毕业论文(1)(1)(1)

1、宜宾职业技术学院毕业设计彭山“潘荣记”甜皮鸭营销策划方案系 部 经济贸易管理系 专 业 名 称 商务管理 班 级 商务11301班 姓名 学号 刘丽 201313976 姓名 学号 邹小玉 201319869 姓名 学号 龙中佐 201315052 姓名 学号 李晏玲 201313769 指 导 教 师 李组志 2015 年9 月15日目录摘要1一潘荣记品牌概述21.1潘荣记品牌概述21.2潘荣记甜皮鸭简介21.3潘荣记发展前景3二潘荣记的营销状况42.1潘荣记市场现状及问题分析4三潘荣记网络营销目标53.1竞争格局分析53.2消费者分析63.2.1消费者基本群体63.2.2消费者的需求73.

2、3市场细分市场定位83.3.1消费者购买产品用途细分83.3.2网络产品细分83.3.3市场销售目标群体：9四潘荣记的网络营销策略94.1网络营销目标94.1.2销售目标104.1.3口碑目标104.2网上品牌策略104.3 产品策略104.4定价策略114.5分销渠道114.6促销策略124.6.1网络广告和企业网址推广124.6.2网上销售的促进124.7个性化定制13五网络营销的风险与对策135.1网络营销面临的风险135.2网络营销风险产生的原因155.3网络营销风险的特征165.3网络营销的现状与对策16六总结18参考文献19致谢20摘要网络的应用与普及使得网民飞速的增加，网络消费也

3、随之增加，从而构成了“网络经济”。跟历史上任何一个经济时代一样网络经济既存在机遇也存在挑战。一方面，由于网络的便利性和廉价性，越来越多的企业利用网络来实现企业利益最大化，网络营销应运而生；另一方面，网络的存在使信息的传递在瞬间完成，因此各个企业拥有的技术高度同化，从而使得各个企业的产品出现高质同化的现象，所以越来越多的企业意识到品牌竞争是制胜的法宝。因此通过网络营销来实施品牌战略，无疑可以降低企业营销管理成本，提高效率，增加企业竞争力。在网络营销中，信息的传递具有良好的交互性，所以网络营销对传统营销是一种极大的完善和补充。通过各种网络营销工具和手段，消费者可以很容易的参与到整个营销过程中，使企

4、业可以根据消费者的需要和反馈及时的进行调整，从而更好的为顾客服务来提高企业的绩效。本文主要研究的是网络营销在市场中的必要性，企业选择该模式营销的可取性。本文主要分析了潘荣记现在的营销状况，制定了网络营销的目标以及网络营销的策略，也深入的分析了该产品网络营销可能面对的风险，并对该风险作出了相应的对策。最后，还做了一个简单的总结，根据中国的网络营销特征，提出适合中国企业网络营销和品牌建设的建议。关键字：网络营销 品牌战略 市场营销 品牌建设一潘荣记品牌概述1.1潘荣记品牌概述四川的彭山县隶属于眉山市，素有“长寿之乡”的美誉。据史料记载，商贤大夫彭祖一直活到800岁，死后葬于彭山，其独创的彭祖长寿养

5、生文化，堪称中华文化之瑰宝，具有很高的科学研究价值。提到彭山，自然就会和彭祖长寿养生文化相联系，这就使得彭山成为传播长寿文化的圣地。其独特的地域文化也孕育了大量的美食诞生，潘荣记就是其知名代表之一。潘荣记由彭山县潘家祖传第三代传人：潘荣（先生）创立，继承祖传秘方制作的潘荣记甜皮鸭，色泽亮丽、鲜味十足。2012年荣获眉山市十大美食金奖，深受广大食客喜爱和好评！1.2潘荣记甜皮鸭简介潘荣记主要经营的产品有：潘荣记甜皮鸭、鸭掌、鸭翅、鸭肝、鸡尖、鸡爪、甜皮鹅、麻辣兔丁等系列。其中以潘记甜皮鸭为主打销售产品。潘荣记甜皮鸭，沿用的是清朝御膳工艺。由民间发掘、改进，其卤水别具特色，具有色泽棕红、皮酥略甜、

