家用车生产企业的竞争策略分析

1、家用车生产企业的竞争策略分析 摘要 中国汽车行业随着国内经济的迅速发展和加入WTO，全面融入世界经济，出现了爆 炸式的增长。世界六大汽车跨国企业集团纷纷全面进入中国，国内原有的以三大汽车 集团为首的汽车企业不断增资扩产。与此同时，民营资本也毫不犹豫地投入到这个行 业中，行业蓬勃发展。 在中外品牌汽车激烈竞争中，中国家用汽车虽然占据了一定的市场份额，呈现出 较好的发展势头，但仍然存在质量不高、技术落后等问题。本文开展中国家用汽车生 产企业的竞争策略研究，通过对中国家用汽车发展现状的研究，明确中国家用汽车生 产企业存在的问题和发展机遇。从目前家用汽车企业竞争优势、竞争劣势、潜在优势 和外部威胁等方

2、面对我国家用汽车企业进行了SWOT分析，分别从技术策略、产品策略、 品牌策略、市场策略和管理策略提出中国家用车的竞争发展战略。 关键词：家用车； 企业竞争； 竞争策略； SWOT分析； 发展战略 The competitive strategy analysis of Family car production enterprises Abstract There has been explosive growth with the domestic auto industry in Chinas rapid economic development and accession to WTO,

3、 full integration into the world economy. The worlds six major auto groups have entered the Chinese multinationals, the domestic to the original Big Three auto companies, led the Group continued replenishment of expansion. At the same time, the industry flourish with the Private Capital did not hesi

4、tate to invest private capital into this industry. Fierce competition in the Chinese and foreign brand cars, the Chinese family car though occupied a certain market share, showing a good momentum of development, but there are still not high quality, technological backwardness and other issues. This

5、paper is Chinas domestic auto industry competitive strategy, through the development of the Chinese family car of the status quo, clearly Chinas independent brand car problems and development opportunities. Start from the current competitive advantage, competitive disadvantage, the potential strengt

6、hs and external threats such as the family car in China in terms of a SWOT analysis of enterprises, respectively, from technology strategy, product strategy, brand strategy, marketing strategy and management strategy proposed development of competition in the Chinese family car Strategy. Key words:

7、Family cars; Competitive; Competitive Strategy; SWOT Analysis; Development Strateg 目录 1 绪论.1 1.1 课题研究背景及意义 .1 1.2 国内外研究现状及发展 .2 1.2.1 国内研究现状.2 1.2.2 国外研究.3 1.3 主要研究方法 .4 1.4 论文构成及研究内容 .4 2 家用车企业竞争现状分析.5 2.1 目前汽车企业主要的竞争方法及分析 .5 2.1.1 国内家用车企业竞争方法.5 2.1.2 国外主要竞争方法.6 2.2 国内家用车企业竞争的现状 .7 2.2.1 目前国内汽车产业概况

8、.7 2.2.2 家用汽车企业的竞争态势.7 2.3 本章小结 .8 3 家用车生产企业竞争策略选择.9 3.1 影响策略选择的因素 .9 3.2 影响竞争策略选择因素 SWOT 分析.10 3.2.1 竞争优势(S).11 3.2.2 竞争劣势(W).11 3.2.3 家用车面临的潜在机会(0).11 3.2.4 危及家用车的外部威胁(T) .12 3.3 家用车生产企业竞争对策 .12 4 结论.14 参考文献.15 致 谢.16 第 1 页 共 16 页 1 绪论 1.1 课题研究背景及意义 中国汽车行业随着国内经济的迅速发展和加入WTO，全面融入世界经济，出现了 爆炸式的增长。世界六大

9、汽车跨国企业集团纷纷全面进入中国，国内原有的以三大汽 车集团为首的汽车企业不断增资扩产。与此同时，民营资本也毫不犹豫地投入到这个 行业中，行业蓬勃发展。五大汽车集团北汽、上汽、一汽、长安、广汽呈不断扩张之 势，即大力发展家用车，又加强与国外品牌的合资，推出各种合资品牌。而民营及各 地汽车企业也不甘示弱，江淮、吉利、奇瑞、比亚迪等都急剧发展，从模仿到技术创 新，在各自的市场上仍有大量的市场份额1。 自进入21世纪，随着我国汽车行业的爆发，不仅仅是跨国汽车公司和国有企业对 于中国汽车市场更大、更多和更快地投入，国内民营企业也不断跨入这个行业，除奇 瑞，吉利外。科龙，广东日新公司，重庆力帆纷纷注入资

