以客户为导向的精准营销

1、房地产营销创新房地产营销创新 以客户为导向的精准营销以客户为导向的精准营销 主讲：李豪主讲：李豪 20132013年年1212月月7 7日日 目目 录录 新形势下的房地产营销现状新形势下的房地产营销现状 房地产项目营销目标的确立房地产项目营销目标的确立 项目营销目标的实现手段与创新项目营销目标的实现手段与创新 房地产客户管理与营销服务打造房地产客户管理与营销服务打造 成交客户心理 有刚性的置业或改善需求 不想错过合适地段、合适产品 认为调控期是不排号可挑房时 期，价格可承受，怕等担心错 过卖房时机 经历过调控，房价长期看涨 不想错过好地段、好产品 明确自己的需求，合适就买 有较迫切改善需求（刚

2、性） 有充足现金，支付力较高 非刚性需求改 善客户（不着 急买） 支付力有限的 多次改善客户 （支付力受限， 买不起） 投资客户（房 价不涨，房源 消化慢，没有 投资动力） 现在的市场 消失的市场 首次置业 首次改善 1 再次改善2 高端 3 新政后，市场结构的变化一个中间被咬掉的金字塔状 新形势之下的房地产营销策划的挑战 销售难度加大 中高端项目数量减少 客户数量急剧减少 销售周期变长 竞争性突显 营销实力需求提升 房地产营销变革与创新 转换营销理念 从4PS（产品Product、价格Price、地点Place和促销Promotion ）到4CS（顾客需要和欲望Customer needs

3、and wants、对顾 客的成本Cost to the customer、便利Convenience和沟通 Communication） 构建营销创新体系 1、意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环 境氛围 2、组织创新-房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式 组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的 3、产品创新-房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型 、社会保障型、设计综合型 房地产营销变革与创新 构建营销创新体系 4、手段创新-房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主 要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销 5、金融创新-房地产营销创新的保

4、障： 6、服务创新-房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品 牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位 得到了保障。 房地产营销的主旋律和发展趋势 树立以人为本思想，处处体现对人的关怀 更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重 点 主动寻找、发现市场机遇 努力完善售后服务 全过程营销策划与整合营销跃上前台 房地产创新营销基本原则 差异化原则 一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群 价值感原则 项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创 新营销是围绕着项目、产品价值展开的 消费体验原则 客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲 未来感原则

5、 房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未 来感越强，越能获得客户好感 房地产创新营销的构成 房地产营销思维/理念创新 房地产营销模式创新 房地产营销渠道创新 房地产营销推广模式创新 目 录 新形势下的房地产营销现状新形势下的房地产营销现状 房地产项目营销目标的确立房地产项目营销目标的确立 项目营销目标的实现手段与创新项目营销目标的实现手段与创新 房地产客户管理与营销服务打造房地产客户管理与营销服务打造 项目营销的五种目标 1）以利润为目标 2）以定量为目标 3）以品牌为目标 4）以利润+品牌为目标 5）以市场占有率为目标 营销目标确立的原则 营销目标与项目战略关系 品牌开发商

6、项目开发战略：进一步品牌提升，扩大市场占有率和 市场份额，新市场扩张和新业态进军 中小开发商项目开发战略：保有市场份额，争取利润最大化，减 少风险 成本与利润关系 与产品类型有关 与开发节奏和次序有关 与营销模式和营销投入有关 营销目标确立的原则 政策风险与产品类型关系 快速销售降低政策风险 产品复合降低不同物业周期性风险 确立项目营销目的方法 以项目体量来确立目标 体量大：以品牌为目标，短期占有市场，回收成本，长期逐步盈 利 体量小：以利润为目标，通过短、频、快操作，快速拉高价格、 快速去化 以市场环境来确立目标 市场环境好：以利润和品牌为目标 市场环境走弱，快速去化 以竞争格局来确立目标

7、竞品产品同质化少：以做利润为目标 竞品产品同质化多：以做量为目标 确立项目营销目的方法 以物业类型来确立目标 普通住宅：以量为目标 高档住宅：以利润为目标 商业项目：以长期价值为目标 合复类项目：组合目标 以企业品牌来确立目标 大品牌本地项目少：以树品牌和市场占有率为目标 大品牌本地项目多：以利润为目标 小品牌：以利润为目标 目 录 新形势下的房地产营销现状新形势下的房地产营销现状 房地产项目营销目标的确立房地产项目营销目标的确立 项目营销目标的实现手段与创新项目营销目标的实现手段与创新 房地产客户管理与营销服务打造房地产客户管理与营销服务打造 影响营销目标实现的六个方面 1）客户定位精准化