6、肉质细嫩、香气宜人的特点。在2012年被眉山市民评选为“眉山十大美食金奖”美食名片，潘记甜皮鸭选料精良、做法精湛，工艺考究，除使用常规香料外并配以多种名贵中药材。沿用的是清朝御膳工艺，卤鸭全部选用健康粮食放养土仔鸭，采用传统工艺精制而成。放眼望去，甜皮鸭色泽亮丽、不肥不腻；嚼在口中，肉质细嫩，咸淡适中让人回味无穷。常吃甜皮鸭可以促进血液循环，振奋胃功能，祛风止痛，温燥除湿，补肾助阳。对于降低血压，抗心律不整也有很好的作用.潘荣记甜皮鸭的宗旨是：保证产品的绝对新鲜，即所有甜皮鸭都是当天早上卤出来的。这相对于其他众多熟卤制品品牌是一个绝对的优势。1.3潘荣记发展前景鸭肉是餐桌上的美味佳肴，也是人们

7、进补的优良食品。中国大部分地区人民都喜食鸭肉，潘荣记甜皮鸭以独特得制作工艺，深得食客喜爱和好评。潘荣记以独特得工艺和口碑为自己的发展奠定了夯实的基础，目前潘荣记分别在彭山县古城南路199号，彭山县一环南路，建立了2家潘荣记甜皮鸭直营店。未来潘荣记将借助彭山独特的地域文化和产品独特的制作工艺，通过深化潘荣记产品、品牌包装，网络销售等方法，将潘荣记品牌打造成国内知名美食品牌。潘荣记发展前景优势：优势一：有大量的潜在消费群体。像广东、上海等喜爱甜食的城市，还尚未有甜皮鸭的存在。而这些喜欢甜食、喜爱美食的消费者正是我们广大的潜在消费者。优势二：具备独特的制作工艺，味道好。潘荣记甜皮鸭的祖传制作秘方使得

8、甜皮鸭有种独特的美味，甜而不腻、肉质细嫩，是难得的餐食与休闲食用兼备的食品。优势三：拥有良好的口碑基础。潘荣记甜皮鸭在彭山一带具有绝对性的口碑，人们一说到甜皮鸭就会想到“潘荣记”三个字。优势四：拥有独特的地域文化。彭山素来有“长寿之乡”的称号，这不得不使人们好奇彭山人的饮食等生活状况，彭山人是如何做到长寿的。所以，这一独特的地域文化也为潘荣记甜皮鸭带来了独特的优势。二潘荣记的营销状况2.1潘荣记市场现状及问题分析潘荣记目前的营销现状主要基于传统营销和口碑营销。传统营销：潘荣记以彭山县古城南路199号和彭县一环南路，2家潘荣记甜皮鸭直营店实现传统营销销售。主要销售量在上午，即消费者赶早市的时间段

9、，其次就是每天的饭点前后。潘荣记的传统销售主要分两种：一是乡下办酒席和酒店、饭点的批量购买；二是每天到店购买的消费者。而往往到店购买的消费者每人次一般都在一到两只，销售量相对较少。但现在彭山潘荣记的实体店还很少，往往不能满足顾客的需求。一方面：顾客来源仅仅是老顾客，享受该美食的仅是在彭山地区的人，丧失了很大一部分的潜在消费者，所以很难提高产品的销售量。另一方面，潘荣记甜皮鸭不提供送货上门的服务，给个别购买量较多的消费者带来了携带不便的困扰。传统口碑营销：潘荣记甜皮鸭基于独特的祖传制作工艺、良好的口感和眉山市十大美食金奖荣誉而有着良好的口碑。然而口碑营销，依赖的是顾客对产品的满意度，即消费者就是

