第3-1章 电子商务商业模式(BTB-2011)

1、对外经济贸易大学信息学院对外经济贸易大学信息学院 2011-09 2 o 商业过程的基本知识商业过程的基本知识 n 市场的作用市场的作用 n 企业的商务流程企业的商务流程 n 电子商务系统的评价电子商务系统的评价 o 电子商务模式案例分析电子商务模式案例分析 n B2B模式模式: o 鼠标加水泥的神州数鼠标加水泥的神州数 码电子商桥码电子商桥 o 水平电子商务模式的水平电子商务模式的 阿里巴巴阿里巴巴 n B2C模式模式 o 网络书城网络书城 当当当当 n C2C模式模式 o 淘宝淘宝 n O2O模式模式 3 匹配买方和卖方匹配买方和卖方为交易提供便利为交易提供便利制度基础制度基础 u决定产品

2、的供给决定产品的供给 u卖方提供的产品特征 u将不同产品集中到一起 u搜索搜索(为卖方找买方,为买 方找卖方) u价格和产品信息 u组织议价和易货 u将卖方提供产品的特征 与买方偏好相匹配 u价格发现价格发现 u决定价格的过程和结果 u提供价格比较 u物流物流 u向买方传递信息,货物或 服务 u结算结算 u向卖方传递货款 u信用信用 u信用系统,商务发展局等 信用评级机构,专门的第三 方托管和担保代理 u法律法律 u商法,合同法,争议仲裁, 知识产权保护 u进出口法 u法规法规 u规则与法规,监督,执行 4 企业商务活动的包括多个环节企业商务活动的包括多个环节,例如售前的广告、商务谈判、售中的

3、例如售前的广告、商务谈判、售中的 签约、订单、支持结算等，售后的供给、配送、服务等。签约、订单、支持结算等，售后的供给、配送、服务等。 电子商务系统建设是基电子商务系统建设是基 于这些基本商务流程根于这些基本商务流程根 据自身商务模式对这些据自身商务模式对这些 流程进行优化匹配的过流程进行优化匹配的过 程程 5 经济性指标：主要反映 在电子商务系统对企业 经济效益做出的贡献。 技术指标：主要评价电 子商务系统的可靠性、 可用性、安全性、可维 护性等方面的指标是否 达到了设计的要求 电子商务系统评价的主要指标 社会效果指标社会效果指标：主要是：主要是 社会及企业用户使用系社会及企业用户使用系 统

4、的情况。反映了公众统的情况。反映了公众 对系统的接收效果。可对系统的接收效果。可 用以下指标反映：用以下指标反映： 用户访问量用户访问量 注册用户人数注册用户人数 系统平均点击次数系统平均点击次数 客户平均访问时间客户平均访问时间 客户满意度客户满意度 6 o 根据提供电子商务服务的企业及客户之间的 分类组合进行的分类 服务的提供者服务的提供者 服务的消费者服务的消费者 提供什么服务提供什么服务 如何提供服务如何提供服务 G: 政府政府 B: 企业企业 C: 个人个人 7 资料来源：ireseach(艾瑞咨询),2007-2008中国B2B电子商务发展报告 o2007年中国年中国 通过通过B2

5、B电子商电子商 务完成的交易额务完成的交易额 达到达到21239亿元，亿元， 较上年增长较上年增长 65.9% 8 资料来源：ireseach(艾瑞咨询),2007-2008中国B2B电子商务发展报告 o2007年中国年中国 B2B电子商务市场运电子商务市场运 营商营收规模达营商营收规模达39亿亿 元，同比增长元，同比增长 49.1% 预计预计 2011年总体营收规模年总体营收规模 将达到将达到138亿元亿元 2007年中国年中国B2B电子商务市场运电子商务市场运 营商营收规模增长营商营收规模增长49.1% 第第3-1电子商务商业模式B2B o B2B的分类的分类 o “鼠标鼠标”+ “水泥水

6、泥”的的B2B 2011-09 10 有哪些著名的有哪些著名的B2B电子商务企业，或者网站电子商务企业，或者网站? （请举例）（请举例） 问题：问题： 11 B B B 卖方（供应商）卖方（供应商） B 买方（零售商）买方（零售商） B B B B B 服务商服务商 服务商服务商 B2B电子商务分类电子商务分类 购买方控制购买方控制/ 采购平台采购平台 销售方控制销售方控制/ 销售平台销售平台 买方：买方： 制造商制造商 卖方：卖方： 分销商分销商 制造商制造商 Digitalchina IngramMicro Lenovo Cisico Dell Haier GM 中石化中石化 Dell 1