8、2）渠道开拓立体化 3）营销策略高效化 4）传播渠道有力化 5）促销手段创新化 6）营销团队多元化 房地产十大渠道拓展 1、亲友开拓法 2、连环开拓法 3、权威推荐法 4、宣传广告法 5、交叉合作法 6、展会推销法 7、兼职网络法 8、网络利用法 9、刊物利用法 10、团体利用法 客户渠道深挖与维护 客户渠道只有良好的管理与维护才能发挥其作用 利益关系法； 情感维护法； 同共开发法； 客户关联法； 捆绑销售法； 价值提升法。 营销渠道必须不断营销渠道必须不断 地管理和维护地管理和维护 19 客户地图编制 为更好地发现客户、寻找客户，为营销人员提供拓客 的基本方向，因此，编制客户是销售开展工作的

9、第一 步。 客户地图作为销售员的“作战”地图，将指引销售员 去哪里，向哪些具有购买力的目标人群推荐销售房子 。编制客户地图也是粗放式销售向精确制导式销售转 型的一门必修课，每个销售员都必须掌握这门生存技 能。 客户地图的价值 通过对目标客户的生活、工作、娱乐等区域、地点、 路径的精确掌握与分析，能够有的放矢地制定相应的 渗透、拦截等销售行动，进而获取成交。 各阶段客户地图的编制要求 营销阶段研判目标研判特征分析工具 前期定位、 策划阶段 寻找意向客户，定位 做基础 物理的 广泛的 初步的 实地考察 案场研究 首期开盘、 蓄客阶段 研究目标客户，营销 指方向 鲜活的 具体的 细致的 竞争分析 客

10、户深入研 究 后期加推、 蓄客阶段 总结成交客户，策略 再集中 总结修正 前瞻性 成交数据分 析 客户地图的编制思路 客户地图三大属性 1）地域分布属性； 2) 行业特征属性； 3) 圈层关系属性。 4.2 总体编制思路 1) 分析客户； 2) 锁定面； 3) 捕获点。 4.3 寻客思路 数据库营销 数据库营销 数据库营销就是企业通过收集、积累和购买会员（用户或消 费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信 、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方 式。 或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系 为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种 全新的销售

11、手段。 是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态 数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。 网络营销 网络营销 就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、房地产网， 查看房品卖点，通过电话、邮件、QQ、微信、网上支付等方 式联系到开发商或直接网上购买，将一个潜在客户变成有效 客户的过程称之为网络营销。 也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网 络营销应用为手段之一，从而达到一定的营销目的。 房地产网络营销：公司网站、项目网站、QQ、微信、微博、 物主论坛、房地产垂直网站/门户网站、O2O等 网络营销 网络营销 就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、房地产网， 查

12、看房品卖点，通过电话、邮件、QQ、微信、网上支付等方 式联系到开发商或直接网上购买，将一个潜在客户变成有效 客户的过程称之为网络营销。 也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网 络营销应用为手段之一，从而达到一定的营销目的。 房地产网络营销：公司网站、项目网站、QQ、微信、微博、 物主论坛、房地产垂直网站/门户网站、O2O等 项目整体营销策略的组成 总体营销策略总体营销策略 基于项目目标、市场环境分析和项目定位三者之基础 上做出的项目整营销策略 入市时机的选择入市时机的选择 项目的准备充足度，同时推盘的竞争格局，客户的选 择时机和认同度，外部环境的影响 阶段营销策略阶段营销策略 启

13、动期、开盘期、强销盘、持续盘的不同营销目的， 运用的方式和达到的效果 项目包装策略项目包装策略 包括案名、宣传语和广告牌、楼书、楼体形象字等软、 硬包装两部分 项目推广策略项目推广策略 针对不同的客户，在不同的销售阶段，所运用不同的 媒体以及各媒体所采用的不同推广、宣传手段和方式 推盘策略 推盘计划推盘计划 目标设 定 推盘主 题 推广计 划 套数/住宅/商业/车位 总价格 均价/单价 次数/周期 客户来源渠道 需求面积/比例 承受单价/总价 付款方式/比例 线上线下广 告 客户回访 房展会 企业客户营销 蓄客计 划 促销活动/客户活动 每期推盘不同主题/主题延续 上周余量的消化方案 推盘策略

14、 价格策略 提前开盘策略 客户聚焦策略 核心优势策略 密集传播策略 名人/名星策略 跨界合作策略 组合策略 推盘策略推盘策略 项目传播策略 目标市场的策略 市场定位策略 传播诉求策略 传播表现策略 传播媒介策略 项目传播策略 传媒诉求策略 根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策 略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或 其带给客户的利益，让受众理智地做出决定； 也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤 起受众的认同感和购买欲； 当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感 性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 项目传播策略

15、 传播表现策略 传播表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、 方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点 通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的 内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感 、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定 广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能 离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影 响。 项目传播策略 传播媒介策略 据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有 可能造成投入高、见效低的结果。 通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，