10、我们的宣传者。所谓好事不出门，坏事传千里。大众的口味，各有不同。如果顾客人人相传的都是产品的好，那自然是无可挑剔，万一有某一部分的消费者口味不同，对我们产品有很大的异议，那以人人相传的方式，一传十，十传百，对企业的影响将非常大。一个品牌建立的时间需要一年，三年，五年或者十年，而一个品牌毁灭的时间一天都多。这是潘荣记今年8月的新顾客和老顾客的一个销售量分析表8月销售量顾客类别8.1-878.8-8.148.15-8218.22-8.28新顾客196只224只175只168只老顾客1659只1946只2184只1967只由表格可以看出，潘荣记主要销售对象是老顾客，而新顾客的销售量不仅少，且增长速度

11、不定且慢。就潘荣记目前的营销问题做以下分析：传统营销营销范围有局限，很难扩大更大的营销群体，对产品的本身和品牌宣传力度无法更大空间提升。而传统口碑营销传播速度较慢，很难形成集中性的口碑效应和轰动效应。传统营销对潘荣记带来的弊端： 弊端一：无法使潘荣记品牌更快速的成长。 弊端二：无法使潘荣记销售市场更快的扩宽扩大 弊端三：无法使潘荣记得独特文化更加具备影响力。 弊端四：无法形成具备与同行独特的销售竞争力。 弊端五：无法通过有效数据收集发现自己的问题进行改善。三潘荣记网络营销目标3.1竞争格局分析目前国内熟卤制品产品品牌众多，其中较为出名的有：绝味，周黑鸭，煌上煌，乡巴佬等。这些品牌无论是传统销售

12、，还是网络销售都有着自己的品牌知名度。同时，这些品牌的产品种类繁多，口味多样化，产品包装有着自己的企业特色。就鸭肉这个行业来说，现在市场上，已经有很多熟食鸭肉品牌在人们心中根深蒂固。就京东商城而言，已有众多产品品牌商店在京东诞生：这些商家都有自己的独特且出色的产品，有不同口味的不同类型的商品做辅助，同时它们都有着其知深的品牌和忠诚的顾客。据统计，网络熟卤制品市场的产品基本都是由工厂直接进行制作、加工、包装，因此，在网络市场上，熟卤制品的新鲜程度不高。同时，在网络市场上，熟卤制品产品大多以牲畜的某个部位进行制作包装，几乎没有产品是以一个完整的牲畜个体进行制作包装。而潘荣记甜皮鸭的主要产品甜皮鸭是

13、以一只完整的土鸭为原料，进行制作加工，然后以一个完整的卤鸭展现在人们的面前。同时潘荣记甜皮鸭的宗旨是：保证产品的绝对新鲜。由此可见，潘荣记甜皮鸭的市场还是很大的，即以产品的绝对新鲜和独特的产品造型打开网络熟卤制品市场。3.2消费者分析随着社会经济发展，人们的生活消费水平越来越高，人们对美食的评判和购买方式也发生了悄然的变化。现在人们不光关心美食的口味，食品安全，美食的品牌文化，更关心食品的购买是否，方便、快捷等，随着网购的诞生、网购、团购等已成为80后、90后一大批美食消费群体的风向标。3.2.1消费者基本群体针对我们的产品，潘荣记甜皮鸭的主要消费群体为爱吃甜食和鸭肉的非高血糖大于三岁的人群。

14、为此我们特别做过一份电子文档调查表，分别发个50个人，其中有效回收100%。其中男生28，占56%，女生22，占44%，男女比例较为均衡。从这份问卷调查中分析我们得出熟食消费者主要分布在青中年阶段，比较集中分布的购买次数在偶尔，购买人群的收入大多处于低收入阶段的，针对这一情况，潘荣记应该注意吸引高收入人群。通过调查我们得知，有44%的群体把它作为餐桌食品，30%作为零食，16%作为休闲食品。如果将甜皮鸭作为休闲食品推广的策略效果一般，不是特别明显。3.2.2消费者的需求鲜：对于吃，任何消费者都希望买到新鲜的食品，因为食品的新鲜程度绝大部分关系着食品的营养程度。但由于网络熟卤制品的市场条件，现网

