品牌定位策略

1、品牌定位品牌定位 北京大学光华管理学院市场营销系 教授、博士生导师 2010年9月 目录目录 第一节：品牌定位概述第一节：品牌定位概述 第二节：品牌定位的决策步骤第二节：品牌定位的决策步骤 第三节：品牌定位策略第三节：品牌定位策略 一、如何认识品牌一、如何认识品牌 u品牌是一种用来识别产品或服务的标记或符号，消费者赋予它某些心理的意义。 u品牌可以传递以下层次的含义： 属性 利益 价值 文化与个性 品牌分类 n生产者品牌与中间商品牌 n功能性品牌、形象性品牌与体验性品牌 品牌品牌 差异基础差异基础 营销组合重点营销组合重点 消费者需要消费者需要 管理挑战管理挑战 类型类型 与介入程度与介入程度

2、 功能性品牌功能性品牌 卓越性能 产品、价格 生理与安全需要 如何维持差异 更经济 或渠道 低介入 形象性品牌形象性品牌 形象 沟通 社会与自尊需要 保持品牌与动态 中度或高介入 环境下的需要 相协调 体验性品牌体验性品牌 独特的参与 服务的提供 自我实现的需要 服务品质的一 和体验 （人和场所） 中到高介入 致性，消费者 “饱和”的风险 品牌类型矩阵品牌类型矩阵 品牌的作用品牌的作用 u对消费者对消费者 简化购买决策 品质信息的指示器 地位与象征意义 u对企业对企业 差异化的前提 有助于发展顾客关系和培养顾客忠诚 有价值的无形资产 Coca-cola vs. Pepsi n 盲测结果（%）

3、明测结果（%） n喜欢可口可乐 44 65 n喜欢百事可乐 51 23 n其他 5 12 n资料来源: Leslie de Chernatony & Malcolm H.B.McDonaldCreating Powerful Brands 1992, pp.9 l消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别， 如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联 系。 二、品牌定位 市场营销战略 Company & Collaborators Competitors & Collaborators OfferingOffering Customers 市场营销战术 产品 服务 价格 促销 分销 Context 定位

4、在营销战略中的地位定位在营销战略中的地位 l目的：对营销战略予以高度概括，以指 导战术决策。 l组成成分： 目标市场 参照系 l顾客需要（非比较性定位） l竞争品（比较性定位） 价值建议（Value Proposition） 定位声明举例 n对年轻、活跃而缺乏休息和睡眠的消费 者，“山露”牌饮料较其他任何品牌的 饮料给你更多的能量，因为它的咖啡因 含量水平最高。畅饮“山露”，使你更 具活力，在通宵达旦工作的时候也能保 持清醒。 定位声明举例 n对生活活跃、不时需要在外刮脸或修面 的男女消费者，BIC牌可丢弃剃刀较其他 任何剃刀更方便，因为它便宜、随处可 见。使用BIC牌可丢弃剃刀，你不必为跟

5、踪你的剃刀而分心和烦恼。 产品产品 类别类别 你的品牌你的品牌Brand X 四、定位方式：竞争定位四、定位方式：竞争定位 Source: Sternthal and Tybout, 2001 Points of Parity Points of Parity 差异点差异点 消费者归类与知识组织 酒精类饮料 啤酒 淡啤 Bud Light 属性 人 场合 形象 利益 Brand Essence 目标目标 品牌品牌Other Objects Laddering 互补方面互补方面 共同点 职业 车 娱乐 有效定位面临的挑战 n核心利益的选择 n多重利益定位 n强有力的品牌定位有时会限制品牌的战 略