16、 还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱 、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。 “线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它 推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方 位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发 布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告 要提前预定好发布时间和版位。 传播途径与类型选择 传播类型传播类型传播特点传播特点选择阶段选择阶段 传统媒体传播面较大，但信息较散比较适合项目前期阶 段 事件推广需要借事件和其它传播媒体， 适合整体形象和品牌传播 适合项

17、目全过程 活动推广有时需要其它传播媒体，即合 适整体形象、品牌传播，又合 适项目价值点传播 适合项目全过程 公益推广需要借事件和其它传播媒体， 适合整体形象和品牌传播 适合项目全过程 亲情推广传播较小，适合项目价值传播适合项目全过程 网络推广即合适整体形象、品牌传播， 又合适项目价值点传播 适合项目全过程 客户维护推广传播较小，适合项目价值传播适合开盘时和开盘后 营销推广渠道的整合 销售渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的组织。 销售渠道成员的一切职能活动都是围绕着使产品和服 务的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利而进行。 销售渠道作为营销行为的载体，承担着完成商品从生

18、产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的经 济活动发挥着重要的作用。 基于不同模式的营销推广策划 基于研究客户心理和需求的营销推广与活动策划 基于不同销售阶段的营销推广与活动策划 基于不同营销渠道的营销推广与活动策划 基于目标客户群体扩散推广与活动策划 传播媒介选择技巧 1、根据项目特点选择 规模大、时间长公交站点、主要交通位置大型固定广告位 2、根据楼盘档次 大众化楼盘工薪人士大众化媒体 高档次楼盘非富则贵专业性媒体 3、项目区位 区域性电视台和直邮广告，当地有影响力的报纸 4、发展商的资金实力 实力雄厚，规模大主体广告一网打尽 资金有限阅读和收视最广的重点媒体 传播媒介组合策略 1、常

19、用广告媒体： 户外媒体区域性客源 印刷媒体定向派发，针对性和灵活性强 报刊媒体、广播电视覆盖面广，客源层多 2、媒体组合 纵向： 筹备期户外广告和印刷媒体，售楼处、样板房、海报，说明 书的定稿印刷 公开期和强销期报刊媒体 持续期户外广告和印刷媒体的维持 横向：理想三维广告空间 房地产项目各阶段的传播重点 项目启动时：项目整体形象传播 开盘前、销售中：项目亮点、价值点宣传 项目活动中：结合活动宣传 房地产项目各阶段的传播重点 第一阶段：销售准备期广告宣传进入导入期 第二阶段：项目强销期广告宣传进入猛攻期 第三阶段：销售持续期广告进入巩固期 传播计划与效果监控 传播计划 一、传播目标 二、传播时间

20、 三、传播的目标市场 四、传播的诉求对攻 五、传播的诉求重点 六、传播表现 七、传播发布计划 八、其他活动计划 九、传播费用预算 传播活动的效果预测和监控 一、传播效果的预测 二、传播效果的监控 传播媒介效果评估 1、到达率(reach)。 2、收视(听)率(ratings) 3、开机率(homes using television,简称HUT) 4、总视听率(gross rating points,简称GRPS） 5、暴露频次(frequency) 6、视听众暴露度(impressions) 7、广告千人成本(简称CPT) 8、覆盖域(place) 房地产促销 SP是英文Sales Prom

21、otion的简称，译为销售促进，是 刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促 销手段，包含了各种短期的促销工具。 SP、广告、人员推销、PR、事件是基本的几大促销手 段。 促销策略 合作目标 营销策略 促销预算 促销目标 设计设计 市场范围 整合 折扣率确定 时间 促销条款 竞争性防御 产品范围 效果测试 SP目标 SP设计 SP评估 促销策略 SPSP工具分类工具分类 免费（Free）： 优惠（Save）： 竞赛（Wins）： 组合（Mix）： 促销策略 促销策划原则 开盘时拉动人气和销量 尾盘销售时 偏差套推销 一次不同时使用两种以上促销方案 不可经常使促销方案 有效提高来电量和来

22、访量八法 1）客户全要做广 2）推动老带新 3）推动团购 4）促销手法新颖 5）传播点面组合 6）现场暖场活动多 7）多次小开盘 8）制造热销场面 提高成交率 现场布置与氛围打造 营销道具制作与运用 销售团队合作 有效客户跟进管理 现场人气制造 目 录 新形势下的房地产营销现状新形势下的房地产营销现状 房地产项目营销目标的确立房地产项目营销目标的确立 项目营销目标的实现手段与创新项目营销目标的实现手段与创新 房地产客户管理与营销服务打造房地产客户管理与营销服务打造 客户服务战略框架 客户服务战略 定义价值前提 定义客户战略 全方位变革的支撑 定义CRM战略 企业为了优化管理客户资源，最大化客户