7、2 b b b 卖方卖方 B 买方买方 b b b b 服务商服务商 B2B电子商务分类电子商务分类 第三方中介第三方中介/ 电子商务平台电子商务平台 阿里巴巴阿里巴巴 环球资源环球资源 海虹医药网海虹医药网 惠聪商情网惠聪商情网 中国制造网中国制造网 中国化工网中国化工网 b 13 BTB (Business-to-Business) o 神州商桥（神州商桥（E-BRIDGE） n 卖方控制（大中型企业）卖方控制（大中型企业） n 提供信息，并通过网络订货的卖主平台提供信息，并通过网络订货的卖主平台 o 海尔集团采购平台海尔集团采购平台 n 买方控制买方控制 n 通过网络发布采购信息，招投标

8、通过网络发布采购信息，招投标 n 团体采购团体采购 14 BTB (Business-to-Business) o 阿里巴巴阿里巴巴 n 中立的第三方控制（中小型企业）中立的第三方控制（中小型企业） n 特定产业或产品的搜索工具特定产业或产品的搜索工具 n 信息超市（获取卖主和产品信息的通道）信息超市（获取卖主和产品信息的通道） n 企业广场（包括众多卖主的店面）企业广场（包括众多卖主的店面） n 拍卖场拍卖场 15 o水平综合型B2B 电子商务 规模化 例如阿里巴巴、环 球资源、慧聪等 o行业垂直型B2B 电子商务 专业化 例如全球纺织网、 中国化工网 第三方中介第三方中介按行业覆盖宽度分类

9、按行业覆盖宽度分类 B2B电子商务分类电子商务分类 16 o2007年，阿里巴年，阿里巴 巴总营收同比增长巴总营收同比增长 65.4%，达，达22.5亿亿 元，以企业营收计算元，以企业营收计算 的市场份额由的市场份额由51%上上 升至升至57.3%； o专注于外贸领域的专注于外贸领域的 环球资源也保持了良环球资源也保持了良 好的增长势头，以好的增长势头，以 15.3%位居第二位居第二 B2B电子商务分类电子商务分类 17 按贸易主导主体的类型分类按贸易主导主体的类型分类 分类分类商业模式商业模式 销售方控制 （大中型企业） 只提供信息的卖主平台 可通过网络订货的卖主平台 购买方控制 （大中型企

10、业） 通过网络发布采购信息，反向拍卖 采购代理人，易货交易 采购信息搜集者，加入团体购买计划 中立的第三方控制 （中小型企业） 特定产业或产品的搜索工具 信息超市（获取卖主和产品信息的通道） 企业广场（包括众多卖主的店面） 拍卖场 2007.5 iResearch Inc. “鼠标鼠标” + “水泥水泥” 电子电子 市场市场 18 n 能理解什么是能理解什么是“鼠标鼠标”+“水泥水泥”的电子商务商务的电子商务商务 吗吗? n 这些成功的著名企业为什么要实施电子商务？这些成功的著名企业为什么要实施电子商务？ n 电子商务能帮助传统企业解决那些问题？改善哪些电子商务能帮助传统企业解决那些问题？改善

11、哪些 业务流程和指标？业务流程和指标？ n 企业实施电子商务还会对那些公司策略产生影响？企业实施电子商务还会对那些公司策略产生影响？ n “鼠标鼠标+水泥水泥”的的B2B电子商务系统的基本体系电子商务系统的基本体系 结构结构 19 o 公司的主营业务：分销、系统集成、行业应用解决方 案开发 o 公司的客户：6000家渠道伙伴（代理商、国美苏宁 等专业连锁零售店）、企业级客户、系统集成商（SI） o 公司的产品：国内外著名品牌的高、中、低端全线的 软、硬件IT产品 o 销售模式1（B-B）：分销(独家总代理、多家总代、 大客户直销） o 销售模式2（B-C）：与建设银行等合作的网上商城 20 分