15、络上的大部分熟卤制品都是由工厂加工制作，然后进行真空包装，这样一来，企业就无法保证产品的新鲜。而潘荣记甜皮鸭讲究“当天做当天卖”，所以，从一定程度上保证了产品的新鲜程度。安全：随着“三聚氰胺”、“瘦肉猪”、“地沟油”等问题的出现，食品安全问题已成为人们购买食品的首要考虑问题。食品的健康与否不但关系着人民的身体健康，而且决定着人们的生活质量和生命的延续。总而言之，食品安全问题关乎人民之生死，企业之生死。便捷：随着互联网的发展，越来越多的产品通过互联网进行销售。人们只要一天电脑或者一部手机就可以购买到远在天边的东西。所以，现在的消费者在购买东西的时候，除了考虑质量、价格等问题时，还会考虑购买的便捷

16、程度。这也导致物流行业的大力发展。3.3市场细分市场定位3.3.1消费者购买产品用途细分卤制品是以家禽、家畜的肉和内脏及野味、部分水产品、蔬菜为主要原料，进行卤制。甜皮鸭选用农家喂养的土鸭子（麻鸭）为原料，然后用滚油一勺勺的淋熟，而不是炸熟的。卤制品一般属于熟肉制品，它突出原料原有的口味、色泽，调味品主要用盐和少量酱油，以其原有的色、香、味为主。卤制品属“热做冷吃”，口味鲜香。所以，消费者购买产品有三种用途：一是可以端上餐桌作为主食食用，美味又可口；二是可以私下作为休闲食品食用，方便又顶饿；三是可以将其进行包装后，作为礼品赠与他人，实惠又实用。3.3.2网络产品细分从市场细分的层次来看，可分为

17、4个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。市场细分的最后一个层析就是“细分到个人”，或者说是“定制营销”或者“一对一营销”。由于大众化的营销盛行使得长期以来为个人定制服务工作黯然失色。因此，从市场细分的层次来说，网络营销是市场细分最彻底的营销方式细分到个人，它可以满足于消费者之间一对一的联系要求，完成消费者个性化的需求。企业可以利用网络营销与顾客进行交互式沟通，同时根据顾客的自身需求做出相应的服务，满足市场中每一个顾客的个性化需求。可见，要对潘荣记甜皮鸭的产品进行细分，以针对不同的目标消费群体。熟卤制品对于消费者来说，属于可买可不买的产品，但购买食品是家家户户都会做得事。所以，只要

18、产品优，宣传做的好，消费者和还是乐意购买的。从食品角度讲，随着社会经济的发展，人们从最初的“吃饱”到如今的“吃好”，从最初的食品要求“能吃”到现在的食品要求“新鲜、健康、营养”，人们对吃越来越讲究。熟卤制品属于“热作冷吃”的熟食产品，所以针对的目标群体是能接受吃冷食的消费者。同时熟卤制品种类繁多，口味多样化。所以，潘荣记甜皮鸭的产品细分可以选择产品专门化，目标集中在新鲜的卤制品，通过网络营销想顾客提供个性化服务。3.3.3市场销售目标群体：由于潘荣记甜皮鸭产品特点“新鲜”以及甜皮鸭是完整个体的特点，潘荣记甜皮鸭的目标群体可分为以下几类目标群体：1、全国各地网购消费者。网购消费者是一个巨大的群体

19、，由此，每个消费者所喜爱的食品偏好不同，像广东、上海等地的消费者偏爱甜食，潘荣记甜皮鸭品牌的甜皮鸭很可能将会受大他们的追捧。2、全国各地酒楼、酒店配送商、各地风景旅游区景点。由于潘荣记甜皮鸭品牌的主要产品甜皮鸭是一个完整的土鸭，加之其色泽棕红、皮酥略甜、肉质细嫩、香气宜人。可以与酒店，饭店等餐饮店达成交易，让潘荣记甜皮鸭走上餐桌美食的道路。3、全国各机关单位、礼品采购部门。由于经济的发展，企业、公关部门等对员工的福利待遇越来越高，逢年过节都会有奖金或者礼品发放给下面的员工以作嘉奖和鼓励。3.3.4市场定位平台：网购市场：天猫、淘宝、京东、1号店团购市场：糯米团、窝窝团、美团四潘荣记的网络营销策

