市场营销第三章教学课件

1、 市场营销环境：市场营销环境：对企业的市场和营销活对企业的市场和营销活 动产生影响和冲击的不可控制的行动者和动产生影响和冲击的不可控制的行动者和 社会力量。社会力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地 适应环境，而且要通过营销努力去影响环适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。 微观环境微观环境&宏观环境？宏观环境？ n与企业紧密相连、直接影响企业服务客户与企业紧密相连、直接影响企业服务客户 能力的各种参与者。能力的各种参与

2、者。 供应商供应商 营销中介者营销中介者 顾客顾客 企业企业 竞争者竞争者 公公 众众 n间接影响企业营销活动的不可控制的大范围间接影响企业营销活动的不可控制的大范围 的社会力量。的社会力量。 n一般以微观环境为载体影响和制约企业活动一般以微观环境为载体影响和制约企业活动 宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 企业企业 微观环境直接影响和制约企业营销活动，但微观环境直接影响和制约企业营销活动，但 受制于宏观环境，微观环境中的所有因素受制于宏观环境，微观环境中的所有因素 都受宏观环境的影响。都受宏观环境的影响。 企业对环境的认识经历了一个不企业对环境的认识经历了一个不 断深化的过程断深化的过程 环

3、境因素越来越多，变化越来越环境因素越来越多，变化越来越 不确定，企业受到的环境影响越不确定，企业受到的环境影响越 来越大，越来越复杂来越大，越来越复杂 企业首先必须适应环境，并对变企业首先必须适应环境，并对变 化的环境做出积极反应化的环境做出积极反应 企业还可以积极主动地去预测、企业还可以积极主动地去预测、 发现和分析环境变化的趋势及变发现和分析环境变化的趋势及变 化特点，进而及时采取相应措施化特点，进而及时采取相应措施 去适应环境的变化。去适应环境的变化。 3.2.1 企业内部企业内部 3.2.2 资源供应商资源供应商 3.2.3 营销中介者营销中介者 3.2.4 顾客顾客 3.2.5 竞争

4、者竞争者 3.2.6 公众公众 营销部门在制定和执行市场营销计划时：营销部门在制定和执行市场营销计划时： u营销部门要考虑最高管理层的意图营销部门要考虑最高管理层的意图 u营销部门要考虑其它业务部门的情况营销部门要考虑其它业务部门的情况 向企业供应各种资源的工商企业或个人向企业供应各种资源的工商企业或个人 它向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零它向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零 部件、能源、劳动力等部件、能源、劳动力等 供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时，供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时， 数量是否充足等，会影响产品的成本、售价、利数量是否充足等，会影响产品的成本

5、、售价、利 润和交货期润和交货期 劳动力市场的供求状况和劳动者的素质，在很大劳动力市场的供求状况和劳动者的素质，在很大 程度上影响企业的生产和营销成本程度上影响企业的生产和营销成本 。 企业对策：企业对策： 对供应商进行等级分类，确定协调原则；对供应商进行等级分类，确定协调原则； 使供应商多样化；使供应商多样化； 保持与供应商的良好关系，尽可能形成战保持与供应商的良好关系，尽可能形成战 略联盟。略联盟。 协助企业推广、销售和分销产品给最终消费协助企业推广、销售和分销产品给最终消费 者的企业或个人者的企业或个人 中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，中间商帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交

6、易， 从而完成产品从生产者向顾客的价值转移从而完成产品从生产者向顾客的价值转移 物流公司，主要指协助厂商储存并把货物运送至物流公司，主要指协助厂商储存并把货物运送至 目的地的储运公司目的地的储运公司 市场营销服务机构指为厂商提供营销服务的各种市场营销服务机构指为厂商提供营销服务的各种 机构机构 金融机构负责为企业和顾客之间的交易融通资金，金融机构负责为企业和顾客之间的交易融通资金， 对企业的营销活动有着显著的影响。对企业的营销活动有着显著的影响。 即企业的目标市场，是企业服务的对象。即企业的目标市场，是企业服务的对象。 个人个人 家庭家庭 组织结构组织结构 政府部门政府部门 愿望竞争愿望竞争

7、普通竞争普通竞争 产品形式竞争产品形式竞争 品牌竞争品牌竞争 竞争层次 愿望竞争者愿望竞争者: :提供不同产品满足不同愿望的提供不同产品满足不同愿望的 企业企业 普通竞争者普通竞争者: :提供不同产品满足同一种愿望提供不同产品满足同一种愿望 的企业的企业 产品形式竞争者产品形式竞争者: :生产同种产品，但规格、生产同种产品，但规格、 型号、式样不同的企业型号、式样不同的企业 品牌竞争者品牌竞争者 :生产不同品牌，但品种、规格、生产不同品牌，但品种、规格、 型号相似的企业型号相似的企业 了解关于竞争者的了解关于竞争者的5 5件事：件事： n谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？ n他们的战略是什么

8、？他们的战略是什么？ n他们的目标是什么？他们的目标是什么？ n他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣势是什么？ n他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？ 对企业营销有实际或潜在利害关系和营销力的团对企业营销有实际或潜在利害关系和营销力的团 体或个人体或个人 u公众会关注、监督、影响、制约企业的营销活动公众会关注、监督、影响、制约企业的营销活动 u企业应采取积极措施，与公众保持良好关系企业应采取积极措施，与公众保持良好关系 3.3.1人口环境人口环境 3.3.2经济环境经济环境 3.3.3政治法律环境政治法律环境 3.3.4自然环境自然环境 3.3.5技术环境技术环境 3.3.6社会文化