12、销企业为什么一分销企业为什么一 定要实施电子商务？定要实施电子商务？ 20 案例分析案例分析 请看视频案例请看视频案例 21 ERP 代理商 价格检查 信用检查 送 货 创建交货单 人工排货 代理商 物流中心物流中心 接收交货单 商议价格 接受订单 填写单据 接收单据 商务中心商务中心业务员业务员 1.5小时小时2.5小时小时 4小时小时 订单发出订单发出 在同城在同城 收到货物收到货物创建交货单创建交货单排好货排好货 21 22 建立电子商务建立电子商务 系统能为分销商和系统能为分销商和 代理商带来哪些好代理商带来哪些好 处？处？ 22 案例分析案例分析 23 ERP 交易平台交易平台 代理

13、商 价格检查 信用检查 送 货 创建交货单 自动排货 代理商 接口服务器 物流中心物流中心 接收交货单 产品查询 选购产品 系统拆单 0.5小时小时1小时小时 2小时小时 订单发出订单发出 在同城在同城 收到货物收到货物 创建交货单创建交货单 排好货排好货 23 24 1小时小时 2.5小时小时 0.5小时小时 1.5小时小时 下订单下订单 2小时小时 4小时小时 在同城在同城 收到货物收到货物 配 货同城送货创建交货单 旧 新 24 从订单接收到发货从订单接收到发货 案例分析案例分析 25 交易过程的后台处理流程 外部用户外部用户 交易平台 产品查询 选购产品 系统拆单 接口服务器接口服务器

14、 内部用户内部用户 ERP 库存检查 信用检查 价格检查创建交货单 物流系统物流系统 接收交货单 排货 送货 订单信息 订单信息 确认结果 确认结果 到 货 收货信息 交货单 收货信息 www.e-B 查询与订货 25演示 邮件 案例分析案例分析 26 ERP 物流系统物流系统 代理商用户代理商用户 呼叫中心呼叫中心 网站网站 交易平台交易平台 接口服务器接口服务器 26 电子商务交易平台的总体结构 案例分析案例分析 27 28 oB2B的电子商务可以分为很多类型，不同类型的电子商务系统价 值定位和赢利模式差异很大，其参与实体、服务的目标用户也不 相同，因此具有不同的系统结构、功能及运营模式。

15、 o优秀企业的电子商务实践证明，一个成功的电子商务系统可以帮 助企业提高运营的效率，降低运营成本。（DELL, Digital China， 中石化，） o一个企业电子商务策略的实施，不仅仅是技术层面的事情，而是 借助信息技术的手段，对企业的业务流程和信息资源进行集成和 优化的过程。电子商务系统的基本构成也不仅仅是前端的网站， 它需要与企业的ERP系统、供应链管理系统、CRM等集成起来， 才能发挥效力。 o企业实施电子商务策略，会直接影响到公司的组织结构、人力资 源策略、渠道管理模式、信用管理模式等、产品策略、营销策略、 服务策略等，因此必将给传统企业带来巨大的变革。对企业竞争 能力的提升至关

16、重要。 每天处理网上订单量在每天处理网上订单量在1000张以上，平均半分钟张以上，平均半分钟1 张，下午高峰时几秒钟张，下午高峰时几秒钟1张。张。 e-bridge处理的营业额占通本处理的营业额占通本90%以上。以上。 网上代理网上代理3450家，平均每天家，平均每天700家代理上线使用家代理上线使用 e-bridge，同时在线最多时，同时在线最多时400家。家。 每天处理网上申请每天处理网上申请1300个以上，最多时个以上，最多时2000个个; 参与参与e-bridge网上工作流的内部员工在网上工作流的内部员工在3000人次人次 左右。向内外部用户发送手机短信左右。向内外部用户发送手机短信1

17、500条。条。 2000-2008年，年，8年间累计节约采购资金年间累计节约采购资金 172亿元，网上采购节约资金率为亿元，网上采购节约资金率为3.7%。 提高了工作效率提高了工作效率:采购时间从过去的采购时间从过去的1周至周至2周周 缩短到现在的缩短到现在的2天至天至3天，甚至几个小时。天，甚至几个小时。 截至截至2008年年5月月28日，中国石化物资采购电日，中国石化物资采购电 子商务网站累计成交额突破子商务网站累计成交额突破5000亿元，企业亿元，企业 生产建设所需物资生产建设所需物资90%以上实现了网上采购。以上实现了网上采购。 29 o 商业过程的基本知识商业过程的基本知识 n 市场