6、选择 n品牌位置如何维持 n企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌 一个明确的市场定位。一个明确的市场定位。品牌定位品牌定位就是就是为企为企 业的品牌业的品牌在市场上在市场上树立树立一个明确、有别于一个明确、有别于 竞争对手的、符合消费者需要的竞争对手的、符合消费者需要的形象形象，其其 目的是为了在消费者心中占领一个有力的目的是为了在消费者心中占领一个有力的 位置。位置。 定位 n大众卡的核心价值其实就在于大众卡的核心价值其实就在于实惠实惠 n品牌联想牵强：品牌联想牵强：移动将宣传的重点并非放移动将宣传的重点并非放 在强调实惠，而是放在对这些草根阶层民在强调实

7、惠，而是放在对这些草根阶层民 众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做 出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身 份的移动品牌。份的移动品牌。 品牌核心价值传递及情感沟通方式令 人生疑： n从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手 机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷 准备的手机，因为这样做，既是对自己准备的手机，因为这样做，既是对自己“穷穷”身身 份的认定，也不符合他对份的认定，也不符合他对“富富”感觉的追求。感觉的追求。 n在价格、性能

8、等外在条件相当的情况下，他更大在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大 的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美 好感觉与美好联想的手机。这种心理感觉同样适好感觉与美好联想的手机。这种心理感觉同样适 用于对于移动工具的选择。用于对于移动工具的选择。 第一节 品牌定位概述 n一一 、定位理论的产生、定位理论的产生 n产品时代：产品时代：USP n品牌形象时代：哈撒韦衬衫品牌形象时代：哈撒韦衬衫 n定位时代：定位时代：IBM 苹果电脑苹果电脑 USP n瑞夫斯瑞夫斯 独特的销售主张独特的销售主张 nMM巧克力巧克力 “只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在

9、手” n农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 n白加黑白加黑治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明 n乐百氏，乐百氏，27层净化层净化 n农夫果园，喝前农夫果园，喝前摇一摇摇一摇 nUSP具有如下特点：具有如下特点： 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张： “购买此产品你会得到这种具体好处。购买此产品你会得到这种具体好处。” 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或这种主张必须是独特的，是竞争者不会或 者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可 以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 这一主

10、张一定要强有力地打动千百万人，这一主张一定要强有力地打动千百万人， 也就是吸引新的顾客使用你的产品。也就是吸引新的顾客使用你的产品。 哈撒韦衬衫 哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫 n 1951年，缅因哈撒韦年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃衬衫厂的老板埃 勒顿勒顿杰蒂找到刚开业三年的奥美广告杰蒂找到刚开业三年的奥美广告 公司公司 创意总监大创意总监大 卫卫奥格威，他对奥格威说：奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们我们准备做广告了。我们 的广告预算每年还不到的广告预算每年还不到 3万元。但我可以向你保证，如果万元。但我可以向你保证，如果 你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。你肯接

11、受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接奥格威接 受了这个动人的建议。日后回忆起这段往事，奥格威把埃受了这个动人的建议。日后回忆起这段往事，奥格威把埃 勒顿勒顿杰蒂与喜而适杰蒂与喜而适(Sears)百货百货 公司的老板相提并论，那公司的老板相提并论，那 个老板在他的财务部长掏出笔准备当着奥格威的面修改广个老板在他的财务部长掏出笔准备当着奥格威的面修改广 告时曾大告时曾大 声怒吼：声怒吼：“把你的钢笔放回口袋去把你的钢笔放回口袋去!” 面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。 n n 奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，奥格威想起

12、自己在盖洛普博士手下工作时，曾曾 见过一个调查报告表明：见过一个调查报告表明：能吸引读者的是能吸引读者的是 那些那些 能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗哈罗 德德鲁道夫把这种东西称之为鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求故事诉求” ，并，并 证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥奥 格威决心用格威决心用“故事诉求做好这个只有故事诉求做好这个只有60 00元利润元利润 的广告。的广告。 奥格威冥思苦想，想了很多种奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板故事模板”， 有一种就是让模特儿巴隆有一种就是让模特儿巴隆蓝吉尔