10、本来参与竞争。本文希望通 过研究目前汽车企业竞争战略及其实施过程，为日后的汽车企业发展提供意见，促使 企业快速发展2。 家用车汽车业务正面临迅速增长的阶段，也面临着国内国外同时竞争的现状，如 何在夹缝中求得发展和壮大，战略的选择和实施，对企业的发展起着关键性的作用。 本文主要从家用车行业环境以及其国内内环境及其现状进行了分析，探讨汽车业务的 优势、劣势、机会、威胁进行了SWOT方法分析，理论联系实际，对家用车业务竞争 策略进行重点研究，主要从定价策略、质量策略、售后服务入手，分析价格、竞争手 段等竞争策略。 具体从影响策略选择的几个因素：成本、品牌、渠道、市场定位等分析，采用 swot分析，探

11、讨具体对策。从几个方面： （1）质量：实现汽车产品性能稳定、使用寿命长，尽可能减少维修的频率。 （2）服务：方便顾客维修，及时解决问题，确保顾客满意度。 （3）技术：加快新品推出的速度，最终加强家用车。 （4）价格：通过成本控制和技术创新使产品价格下降，满足不同消费层次的需求。 希望通过本文的研究，使各家用车汽车未来的发展有一个更加清晰的战略指引， 第 2 页 共 16 页 促使公司向更加良性的方向发展。 1.2 国内外研究现状及发展 1.2.1 国内研究现状 已有文献对中国汽车产业发展战略和国内多个汽车企业进行战略研究，如： （1）王龙，国汽车产业国际竞争力研究D武汉：武汉理工大学，2006

12、，对中 国汽车产业国际竞争力研究，提出提高中国汽车产业国际竞争力的自主创新战略， “优 儿进三”战略，产业重组战略； （2）肖文金，我国汽车产业发展模式研究D长沙：湖南师范大学，2006，对 我国汽车产业发展模式研究，提出建立我国汽车产业主导开放型的大国竞争模式； （3）谭瑞松，我国微型乘用车企业竞争战略研究D哈尔滨：哈尔滨工程大学， 2006，对我国微型乘用车企业竞争战略进行了研究，提出我国微型乘用车企业只有在 制定和实施竞争战略的过程中遵循产品、产业特征、产业竞争规律，及时调整战略适 应竞争变化，才能获取竞争优势； （4）李显君，我国汽车产业要实现从比较优势向竞争优势战略转变J上海汽车，

13、2005 年 9 月：26，分析了比较优势与竞争优势的差异以及比较优势的陷阱和比较优 势理论对汽车产业的低适应性，提出我国汽车产业应实现从比较优势相竞争优势的战 略转变； （5）张峰，用汽车的动态竞争和成功关键因素研究D天津：南开大学， 2005，对家用汽车的动态竞争和成功关键因素进行了研究，提出家用汽车市场的竞争 格局发生了很大的变化，由于企业进入家用汽车市场的实际和竞争战略不同，竞争环 境的复杂性和竞争互动的加快使汽车市场的竞争表现出越来越明显的动态性，深入分 析动态环境下汽车市场的竞争特点，选择竞争对手，预测竞争对手的反应，制定竞争 战略，对企业获得和保持竞争优势具有重要的意义； （6）

14、黄磊，海大众汽车有限公司竞争战略研究D成都：西南交通大学， 2006，对上海大众汽车有限公司竞争战略进行了研究，建议上海大众大力实施管理和 技术创新战略、进行企业文化重塑、寻求与国外企业合作。从根本上远离被动局面， 全面提升企业文化重塑、寻求与国外企业合作。从根本上远离被动局面，全面提升企 业竞争力和加强获得持续竞争力的能力； （7）邵蔷，用汽车在中国轿车市场的竞争战略的分析D济南：山东大学， 2003，对通用汽车在中国轿车市场的竞争战略进行了分析，提出通用汽车的市场进入 第 3 页 共 16 页 战略是以全球战略思维为基础的通过选择优秀的合作伙伴，以中高档车细分市场作为 目标市场进入；通用汽

