会展技能复习

1、总复习（技能知识） 1题回答： （1）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的 成功原因。 以崭新的产品概念，在同质化的市场中，创造品牌的差异化优势。它不仅 在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是，它与消费者的 生活形态相符合，达到引起共鸣和联想的强烈传播效果。这个创意从消费 者利益出发，找出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。 其广告片的黑白分明，富有想象力和张力。“治疗感冒，黑白分明”，把 品牌的外观、内质、个性特征及其鲜明地表现出来，又具有引发联想的隐 喻功能。 （2）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。 1.将民族文化精髓和传统道德意识作为创意的原动力； 2.将

2、全人类共同的文化精神财富作为策划的资源库； 3.充分尊重企业理念； 4.悉心挖掘不同项目的最佳诉求点，提供打造企业形象和充实 企业内涵的服务； 5.创意的信念就是自我生活包括企业生存发展的价值取向； 6.创意没有固定的原则与技巧，只是非常个人化的一种标准， 在潜意识中影响着创作。 案例分析案例分析2： 每年五月，在某地都会举办中国国际建筑博览会，展会规 模在六万平方米左右,每次都吸引了海内外一千多家企业参展。某展览公司 作为展会的主办方，在媒体的选择上下了很大功夫，前后对数百家大众媒体 进行了比较，最后选定了六十多家大众、专业媒体，并与他们保持良好的合 作关系，从而使建博会成为海内外颇具影响力

3、的展览会。在媒体的广泛宣传 下,展会受到各方关注。尽管2002年开幕时暴雨倾盆，2003年开幕时气温奇 热，2004年开幕时又遇大雨，但每次观展人流仍如潮水一般。 （1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践， 指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。 （2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践， 说明选择媒体时应考虑的因素。说明选择媒体时应考虑的因素。 （3）根据中国国际建筑博览会选择

4、媒体的成功经验，并结合你的工作实践，）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践， 说明与媒体沟通的途径。说明与媒体沟通的途径。 回答：（1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验， 并结合你的工作实践，指出媒体对促进会展取得成功的 重要作用。 媒体分行业内主要专业媒体和影响面较广的大众媒体； 专业媒体直接面对展会的目标参展商与目标观众，它的 优点是受众稳定，适应范围广；针对性强，富有专业特 性；表现手法灵活，信息容量大；是吸引专业观众、扩 大业内知名度的重要途径； 大众媒体既面对目标参展商与专业观众，也面对展会的 普通观众，是展会常用的宣传推广媒介，是普通观众了 解会展的

5、重要途径。 （2）根据中国国际建筑博览会选择媒体 的成功经验，并结合你的工作实践，说 明选择媒体时应考虑的因素。 宣传的主要目标； 媒体的特点与覆盖范围； 宣传的费用。 （3）根据中国国际建筑博览会选择媒体 的成功经验，并结合你的工作实践，说 明与媒体沟通的途径。 展前召开新闻发布会、记者通气会等， 会前并做好充分准备； 展中设立新闻中心，备好展会资料，并 有专人接待； 展后向媒体答谢,并提供已做好的展会综 述、展后报告。 案例分析案例分析4 . 节事营销者可以通过使用网络资源来进行节事的促销，从而为节 事争取足够的注意力。网络广告可以将观众的注意力吸引到网站中，电子邮 件广告则可以将信息直接

6、传递给目标市场，同时节事营销者要注意将自己的 节事加入到行业的网上日历中去。可以访问如下网址：http： /；http：/。 节事管理软件可以帮助管理与策划众多的相关任务。网上注册可以帮助了解参 加者和付费状况。全世界的股东也可以通过举行网络会议来进行接触。 节 事管理的主要工作都可以在办公桌旁进行，不出办公室你就可以得到全世界 的信息。 与传统的营销相比，网络营销处理的是真实时间，通过网络营销，消费者可 以获得最新信息。网站内容的更新可以保证消费者对网站的再次访问。网 络效果：有效的网络营销(Net Results：Web Marketing That Works)一 书列举了网络营销的下列

7、优势： 通过增加网站的知名度来迅速建立品牌的认知度。 可以节约印刷和邮寄的相关成本，网络使你能够针对目标受众迅速进行调整， 还可以对特定市场提供个性化信息。 网上销售，在交互性环境中对订货进行即时处理。 消费者支持，消费者可以轻易获得常见问题的答案。 市场营销调查，可以提供有价值的消费者信息，营销者可以 使用人口统计要素来设计自己的网站。 电信息提供，将组织信息提供给更广范围内的互联网受众。 约翰福尔是Event网站的业务开发总监，他建议：在开发营销战略的初始阶段， 节事营销者要继续使用传统的市场营销方法，同时寻找它们在网络上的具体应 用。换言之，使用在直接邮件促销中所使用的全部策略，并将其应