13、戴上一蓝吉尔戴上一 只眼只眼 罩，罩， 这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位 大使的真实形象。最初奥美否决了这个大使的真实形象。最初奥美否决了这个 方案而赞方案而赞 成另外一个看起来会更好些的方案。成另外一个看起来会更好些的方案。 n某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格 威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩 。拍。拍 出照片出照片 后，后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手 支腰的独特姿势吸引了所有的奥美支腰的独特姿势吸引

14、了所有的奥美 人。人。他们一致他们一致 决定用这张照片配上以决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人穿着哈撒韦衬衫的男人” 为标题的文案。广告最后刊为标题的文案。广告最后刊 登在登在纽约客纽约客杂志杂志 上。上。 这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。 世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的 文章文章 。几。几 十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说 仅在丹麦就看见过仅在丹麦就看见过5种不同的版本种不同的版本。 ” n 接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：接

15、着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中： 在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团 、演、演 奏双簧管、开拖奏双簧管、开拖 拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克 服巴隆服巴隆蓝吉尔在摄蓝吉尔在摄 影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管 帮他固定住。帮他固定住。 这则广告是如此成功，当埃斯顿这则广告是如此成功，当埃斯顿杰蒂将哈撒韦公司杰蒂将哈撒韦公司 卖给波斯顿一个金融家仅卖给波斯顿一个金融家仅6个月后个月后 ，这个金融家转手卖，这个金融家转手卖 给别人，获利数百万元。给别人，获利数百万

16、元。 这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说： “迄今为止，以这样快的速度、这样迄今为止，以这样快的速度、这样 低的低的 广告预算建立广告预算建立 起一个全国性的品牌这是仅有的一例。起一个全国性的品牌这是仅有的一例。那是我事业那是我事业 的第一个转折点。的第一个转折点。 IBM 的定位 n顾客头脑里顾客头脑里 第一家计算机生产厂商第一家计算机生产厂商 n无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚 步步 n定位于定位于服务业服务业，卖掉计算机业务，卖掉计算机业务 n20世纪世纪40年代计算机问世的时候，年代计算

17、机问世的时候，IBM并没有并没有 看好这块市场。直到看好这块市场。直到40年代后期，年代后期，IBM才转入才转入 计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作， 与军方和政府建立的良好关系，与军方和政府建立的良好关系，IBM迅速在大迅速在大 型计算机领域崛起。型计算机领域崛起。 n 1981年年8月月12日推出的日推出的第一台第一台 IBM PC-5150 n蓝色巨人蓝色巨人 n曾经因为过分强调以技术领导市场，而忽略了曾经因为过分强调以技术领导市场，而忽略了 客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层客户的真正需求，加上数十万员工组成的阶层 式组织体积庞大，以及

18、长年的成功，式组织体积庞大，以及长年的成功，使得高傲、使得高傲、 自大的情绪逐渐弥漫于整个自大的情绪逐渐弥漫于整个IBM企业文化中，企业文化中， 使得使得“蓝色巨人蓝色巨人”看上去笨重而又狂妄。看上去笨重而又狂妄。 象还是老的大,姜还是老的辣 n有一则有一则IBM的电视广告是这样的：在沙漠里面，的电视广告是这样的：在沙漠里面， 一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前小一头小象和一头大象在跋涉。在一个沙丘前小 象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大象向上冲去却在快到顶时滑了下来。此时，大 象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了象跟上来用强有力的鼻子和身躯，把小象托了 上去。在大象在带领下，小

19、象随着大象穿越沙上去。在大象在带领下，小象随着大象穿越沙 漠。象还是老的大漠。象还是老的大,姜还是老的辣。第一就是姜还是老的辣。第一就是 第一。第一。 nIBM,就是服务就是服务 从没有一家公司像转型后的从没有一家公司像转型后的IBM那样推那样推 崇服务，服务在崇服务，服务在IBM不是所谓不是所谓 “售后服务售后服务”的搭送和的搭送和 点缀，而是贯穿企业经营始终的一整套系统；也从没点缀，而是贯穿企业经营始终的一整套系统；也从没 有一家公司有这样惊人的员工结构：有一家公司有这样惊人的员工结构：服务专才占服务专才占IBM 员工总和的一半！员工总和的一半！人们的思维惯性会将服务价值想当人们的思维惯性