15、车在获得了最初的成功后，以全面进入各细分市场的姿态和产 品研发、销售体系、资本运作、采购和人才的本土化策略与中国市场上的竞争对手周 旋，以取得竞争优势3； （8）卫金良，奇瑞汽车公司的企业竞争战略分析D南宁：广西大学，2004， 对奇瑞汽车发展战略研究，提出奇瑞公司新产品、新技术、新工艺的研发，全球市场 的开拓及成本控制这三大方面找到了正确的方向并进行了坚持不懈的努力，通过重点 投入自主研发，优化供应链管理形成了一定的企业核心竞争能力； （9）于晓艳，天津一汽夏利汽车股份有限公司经营战略研究D北京；北京交 通大学，2005，对天津一汽夏利汽车股份有限公司经营战略研究，提出天津一汽夏利 汽车具有

16、经营战略即:在产品，市场战略方面应以市场发展战略为基础，以产品发展战 略、产品革新战略为保证，努力开创市场转移和市场创造战略； （10）丁黄鄢，上海通用汽车的竞争优势分析及其发展的战略思考J科技经济 市场，2006 12 期 321 页，对我国轿车整车生产行业的现状以及上海通用汽车在行业中 的地位进行了分析，得出上海通用汽车处于行业领先地位得益于其在产业链上获得竞 争优势，包括了成本优势和差异化优势，并建议通用公司加快新能源汽车的开发，产 学结合，走向自主研发之路。 1.2.2 国外研究 汽车比中国成熟了近百年，目前战略都在转移，其生产技术都极其的成熟，其产 业组合都已经完成，形成了很大的规模

17、效应，其主要的竞争策略为品牌战略和服务战 略。 因为汽车产业对上下游产业具有举得的龙头作用，至 2010 我国已成为世界第一汽 车大国世界做大的汽车消费国或生产国。汽车工业增加值占 GDP 的比重，也将由 2004 年的 1.6%增加到 2010 年的 2%-2.35%4。所以各地政府积极规划和培育本地的汽车产 业。同时，汽车产业目前仍具有良好的投资回报率，跨国汽车集团公司、国资企业、 民营企业等都积极投资进入我国汽车产业，使得我国一些地区的汽车产业得到迅速发 展。其中，轿车市场发展迅速，2006 年产销量突破 500 万辆，同比增长超过 30%。目 前，在国内主流轿车生产厂形成了“三大” 、

18、 “六小”：“三大”包括一汽、东风、上 汽， “六小”包括华晨、北汽、南汽、东南、长安和广汽集团。 第 4 页 共 16 页 1.3 主要研究方法 本文的研究，采用的是文献归纳、资料收集整合和实证研究的方法。通过对家用 车生产企业竞争策略相关资料的搜集和分析，以SWOT分析方法为手段，揭示家用车 企业目前的一些问题，深入挖掘其原因，从而进一步分析家用车生产企业竞争可采用 的可行性对策。 1.4 论文构成及研究内容 本文共分为四个部分： 第一部分为绪论，主要描述了课题研究的背景和目的、国内外研究现状、课题研 究方法及论文的构成和研究内容。 第二部分家用车企业竞争现状分析。 第三部分谈论了家用车生

19、产企业策略选择分析。分析了影响策略选择的主要因素， 并采用SWOT分析方法探讨家用车企业竞争宜用的对略。 第四部分结论，对文章做出了归纳与总结，阐述了本课题仍存在的问题并提出进 一步开展研究的见解和建议。 第 5 页 共 16 页 2 家用车企业竞争现状分析 2.1 目前汽车企业主要的竞争方法及分析 2.1.1 国内家用车企业竞争方法 （1） 价格竞争 纵观我国汽车发展历史我们发现:1995年以前，汽车行业的竞争主要是非价格竞争， 在产品质量和促销方式上采取差别化战略。依靠技术创新，提高产品质量加速新产品 开发，快速占领市场。品种上，这一时期我国汽车产品发展最快，“缺重少轻”的局面 得到缓解，