18、的作用市场的作用 n 企业的商务流程企业的商务流程 n 电子商务系统的评价电子商务系统的评价 o 电子商务模式案例分析电子商务模式案例分析 n B2B模式模式: o 鼠标加水泥的神州数鼠标加水泥的神州数 码电子商桥码电子商桥 o 第三方中介模式第三方中介模式- -阿里巴巴阿里巴巴 n B2C模式模式 o 网络书城网络书城 当当当当 n C2C模式模式 o 淘宝淘宝 n O2O模式模式 30 案例企业:阿里巴巴网站 BTB 第三方中介模式 31 一则消息: o 2008年3月18日，阿里巴巴公布的2007年 度财务报告宣布，该公司在2007年实现净 利润9.678亿元，较2006年相比劲增 34

19、0%。同时，宣布针对中小企业的崛起， 将联手阿里巴巴集团的中小企业战略，进行 协同效应的部署。 32 o阿里巴巴阿里巴巴:世界排名第一的世界排名第一的BTB网站网站 o多家投行分析师指出，在全球资本市场剧烈震荡之时，以中国电子商多家投行分析师指出，在全球资本市场剧烈震荡之时，以中国电子商 务旗舰形象登台的阿里巴巴完美实现了利润和市场份额同步扩大的商务旗舰形象登台的阿里巴巴完美实现了利润和市场份额同步扩大的商 业规划，并用财务数据证实其实现了上市承诺业规划，并用财务数据证实其实现了上市承诺 o2007年度中国年度中国B2B市场总额增长市场总额增长51%，以收入衡量，阿里巴巴的，以收入衡量，阿里巴

20、巴的 市场份额从市场份额从2006年的年的67%提升到提升到74%，继续保持强势扩张势头。，继续保持强势扩张势头。 o阿里巴巴是国内所有互联网公司中，不包含游戏业务外的，盈利能力阿里巴巴是国内所有互联网公司中，不包含游戏业务外的，盈利能力 最强的公司。由于阿里巴巴采用会员付费制，付费会员提前交费，其最强的公司。由于阿里巴巴采用会员付费制，付费会员提前交费，其 2007年现金流为年现金流为13亿人民币，在国内互联网公司首屈一指，由此带亿人民币，在国内互联网公司首屈一指，由此带 来庞大的递延收入能力则保证了公司业务可持续稳定发展，并强化了来庞大的递延收入能力则保证了公司业务可持续稳定发展，并强化了

21、 其抗风险打击能力其抗风险打击能力 o根据之前的多个公开数据，盛大根据之前的多个公开数据，盛大2007年净利润为年净利润为13.961亿元，网亿元，网 易易2007年全年净利润年全年净利润1.73亿美元，百度亿美元，百度2007年全年净利润约年全年净利润约 6.290亿元。亿元。 33 34 35 (http:/china.A )，了解其提供的主要 的功能并通过网络手段收集资料从以下几个方面探讨： o阿里巴巴网站的特点：有那些功能？覆盖了那些行业？网站有 那些吸引人的特点？ o阿里巴巴的运营模式：它服务于那些客户？能为客户提供什么 服务？如何盈利？ o阿里巴巴发展中面临那些挑战？ 课下思考：

22、o东方钢铁(http:/)这样的行业BTB网站 与综合的BTB网站的区别？该网站未来的发展面临什么挑战？ o讨论并回答问题：对阿里巴巴与行业垂直网站竞争优势的比较。 讨论如果你在中国管理着一家有色钢铁生产或贸易企业？你会 加入哪个网站？为什么？ 36 37 38 39 一家阿里巴巴的一家阿里巴巴的 会员展示其产品会员展示其产品 信息信息 40 41 42 43 44 综合商务 管理社区 职场生涯 经营战略 管理杂谈 创业社区 创业咨询 创业路上 创业加盟 赢在中国 物流社区 物流行情 国内运输 国际运输 贸易社区 国内贸易 网上贸易谈 外贸 采购俱乐部 o行业商经 o 机械社区 o 通用机械

23、o 仪器仪表 o 五金工具 o 机械加工 o 发明人之家 o 化工社区 o 精细化学 o 塑料 o 石油 o IT社区 o 电脑软件 o 电子数码 o 礼品社区 o 礼品工艺 o 古玩字画 o 玩具动漫 o 家居社区 o海阔天空 o 伊人风尚 o 时尚前沿 o 天下美图 o 开心图吧 o 摄影之家 o 我型我秀 o 激励港湾 o 7夜小屋 o 一笑咖啡屋 o 蓝色的夢 o 灵点有曰 o 真我风采 o 情感沙龙 o 网商情怀 o 温暖你心 o 人在他乡 o 尘世之间 o 情感空间 城市商盟 o 广东商盟 o 深圳商盟 o 广州商盟 o 东莞商盟 o 佛山商盟 o 浙江商盟 o 温州商盟 o 绍兴

