课件长春金碧阁

1、 第一部分 市场分析报告 第二部分 项目推广报告 u如 何 卖 u中原能为您做什么 u卖 什 么 u如何叫卖 u供应市场分析 u项目SWOT分析 我们精选我们精选7个项目进行全方位分析，然个项目进行全方位分析，然 后总结出本案的后总结出本案的SWOT，因为我们知道，因为我们知道: 知己知彼，百战百胜！知己知彼，百战百胜！ 一、供应市场分析 21世纪国际商务总部 一、供应市场分析 发展商：长房集团发展商：长房集团 总建筑面积：总建筑面积：10万平方米万平方米 面积区间：面积区间：47200平（可自由分隔）平（可自由分隔） 车位：共计车位：共计300个（包括地上和地下）个（包括地上和地下） 层高：

2、层高：3.6米米 功能划分：功能划分：13层为大堂、商铺、咖啡层为大堂、商铺、咖啡 吧，吧，418/24层为写字间层为写字间 外立面：外立面：13层为高级瓷砖，层为高级瓷砖，424层层 为高级涂料为高级涂料 销售价格：均价为销售价格：均价为5000元元/平平 物业收费：物业收费：0.14元元/平平/天天 入驻客户类型：建筑、建材、旅行社、入驻客户类型：建筑、建材、旅行社、 各驻长办事处等各驻长办事处等 长春国际商务中心 发展商：鑫达国际地产发展商：鑫达国际地产 面积区间：面积区间：50380平方米（可自由平方米（可自由 分隔）分隔） 层数：地下层数：地下2层，地上层，地上30层层 层高：层高：

3、3.0米米 功能划分：功能划分：15层为省政务中心，层为省政务中心， 630层为写字间层为写字间 外立面：高级石材和高级瓷砖外立面：高级石材和高级瓷砖 租赁价格：租赁价格：400元元/平平/年年 物业收费：租金包含物业收费：租金包含 入驻客户类型：主要是贸易和服务入驻客户类型：主要是贸易和服务 类型的公司类型的公司 租售率：租售率：80% 一、供应市场分析 吉宇大厦 一、供应市场分析 发展商：吉宇地产发展商：吉宇地产 总建筑面积：总建筑面积：4.5万平方米万平方米 面积区间：面积区间：100228平方米平方米 层数：层数：17层层 层高：层高：2.8米米 车位：车位：40个个 功能划分：功能划

4、分：13层为商铺，层为商铺，4 17层为商住楼层为商住楼 外立面：外立面：13层为高级石材，层为高级石材，44- 17层为高级涂料层为高级涂料 销售价格：销售价格：38504040元元/平平 入驻客户类型：证券、期货、保入驻客户类型：证券、期货、保 险、广告等企业险、广告等企业 销售率：销售率：80% 70年代家园 一、供应市场分析 发展商：林业地产发展商：林业地产 总建筑面积：总建筑面积：4.0万平方米万平方米 占地面积：占地面积：5561平方米平方米 层数：层数：27层；户数：层；户数：280户户 容积率：容积率：1.6；绿化率：；绿化率：32% 层高：层高：3.0米米 车位：车位：53个

5、个 销售价格：销售价格：28003850元元/平平 户型：二室二厅：户型：二室二厅：91.67平、平、 92.69平；平； 101.55平平 三室二厅：三室二厅：137.78平、平、143.17平、平、 143.17平平 四室二厅：四室二厅：193.22平；越层：平；越层：204.55平平 （备注：今年下半年根据市场（备注：今年下半年根据市场 需求，把需求，把90100平方平方 米左右米左右 的户型改为小户型。）的户型改为小户型。） 澳洲家园 一、供应市场分析 发展商：侨兴房屋开发公司发展商：侨兴房屋开发公司 总建筑面积：总建筑面积：5.3万平方米万平方米 占地面积：占地面积：3.2公顷公顷

