选择品牌元素创建品牌资产

1、4.1 4.2 n品牌知识结构取决于: n最初选择的品牌元素 n当前被提供的营销项目以及品牌被整合的方式 n通过连接某些其他实体间接转化品牌的其他相 关因素 4.3 n可记忆性 n有意义性 n可爱性 n可转换性 n可适应性 n可保护性 营销者创建品牌资产的进攻策略 提升和保持品牌资产扮演的防御角色 4.4 n品牌元素本身具有可记忆性、引起注意的 特征，因此容易被回忆和识别出来。 n例如，有一家公司给它的丙烷气罐起名为 “蓝色犀牛”，并配以独特的黄色火焰和 蓝色吉祥符的图案，很容易在消费者心中 留下印象。 4.5 n品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性 的或是说服性的等。 n两个特别重要的标准：

2、 n关于品类特征的一般信息 n有关品牌属性和品牌利益的具体信息 n第一个维度是品牌认知度和显著度的重要 决定因素；第二个维度是品牌定位和品牌 形象的关键决定性因素。 4.6 n消费者发现品牌元素具有美学上的吸引力 了吗? n描述性和说服性元素减轻了营销传播的负 担，建立了品牌认知。 4.7 n品牌元素对产品线和品类延伸能起多大作 用? n品牌元素能够在多大程度上增加区域间和 细分市场间的品牌资产? 4.8 n品牌元素越具有适应性和灵活性，它基于 消费者价值观和理念变化的更新也就越容 易。 n例如，可以对标识和广告形象做一次新设 计，使它们看上去更具现代感和相关度。 4.9 n营销人员应当: n

3、选择可在国际范围内受保护的品牌元素 n向合适的法律机构正式登记注册 1.积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害 4.10 n各种被选择的品牌元素能够从内部提升品牌知名度 以及促进构造强大、招人喜爱和风格独特的品牌联 想的形成 n品牌名称 n域名 n标识与符号 n品牌形象代表 n品牌口号 n包装 4.11 n如同任何品牌元素一样，品牌名称的选择 也考虑到可记忆性、有意义性、可爱性、 可转换性、可适应性以及可保护性等六个 基本标准。 4.12 n品牌认知品牌认知 n简明朴实易于读写 （能增强回忆率） n亲切熟悉而富有含义 （能增强回忆率） n与众不同且独一无二（容易被区分） n品牌联想（品牌联想（增

4、强暗示性增强暗示性） n消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关键。 特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面 的重要属性或利益。 4.13 n界定目标 n命名 n初步筛选 n备选名称的调研 n对最后入选的名称进行研究 n确定最终名称 4.14 nURL(统一资源定位器) 是用来确定互联网 上的网页地址的，通常称为域名域名。 n公司可以控告URL的当前所有者侵权，或者 从其手中购买此名称，或者事先把所有能 想到的品牌名称的变异形式都作为域名进 行注册。 4.15 n在创建品牌资产，尤其在建立品牌认知方 面起着关键作用 。 n标识范围广泛，包括从公司名称或者商标 （即文字标识）到与文字标识、公司名

5、称 或公司活动毫不相干的极其抽象的标识。 4.16 n是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人类本 身或是现实生活。 n某些是动画人物（比如，皮尔斯贝里的面团宝宝、 Peter Pan花生酱的动画人物，以及其他诸多麦片 食品的形象代表，如Tony the Tiger，Capn Crunch,Snap,Crackel,&Pop） n另外一些是活生生的人物（比如，哥伦比亚咖啡 的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麦当劳大 叔），新近出现较为著名的形象代表有：美国在 线飞人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鸭子等。 n优点： 1、色彩丰富、充满想象力 2、增强品牌的可爱性 3、比较方便跨越品类 4

6、.17 n注意： 1、成本 2、细分市场的特征 3、代言人可能产生的风险 4、不能太显眼而抢去其他品牌元素的“注 意力” 4.18 4.19 n品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或 说服性信息的短语。 n品牌口号是品牌宣传的有力方式，因为它 与品牌名称一样，能迅速有效地建立起品 牌资产。 4.20 经典品牌口号经典品牌口号 n“只溶在口，不溶在手。”(马氏巧克力) n“有时候你想要一颗杏仁，有时候则不 然。” (快乐杏仁) n“牛肉在哪里?” (温迪快餐) n“浪费心智是最大的不智”（联合国黑人 大学基金 ） n“你能听到我说话吗?” (威瑞森通讯公 司) 资料来源: 蒙特凡恩, 庆祝他们的甜

7、蜜成功, 每日新闻报, 2004, 9，21，A43. n当一句口号在人们心目中已能强烈地代表 该品牌时，同时也限制了自身的发展 n因此，品牌口号需要更新 4.21 4.22 n广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲 通常有职业作曲家创作，其上口的旋律与 和声往往会长久地萦绕在听者的脑海中 有时甚至不管你是否情愿! n广告曲成为最具价值的创建品牌联想的方 式。 n自创或“拿来主义”“上口” 4.23 n从公司和消费者两个角度看，包装必须达 到以下几个目标: n识别品牌 n传递描述性和说服性信息 n方便产品的运输和保护 n便于储存 n有助于产品消费 4.24 n人们的味觉和触觉非常容易受到影响，包 装物会引导人们思考想要的味道。 4.25 n在购买产品许久之后，产品的包装仍然会 使他们相信，该产品的购买是物有所值的。 4.26 n针对48个不同类型的食品和个人护理产品的 调查显示，当包装盒尺寸翻番时，消费者 会增加18%32%的产品消费量，原因在于 更大的包装尺寸微妙地暗示了更高的“消 费标准”。 4.27 n增加成熟期阶段产品使用量的战略之一是， 鼓励人们增加该产品品牌的使用场合，比 如在早餐时喝汤，或者增加新用途，将烘 焙的苏打作为冰箱的除臭剂使用。 n一项对402个消费者、