20、并且轿车和微型车也有突破性进展。促销上，加大广告宣传力度，建立汽 车售后服务体系。1995年至今，汽车行业竞争进入新阶段，价格战屡屡发生以轿车为 例1998年初上海大众率先降价，普桑降11. 2万元，其他厂商纷纷跟进在这次价格战中 轿车价格平均下降15 % 0 2003年新年刚过，日新稚阁2.4,君威等主流厂商将中高档轿车 价格下调，降价涉及多个品牌的多种车型，平均降幅超过7%。到2004上半年，国产汽 车价格与上年同期相比，平均降幅达到9. 2%降幅最大的车型价格已比去年同期巨降25 %以 上。甚至有人预言:汽车行业正在踩着电、手机行业的覆辙5。 （2） 进出口竞争 2003年作为加人WTO

21、后的第二年，整车进口数量达17.1万辆，但进口汽车的市场 占有率仅为3.76%,同时国内外产品的竞争将更加激烈。出口方面2007年我国出口整车 仅有61.5万辆，与国内上千的销量对比可以看出，我国的汽车出口无论是与自己的产量 相比，还是与邻近国家的出口量和比例相比，都是微不足道的，都亟待需要加强。 （3） 品牌竞争 伴随着中国汽车产业迈过产销近1000万辆规模，品牌竞争时代的大门已经开启。 汽车厂商竞争的焦点正在从产品、渠道的争夺，升级至品牌的竞逐。品牌这个词被提 及的频率越来越高。不论是家用车还是合资品牌，都意识到了企业品牌对企业发展的 重要性，在产品品牌之上，或发布或筹划企业品牌主张，打造

22、企业品牌形象。 （4） 新产品开发竞争 在激烈的市场竞争中.企业在用降价手段打击竞争对手的同时也必须保证自己有合 理的利润空间，因此，从长远来看，企业必须不断推出新产品以扩大产品差异，保持 自己的竞争地位。 第 6 页 共 16 页 （5） 结构调整和节能手段竞争 随着我国汽车保有量迅猛增长，包括能源、交通、环境承受力在内的资源要素能 否提供足够支撑，成为汽车产业可持续发展的一大瓶颈，节能将是未来汽车产业竞争 的一个焦点。 据不完全统计,过去几年国内汽车企业之间合资的整车企业家、整车合资项目、汽 车零部件合资企业，其他领域与汽车企业合资合作，资产重组等行为时常发生，最近 的如2010年10广汽

23、菲亚特的成立，以及2010年年底东风裕隆的组建。都可以看出，重 组与优势资源互补已成为各企业竞争的常见手段7。 2.1.2 国外主要竞争方法 （1） 市场转向发展中国家 进入新世纪以来，全球汽车市场呈现萎缩趋势，西欧及北美等传统发达国家的情 况与全球整体变化趋同。与此同时，全球汽车产业的生产规模不减反增，目前每年全 球有1500万辆汽车属于过剩产品，各大汽车生产商都在全球范围内寻找新的市场增长 点。在发达国家汽车市场逐渐饱和，美国、英国、法国、意大利等汽车销售持续疲软 的同时，以亚洲、东欧、南美的中国、马来西亚、泰国、匈牙利、巴西等国为代表的 发展中国家，以其庞大的人口（为发达国家的6倍之多，

24、且绝大部分为无车人口）和较 快的经济增长速度为基础，近年来汽车市场发展迅速，成为新的世界汽车市场。全球 汽车市场的重心逐渐由发达国家向发展中国家转移，并以这些地区为转移重点。 （2） 借鸡生蛋 大量的国外品牌通过与国产汽车企业的合资，占据了很大的市场份额，这一趋势 会不断加强并延续下去。并且目前国外品牌的整车输入到中国逐渐减少，都是在寻找 中国本土的加工厂，取得国外车在中国的国产化，从而取得大量的间接利润。 04年09年国产乘用车整体价格变化对比可以看到，05、06、07、08这四年中整 体是比较接近的，增速也也几乎相同，我们可以得出整体的车市下降的规律幅度是有 规律可行的，即用上一年的价格走

25、势可以推测出下一年的价格走势。而到09年的价格 走势则与往年有所不同，全年的价格都趋于平稳，4月之后价格水平虽然有所下降，但 是最终的累计降幅仅0.7%。这说明目前家用车在国内仍有很大的市场容量，各大车企 纷纷扩大规模也是有依据，但会不会导致最终价格的大幅下降，还取决于成本及市场 的综合反映。 而在汽车品牌竞争方面，根据2010年区域市场易车销量指数，在区域市场上牌销 第 7 页 共 16 页 量前10位的品牌中，大众品牌脱颖而出，赢得了全国性领先地位。随后是丰田、现代、 日产、本田、别克组成的第二方阵。再后是雪佛兰、奇瑞、比亚迪、福特4个品牌，在 全国谋求快速成长。如果我们将视线扩展到上牌量