6、层数：层数：7层层.12层层.14层；户数：层；户数：396户户 容积率：容积率：1.6；绿化率：；绿化率：31.5% 层高：层高：2.9米米 车位：车位：110个（地下）个（地下） 销售价格：销售价格：31703790元元/平平 房型房型面积面积户数户数比例比例 二室一厅二室一厅75.51 平平10025% 三室二厅三室二厅132.75平平10025% 四室二厅四室二厅116128.74平平13635% 四室二厅四室二厅188.46平平4010% 五室二厅五室二厅245.17平平205% 康盛时代 发展商：冠洋国际地产发展商：冠洋国际地产 总建筑面积：总建筑面积：2.96万平方米万平方米 占

7、地面积：占地面积：7400平方米平方米 层数：层数：6层、层、13层层 户数：户数：146户户 楼间距：楼间距：25米米 绿化率：绿化率：20% 层高：层高：3.0米米 车位：车位：35个个 销售价格：销售价格：18002200元元/平平 户型户型面积面积户数户数比例比例 二室二厅二室二厅98-109平平2012% 三室二厅三室二厅150210平平114 66% 四室二厅四室二厅131-181平平3018% 五室二厅五室二厅270280平平64% 一、供应市场分析 平阳综合商场 平阳综合商场是平阳商平阳综合商场是平阳商 圈集农贸、服装、音像、圈集农贸、服装、音像、 日杂等为一体大型综合商日杂等

8、为一体大型综合商 场，该商场分为场，该商场分为3层，地下层，地下 一层为联合鞋城，地上一一层为联合鞋城，地上一 层主要经营蔬菜、食品、层主要经营蔬菜、食品、 调料、肉类、粮油等，租调料、肉类、粮油等，租 金为每层柜台金为每层柜台400500元元/ 月（每层柜台长为月（每层柜台长为1.2米），米）， 地上二层分为地上二层分为A、B、C、 D四个区，租金为四个区，租金为7590 元元/平平/月。月。 一、供应市场分析 A区：五金电料、毛衣编织、各种裤子、体 育器材、修表美容、电视购物、配钥 匙 B区：各种服装、毛衫、羊绒衫裤 C区：音像书刊、首饰工艺、钟表眼镜、日 杂美发 D区：床艺布料、文化百货

9、、箱包玩具、洗 涤化妆、卫生剪裁 一、供应市场分析 二、项目SWOT分析 SWOT分析法能较客观地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。 运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析， 借此指定相应的市场对策，提高市场竞争力。 二、项目SWOT分析 S优势W劣势S+W对应策略 1、位于全安广场商圈和平阳商圈之 间，地理位置较好 2、紧邻解放大路、亚泰大街等街路， 交通便利 3、周边学校、医院等各种生活配套 较好 1、开发商知名度较低 2、期房竞争性不足。 3、无大型园区绿化 4、容积率较大 5、高层抗性。 强化优势，挖掘卖点，将缺点 转化为优点。劣

10、势劣势1 1通过工程通过工程 公司的知名度与美誉度宣传公司的知名度与美誉度宣传 进行规避；劣势进行规避；劣势2 2、5 5通过定通过定 价以及推广规避；价以及推广规避；3 3、4 4通过通过 空中平台花园进行规避空中平台花园进行规避。 O机会T威胁O+T营销对策 1、成熟的平阳商圈满足本项目商业 配套的需求 2、南关区政府大力发展全安广场商 圈，为本项目提供了较大的机 遇 1、竞品项目分流客户 2、央行的加息政策，使持币观望 购房者增多 3、政府121文件出台后，银行银根 紧缩，使开发商融资渠道紧张 利用未来的发展机遇，在产品 本身上提高品质，在通过有效 的宣传推广，使项目能从容面 对竞争激烈

11、的市场 S+O营销对策W+T营销对策S+T营销对策 强强组合，突出项目最优点强化项目的优势，弱化项目的劣势， 以具有特色的产品迎接市场的挑战 以项目为核心，克服外界不利 因素，增强销假售信心。 项目优劣势 定位体系 产品建议 一、项目优劣势分析 金金 碧碧 阁阁 地理位置优越 交通便利 配套 完善 规划颇具人性化 区域发展潜力巨大 已有客户网络 竞争项目 周边环境形象 市场认知度 产品形态复杂 无大型园区景观 高层抗性 客群构成复杂 客群定位困难 金碧阁金碧阁 Living Mall：366全息生活空间全息生活空间 Living Mall：366全息生活空间全息生活空间 快乐办公 享受生活 创

