新产品开发与推广策略

1、2021/3/141 l一、新产品的概念一、新产品的概念 2021/3/142 什么是新产品? 2021/3/143 新产品是指在技术、结构、性能、材 质和工艺等方面比原来的产品有明显的提 高或改进的产品。 2021/3/144 l1、完全创新产品、完全创新产品:前所未有的 2021/3/145 l2、换代新产品、换代新产品:性能显著提高（部分 质变）,如电视、洗衣机的变化 2021/3/146 l3、改革新产品、改革新产品:质量、结构、品种、 材料等方面（量变）,如各种饮料 2021/3/147 l4、仿制新产品、仿制新产品:模仿或仿制已有产品 （法律规定）,如药品 2021/3/148 产

2、生构思产生构思 筛选构思筛选构思 商业分析商业分析 试制新产品试制新产品市场试销市场试销 批批 量量 上上 市市 2021/3/149 一个时期,日本松下电器公司的电熨斗 滞销,开发部长灵机一动,将十几名妇女请到 公司,热情款待,向她们问计。有一位妇女开 玩笑地说:“如果你们能够生产出不带电线 的电熨斗,我们就欢迎!”一句话,说得开发 部长拍案叫绝,立即组织研究、设计。很快, 不带电线的充电式电熨斗问世了,备受青睐。 2021/3/1410 1、独立研制策略、独立研制策略 2、引进技术策略、引进技术策略 3、自行研究与技术引进相结合的策略、自行研究与技术引进相结合的策略 2021/3/1411

3、 1、选择上市的最佳时机 2、选择合适的区域上市 3、确定新产品的目标顾客 4、选择分销渠道 5、产品定价 6、产品促销 7、信息反馈 2021/3/1412 2021/3/1413 2021/3/1414 2021/3/1415 2021/3/1416 2021/3/1417 2021/3/1418 2021/3/1419 2021/3/1420 2021/3/1421 2021/3/1422 2021/3/1423 2021/3/1424 2021/3/1425 l一、品牌与商标的概念及区别一、品牌与商标的概念及区别 l二、品牌与商标设计的基本原则二、品牌与商标设计的基本原则 l三、品牌与

4、商标策略三、品牌与商标策略 l四、品牌的作用及其保护四、品牌的作用及其保护 2021/3/1426 l1、品牌的概念、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、符号、标记、图品牌是一个名称、术语、符号、标记、图 案或其组合案或其组合,用以识别一个或一群卖者的产品或用以识别一个或一群卖者的产品或 劳务。（名牌）劳务。（名牌） 品牌包括品牌名称、品牌标志和商标品牌包括品牌名称、品牌标志和商标,比商比商 标的含义更广。标的含义更广。 2、商标的概念、商标的概念 品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关 部门注册登记后部门注册登记后,成为商标。成为商标。 2021/3/14

5、27 2021/3/1428 2021/3/1429 联系 VS 区别 2021/3/1430 联系: 都能作为企业的辨认标志,使之同竞争对手的产品 和服务区分开来 区别: a.商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志 和名称,便于消费者记忆识别 b.商标掌握在注册人手中,而品牌则植根于消费者 心中 c.商标由注册而得,但品牌需要长期建立 2021/3/1431 品牌与商标品牌与商标 2021/3/1432 商标侵权:未经商标注册人许可,在相同或类 似商品上使用与其注册商标相同或近似 的商标,损害商标权人合法权益的其他行 为 2021/3/1433 2021/3/1434 2021/3/14

6、35 2021/3/1436 1、简明性、简明性 便于识别与记忆便于识别与记忆 2、提示性、提示性 带有一定的提示作用带有一定的提示作用 3、独特性、独特性 显示自己的特征显示自己的特征,避免与其他公司雷同避免与其他公司雷同 4、适应性、适应性 适应本国的文化背景、宗教信仰、法律等适应本国的文化背景、宗教信仰、法律等 2021/3/1437 1、品牌归属策略 a.自有品牌策略 b.他人品牌策略 2、品牌统分策略 a.统一品牌策略 b.个别品牌策略 c.主副品牌共用策略 d.品牌扩展策略 e.企业名称与品牌共用策略 f.多种商标策略 g.商标更新策略 2021/3/1438 （一）品牌对营销者的

7、作用（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用（二）品牌对消费者的作用 l标识 l承诺 l文化 l沟通 品牌的作用品牌的作用 2021/3/1439 1、对生产者的作用、对生产者的作用 a.有助于销售产品和占领市场有助于销售产品和占领市场 b.有助于稳定产品价格有助于稳定产品价格,降低价格弹性降低价格弹性,减少经营减少经营 风险风险 c.有助于市场细分和市场定位有助于市场细分和市场定位 d.有助于新产品开发有助于新产品开发,节约新产品投入市场的成本节约新产品投入市场的成本 e.有助于应对竞争者的进攻有助于应对竞争者的进攻,保持竞争优势保持竞争优势 2021/3/1440 1、对消费者的作用、对消费者的作用 a.便于消费者识别产品便于消费者识别产品,从而保护消费的权益从而保护消费的权益 b.便于消费者选购产品便于消费者选购产品,降低购买成本降低购买成本 c.有助于消费者形成品牌偏好有助于消费者