 3、商品陈列调整、商品陈列调整 优化前货架陈列状态： 飘柔 二合一 750ml 潘婷 祛头屑 750ml 蜂花 祛头屑 750ml 飘柔 祛头屑 400ml 蜂花 普通 400ml 潘婷 普通 400ml 飘柔 普通 300ml 飘柔 二合一 300ml 潘婷 祛头屑 300ml 蜂花 普通 750ml 飘柔 普通 750ml 潘婷 二合一 400ml 飘柔 二合一 400ml 蜂花 二合一 400ml 潘婷 二合一 300ml 蜂花 二合一 300ml 潘婷 普通 300ml 飘柔 祛头屑 300ml 蜂花 二合一 750ml 潘婷 普通 75

17、0ml 飘柔 祛头屑 750ml 潘婷 二合一 750ml 潘婷 祛头屑 400ml 飘柔 普通 400ml 蜂花 祛头屑 400ml 蜂花 普通 300ml 蜂花 祛头屑 300ml 客流方向 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 35 3、商品陈列调整、商品陈列调整 货架陈列优化后状态 飘柔 普通 750ml 飘柔 二合一 750ml 飘柔 祛头屑 750ml 飘柔 普通 400ml 飘柔 二合一 400ml 飘柔 祛头屑 400ml 飘柔 普通 300ml 飘柔 二合一 300ml 飘柔 祛头屑 300ml 潘婷 普通 750ml 潘婷 二合一 750ml 潘婷 祛头屑 750ml 潘婷 普

18、通 400ml 潘婷 二合一 400ml 潘婷 祛头屑 400ml 潘婷 普通 300ml 潘婷 二合一 300ml 潘婷 祛头屑 300ml 蜂花 普通 750ml 蜂花 二合一 750ml 蜂花 祛头屑 750ml 蜂花 普通 400ml 蜂花 二合一 400ml 蜂花 祛头屑 400ml 蜂花 普通 300ml 蜂花 二合一 300ml 蜂花 祛头屑 300ml 客流方向 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 36 3、商品陈列调整、商品陈列调整 n调整后的效果： n大大缩短顾客查找所要商品时间 n提高了顾客选择不同品牌商品的效率 n顾客满意度提高22 n理货员补货效率提高40 n此外，对卖

19、场形象、销售额的提升也有不同的影响 在充满硝烟的商战在充满硝烟的商战 中，怎样才能留住老中，怎样才能留住老 顾客，吸引更多新顾顾客，吸引更多新顾 客呢？客呢？ 4、如何让更多的顾客来如何让更多的顾客来 商店花更多的钱？商店花更多的钱？ n客层分析、时段分析 n帮助进行商品关联分析，为商品陈列效果进行评估 n利用会员价、会员积分处理，充分发挥会员管理的功 能 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 39 4、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略 1)吸引更多顾客 2)增加顾客在店内消费 提高现有 顾客忠诚度 吸引新顾客 提高客单价 增加现有 顾客消费 增加来客数 X 提高销售额途径提高销售额途径： 销售

20、业 绩提高 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 40 4、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略 多种方式吸引顾客多种方式吸引顾客： 提高顾客 忠诚度 提高顾客 满意度 增加顾客 消费 促销策略会员管理 以顾客为中心的有计划性营销策略 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 41 4、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略 n普尔斯马特的会员制管理： n实行“一品两价”，会员价比零售价至少优惠5 n收取会员年费，增加流动资金。 会员年费120元 X 50000会员 ？ n通过吸收会员这种形式，保证商品始终拥有一定数量的客源 n通过这种方式提高了会员制商店的身价和知名度 n为会员邮送商场促销海报 瑞星电子版权所

21、有瑞星电子版权所有 42 4、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略 组合促销普遍关联性 总体方面 过去一段时间来看 促销效果分析 促进方式改进 关联陈列指导 增加购买概率 满意度提高 销售业绩提升 顾客忠诚度提高 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 43 4、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略 n某超市通过“客层商品关联分析” ，发现皮蛋、豆腐、 青豆发生在同一笔交易中的概率相当高 n调查发现，该超市所在区域，存在18家酒楼和小规模饭店， 这些酒楼和饭店常常来本超市购买上三种商品制作“皮蛋豆 腐” n饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆 腐、青豆，时间大多集中在11:0013:00