26、排名前30位的品牌，就会发现这些 品牌在竞争上，正在聚合成4个品牌群落-全国强势型、全国成长型、区域强势型、 区域成长型。其中，全国强势型品牌不仅主导着全国市场的发展，也左右着区域市场 的竞争。 2.2 国内家用车企业竞争的现状 2.2.1 目前国内汽车产业概况 质量方面：相对国外汽车的产品，我们各个汽车企业在各项质量指标上的差距， 深刻的说明了我们对产品的质量控制缺乏有效的手段，对服务的质量缺乏足够的重视 和有效的管理经验。 服务方面：与国外企业相比,，我们的主要差距是服务内容少，服务收人占销售额 的比例相对国外企业小得多，同时服务网络不够健全，难以实现顾客满意。产品系列 的多样性和生产的柔

27、性都不足。 新产品方面：推出的产品速度不够，主要体现在以下两个方面:一是缺少研发的技 术实力, 二是生产缺乏柔性生产技术。 产品的价格方面：同样车型在我国汽车市场的售价高于国外市场，产品的价格高 已成为业内共识这些差距造成了我国汽车企业在今后的竞争中处于下风。对顾客环节 来说，消费层次和消费对象的变化，使顾客对产品和服务提出了新的需求, 产品个性追 求更好的服务保障、产品实惠、质量已为成基本的要求6。 2.2.2 家用汽车企业的竞争态势 主要从波特的竞争力模型分析。 （1）产业竞争者之间的竞争。目前中国家用车产业增长率一直很高，21世纪以来， 年增长率超过20%，远远大于同期的GDP增长率，市

28、场容量自2000年的207万辆，迅速 提高到2006年的721万辆，这种态势使得行业内既存在很大的竞争，也舒缓了行业内的 竞争。 （2）产业的集中程度，目前，上汽、一汽、东风仍占据前三位，他们通过与外资 的合作，资金实力雄厚，产销规模大，但是他们的盈利能力并不是在前列，而广汽、 奇瑞、华晨和吉利的增长率很高，超过同行的平均水平。 （3）产品的差异。目前国内汽车还处在大量的模仿阶段，虽然陆续有自主车型推 第 8 页 共 16 页 出，但其技术的自主性和家用车的强度，仍有很大的机会，这给了各汽车企业很大的 机会。 2.3 本章小结 中国家用汽车经过近十年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻

29、等多 重困难，取得了可喜的成绩。中国家用车高速增长，增长速度超过行业平均增长率， 国内市场份额达30左右。而2008年，家用车轿车销量增加到5555万辆，占总销量 的比重提高到2470。7年首次超过此前一直轮流坐庄的日系汽车和德系汽车，成为 国内乘用车市场的最强者。奇瑞汽车更是以较高的销量蹿升到全国汽车厂家排名前位。 以长城、中华、奇瑞、吉利等为代表的一批国内家用车汽车企业大力发展海外市场， 中国家用车汽车在与国外品牌的艰难竞争中生存并占领了一定的海外市场。虽然家用 车汽车市场份额在提升，但是企业的利润流失却是家用车企业面临的又一新问题；另 外家用车汽车产品单一，从小排量低档轿车向中级轿车的目

30、标迈进的步伐受到了技术、 资金、市场等多方面的阻碍从而限制了家用车汽车的市场拓展。无论是国内还是国 外，家用车仍然停留在中低端市场，中高级市场占有率很低，只有荣威、中华尊驰等 少数几款。同时家用车汽车也存在质量缺陷和创新能力不足等问题，未能形成忠诚的 消费者群体。 本节从现状描述开始，分析目前的竞争态势和所采用的主要竞争方法和手段，主 要是为了下文分析影响策略选择因素提供依据。 第 9 页 共 16 页 3 家用车生产企业竞争策略选择 3.1 影响策略选择的因素 （1）成本：以低成本为最终依托、以低价格为直接表现的价格竞争手段，一贯是 国际汽车企业进入新市场的最有效手段。日本和韩国企业在进人美

