联通STK服务市场推广策略

1、R&D Advertising Co.,Ltd 联通STK服务 市场推广策略 R&D Advertising Co.,Ltd 提案纲要提案纲要 R&D Advertising Co.,Ltd R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析市场分析 市场背景 1、联通为什么要提供STK服务？ 2、目前竞争对手在哪里? R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析市场分析 1、联通为什么要提供STK服务？ 整个行业竞争开始由硬件转向软件(主要是服务部分) 与移动在价格上没有明显差异,不构成消费者主要的入网 因素,需要提供增值服务,增加使消费者意见偏移的机会 联通较移动相比较,

2、在通话质量,使用区域等的口碑欠佳,如 没有继续增加其他的利益点,将造成老用户的遗失 迎合消费者期望随时掌握资讯及更加方便管理资讯的要求 R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析市场分析 2、目前竞争对手在哪里? 最大的竞争对手:“中国移动” 他们已经: 在去年开通WP服务 在去年开通手机“信息点播”服务 在全国范围内开始推广“STK”服务 R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析市场分析 消费者分析 1、消费者属性、 2、消费者可供选择的的移动资讯解决方案是什么？ 3、消费者需要的移动资讯解决方案是什么？ R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析

3、市场分析 消费者属性 新入网用户 将更加年轻化将更加注意 资讯的管理 将得到更 多的选择 将更加强调 “自我” R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析市场分析 消费者可获得的移动资讯管理方案 联通的“STK” WP 移动的“STK” 信息点播 R&D Advertising Co.,Ltd 市场分析市场分析 消费者需要的移动资讯管理方案 符合“我自己的” 价廉的 全面/多样的 方便的 及时的/准确 R&D Advertising Co.,Ltd R&D Advertising Co.,Ltd 策略性分析策略性分析 “STK”将成为网络运营商提供的增值项目上的基本服务 首先需要

4、让消费者知道/或者再一次知道什么是“STK” 仅仅知道了什么是“STK”是不够的,因为. 所以. 还要知道什么是联通的“STK” R&D Advertising Co.,Ltd 消费者在购买同一类功能的服务消费者在购买同一类功能的服务( (产品产品) )的前提的前提 下下, ,了解不同网络运营商在此项服务了解不同网络运营商在此项服务( (产品产品) )上的差上的差 异与了解服务异与了解服务( (产品产品) )本身相比也将非常重要本身相比也将非常重要. . R&D Advertising Co.,Ltd 差异可能来自差异可能来自 品牌的力量品牌的力量性能价格的差异性能价格的差异不同的传播结果不同

5、的传播结果 不是单独的,是整合的 而且是可以根据市场的背景 主动去设定,去塑造的 6 R&D Advertising Co.,Ltd 究竟什么是究竟什么是 “联通的联通的 STK? ” ? R&D Advertising Co.,Ltd 回答这个问题回答这个问题,意味着意味着: 必须先回答必须先回答“什么是联通什么是联通?” R&D Advertising Co.,Ltd STK是联通服务的一个部分是联通服务的一个部分,它将体现联通它将体现联通 一方面它具备自身的特性一方面它具备自身的特性 一方面它与联通又是相继承一方面它与联通又是相继承,紧密联系的紧密联系的 R&D Advertising

6、Co.,Ltd 年轻化的 具备发展力的 亲和力的 灵活的 有竞争力的 联通是: 新的 这将成为“STK”在推广上首先具备的一些“气质” . R&D Advertising Co.,Ltd 丰富的 兼容性好的 低廉的 生活化的 个人化的 STK是: 快捷的 . STK R&D Advertising Co.,Ltd 联通的STK是: 一种性价比更高的移动资讯管理方案,再此方案中,它提供 的资讯管理服务更加低廉(与WP相比),无需支付相对昂贵 的终端费用及使用费用,即可享受移动中的资讯管理 与其他运营商相比,联通的STK更应该具备年轻化,人性化, 灵活迅速的特点 R&D Advertising C

7、o.,Ltd . R&D Advertising Co.,Ltd 如何看待目前急需开展的广告? 需要的只是一个广告,还是?. 一次公关活动? R&D Advertising Co.,Ltd 我们准备传播什么概念? “第一”的概念 功能上的诉求点: 强调由STK功能所带来的利益点(移动帐户管理,资讯查询.) 强调使用了STK功能的运营商才是增消费者的值,增手机的值 感性上的诉求点: 更新的,更自由的,更方便的 我得到的将会更多 R&D Advertising Co.,Ltd R&D Advertising Co.,Ltd 表表 现现 手手 段段 目前STK在大部分消费者心目中，无论是服务内 容还

8、是具体作用均尚未建立清晰的概念； 在这个背景下,我们建议为STK服务赋予人性化的 形象,如设计卡通化的代言人,将被动等待查询的信 息平台塑造为主动提供全面资讯的万事通，同时 形象代言人也利于统一NP、TV、POP、 OUTDOOR的风格，达到让消费者看到卡通形象 即联想到联通STK服务的目的。 R&D Advertising Co.,Ltd 建议使用的传播手段建议使用的传播手段 PR：回馈活动告知 STK服务内容告知 常规的NP和TV，提醒注 意/资讯告知 常规的POP，介绍STK 服务的各种利益点。 特殊渠道推广 Sales promotion/促销 Outdoor/户外 R&D Adver

9、tising Co.,Ltd 常常 规规 POP POP的形式采用海报、折页、宣传手册、挂旗、 挂彩、立牌等形式； 海报建议按照服务内容分为不同主题，或以其中 占主导地位的服务内容为主，以向消费者阐明服 务的利益点为诉求； 折页、宣传手册以详细告知服务内容及操作方法 为目的； 挂旗、挂彩、立牌则以卡通形象为主要元素，以 强化消费者的关联性记忆为目的。 R&D Advertising Co.,Ltd Sales promotion 由于同时会告知联通用户超百万，我们建议推广 期间推出免费赠STK卡回馈活动：活动期间每天 前200名来到联通营业厅的联通用户及所有新入 联通网的消费者均赠送STK卡；

10、 与移动电话商联合促销，推出购手机增STK卡活 动，以此扩展客户群； 推出入网抽奖活动，每周为一周期，期间入网的 客户即可参与抽奖，抽中手机号码的机主即可获 赠5001000分钟通话费。 R&D Advertising Co.,Ltd Public Relation 召开新闻发布会； 分阶段在报纸上投放软性文章： 1、联通用户超百万 “STK”免费回馈活动 2、分别告知各项服务的详细内容及使用方法 3、以读者投稿或专家撰写的形式阐述STK各种 功能给实际生活带来的各种方便。 R&D Advertising Co.,Ltd Outdoor STK服务的推广是一项持续性的工作； 若没有相对长期的媒体支持，活动结束之后，宣 传的效果容易被竞争对手的同类活动所淡化； 代言形象亦需较为长期的持续宣传方能深入人心； STK服务本身也是联通大品牌完善的一部分，可 结合品牌推广的工作进行； 综上所述，户外媒体的投放是必要的，可延长推 广的时间并有效扩大告知的受众群。 R&D Advertising Co.,Ltd 特殊渠道推广 资讯广播：制作发放雨衣，背后印绘广告