20、略4.1网络营销目标 4.1.1目标市场据调查统计，目前在天猫、京东、一号店等各大互联网购平台上，熟卤制品以休闲食品为主要目标市场。而这些休闲食品品牌像周黑鸭、绝味、煌上煌等品牌不论线上还是线下，都有些自己的品牌知名度和顾客忠诚度。潘荣记甜皮鸭在线下的品牌知名度范围小，而在线上还尚未有知名度。同时，潘荣记甜皮鸭的产品种类相对较少，口味单一。以上可以看出就休闲食品的市场而言，潘荣记甜皮鸭是很难打进休闲食品的市场。但结合潘荣记甜皮鸭自身优势所在，可将目标市场定位送礼和餐桌实用，休闲零食为次要市场。 4.1.2销售目标通过网络营销，打造潘荣记知深品牌，打响其知名度，让更多的人知道这个品牌，爱上这个口

21、味。然后提升潘荣记销售业绩，扩广更多销售渠道。争取做到在一年能让大家吃鸭肉时首先想到的就是潘荣记。 4.1.3口碑目标通过AISAS消费者行为模式来实现口碑营销的目标。首先提高关注度，然后引起兴趣，再搜索口碑中的好会，其次是行动，最后是分享。通过网络营销包装潘荣记文化品牌口碑，塑造轰动效应，实现口碑营销。4.2网上品牌策略在网络营销中，企业网上品牌的重要性怎么宣传都不过分。因为在虚拟的网络社会里，消费者为什么要购买你的产品，企业品牌就是其中重要的因素。在网络空间，企业要与顾客建立信任关系，品牌塑造就变得日益重要起来。消费者希望与自己信任的公司打交道，此时，品牌就成了信任的代名词，品牌塑造对销售

22、有些切实的影响。可见，拥有知名度品牌的产品对于消费者有很大的吸引力，并且能够制定较高的价格，从而获得更好的效益。因此，潘荣记甜皮鸭除了考虑将自己的营销组合与网络营销结合外，还要在网络中树立自己的品牌，建立网络品牌。创建网上品牌的方法：1、通过一系列的措施如广告、促销以及产品包装等推广品牌。2、通过产品的品质与顾客的评价建立品牌。3、要持续不断的塑造网上品牌形象。潘荣记将以品牌、品质线路为核心，结合潘荣记地域文化、传统工艺，建立一个属于潘荣记的品牌形象。并运用互联网、网络营销，提供方便、安全、放心的购物体验和销售渠道，通过客户的口碑宣扬提高网上品牌影响力。4.3 产品策略 潘荣记产品策略主要包括

23、：商标、品牌、包装、产品组合、产品周期.几个方面，主要策略有以下几点：所有潘荣记网上销售商品均保证为国家生产标准的合格产品，如若发现有不符合国家标准的产品，均返还总店进行处理。并予以消费者相应的赔偿。所有潘荣记销售商品均按照潘荣记商标品牌统一包装出售。以透明的特制包含潘荣记品牌形象的真空包装袋进行包装，以便于消费者在拿到产品时就能对潘荣记的产品信息一目了然。以潘荣记的甜皮鸭作为核心特色产品，吸引消费者进行尝试购买品尝。将消费者的注意力从现有的卤制品品牌的转移到潘荣记品牌上。由此塑造潘荣记的品牌形象。以鸭掌、鸭翅、鸭肝、鸡尖、鸡爪、甜皮鹅、麻辣兔丁等产品为辅，丰富潘荣记甜皮鸭的产品种类，为消费者

24、提供更多的购买选择，满足不同消费者的消费需求。4.4定价策略与传统营销相同，网络营销中的定价制定也受到成本因素、市场因素和竞争因素的影响。潘荣记甜皮鸭品牌是第一次在网络上进行销售，但又因为其产品独特性不同于竞争者。所以潘荣记产品的主要定价策略有：新产品定价策略、产品组合定价策略、价格调整策略。新产品定价是企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价分为高定价策略、低定价策略、满意定价策略 。产品组合定价是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，然后进行定价。价格调整策