31、国、欧洲和东南亚 市场之初, 以及欧洲企业进人美国市场之初, 很少有不采用价格作为“ 先锋” 的。从 竞争方面看, 低价格可以使企业在与本行业竞争对手的竞争过程中化解顾客对其它品牌 的忠诚, 夺取更大的市场份额企业还可利用该手段在与上游零部件企业打交道过程中, 对供应商提出更高的产品质量要求而不使整车产品15。价格大幅上升, 有利于在保持 低价格优势的前提下提高汽车产品的质百年世界汽车工业发展历史经验告诉我们, 在有 条件运用价格竞争手段的前提下, 国际汽车企业没有理由放弃它而不用。更何况, 国际 上大的汽车企业都具备了在“ 登陆” 新市场初持续运用该手段的经验和能力。 （2）品牌：在新形势下

32、, 国际汽车企业在竞争中国汽车市场时会有相互制约作用, 这就迫使它们在价格手段之外再迫加新的竞争手段, 以形成在各细分市场上相对竞争优 势, 这个被追加的竞争手段将是品牌竞争。在家用车汽车企业内部也将如此。品牌差异 化是90年代以来国际汽车企业广泛使用的竞争策略, 主要是指汽车以整个品牌形象在消 费者心目中建立起与众不同的印象的。从策划、设计、制造到营销推广的整个过程都 是无与伦比的企业所销售的是品牌所代表的某个观念, 顾客所购买的不是汽车的某个功 能, 而是整个品牌所传递的某种价值。由于各国汽车企业都拥有自己的特定品牌, 而其 中的相当部分都已经为中国顾客所熟悉, 因此在中国这样一个汽车不普

33、及的国家和市场, 采用品牌差别化策略手段比采用汽车功能差别化反而容易得到顾客的认可, 并能够形成 与其它国际汽车企业的品牌之间的差别优势。这样就必然形成市场上“ 价格品牌” 的独特竞争态势8。 （3）渠道：既包括零部件等供货渠道，也包括销售渠道。根据最新统计，今年前 4个月我国乘用车销量达282.67万辆，同比增长15.09%。其中4月销量为83.10万辆，月 销量再创新高。车市全面回暖，汽车制造商之间在产品、价格上的竞争正如火如荼地 上演。与此同时，一场“暗战”也在进行中。在产品同质化日趋严重的背景下，不同 汽车厂商间的渠道竞争也愈演愈烈。东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈斌 波判断，

34、汽车制造商之间包括渠道竞争在内的体系竞争时代将会很快到来9。 第 10 页 共 16 页 （4）市场定位：即如何细分市场，如何抓住在细分市场的优势。一般来说，形成 市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据。但由于市场类型的不同，细分的 依据也有所不同。汽车既可以按照西方国家成熟的划分方法，也可以按购买者的性质 不同来划分。 汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和 认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解 用户和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为 产品及服务赋予特色。这个过程即是市场定位。由此

35、可见，所谓市场定位即是指企业 以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。产品形象和企 业形象是指用户对产品和企业形成的印象。如大家常说的“物美价廉”、“经济实惠” 、“优质优价”、“豪华高贵”、“性能优良”、“技术领先”等就属于产品形象的 概念范畴。而“对用户负责”、“质量过硬”、“工艺精湛”、“实力雄厚”等等， 则属于企业形象的概念范畴。国内外各大汽车公司都十分注重市场定位，精心地为其 企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确地传达给消费者。例如大众汽车 公司的“为民造车”，其产品以真正“大众化”著称；奔驰汽车公司以“制作精湛”， 其产品以“优质豪华”、“高档名贵”

36、著称；沃尔沃汽车公司以“设计生命”，其产 品以“绝对安全”等企业形象和产品形象著称于世等16。 3.2 影响竞争策略选择因素 SWOT 分析 表一 中国家用汽车竞争SWOT分析 优势（S）机会（O） 1.“高性价比” 2.人力资源优势 1.市场需求增长强劲，可快速扩张 2.产品细分市场发展空间巨大 3.出口市场广阔 劣势（W）威胁（T） 1. 缺乏具有竞争能力的核心技术 2. 缺乏有竞争力的无形资产 1. 出现了强大的新竞争对手 2. 消费者对于自主品牌认知度较低 3. 外贸政策的不利变动 4. 容易受到经济萧条的冲击 3.2.1 竞争优势(S) 第 11 页 共 16 页 （1）“高性价比”