20、会将服务价值想当 然地附加在软件、硬件产品之上，但这却不是然地附加在软件、硬件产品之上，但这却不是IBM的的 服务概念。服务概念。IBM全球服务大中华区总经理曾元曦说，全球服务大中华区总经理曾元曦说， IBM全球服务可以不附带全球服务可以不附带IBM的产品。因为服务本身的产品。因为服务本身 就是就是IBM的一种产品，服务是的一种产品，服务是IBM的另一块品牌。的另一块品牌。 n苹果电脑 第一节：品牌定位概述 n一、品牌定位的定义一、品牌定位的定义 n定位的定义：定位的定义： nA。里斯和。里斯和J。 特劳特：特劳特： n营销学之父飞利浦。科特勒：营销学之父飞利浦。科特勒： n品牌的定位：就是以

21、某种方式使产品或服务适品牌的定位：就是以某种方式使产品或服务适 合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除 竞争外成为富有意义的艺术和科学。竞争外成为富有意义的艺术和科学。 n具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品 牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过 目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争 性框架以及品牌特征来描述。性框架以及品牌特征来描述。 n三、品牌定位的意义三、品牌定位的意义 n使企业在竞争中脱颖而出使企业在竞争中脱颖而出

22、 n有助于企业整合营销资源打造强势品牌有助于企业整合营销资源打造强势品牌 n为顾客提供差别化利益为顾客提供差别化利益 第二节第二节 品牌定位决策步骤品牌定位决策步骤 n课内实训 n四、品牌定位的原则四、品牌定位的原则 n对目标顾客的透彻了解对目标顾客的透彻了解 n品牌定位要与产品本身的特点契合品牌定位要与产品本身的特点契合 n品牌定位要依据企业的资源特征品牌定位要依据企业的资源特征 n品牌定位要关注竞争者品牌定位要关注竞争者 n品牌定位要遵循简单化原则品牌定位要遵循简单化原则 n品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌定 位位 四、品牌定位的原则四、品牌定位的

23、原则 （一）、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解（一）、品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解 n1、对目标顾客的透彻了解、对目标顾客的透彻了解 Eg：星巴克星巴克：消费者对咖啡的功能性需求：消费者对咖啡的功能性需求 消费者对咖啡的情感性需求消费者对咖啡的情感性需求 美国强生公司美国强生公司：纸尿布：纸尿布 定位：方便、一次性定位：方便、一次性 懒惰懒惰 重新定位：舒适、干爽、卫生重新定位：舒适、干爽、卫生迎合妈妈的心迎合妈妈的心 理。理。 2、如何了解顾客需求：、如何了解顾客需求： n、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的 机会，以了解需求的变化。机会，

24、以了解需求的变化。 nEg : Eg : 宝洁公司宝洁公司 开设洗衣房开设洗衣房 了解主妇们对了解主妇们对 宝洁洗衣粉的评价和要求宝洁洗衣粉的评价和要求 n、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求 的变化。的变化。 n、关注竞争对手、关注竞争对手 n、定量研究、定量研究 n通过对部分顾客的长期追踪，借用数学通过对部分顾客的长期追踪，借用数学 工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的 变化。变化。 （二）、品牌定位要与产品本身的特点契合（二）、品牌定位要与产品本身的特点契合 n茅台酒：茅台酒：“健康酒健康酒” n199319

25、93年的一项调查年的一项调查 n（三）、品牌定位要依据企业的资源特征（三）、品牌定位要依据企业的资源特征 n一个定位于国际化的品牌，一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚不仅需要有雄厚 的技术、资金实力，更需要具备进行全球市的技术、资金实力，更需要具备进行全球市 场营销的能力。场营销的能力。 n如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到 了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品 牌的衰落。牌的衰落。 n耐克耐克气垫鞋气垫鞋 n（四）、品牌定位要关注竞争者（四）、品牌定位要关注竞争者 n红桃红桃K K 补血快补血快 n血尔血尔