25、略指企业依据市场情况在原有的价格上进行调整或促销。由此可制定潘荣记甜皮鸭的定价表：4.5分销渠道 微信分销渠道：建立潘荣记公众微信通过微信招募发展微信分销。 淘宝网店分销：招募淘宝店分销，倡导在校大学生创业淘宝店分销。 加盟店分销：通过网络发布招募实体店加盟分销。4.6促销策略 有奖式促销：通过微信扫一扫，关注二维码，及网上抽奖工具设立有奖式促销。 打折式促销：节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。免费品尝式促销：免费品尝新包装、新口味食品方式促销。焦点赠送式促销：想吸引顾客持续购买，并提高品牌忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活

26、动的特色是消费者要连续购买商品或连续光顾店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。4.6.1网络广告和企业网址推广 网络广告可通过：1、 网络视频：主要将这些视频在地铁或者公交车上投放。2、 论坛发帖：在一些很火的论坛里发一些帖子，并附上一些促销的活动。3、 QQ群：在人多且活跃的QQ群中偶尔宣传，主要在人们吃饭或者深夜饿的时候宣传4、 搜索引擎竞价排名、及微信、微博等投放。企业网址友情链接，（各大门户网站合作）为了扩大知名度和销售额，用潘荣记网址LOGO等进行各个方面的连接，让网民在别人的网站里也可以进入自己的网站，扩大网站的人流量和知名度。这样好处可以减少推广的费用，快速提高网

27、站的人流量和知名度等。4.6.2网上销售的促进通过线上网络营销，推出多种促销活动，品牌包装炒作，口碑效应等促进销售增长。4.7个性化定制通过互联网、论坛、贴吧、电商平台发布供应，潘荣记为客户提供个性定制服务，如（机关团购、礼品定制、旅游商品）可根据客户的特殊需求进行定制。1、 节假日：根据节假日设计不同的包装风格以及不同的套装搭配。2、 DIY设计：根据顾客的不同需求设计或者顾客自行设计来包装搭配。3、 旅游商品：与旅游景区合作，作为景区特产销售给顾客。五网络营销的风险与对策5.1网络营销面临的风险开展网络营销，除了要面临在传统市场营销活动中常见的诸如资金风险、安全风险、决策风险等风险之外，还

28、要面对网络市场特有的经营风险，主要包括以下几种：市场风险、技术安全风险、支付安全风险、信用安全风险、法律风险、制度风险、管理风险。第一、技术风险近年来，随着我国经济的快速发展，虽然网络基础设施的建设也获得了很快的发展，但是还不能完全适应网络营销快速发展的需要。技术安全风险主要指网络软硬件安全、网络运行安全、数据传输安全等方面的问题，其中，计算机病毒和网络犯罪是造成技术风险的主要原因。技术风险给企业带来的危害主要包括服务器遭受攻击后无法正常运行，网络软件被破坏，网络中存储或传递的数据被未经授权者篡改、增删、复制或使用等。技术风险造成的损失是巨大的。作为独立网络平台，服务器可能会因病毒等因素在瞬间

29、陷入瘫痪是风险之一，所以网络的服务平台会员后台添加、信息人工审核确保了有效避免病毒等木马程序，同时也可采用服务器托管策略。第二、市场风险市场风险的产生主要源于网络市场的复杂性。面对前所未有的广阔的市场空间，企业一方面对网络消费者需求特征的把握更加困难，另一方面竞争对手更多而且更加强大，市场竞争空前激烈。同时，由于网络市场中产品的生命周期缩短，新产品的开发和赢利的难度加大，使得企业面临更大的市场风险。网购竞争对手的市场份额，在这方面应该加强网站的生存能力和竞争力建设、主要是做好顾客服务。增加盈利点，创造价值。第三、管理风险在网络营销活动中，交易的顺利进行、企业的生产经营都依赖于严格的管理，而人员