37、：在中国市场内，家用车定价大多在3万元到lO万元之间，低 于合资品牌低端车定价。价格相同时，家用车的设计级别要更高些。尤其在微型经济 轿车中，家用车拥有较好的口碑。 （2）人力资源优势：汽车行业在中国属于朝阳产业，无论高校还是科研单位都在 积极培养汽车专业人才，从而确保了中国家用车企业未来发展所需的大量优秀的汽车 专业人才。同时中国劳动力资源丰富，劳动力成本比其他发达国家低很多，人力资源 竞争优势明显。 3.2.2 竞争劣势(W) （1） 缺乏具有竞争能力的核心技术。由于前期本土企业与跨国公司的合资忽视 了市场与品牌的重要性，引进的国外发达国家的技术并没能够为我国汽车企业带来生 机，形成购买一

38、套生产线，生产一批汽车，然后再购买一套生产线，再生产一批汽车 的情况，直接导致了跨国企业牢牢地撑握中国轿车市场核心技术的不良后果。同时， 自主汽车品牌公司由于资金和技术等的限制，也阻碍了企业对于家用车核心技术的研 发。相对于国际上先进的汽车制造技术，我国自主品牌汽车企业仍然缺乏具有核心竞 争力的科研成果和核心技术。 （2）缺乏有竞争力的无形资产。首先。中国对创立家用车缺乏自信。这种观念使 得中国家用车的发展受到抑制。吉利汽车集团总裁李书福曾经讲过这样一个例子： “当吉利初涉汽车领域的时候，有人担心吉利造不出汽车；等造出了汽车，又有人担 心拿不到许可证；等许可证拿到手了，又有人怀疑产品的质量；等

39、产品被消费者接受 了，又有人说你挣不着钱。如今，吉利实现了盈利，又开始有人担心吉利生存不了几 年”。 总而言之，就是不相信中国人能把汽车做好。缺乏信心、缺乏品牌认同正是我国 家用车发展过程中的最难之处。其次，中国企业缺乏打造品牌的经验。由于没有在对 竞争对手、消费者等进行认真调查和分析的基础上进行准确的市场分析和定位，且没 有采用有针对性和特色的营销战略，因此品牌缺乏个性，品牌规划单一，宣传战略贫 乏10。 3.2.3 家用车面临的潜在机会(0) （1） 市场需求增长强劲，可快速扩张。近年来，随着汽车市场的快速发展，中 国成为全球汽车产业链中不可或缺的重要组成部分。从“八五”初到“十五”末，十

40、 五年间我国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从158上升至585。从“十五” 第 12 页 共 16 页 期间我国汽车平均增长率看私人汽车拥有量比汽车保有量快10%个百分点。据预测， 2020年后，我国汽车市场可能超过2000万辆，将成为世界上最大的汽车消费市场。对 家用车的本土企业而言，由于其具有国外企业无法比拟的市场优势，这个潜力汽车市 场意味着宝贵的发展机遇11。 （2） 产品细分市场发展空间巨大，世界汽车市场看中国。而农村是中国最大的 潜在汽车消费市场。因此，开拓城市郊区及区县等二三级市场，推动家用车产品市场 细分的发展，不仅可以逐步满足中国各阶层消费者需求，而且可以改变家用汽车企业

41、产品单一，难于突破低端汽车市场的困境，推动家用车的市场拓展。 （3） 出口市场广阔。在全球经济下，伴随着中国出口汽车品质的提升，刚进入 国际化初级阶段的家用车企业要避免与国际化高级形式的合资企业在整车出口的正面 竞争，将整车出口市场瞄准发展中国家。目前，家用车整车出口70的市场集中在发 展中国家，欧美发达国家仅占30，主要以中低端市场为主18。 3.2.4 危及家用车的外部威胁(T) （1） 出现了强大的新竞争对手。在承受现有合资品牌产品竞争压力的同时，国 内汽车市场中家用车企业还要承受层出不穷的其他产品的竞争压力。目前，合资品牌 借助其有利的资金、技术优势也在积极采取低成本、低价格战略，相互