9、环境社会文化环境 人口规模和增长速度人口规模和增长速度 人口规模是影响基本生活消费需求、医疗、基础人口规模是影响基本生活消费需求、医疗、基础 教育需求的决定性因素教育需求的决定性因素 人口构成人口构成 年龄、性别、民族、职业、教育程度、家庭等。年龄、性别、民族、职业、教育程度、家庭等。 不同年龄、性别、民族、职业、教育背景，以及不同年龄、性别、民族、职业、教育背景，以及 家庭生命周期阶段的消费者会有不同的需求家庭生命周期阶段的消费者会有不同的需求 地理分布地理分布 人口密度与人口的流动人口密度与人口的流动 消费者个人收入消费者个人收入 消费者支出模式消费者支出模式 消费者的储蓄与信贷消费者的储

10、蓄与信贷 营销者关注营销者关注 的经济环境因素的经济环境因素 消费者个人收入消费者个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 消费者支出模式消费者支出模式 恩格尔定律恩格尔定律 恩格尔系数恩格尔系数 消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 储蓄增加，购买力？储蓄增加，购买力？ 信贷增加，购买力？信贷增加，购买力？ 政治环境：外部政治形势，包括政治局势、政治环境：外部政治形势，包括政治局势、 政治体制、经济管理体制、政府与企业的政治体制、经济管理体制、政府与企业的 关系等关系等 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法法律环境：国家或地方政府颁布的各项法 律、法规和条

11、例等。律、法规和条例等。 政治法律环境政治法律环境 激励或限制提供激励或限制提供 品、资源利用方品、资源利用方 式和竞争行为，式和竞争行为， 保护环境、节约保护环境、节约 资源，建立和维资源，建立和维 持良好的市场秩持良好的市场秩 序。序。 需求需求 限制和支持产限制和支持产 品和服务的供品和服务的供 给，引导和制给，引导和制 约需求向良性约需求向良性 的方向发展。的方向发展。 政政 治治 法法 律律 企业行为企业行为 自然资源短缺自然资源短缺 环境污染增加环境污染增加 政府干预政府干预 营销者关注营销者关注 的主要自然因素的主要自然因素 科学技术是推动 社会发展的根本 动力，也是市场 变化多

12、端、周期 性发展的根本原 因。 技术的发展改 变了竞争规则 ，激发了新的 需求，也为营 销提供了更加 丰富的手段。 科学技术是推动科学技术是推动 社会发展的根本社会发展的根本 动力，也是市场动力，也是市场 变化多端、周期变化多端、周期 性发展的根本原性发展的根本原 因。因。 技术的发展改技术的发展改 变了竞争规则变了竞争规则 ，激发了新的，激发了新的 需求，也为营需求，也为营 销提供了更加销提供了更加 丰富的手段。丰富的手段。 新技术引发的需求变化 提高生产效率，创造新产品提高生产效率，创造新产品/ /服务服务 改变人们的生活方式和社会再生产方式改变人们的生活方式和社会再生产方式 改变人们的消

13、费行为和行为的不断分化改变人们的消费行为和行为的不断分化 改变人们的满足状态，刺激人们产生新的需求改变人们的满足状态，刺激人们产生新的需求 技术的发展既可能给企业营销提供机会，也可技术的发展既可能给企业营销提供机会，也可 能给企业营销带来威胁。能给企业营销带来威胁。 技术进步还会影响企业的营销策略技术进步还会影响企业的营销策略 大部分产品生命周期大大缩短，产品更新换代大部分产品生命周期大大缩短，产品更新换代 加快；加快； 产品销售渠道扁平化，零售商业业态发生结构产品销售渠道扁平化，零售商业业态发生结构 性的变化，物流的效率与自动化程度不断提高性的变化，物流的效率与自动化程度不断提高 促销方式和

14、广告媒体日趋多样化促销方式和广告媒体日趋多样化 教育水平教育水平 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念 消费习俗消费习俗 消费流行消费流行 社会文化社会文化 传统与风俗传统与风俗 民族与宗教民族与宗教 欲 望 行 为 影响 影响 粽子和月饼 饺子饺子普通的食品普通的食品 月饼月饼不再是食品不再是食品 粽子粽子介于饺子、元宵和月饼之间介于饺子、元宵和月饼之间 卷烟企业所面临的营销环境卷烟企业所面临的营销环境 l人口环境人口环境 l经济环境经济环境 l政治法律环境政治法律环境 l自然环境自然环境 l技术环境技术环境 l社会文化环境社会文化环境 3.4.1 机会与威胁分析机会与威胁分析 3.4.2 企业营销对策企业营销对策 市场机会：营销环境中对企业有利的因素市场机会：营销环境中对企业有利的因素 市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异。市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异。 环境威胁：营销环境中对企业不利的因素环境威胁：营销环境中对企业不利的因素 环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同。环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同。 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力 吸引力 大大 小小 12 3 4 5 发生的概率发生的概率 高高 低低 可能的损