12、造财富 生态环保 空间 智能高科 亲情化物 业 原创式理 念 人性化设 计 18000 裙楼商业 大规模 空中花园 7400 地下车库 120余 个停车位 26000 高档住宅 13000 商住物业 便利交通 区域潜力 金碧阁Living Mall 将成为长春首个全息生 活空间，它集生活居住、 商务办公、商业服务功 能于一体，在多元功能 基础上，引进生态特色， 将购物、娱乐、休闲及 文化、园林景观等，提 供更舒适、健康、新型 的生活、消费、办公空 间。 它的诞生是长春地 产界的一大里程碑，是 对长春的复合型地产规 划、建筑、业态模式、 经营理念、辐射能力等 方面的一次变革，是对 传统复合地产开

13、发模式 的颠覆。 二、项目定位体系主题定位 二、项目定位体系主题定位 366 全 息 “全息”一词，始出于物理学，是 “全部信息”的简称。 本项目的复合性决定我们具备了 “全息性”。 金碧阁的业主可以拥有更多的工作、 生活享受，并用比全年多出一天的 366（天）来量化享受的“数量”， 使其更具像。 Living Mall即综合体，是我们为金 碧阁创造的一个推广概念,我们赋 予它商务、商业、生活综合体的含 义 项目核心推广定位语： 二、项目定位体系推广定位 金碧阁金碧阁Living Mall：长春首席：长春首席366全息生活空间全息生活空间 产品理念诉求 产品形态诉求 产品区域诉求 产品品质诉求

14、 长春首席长春首席 366全息生活空间全息生活空间 客群锁定 住宅产品客群住宅产品客群 商住产品客群商住产品客群 底商部分客群底商部分客群 区域周边潜在客群 机关事业单位潜在客群 经现有客户介绍而产生 的新客群 房地产、医药、金融、IT产业、 餐 饮、贸易、期货性质企业 部分广告、软件、网络等中小型 公司 外地驻长办事处、代理机构 主力店大中型商 业连锁机构 特色餐饮、娱乐业 品牌店铺经营者 二、项目定位体系客群定位 推广策略 营销节点 价格策略 销售策略 一、推广策略 快乐办公 财富升值 新闻炒作 电视广告 户外广告 促销活动 报纸广告 公关活动 售楼处包装 销售资料 样板间展示 销售政策

15、施工现场 模拟店招 金碧阁金碧阁 商住 住宅 商业 享受生活 金碧阁金碧阁推广策略体系 口碑传播 口碑传播 口碑传播 口碑传播 一、推广策略 项目推广思路 根据本案多种产品形态的性质，采取多功能全方位营销的战 略，同时考虑到企业的资金快速回笼等为题，中原建议项目在 进行策略化销售的同时，区别出各产品按其不同类别分期、分分期、分 步骤、依主次步骤、依主次推入市场。 中原建议，以住宅部分销售为先低价入市快速回笼部分资 金；商场的主力店招商同步进行，商住则在铺垫好直销道路后 以项目升级产品升级产品推出市场。 产品导入期 （2004。122005。2） 持续热销期 （2005。82005。10） 尾盘

16、冲刺期 （2006。22006。4） 承接前一阶段的销售热潮， 争取成交量的继续攀升。 二、营销节点 以项目主题定位为基点， 整合项目资源、媒体资 源优势完成项目形象导 入和前期蓄势。 升温期 （2005。32005。4） 产品与客户互动，开 始目标客群的初步积 累 ，为开盘作好铺垫 强势销售期 （2005。52005。7） 开盘热销，强势推 广 第二持销期 （2005。112006。1） 商住以及商场产品将 重新掀起市场关注小 高潮，通过人员挖井 式、点对点等销售方 式加急跟踪 鼓舞全员士气，集中 力量消化剩余产品， 结束销售周期。 为了达到销售最大化的目标，将对所售单元进行朝向、景观、采光