23、价值而制定的长 远规划和长远目标 建立新的优势 维持现存优势 压制或者消除竞争对手的优势 把CRM上升到战略高度 客户服务战略框架 挽留现有挽留现有 客户，最大客户，最大 化客户价值化客户价值 活跃交易、活跃交易、 赢回流失客户赢回流失客户 拓展新客户拓展新客户客户关系管理目标客户关系管理目标 组织架构组织架构 及相关人员及相关人员 客户关系管理整体营运模式客户关系管理整体营运模式 关键关键 业务流程业务流程 关键绩关键绩 效指标效指标 相关信相关信 息系统息系统 整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道和服务 针对的目标客户针对的目标客户 客户关系管理战略与目标客户关系管理战略与目

24、标 客户的需求客户的需求 客户细分客户细分客户细分及价值分析客户细分及价值分析客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析 客户导向开发实施方法 房地产开发企业需要： 创新以客户为中心的企业理念 重组以客户为中心的管理架构 再造以客户为中心的业务流程 销售部门，销售供应商销售部门，销售供应商土地发展、设计部门土地发展、设计部门 财务、审计部门财务、审计部门 服务部门及物业公司服务部门及物业公司 工程部门工程部门 公司高层管理人员公司高层管理人员 客户资客户资 源源 客户关系管理CRM CRM（Customer Relationship Management）就是客 户关系管理。CRM是选择

25、和管理有价值客户及其关系 的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学 和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程 。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将 能为企业实现有效的客户关系管理。 客户关系管理CRM 实际应用 信息 反馈 客 户 服 务 内 部 管 理 系 统 监控 客 户 细 分 需 求 识 别 项目定位营销设计 工程客服管理系统 客户信息管理系统 客户基础信息 客户需求信息 客户服务 管理系统 客户会 管理系统 销售服务 管理系统 房地产服务的竞争力 服务竞争力是一个综合性指标，是所有服务消 费者评价的总和，是企业在服务方面相对其他 竞争对手的比较优势，它决定了

26、消费者消费过 程的感性思维决策情况，是建立企业特色品牌 的一个必要手段、是企业个性化竞争的一个重 要评价因素。一般而言，服务竞争力受服务从 业人员、服务结构特征、服务对象层次等因素 影响。 推动地产客户服务演变的因素 房地产服务发展阶段 房地产服务发展阶段 无专人做无专人做 没标准的做没标准的做 大家一起做大家一起做 服务成为企业服务成为企业 竞争力竞争力 服务创造品服务创造品 牌价值牌价值 客户关系管理内容 公司客户 房地产项目开发全过程服务理念 项目开发全过程客户服务即从土地获取一直到客户入 住物业管理、物业检查维修，都以客户价值为导向， 所以有的开发动作都围绕客户展开。从根本上成为客 户

27、所期望的项目和小区，照顾客户根本利益。 以客户价值最大化为目标，从而在实现客户价值最大 化同时，现实企业和项目价值最大化。 从战略上实现了从产品导向到客户需求导向，以及客 户服务导向的转变 前期客户需求研究 客户关注焦点 预算支出（单价，面积和总价） 房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等） 房屋质量（含装修质量） 小区规划（容积率、绿化等） 配套设施（商业、教育、交通、银行、医疗等） 物业管理服务（安全、社区文化氛围等） 地理位置 保值和增值潜力 红线外的客观条件和不确定因素（空气、噪音等） 开发商诚信、实力和品牌（三证齐全） 销售服务（热情、专业、用心） 前期客户需求研究 通过前期客户需求的

28、充分研究，增加与客户接触点， 现实了客户提前沟通的目的。以客户需求为开发指标 ，减少开发风险，降低营销成本。 前期客户需求研究，甚至可以在土地获取之前展开， 从而改变以前客户被动接受产品，变为主动为参与产 品设计中，为客户量身订制产品，成为订单式地产。 客户会构建的意义与作用 客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化 、帮助企业改进产品和服务、抵制竞争者等方面已经 发挥了重要作用，初步形成消费者、商家、发展商三 者共赢的局面。但要真正实现从“客户关怀和客户活 动中心”向“客户价值创造中心”的转化，地产商们 无疑还要付出更多的努力。 客户会构建的意义与作用 对房地产企业而言，客户会的作用首先就在于能够降 低旗下楼盘的营销成本。通过社区活动、会刊、网站 等途径，客户会紧密联系了一批老客户，而维系老客 户的主要目的，一是利用其口碑传播作用，向其周边 亲密人群免费推广产品，二是促进老客户的重复购买 行为，三是便于了解老客户对项目的建议和意见