8、用在互联网 上。例如，以前人们邮寄的是印刷的宣传册，而现在你应该开发其网络版。 要想获得网络营销的收益，你应该首先了解自己确切的业务范围。除标准的商 业计划之外，你还需要一个市场营销计划。网络营销的非官方指南(The Unofficial Guide to Marketing Your Business Online)中建议可以任选以下方 式来制定网络营销计划： 使用网上工具，请访问：http：/来下载和编辑商业计划模板。 电购买商业计划软件，Palo Alto软件产品(http： /)中就包括简易包，可以帮助制定商业计划。 除了自己制定计划外，还可以借鉴已经存在的提纲。小企业联合会(The

9、Small Business Association)就为个人提供了模板以备借鉴。请访问：http： //strting/indexbusplans.html。 聘请别人为自己制定商业计划，如果制定商业计划非你所长，那么你可以聘请别 人来从事这项工作。可以登陆http：/来寻找合适的人选，这 是一个在线论坛，主要功能是在项目和独立合同人之间牵线搭桥。 在进行节事的网络营销之前，需要对节事进行清晰界定，了解目标和目标受众。 （1）根据上述案例，试述网络营销的优缺点。）根据上述案例，试述网络营销的优缺点。 （2）自选一个节事，为其设计网络营销战略方案。）自选一个节事，为其设计

10、网络营销战略方案。 回答：（1）根据上述案例，试述网络营销的优缺点。 网络营销的优点： 首先，网络营销不受时空的限制，其营销范围具有全球性，客户只要能 上网，就可以在任何地方接收网络上的营销信息。 .第二，网络营销具有交互性。客户可以通过网络及时地反映自己的要求、 预定信息等，企业也可以通过网络对客户的要求等做出迅速的反应， 及时满足需求。 第三，网络营销可以大幅减少营销成本。由于营销的各种信息都可以在 网上看到，企业因此可以大量减少相关人员的出差等费用，成本优势 十分明显。 第四，网络营销可以利用网络的互联性来增加企业和客户之间的协作关 系。由于网络营销具有传统营销所没有的优势，在现代各类型

11、企业的 市场营销中正起着越来越重要的作用。 网络营销的缺点： 第一，建设得过于复杂的网站可能将客户淹没在大量不相关的信息中， 使其无所适从，会起到适得其反的效果。 第二，网络营销的针对性也不是很强，不能更明确的瞄准重要的目标顾 客群体来实施营销活动。 （2）自选一个节事，为其设计网络营销战略方案。 网络营销战略方案至少应包括：商业计划、市场调查、确立网络效应计 划、求助网络资源。 二、情景题（满分二、情景题（满分50分。第分。第3题题20分，第分，第4题题30分）分） 1. 背景资料： 会展市场研究，即对会展企业经营管理所需要的各种信息资料的分析过程， 其基本任务是发现会展市场的变化规律，进而

12、为企业经营者进行决策提供依据 。具体而言，就是帮助会展企业在纷繁复杂的市场下，设计合适的会展项目， 选择合适的目标市场，明确合适的参展价格，寻找合适的促销手段等，以保证 会展企业获得最佳综合效益。 会展市场信息即反映会展活动特征及其发展状况的数据、消息、情报等的总 称，它是企业发现新的市场机会和进行正确的经营决策的基础。所谓会展市场 信息研究，是指以解决会展企业经营管理中的某个或若干个特定问题为主要目 标，把通过各种渠道获得的市场信息进行归类研究，进而将分析结果提供给企 业相关部门的行为过程，它包括会展市场信息的收集、整理、分析等。 若以市场信息的内容为标准，会展市场信息研究大致可分为三类，即

13、专业客 户方面的信息研究，市场开发方面的信息研究以及会展技术方面的信息研究。 信息类型 主要内容 专业客户方面的信息 市场开发方面的信息 会展技术方面的信息 信息类型主要内容 1.专业客户方面的信 息 参展商或与会者的 基本情况 忠诚客户的经营动 态 参加展会的目的 对展会项目、服务 、价格的意见和要 求 2.市场开发方面的信 息 会展市场的现状及 发展趋势 同类型展览会的经 营状况 本展览会的市场占 有率 潜在竞争者的数量 和规模 会展场馆建设与装 潢技术 新的布展概念与工 艺 更先进的会议或展 览设备 其它相关技术 回答： 情景题情景题2.： 如果说曾经出现过一位整合营销和创造性思维大师的