24、商盟 o 杭州商盟 o 金华商盟 o 江苏商盟 o 南京商盟 o 苏州商盟 o 常州商盟 o 上海商盟 o 北京商盟 o 成都商盟 o 青岛商盟 45 o 目标:全球领先的网上贸易市场和商人社区 o 服务的对象：中小企业 o 提供的服务 n 特定产业或产品的搜索工具特定产业或产品的搜索工具 n 信息超市（获取卖主和产品信息的通道）信息超市（获取卖主和产品信息的通道） n 企业广场（包括众多卖主的店面）企业广场（包括众多卖主的店面） n 拍卖场拍卖场 o 运营的特点:中立的第三方控制 46 o 中立的第三网站 o 专做信息流，汇聚大量的市场供求信息 马云曾在马云曾在0505年阿里巴巴在广交会期间

25、主办的电子商务年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务 研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三 个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留在个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留在 信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人 使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在 线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做 今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。

26、47 o网站的信息服务： 商业机会，有商业机会，有27个行业个行业700多个产品分多个产品分 类的商业机会供查阅，通常提供大约类的商业机会供查阅，通常提供大约50 万供求信息万供求信息 产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴 会员的各类图文并茂的产品信息库会员的各类图文并茂的产品信息库 48 o 网站的信息服务方面: 公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多万多 家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴， 了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己了解公司详细资讯。会员也可以免费申请

27、自己 的公司加入到阿里巴巴的公司加入到阿里巴巴“公司全库公司全库”中，并链中，并链 接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了 解公司全貌解公司全貌 行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息， 会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子 邮件接受。邮件接受。 49 o 网站的信息服务方面: 价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格 动态信息；动态信息； 以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业

28、见 解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供 新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。 商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、 税务、贸易代理等咨询和服务。税务、贸易代理等咨询和服务。 50 o 阿里巴巴网站建设方式： n 本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地 的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国 市场有机地融为一体。市场有机地融为一体。 n 英文的国际网站英文的国际网站(h

29、ttp:/)(http:/)面面 向全球商人提供专业服务向全球商人提供专业服务; ; n 简体中文的中国网站简体中文的中国网站(http:/)(http:/) 主要为中国大陆市场服务主要为中国大陆市场服务; ; n 日文的日本网站日文的日本网站(http:/www.alibaba.co.jp/) 51 o 阿里巴巴网站建设方式： n 韩文的韩国网站 (http:/www.alibaba.co.kr)对韩文用户 服务(目前不可用) n 创业网即将推出针对当 地市场的欧洲语言和南美网站。 n 这些网站相互链接，内容相互交融，为会 员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇 集全球178个国家(地区)的商

30、业信息和个性 化的商人社区。 52 o 起步阶段-免费会员制 n汇聚商流，活跃市场 n2001年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自 202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员 超过1500名。 n网上市场的活跃反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮 大了网上交易平台。 n至2007年12月21日止，阿里巴巴共有注册用户2760万 名，去年同期为1976万人，注册用户增长40%。其中， 国外用户达到440万人。公司付费用户人数为30.5万人 53 o 依靠增值服务赢利 n通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务 一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一 方面又使网站能

31、有多种方式实现直接赢利 o 中国供应商 o 委托设计公司网站 o 诚信通（邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名 的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务，帮助 企业建立网上诚信档案，通过认证、评价、记录、检索、 反馈等信用体系，提高网上交易的效率和成功的机会。 每月赢收以双位数增长。） o 网上推广项目竞价排名 54 o 坚持电子商务战略,几年间没有必要转变投资方向 o 抢先快速圈地 o 成功开展企业的信用认证，敲开了创收的大门 o 拥有大量海外供应商信息 o 市场策略 o 并购策略，2007年收购雅虎中国，电子商务搜索 可以将电子商务的涉及的产品信息、企业信息，还 有物流、支付有关信息都串通起来 o 人才策略 55 o 具有强大的生命力的电子商务是： n真正开放的真正开放的 n内容具有本土化特色内容具