长城润滑油高档汽机油渠道分销策略研究

1、1 2009年长城润滑油销量达到131万吨，国内市场占有 率近30%。但在最具品牌代表性的高档汽机油市场，长城 的推广明显落后于品牌发展和市场的增长。 目 录 一 四 二 三 高档汽机油市场状况 长城高汽分销渠道建设 经销商管理与服务 CRM提升渠道管理能力 3 2009年乘用车用油市场质量等级分布比例 SH 2% SJ 33% SM 21% SL 14% SF 14% SG 15% SD及以下 0% SE 1% 2008年全国 汽机油市场容 量56万吨，SG 及以上市场容 量达47.6万吨。 2009年汽机油 市场容量将达 67.5万吨，SG 及以上市场容 量将达57.4万 吨。 4 200

2、92009排名排名20082008排名排名公司名称公司名称公司中文名称公司中文名称 国家国家/ /地区地区 营业收入营业收入 （百万美元）（百万美元） 利润利润 （百万美元）（百万美元） 1 13 3 Royal Dutch Royal Dutch ShellShell 荷兰皇家壳牌荷兰皇家壳牌荷兰荷兰45836145836126277 26277 2 22 2Exxon MobilExxon Mobil埃克森美孚埃克森美孚美国美国44285144285145220 45220 3 31 1Wal-Mart StoresWal-Mart Stores沃尔玛沃尔玛美国美国405607405607

3、13400 13400 4 44 4BPBP英国石油公司英国石油公司英国英国36705336705321157 21157 5 56 6ChevronChevron雪佛龙雪佛龙美国美国26315926315923931 23931 6 68 8TotalTotal道达尔道达尔法国法国234674.1234674.115500.4 15500.4 7 71010ConocoPhillipsConocoPhillips康菲石油康菲石油美国美国230764230764-16998 -16998 8 87 7ING GroupING Group荷兰国际集团荷兰国际集团荷兰荷兰226577226577-

4、1067 -1067 9 91616SinopecSinopec中石化中石化中国中国207814.5207814.51961.2 1961.2 高档汽机油竞争品牌 美孚的“畅行万里路，始终心向前”成员店 壳牌喜力爱车养护中心 主要品牌高汽市场分割图 长城汽机油SWOT分析 润滑油市场营销渠道面临的环境及变革趋势 营销渠道由多层次、多环节 的长渠道向少环节、少层次 的短渠道转变 营销渠道的运作从以大批发 为中心逐步转向以终端市场 为中心转变 企业与营销渠道的关系由买 卖交易型向合作型转变 经销商的筛选：合作意愿 认同产品，重视产品。 共同愿望和共同抱负原则。 经销商 销售能 力 销售网络 覆盖能

5、力 经营实力 内部 管理水平 道德水准 信誉能力 经销历史 成功经验 价值链共赢的营销理念：价值链共赢的营销理念：“三个发展三个发展” ” 厂家、经销商、渠道终端。厂家、经销商、渠道终端。 经销商是公司重要的营销资源。经销商是公司重要的营销资源。 百年企业需要百年经销商。百年企业需要百年经销商。 加强经销商管理与服务的意义加强经销商管理与服务的意义 经销商发展中遇到的瓶颈经销商发展中遇到的瓶颈 公司管理制度不完善公司管理制度不完善 市场管理不到位市场管理不到位 人员考核激励不到位人员考核激励不到位 对经销商缺乏基本的价格指导和管理。对经销商缺乏基本的价格指导和管理。 对其经营管理缺少必要指导，

6、能力得不到提升，制约了进一步发展。对其经营管理缺少必要指导，能力得不到提升，制约了进一步发展。 主动服务少，被动服务多。主动服务少，被动服务多。 经销商管理的不足经销商管理的不足 经销商管理重点经销商管理重点 日常管理日常管理 价格价格 管理管理 终端终端 管理管理 经销商服务内容经销商服务内容 协助经销商建立企业化运作模式协助经销商建立企业化运作模式 帮助经销商实现销售人员能力提升帮助经销商实现销售人员能力提升 协助经销商建立销售人员绩效考核体系协助经销商建立销售人员绩效考核体系 公司简介及润滑油品基本知识 长城润滑油品产品介绍 行业,市场及竞争对手情况介绍 渠道介绍及客户类型及CVP分析,

7、 5P工作介 绍 产品特征利益 公司资源(促销,EOL,IWS, . . .等等)简介 常见产品技术问题解答 业务人员岗位职责及薪酬考核奖 励制度介绍 周期性固定访问工作内容和要求 销售资料/销售工具/业务报表的 使用 标准访问流程 标准销售技巧(PSS & Role play） 经销商培训内经销商培训内 容容 CRM提升渠道管理能力 渠道制胜 管理大师德鲁克： “企业经营的真谛是获得并留住顾客”。 CRM就是利用软件、硬件和 网络技术，为企业建立一个 客户信息收集、管理、分析、 利用的信息系统。 客户信息 管理 市场营销 管理 服务管理与 客户关怀 销售管理 客户关系管理功能 标杆管理（Be

8、nchmarking） 客户关系管理功能 中国最佳 CRM实施 世界润滑油行业翘楚 应用CRM管理最早最成功的润滑油企业。全球 咨询和研究机构克莱恩公司最新的一项独立市 场调查显示，壳牌已连续三年登上全球润滑油 供应商的冠军宝座，壳牌在全球润滑油市场上 占有13%份额。北京世纪蓝图调查公司报告显 示，在2009年个人用户乘用车市场各品牌的市 场份额方面，壳牌的市场份额最高，占24.5%。 壳牌CRM应用的对标分析 壳牌公司地区经销商终端客户 CRM系统 （物流、信息流） 2008年壳牌开始为年销量大于600吨的经销商按装SLDP管理系统。 应用CRM管理提升长城高档汽机油渠道管理能力 润润 滑

9、滑 油油 公公 司司 区域专营商区域专营商 独立汽修厂独立汽修厂 快修点快修点 出租车队出租车队 政府车队政府车队 快修连锁商快修连锁商 车队开发商车队开发商 CRM电子系统电子系统 使用CRM管理系统带来的利益 CRM管理系统给 经销商带来的利 益 CRM管理系统给长 城润滑油公司带来 的利益 以信息管理为中心的以信息管理为中心的CRMCRM实施实施 以市场为中心的以市场为中心的CRMCRM实施实施 CRM系统与ERP系统的整合 掌控销售渠道的五种层次 谢谢倾听 长城汽机油SWOT分析 经销商 销售能 力 销售网络 覆盖能力 经营实力 内部 管理水平 道德水准 信誉能力 经销历史 成功经验 对经销商缺乏基本的价格指导和管理。对经销商缺乏基本的价格指导和管理。 对其经营管理缺少必要指导，能力得不到提升，制约了进一步发展。对其经营管理缺少必要指导，能力得不到提升，制约了进一步发展。 主动服务少，被动服务多。主动服务少，被动服务多。 经销商管理的不足经销商管理的不足 经销商服务内容经销商服务内容 协助经销商建立企业化运作模式协助经销商建立企业化运作模式 帮助经销商实现销售人员能力提升帮助经销商实现销售人员能力提升 协助经销商建立销售人员绩效考核体系协助经销商建立销售人员绩效考核体系 世界润滑油行业翘楚 应用CR