14、话， 那么他就是杰伊卢里(Jay Lurye)-影响力国际公司(Impact International)的创始人和主席。杰伊卢里公司的总部在芝加哥，是 最早从事节事策划和营销的公司之一。他的许多创新性策略成为今天 的行业惯例。他的业务以协会承办会议为主，然而他最大的贡献在于 通过联合营销和举办附加活动来确保出席人数。 例如，卢里在节事策划中专为夫妇和年轻人组织了一些活动。卢里知道， 如果组织者能够借此向夫妻双方及他们的孩子推销独具特色的项目并 吸引住他们，那么协会的其他成员就会受到影响进而参加这一活动。 在这一点上他是对的。 在推销这类活动时，卢里也同样富有创新精神。例如，他首创与名人见 面

15、活动，并主办神秘嘉宾午餐宴会或招待会。他承诺分头买票入场 的夫妻二人不仅能在活动现场发现对方，而且还能发现一些名人闪 烁在人群中。他通过与戏院经理联系确定活动期间哪些名人会在当 地，然后以合适的报酬清他们花一个小时与夫妇们一起联谊，而卢里 则在一旁看着这些夫妇们为了能有机会和著名的女演员或歌手聊天而 排起了长队。 摄影师为他们拍摄一次成像的照片留做纪念，名人们更是忙着签名。现 在仍有许多公司清一些与名人长相相似的人举办此类活动这对于提 高出席率、增加活动的刺激性十分有效。模仿名人的概念也是杰 伊卢里首先提出的，尽管他清的都是名人本人。 杰伊卢里在将目标巾场纳入营销伙伴的想法中充分体现了他的创造

16、力和想像 力。美国机械承包商协会是他的客户之一这一协会当时正努力寻求州立分会 和市立分会的支持来组织年度大会。卢里的观点是让分会由被动的接受者转 变为主动的营销伙伴，并给予他们一定的主办者权益。 为此他组织了一场重要的招待晚宴，使之成为会议的亮点。他鼓励各分会成为前 20个接待中心的赞助单位，这样他们就有机会在那里提供具有本地特色的 食品和饮料、赠送纪念品以及展示具有地方特色的服装。会议只提供20个主 题接待中心，并遵从先到先享受服务的原则。于是，各分会竞相参与此项 活动。 这一做法不仅使各分会感到自豪，而且他们会想方设法超过其他分会。堪萨斯市 分会提供其引以为豪的烤肉，同时免费赠送堪萨斯城最

17、有名的迷你式橄榄球。 在路易斯安那分会现场，观众在欣赏爵士乐队现场演奏的同时，还可以品尝 炸牡蛎和小龙虾、投掷四月斋(西方狂欢节的最后一天。-译者注)的金币和佩 戴面具。西雅图分会则以其熏鲑鱼和华盛顿州出产的美酒招徕来宾。其他17 个主题展厅也都相互竞争以吸引更多的观众。这次聚会也充分体现了美国机 械承包商协会广博、开明、追求多样性的特点。 这次活动取得了巨大的成功并创造了营销奇迹，这一切都离不开卢里周密的策划 安排。各分会的赞助为大会节省了食品、饮料、 娱乐等项开支，所有这些都 使协会有机会举办更为出色的协会聚会。 此后不久，卢里又将他的创造力发挥到公司会议和产品促销上，设想让一个服务 公司

18、专门为大学校友联谊会和兄弟会的聚会提供服务。正如他把协会活动带 人现代社会一样这一活动再次展现出他开创先河的创造力。今天，卢里的 营销和管理原则仍然是现代节事生产和促销的基础。 （1）杰伊）杰伊卢里在营销方面最大贡献是什么？卢里在营销方面最大贡献是什么？ （2）结合你的实际工作，谈一谈节事营销的）结合你的实际工作，谈一谈节事营销的5P要素。要素。 回答： （1）最大的贡献在于通过联合营销和举 办附加活动来确保出席人数。 （2）5P要素指：Product(产品) ；Price（价 格）；Place（地点）；Public Relations（公 共关系）；Positioning（定位结合实际工作）

19、 需要结合本工作谈谈。需要结合本工作谈谈。 情景题3 1. 某会展公司推出了一项举办2004家电展的展览项目。 目前，展会准备工作正在紧张进行，招展工作即将开始，各项工 作都在有条不紊地开展，但会展公司负责该项目的经理还是感到 不放心，他感到场地管理和现场设施十分关键，在这方面还有许 多工作要做，为此，经理指派助手制订了一份展览会现场管理操 作计划，并让助手根据这份计划和场馆方开展了一次洽谈，同时 还对场馆的基本设施作了再次确认。 （1）在该助手制订的展览会现场管理操作计划中，场馆方对租借）在该助手制订的展览会现场管理操作计划中，场馆方对租借 图纸可能会提出哪些要求？如果原来预定面积不够图纸可能会提出哪些要求？如果原来预定面积不够,是否应当增是否应当增 加？加？ （2）说明主办方预定场馆的重要