26、 补血持久补血持久 n（五）、品牌定位要遵循简单化原则（五）、品牌定位要遵循简单化原则 n消费者好简恶烦消费者好简恶烦 n定位清晰：定位清晰：德国大众德国大众 甲壳虫甲壳虫 n定位不清晰，不易记住：定位不清晰，不易记住： n沃尔沃沃尔沃 ： n可靠、豪华、安全、开起来很好玩可靠、豪华、安全、开起来很好玩 n 安全安全 （六）、品牌定位要始终如一，不要随意改变品（六）、品牌定位要始终如一，不要随意改变品 牌定位牌定位 n“忘记了是他们成功的根本忘记了是他们成功的根本” n艾维斯：艾维斯： “ “我们是第二，但我们更努力！我们是第二，但我们更努力！” ” “ “艾维斯要当第一艾维斯要当第一” n丢

27、掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，“艾维艾维 斯斯”定位于第二存在于消费者的头脑中，不容定位于第二存在于消费者的头脑中，不容 易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反 感。感。 第三节第三节 品牌定位点的挖掘品牌定位点的挖掘 一、从品牌产品的一、从品牌产品的目标消费者目标消费者角度开发定位点角度开发定位点 1、从使用者角度去定位、从使用者角度去定位 这些定位的开发是指这些定位的开发是指产品产品和和一位用户或一类用户联系起一位用户或一类用户联系起 来来，直接表达出品牌产品的，直接表达出品牌产品的目标消费者目标消费者，并排除其

28、他消费群，并排除其他消费群 体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点相关，暗示体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点相关，暗示 着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。 n2、从使用或应用的场合和时间去定位、从使用或应用的场合和时间去定位 n3、从消费者购买的目的去寻找定位点、从消费者购买的目的去寻找定位点 n4、从消费者生活方式寻找定位点、从消费者生活方式寻找定位点 n市场研究表明，仅从消费者的市场研究表明，仅从消费者的自然属性自然属性来划分来划分 市场越来越难以把握目标市场，市场越来越难以把握目标市场，生活方式、生生活方式、

29、生 活态度、心理特征和价值观念越来越重要成为活态度、心理特征和价值观念越来越重要成为 市场细分的重要变量。市场细分的重要变量。因此从生活方式角度寻因此从生活方式角度寻 找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。 二、从品牌产品角度挖掘定位点二、从品牌产品角度挖掘定位点 1、由产品属性产生的定位点、由产品属性产生的定位点 n产品的独特属性是品牌定位最原始的来源产品的独特属性是品牌定位最原始的来源 2、根据产品给消费者带来的利益作为定位点、根据产品给消费者带来的利益作为定位点 n施乐打印机施乐打印机 3、根据产品类别寻找品牌定位点、根据产品类别寻找品牌定位

30、点 n这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的这个定位点是通过挖掘品牌产品与之相关的 更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到品更加知名和熟悉的产品之间的区别而得到品 牌定位点。牌定位点。 4、根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点、根据产品的质量和价格关系寻找品牌定位点 n质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。 n但不同的价格或销售量会产生不同的心理反应。消但不同的价格或销售量会产生不同的心理反应。消 费者在心理倾向于认为费者在心理倾向于认为“好货不便宜好货不便宜”。消费者相。消费者相 信一个产品如果价格高，必然有高的理由，而且很信一个产品如果价格高，必然有高的理由，而且很 多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和 技能，因而，把技能，因而，把价格高低作为质量好坏价格高低作为质量好坏的指示器。的指示器。 n只选对的，不选贵的！只选对的，不选贵的！ 三、从品牌竞争角度挖掘定位点三、从品牌竞争角度挖掘定位点 1、首次定位点、首次定位点 消费者往往只记住第一、不会关心第二。消