30、管理制度的不健全常常是造成网络营销风险的主要因素。在我国，计算机犯罪呈现出内部犯罪的趋势，大都是由于内部工作人员职业道德修养不高、安全教育及安全防范意识欠缺、管理松散所导致的。管理层出现决策失误或者意见严重分歧或者抽资等。所以必须做好决策层的管理制度，明确责任与义务，加强市场准入标准建设。第四、支付安全风险网上支付是取代银行汇款、邮政汇款、货到付款等传统支付手段的现代化支付方式。上网购物给我们带来了便捷、便宜，但同时也让我们对网络支付的安全性有所质疑，最终还有部分买家因此只能望而兴叹。目前，企业对网络营销最担心的问题之一是支付的安全问题，有很多企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺

31、乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭。虽然银行方面也做出了很大的努力，但远不能满足全面网络营销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。网上支付不统一，难以实现真正意义的网络营销。网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认，最后才能发生交易。而对于通过网络经营手段进行交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、

32、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前，我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一，各银行的信用卡不能通用，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，直接限制了网络营销的发展。第五、信用安全风险信用风险是网络营销发展中的主要障碍，这是因为网络营销是建立在交易双方相互信任、信守诺言的基础上的。我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而在收款时出问题。网络技术异化，一定数量的网站成为经济欺诈的“帮凶”，一些网站甚至成为骗钱的工具。许多电子商务是“穿新鞋，走老路

33、”，即“网上订货，场外交易”。网上银行作为金融服务的最先进的交易手段，但作为网上交易的主体，即商业银行、商人、企业经营者却大都持观望态度，真正敢于“吃螃蟹”的人寥若晨星，屈指可数。银行不愿意通过网络划拨款项，人们也不愿意通过网络存款。如今，人们对对方当面提供的货币是真是假，都将信将疑。与网络经济相适应的应该是一个组织性最强的社会，而信用危机与信用瑕疵，便是威胁这个社会组织的天敌。中国虽然已经进入了市场经济阶段，但因为市场经济管理和法制建设的相对滞后，一直未能建立起与市场经济相适应的信用保障体系。与网络经济相比，中国的信用保障体系更处于待建阶段。第六、法律风险网络营销经过多年的发展，逐步走向正规

34、化，相关的法律法规相继出台，有力地促进了网络营销的发展。然而，尽管我国对电子合同的法律效率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的发展，很多的商务活动还找不到现成的法律条文来保护网络交易中的交易方式，导致交易双方都存在风险。另外，由于网络营销可以在不同国家和地区的企业个人之间交叉进行，但各国的法律不同，社会文化、风俗习惯又有很大的差异，因此，很有可能在一方看来是正当的交易，但在另一方却认为是不可接受的，从而导致交易的失败或受到限制。第七、制度风险与网络营销风险有关的制度，主要指宏观经济管理制度，其中，最主要的是系统的法律制度和市场监管制度

35、。制度的建立和实施是维持良好市场秩序的基石。企业作为市场活动的主体，在制度不健全的市场体系中从事营销活动，必然会遇到市场秩序紊乱带来的制度风险，并引发信用风险、资金风险等一系列潜在风险。而宏观管理制度的缺乏正是目前网络市场的一个重要特征。5.2网络营销风险产生的原因1国家经济管理体制的不完善国家作为市场宏观调控的主体，通过制定法律法规，形成健全的市场监管机制，从而在对网络市场的约束和监管中发挥主要作用。与传统市场相比，虚拟的互联网是具有成长性的市场，其自发的市场机制，如价格机制、竞争机制等很不完善，企业的经营行为很不规范，加深了对国家宏观管理体制的依赖。然而，网络市场的虚拟性使国家原有的很多市

36、场监督机制在网络市场条件下变得不适用，造成市场监管机制不健全；同时，虽然我国近期制定了一些相关的法律和法规，如电子签名法等，但距离完善系统的市场监管体系的目标还相去甚远。制度的欠缺和管理体制的不完善必然给企业带来网络营销风险。2网络安全技术的落后我国的互联网技术起步比较晚，与世界上一些技术发达的国家相比，很多互联网高尖端技术我国不能掌握，更令人担忧的是，由于我国在互联网领域关键技术的落后，很多网络关键设备依靠国外进口，这不仅增加了企业开展网络营销的技术难度，更带来了一些无法预知的风险隐患。而技术落后的问题仅靠企业是无法解决的，需要国家在科研、生产、教育等诸多方面进行协调。3企业自身的因素对于我