17、、日照、 楼层、户型设计及竞品项目价格等各方面进行评估，根据评估结果制定合理均价， 按照枣核形、三角形及橄榄形定价，达到科学合理整体销售的目的。 三、价格策略 低开高走 一般来说，低开高走的价格策略较能让 消费者接受，并能达到较好的预期效果。故 建议本案也采用低开高走的价格策略，以较 低的价格进入市场，保证在区域内的价格竞 争力，快速的树立品牌形象，为后期的销售 做良好的铺垫。因此建议将住宅部分低价推 入市场，以商住项目价格的提升加深项目档 次形象。 定价原则： 四、销售策略 烘托式销售方式 1、销售手段 销售时引用“直销+坐销”的销售手段来进行销售。 压迫式销售方式 控制式销售方式 2、销售

18、方式 广告表现策略 媒体组合策略 行销事件组合 广告表现策略 摒弃粗糙，追求细致， 强调与消费者产生共鸣 一、广告表现策略 金碧阁 独有的广告表现 广告格调 大气、沉稳，专业、精致 二、媒体组合策略 整合传播整合传播 核心概念核心概念 促销活动 售楼处包装 认知认知 认同认同 最终认购最终认购 户外媒体 报纸媒体 广播媒体 整合优势媒体资源，共同传达一个声音！ 三、行销事件组合 行 销 事 件 组 合 金碧阁Living Mall产品发布会 “366全息”时尚节 地段区域发展座谈会 认购仪式 开盘庆典 知名企业入住冠名会 “多元空间、多元生活”大型业主联谊 会 在不同的营销节点上进行事件行销，

19、可以聚拢人气，提高项目的认知度， 推动销售工作的进行。 1、商住产品 工程系统上建筑、建材采用 环境控制上光、气、水、声等环境处理 日常服务上餐饮、康乐休闲、会议等服务 资源利用上能源、废料、水资源等 安全环境上有毒有害物质、化学品、危险品等的处理 文化及制度上教育培训、社会效益、日常管理、办公 服务等 全力打造“绿色、 环保的生态办公 空间” 四、产品建议 2、商业部分 硬件设施 具体指商铺的设计和能源状况等，包括面宽、进深、层高 及对消费者的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放、 采暖等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大。规划设 计结合项目定位，提供硬件配套，以保障经营的正常进

20、行。 有时也会根据不同的商家需求，提供特殊配套，如餐饮业 对排烟设施有特殊的要求。 停车条件 停车位充足与否对于商业经营来讲是至关重要，除规划有 大型地下停车场地，还应配置适量的地上位，满足临时性停车 需求。 四、产品建议 功能景区： 水景区庭院水系，观赏鱼养殖 休憩区休憩坐椅等 运动区建身器材、乒乓球桌、羽毛球场地等。 生态区绿地、花草养殖 服务区保洁、阅报栏、饮品服务 空中花园 以园区标志物（如艺术雕塑）为 核心，其它功能景区依据相互间的关 系依次设置。 四、产品建议 中原简介 服务项目 部分代理楼盘 服务方式 销售优势 中原业务网络(中国地区) 中原资源中原资源 香港中原集团创立于197

21、8年，以“不参与炒卖、成盘能力强、服务全面、重不参与炒卖、成盘能力强、服务全面、重 视服务素质、领导行业公开资讯、公平交易、全电脑化资料处理掌握市脉搏视服务素质、领导行业公开资讯、公平交易、全电脑化资料处理掌握市脉搏”著 称代 理业。曾与长江实业、恒基兆业及上海实业和中国海外等多家香港著名上市 发展商携手合作。历经二十多年的发展，现已成为亚洲最大的华资代理行之一。亚洲最大的华资代理行之一。 90年代初，香港中原集团挥师大陆，于1998年正式成立中原（中国）物业顾 问有限公司。秉承香港中原集团良好商誉及专业务实作风，十几年来，中原物业凭 借对代理项目的精心策划、独到的推广思路和销售方法精心策划、