42、之间的同质 化竞争十分激烈。很多家用车企业处于微利或亏损的状态，没有了利润的支撑，企业 的发展将十分困难。 （2） 消费者对于家用车认知度较低。由于家用车最先以低价位定位于低端市场， 造成了消费者低价位低质量的复杂购买心理，同时家用车轿车在产品质量和售后上也 存在一定的缺陷，加剧了家用车忠诚消费者的流逝。 （3） 外贸政策的不利变动。在中国汽车工业快速发展的同时，欧美等国反映强 烈，这些国家或采取非关税措施，或以未取得相关认证为由，限制我国家用车汽车出 口。 （4） 容易受到经济萧条的冲击。美国次贷危机引发的全球金融危机给汽车产业 造成了重创。由于资金和技术上的不足，导致抵挡金融危机能力的不足

43、，对于刚刚起 步需要资本积累的中国家用车的发展无疑是雪上加霜。 3.3 家用车生产企业竞争对策 根据中国家用汽车的SWOT分析，本文提出以下战略12。 第 13 页 共 16 页 （1） 技术策略 转变思想，转变原有的与跨国公司“以市场换技术”的模式，提高技术自主能力。 在引进、吸收国外技术的基础上，加大研发投资力度，培养优秀的专业人才，加快核 心技术的开发，努力实现汽车核心技术的掌握和零部件质量技术的突破。同时不断提 高企业的创新能力，实现企业的跨越式发展。 （2） 产品策略 在深入的市场调查基础上明确市场细分，深入挖掘中国潜在汽车消费市场，坚持 不懈推动品牌拓展。除了向上进军中高档汽车市场

44、，还要看到农村市场的空缺，研发 生产能够适合农民使用的微面、微卡、轻客、低端SUV及皮卡等载货、乘用两相宜的 车型；另外在国际能源危机和环境保护的大趋势下，应着眼于新能源汽车的研发和制 造，争取较早抢占未来的汽车市场。这样才能改变家用汽车生产企业的产品单一的局 面，突破低端市场的局限，推动自主品牌的不断发展。以性价比最优化为基础，在造 型上追求心灵愉悦的增值满足。因此，低档车型价值创新的市场法则是：性价比最优 化+造型情趣效应14。 （3） 品牌策略 通过不懈的品牌努力，实现“高质、舒适、低价”的品牌目标。通过准确的市场 定位。打造适合消费者真正需要和充分体现特定文化与内涵的汽车品牌；加大资金

45、投 入，坚持不懈地改进技术，较快地提高自主品牌汽车企业产品质量；完善企业管理制 度，借助媒介和特色营销方式提升汽车品牌价值19。 （4） 市场策略 坚持以国内市场为依托，大力发展国际市场的战略；充分利用本土企业熟悉国内 市场的优势，采用适合国内消费者需求的营销方式，将高性价比的产品投人国内各细 分市场，将国内市场作为企业生存和发展的根据地；通过合理的方式和渠道大力拓展 海外市场，结合自身特点紧紧把握国际市场上尚未满足的细分市场。 （5） 管理策略 打破现有管理制度局限的束缚，建立从市场到生产到销售的科学、有效的管理系 统，实现真正意义上的市场信息系统管理。通过管理促进实际生产，实现效益的最优

46、化13 第 14 页 共 16 页 4 结论 由于中国家用车企业所在的汽车行业吸引外资跨国巨头和国内企业的资金投入， 世界六大的汽车集团都进入中国市场，并投资建厂，加剧了行业的竞争。但汽车行业 发展迅速，市场处于快速发展时期，需求旺盛，外部环境有利于企业实行发展战略。 因此各家用车生产企业仍有很大的发展机会，企业需要抓紧机会，苦练内功。 本人运用竞争战略管理理论对企业内外环境分析，并采用SWOT方法来分析目前 家用车企业所面临的内外部环境的机会和威胁；并从企业竞争目标的制定开始进行分 析，结合企业内外部环境分析，对企业竞争战略选择进行分析，提出了家用汽车业务 竞争战略可以考虑为以同心多样化发展战略来完成目标，并以成本领先战略为主，辅 助差异化战略，来开展各方面的竞争。最后，对企业竞争可实施的对策进行探讨和分 析。并提出了一些建议，企业需要在战略实施过程中加强管理。 以下是个人的一些见解和意见： （1） 技术策略，以质量为前提，逐渐赢得口碑； （2） 大力发展自己的品牌形象，树立自己的品牌标识； （3） 充分分析细分