37、国很多开展网络营销的企业来说，自身的因素在网络营销风险形成中的作用是至关重要的。首先，与国外很多大企业相比，我国企业的规模普遍较小，在技术、资金、人员、管理等各方面都处于劣势，抵御风险的能力相对较弱；其次，我国的很多企业开展网络营销时间较短，缺乏必要的经验积累，在防范和规避网络营销风险中无经验可循；最后，很多企业缺乏风险意识，过多地关注网络营销的高效性和经济性，而对网络营销现实的和潜在的风险估计不足。在防范和面对风险时无法采取有效的针对措施。5.3网络营销风险的特征网络营销风险主要有以下几个特征： 客观性。网络营销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人们的主观意志为转移的客观存

38、在。可变性。风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网络营销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。复杂性。网络营销风险的复杂性首先表现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，再者，网络营销风险形成的过程是复杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网络营销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。偶然性。网络营销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异

39、性，风险的发生无论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网络营销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网络营销风险的内在运行规律。5.3网络营销的现状与对策开展网上销售已是传统企业的发展趋势，但很多实体店往往把网上销售作为一种应景陪衬，这就失去了传统实体店创新转型的意义，准确了解网上购物的消费行为，分析目前实体店网上销售的问题并及时予以解决，是实体店对应严酷竞争环境的重要组要和对策。线上消费有几大特征:一、追求个性化网购的最大特点在于可以获得比实体店购物更大的选择自由。可以不受地域限制。可以任意进入刚兴

40、趣的店铺和商品进行品质、价格、服务等进行比较，满足自己的个性化需求。据调查显示2013年50.7%的网民选择在特定单一的网站上购物，这个数据较2012年上升了10个百分点，网购选择余地更加宽泛，还有13.6%的网购用户表示最近半年更换过新的购物网站。二、表现自我线上购物是出自个人消费意向的积极行动，顾客会花费比较多的时间到网上浏览、比较和选择。崇尚个性化的消费者可以通过网络互动，向商家提出自己对产品的定制愿望，让购物个性理念得到更充分的张扬。三、图省时省力省成本网购用户可以利用各种上网工具随时随地进入网上浏览商品，所有的产品目录、公司简介、产品规格、体积、外观、价格服务条例等都可以在线上历历在

41、目，供消费者比较和选择，消费者可以随时上网浏览，不用顾虑商店关门，地址远近，对惜时如金的现代人来说，即时、便利、随手可得显得更为重要。四、希望货比多家网上购物比起实体店购物，能使消费者更为直接和直观的货比多家，线上出售商品都配有照片和商品文字介绍，标明详细的商品售价、性能、形状、颜色以及商品的品质功能。消费者在线购物商品样式多，挑选余地大。 伴随着网购如日中天的发展势头。一些不尽人意的投诉事件也时有发生。据中国电子商务投诉与维权公共服务品台监测数据显示，至2014年6月底，通过在线送交、电话、邮件、即时通讯多种形式，全国共用电子商务用户投诉事件近41360其。网络购物投诉占45.40%，网络团

42、购投诉占13.15%，移动电子商务站9.50%，物流快递站6.64%,B2B网络贸易占5.83%，其他站15.16%。从实体店开展线上网购现状来看，其投诉问题不可小觑，深究原因，主要有如下几个方面：第一：服务意识淡薄。实体店线上业务的开展，同样应该以“用户至上”为本，但是一方面线上对产品信息介绍不完整、不详细；另一方面，客服往往对产品了解有限，介绍不完整、不专业。线上回答客户问题、介绍产品挂一漏万，造成退换货物，使消费者原本追求省时、省力、省成本的期望落空。第二：诚信危机频现。如果线上不能诚信交易，随意取消用户订单，虚标原价，虚假促销，以次充好与先前约定不符等，即可导致线上网购“诚信危机”。第