22、独到的推广思路和销售方法，业务迅速扩展，先后在国 内各主要城市上海、北京、深圳、广州、大连、沈阳等地开设了17家分行，树立 起“皇牌代理皇牌代理.信心标记信心标记”的企业形象，并与中国海外、万科、三九、招商集团海外、万科、三九、招商集团等 诸多有实力的发展商形成合作伙伴关系。 公公 司司 简简 介介 1978年香港中原集团成立 1992年香港中原集团中国部成立 1998年中原（中国）物业顾问有限公司成立 2000年中原（中国）物业顾问有限公司大连公司成立 2002年中原 (中国) 物业顾问有限公司沈阳公司成立 2001年4月中原（中国）荣获“中介拓展模式”荣誉称号 2001年9月中原（中国）荣

23、获“21世纪世界（中国）著 名地产代理机构”称号 2003年大连中原长春办事处成立 中中 原原 大大 事事 记记 中原代理部分楼盘中原代理部分楼盘 长长 春春 中中 原原 太阳现代居吉林省太阳城开发有限公司朝阳区西民主大街甲 3号 4.5万平 长影世纪村长春科信房地产开发有限公司朝阳区湖西路333号16.5万平（一期） 融创上城长春融创置地有限公司长春高新开发区硅谷 大街1877号 58.6万平 幸福嘉园长春东泰房地产开发有限公司大东区北海街3.15万平 祥和嘉园长春玺陇房地产开发有限公司南关区东莱街69号2.2万平 长融名都长春誉益达房地产开发有限公司绿园区普阳街1688号4.4万平 宝盛现

24、代城吉林省宝盛房地产开发公司辉南县新建广场4.2万平 1)1) 金碧阁项目竞争区隔：整体竞争与局部竞争格局剖析金碧阁项目竞争区隔：整体竞争与局部竞争格局剖析 / /主要竞争对手界定与分析主要竞争对手界定与分析/ /潜在潜在 竞争对手分析与评估竞争对手分析与评估 2)2) 金碧阁项目核心策略：核心概念整合金碧阁项目核心策略：核心概念整合/ /利益点整合利益点整合/ /销售主张销售主张/ /品牌个性品牌个性/ /行销策略行销策略 3)3) 金碧阁项目价格策略建议：价格组合金碧阁项目价格策略建议：价格组合 4)4) 金碧阁项目销售策略建议：销售方式金碧阁项目销售策略建议：销售方式/ /销售节奏销售节

25、奏 5)5) 金碧阁推广策略建议：广告策略金碧阁推广策略建议：广告策略/ /核心创意核心创意/ /传播框架传播框架/SP/SP策略策略/PR/PR策略策略 6)6) 金碧阁项目媒介投放策略建议：媒介分析金碧阁项目媒介投放策略建议：媒介分析/ /媒介选择媒介选择/ /媒介策略媒介策略/ /媒介排期与预算媒介排期与预算 1、我们提供的服务项目：我们提供的服务项目： 金碧阁项目深度调研分析 金碧阁2004年营销推广计划 1) 金碧阁市场调研深度分析与论证金碧阁市场调研深度分析与论证 2) 金碧阁的主要竞争对手与潜在竞争对手的深度比较分析金碧阁的主要竞争对手与潜在竞争对手的深度比较分析 3) 金碧阁目标客户群的界定与潜在购买因素的深度调查金碧阁目标客户群的界定与潜在购买因素的深度调查 4) 金碧阁发展商沟通与共识座谈金碧阁发展商沟通与共识座谈 5) 金碧阁项目问题聚焦及关键点金碧阁项目问题聚焦及关键点 我们的服务方式：我们的服务方式： 成立金碧阁成立金碧阁“项目营销专案组项目营销专案组”全程开展各项具体工作的计划与执行。全程开展各项具体工作的计划与执行。 发展商需建立对接的项目小组协同工作并完成发展商需建立对接的项目小组协同工作并完成 在限定的时间内提交书面报告及电子演示文件在限定的时间内提交书面报告及电子演示文件 每三个月提供季度营销推广计