22、和17:0019:00 n为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列在 一起 n一个月后，再对三种商品进行分析，发现： n三种陈列在一起后，极大的缩短了其寻找商品的时间，也增 加了相应商品销售概率 n三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3% n饭店老板娘的满意度也提高了 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 44 4、顾客目标管理策略、顾客目标管理策略 n总结： n利用POS/MIS系统所收集的数据，收集典型的顾客类型、顾 客性别、顾客年龄段、所采购商品的明细和时间 n进行时段分析，掌握各个时段的客流量和商品的典型特征 n进行客层分析，掌握各种年龄层次顾客购买力情况 n进行客层商品关联分

23、析，寻找商品在每笔交易中存量普遍 关联性（连带性），直接应用于商品陈列 n用图形化数据来展示，同时也揭示哪种客层对销售和利润贡 献最大 5、如何建立有效的如何建立有效的 促销体系促销体系？ n帮助建立全年促销计划 n促销计划的准备、实施 n促销效果分析 n多种促销策略相结合应用 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 46 5、促销管理策略、促销管理策略 n我们的商店要促销活动的几点理由： n提升来客数和客单价 n提升超市形象和知名度 n推荐新商品 n清除库存商品 n吸引新顾客 n增加营业外收入、增加对供应厂商的控制力度 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 47 5、促销管理策略、促销管理策略 n20

24、00年底，为某超市制定的2001年全年促销计划： 快讯期号起止时间促销主题主要内容 01011.11.15 新年酬宾、好戏连台 家电大展 每日非常价、喜从天降、免费品尝好口福、购物有礼。有价格挑战性的高、中、 低档家用电器 01021.161.29 新年特价潮 换季商品大特卖 前一主题以生鲜、食品类的商品为主 后一主题以百货家纺、服饰类商品为主 01031.302.12 年货大观园 清洁总动员、干净过新年 前一主题以名优年货商品为主，应有30比例的礼盒包装。后一主题选择有价 格竞争力的各种清洁用品（洗洁精、去污粉、拖把、扫把等） 01042.132.26 甜蜜时刻、玫瑰组合 新学年、新开始 热

25、卖元宵节 一主题以玫瑰花、巧克力、精装礼品等情人节商品为主 二主题以学生用品为主，重点在文体组 三主题是包装和散装汤圆为主，辅以生鲜类、酒饮类商品 01052.273.12 缤纷妇女节、超低好价钱 三月折扣风暴 前一主题以妇女用品（内衣、家居用品、卫生巾等）为主， 后一主题以不能退货的换季商品为主，以超低价格争取处理完旧货。 01063.133.26 三一五专刊 三月家电拍买会 前一主题围绕消费者权益日，选择能给消费者带来真正利益的商品，并配合其 它形式的（试吃试用等）促销活动。 后一主题主要是拍卖会的形式处理家电样机。 01073.274.16 祭祖专刊 春光明媚春游篇 前一主题以清明用商品

26、为主， 后一主题主要是春游用品。肉片、饮料、啤酒、一次性手套、烧烤叉、刷等 01084.174.30 五一团购专刊 清爽价格、非常热卖 前一主题以日配、酒饮、休闲、粮油组适合团购的商品为主 后一主题以夏季用品为主 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 48 5、促销管理策略、促销管理策略 01095.15.14 重炮五重奏、轻松五线谱 旅游专版 凉爽夏日风 一主题以5个超值惊爆商品（低于出厂价）和5个有力度的顾客参与性活动组成。 二主题以旅游用必备品组成。 三主题以空调、电风扇组成。 01105.155.27 杀虫英雄榜 烈日护肤行动 一主题以各种杀虫水、蚊香片为主 二主题以洗面奶、防晒油等夏季护

27、肤品为主 01115.286.11 快乐大本营 沙滩计划 一主题以儿童用品的特价促销并配合场外大型少儿表演为主 二主题以游泳用具为主。泳衣、泳帽、泳镜、游泳圈、沙滩椅、烧烤用品等 01126.126.25 高考总动员 水果节 端午专刊 一主题以功能性补品、饮料、糕点等为主 二主题以各种应季水果为主，配合量感陈列 三主题以端午节的商品为主 01136.267.9 聪明买家、消费高手 饮料节 党员专刊 一主题以大量生活必需品超低价销售 二主题以各种饮料的特价并配合饮料厂商的户外秀 三主题的特价商品以敏感商品为主，并且规定只有党员才可购买 01147.107.23 冷饮荟萃、冰凉派对 生鲜早晚市 一

28、主题以消暑降温的冰品、冷饮为主 二主题将生鲜商品在早上9点到10点，晚上5点到7点以八折形式进行销售。 01157.248.6 一日两鲜 八一纪念价 一主题以每日推出两种超低价的生鲜商品形式推出 二主题是八月一日推出八种平时售价在5元以上，当天售价为一元的商品 01168.78.20 啤酒节 限时抢购ABC 一主题以各种啤酒特卖为主，配合量感陈列，竞饮大赛、买赠等促销形式。 二主题为每日推出三种商品，在限定的时段以超低价限量销售。 01178.219.3 换季商品热卖会 厨房大革命 开学啦 一主题以夏季商品的大幅削价促销为主 二主题以各种厨房用品的特价促销为主 三主题以各种学生用品的特价促销为

29、主 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 49 5、促销管理策略、促销管理策略 01189.49.20 把团圆的心意带回家 中秋团购专刊 “工程师”专刊 一主题以中秋节商品特价促销为主 二主题以适合团购的商品为主 三主题为针对教师节的促销 01199.2110.7 黄金周“炫”风暴 欢乐游戏、幸运降临 秋季服装订货会 一主题以名优商品、敏感商品的震撼价促销为主 二主题以顾客参与戏的游戏，并配合有吸引力的奖品为主。 三主题以秋季休闲服装的特价销售为主 012010.810.21 回报亲恩重阳节专刊 秋高气爽秋游篇 一主题以重阳登高用商品、老年人食品、用品为主 二主题以秋游用品为主推出 012110.

30、2211.4 美食节 浴室风暴 一主题以生鲜商品特价销售为主，配合现场示范、提供菜谱、烹调比赛等促 销形式 二主题以浴室用品的特价促销为主 012211.511.18 疯狂印花 床上用品展销会 一主题以印花价促销的形式推出 二主题以床上用品的特价促销形式为主，配合现场展示、介绍质量鉴别方法 等。 012311.1912.3 冬日暧流防寒篇 火锅节 一主题以冬季用品的特价促销为主 二主题以火锅食品、调料、用品等的特价促销形式推出。 012412.412.17 冬令进补 岁末真情大回馈 一主题以冬季补品的特价促销为主 二主题以回馈价的形式推出超低价商品 012512.1812.31 狂喜平安夜、疯

31、狂圣诞节 浪漫时刻、婚品经典 团购专刊 一主题以圣诞节商品的促销为主 二主题以结婚的各种用品促销为主 三主题以元旦团购商品为主。 瑞星电子版权所有瑞星电子版权所有 50 5、促销管理策略、促销管理策略 0125期促销品项分配表（快讯期12.1812.31） 类型蔬果鱼肉熟食日配酒饮休闲粮油冲调日化文体家居家纺服饰家电合计 惊爆112222213222224 狂喜平安夜 疯狂圣诞节 3323433230 浪漫时刻 婚品经典 545355532 团购专刊3222525324 美味生鲜355518 琳琅食品2345620 缤纷百货4546322 合计10999141511819101516810170 1、本期快讯建议表的提交时间为11月15日下午下班前。 2、本期生鲜快讯商品讨论的时间为11月18日上午9：0012：00 本期食品快讯商品讨论的