电子商务案例分析

1、1 电商案例分析电商案例分析 2 概要概要 四大综合类平台比较四大综合类平台比较 浅析垂直电商发展模式浅析垂直电商发展模式 1 2 3 3 Click to add title in here 共同点分析共同点分析 1.1.性质方面。都是为消费者或商家提供的交易平台，消费性质方面。都是为消费者或商家提供的交易平台，消费 者可以网上寻找自己想要的东西，然后进行网上购买、网者可以网上寻找自己想要的东西，然后进行网上购买、网 上支付，最终拿到自己所需的东西。上支付，最终拿到自己所需的东西。 2.2.技术层面。网上购物是电子商务的一种应用，在技术依技术层面。网上购物是电子商务的一种应用，在技术依 托上

2、离不开计算机技术、数字技术和互联网技术，这是它托上离不开计算机技术、数字技术和互联网技术，这是它 们得以存在的基础。们得以存在的基础。 3.3.相对于传统商业模式而言的优越性。相对于传统购物，相对于传统商业模式而言的优越性。相对于传统购物， 网络商店中商品种类多、没有商店营业面积限制、没有时网络商店中商品种类多、没有商店营业面积限制、没有时 间限制间限制 、购物成本低、商品价格相对较低等等，这些都是、购物成本低、商品价格相对较低等等，这些都是 传统购物无法达到的，也是它们在现代生活中共同拥有的传统购物无法达到的，也是它们在现代生活中共同拥有的 优越性。优越性。 4.4.服务范围层面。网络的无地

3、域无国界的特点，使得网络服务范围层面。网络的无地域无国界的特点，使得网络 商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内，消费者商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内，消费者 在这些购物网站上一般都可以通过网络购买到世界各地的在这些购物网站上一般都可以通过网络购买到世界各地的 产品。产品。 4 5.5.商品的信息量方面。大量的商品信息、及时的更新速度，商品的信息量方面。大量的商品信息、及时的更新速度， 借助强大的分类、搜索功能方便快捷地找到所需产品，也借助强大的分类、搜索功能方便快捷地找到所需产品，也 是它们的共同点，为消费者大大节省了时间与精力。是它们的共同点，为消费者大大节省了时间与精力。

4、 6.6.网站首页包含的内容。打开网站首页包含的内容。打开四四大网站，我们不难发现，大网站，我们不难发现， 首页的内容基本上是相同的。一般都包括了以下几大部分：首页的内容基本上是相同的。一般都包括了以下几大部分： 站名站名logologo、所有商品分类条目、商品、所有商品分类条目、商品/ /活动推荐、商品分类活动推荐、商品分类 展示、网站公告、商品搜索等。展示、网站公告、商品搜索等。 7.7.信用评价体系。虚拟形式的商品展示，使得消费者在购信用评价体系。虚拟形式的商品展示，使得消费者在购 物过程中无法接触实体商品，买卖双方的交易存在着一定物过程中无法接触实体商品，买卖双方的交易存在着一定 的信

5、用风险。不管是卓越、当当，还是淘宝、京东、都建的信用风险。不管是卓越、当当，还是淘宝、京东、都建 立了相应的信用评价体系。立了相应的信用评价体系。 8.8.网站风格上看，购物型网站旨在通过各种方式刺激消费网站风格上看，购物型网站旨在通过各种方式刺激消费 者的感官，引导购物，从而获得网站收益。因此，五大网者的感官，引导购物，从而获得网站收益。因此，五大网 站都注重图文并茂地进行产品展示，页面整体上都给人强站都注重图文并茂地进行产品展示，页面整体上都给人强 烈的视觉冲击，色彩明艳，浓重的商业气息。烈的视觉冲击，色彩明艳，浓重的商业气息。 5 9.9.营销策略层面。营销策略层面。四四大网站均把商品进

6、行有意识的分类展大网站均把商品进行有意识的分类展 示，并进行推出相应的示，并进行推出相应的“低价低价”、“折扣折扣”或或“满满 返返” 等定价措施，在促销手段上，产品广告、公共关系和营业等定价措施，在促销手段上，产品广告、公共关系和营业 推广都有所体现。推广都有所体现。 10.10.网站服务指南。为了方便浏览者了解网站购物流程以及网站服务指南。为了方便浏览者了解网站购物流程以及 相关知识，各网站都加入了网站导航或帮助中心、服务中相关知识，各网站都加入了网站导航或帮助中心、服务中 心、在线咨询、购物畅销榜或排行榜等耕种功能工具，并心、在线咨询、购物畅销榜或排行榜等耕种功能工具，并 提供各种特色服

7、务，很大程度上方便了消费者的购买行为。提供各种特色服务，很大程度上方便了消费者的购买行为。 11.11.团购活动。各大网站均推出团购活动。各大网站均推出“团购团购”活动，最核心的优活动，最核心的优 势体现在商品价格更加优惠上。团购作为一种新兴的电子势体现在商品价格更加优惠上。团购作为一种新兴的电子 商务模式，尽管还不是消费主流，但是它所具有的爆炸力商务模式，尽管还不是消费主流，但是它所具有的爆炸力 已逐渐显露，商家根据薄利多销的原理可以给出低于零售已逐渐显露，商家根据薄利多销的原理可以给出低于零售 价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。 6 12.

8、12.服务的全面性。购物网站的最终目的都不单纯在于服务的全面性。购物网站的最终目的都不单纯在于 完成单次的买卖交易，而是循环式的、互动式的。因此，完成单次的买卖交易，而是循环式的、互动式的。因此， 五大购物网站提供的不仅是商品查找、正品保障、订单五大购物网站提供的不仅是商品查找、正品保障、订单 交易，还提供了物流、退换或联保等售后服务。交易，还提供了物流、退换或联保等售后服务。 13.13.对所购商品的评价内容上。几乎各个网站都是先登对所购商品的评价内容上。几乎各个网站都是先登 录录/ /注册后以会员身份进行留言、评价。在对商品的评注册后以会员身份进行留言、评价。在对商品的评 价中，可以发表你

9、的观点，可对已有评论进行回应、评价中，可以发表你的观点，可对已有评论进行回应、评 价，也可以撰写你的评论供人分享，另外，还可以查看价，也可以撰写你的评论供人分享，另外，还可以查看 此用户发表过的所有评论。最后，这些评论都对潜在的此用户发表过的所有评论。最后，这些评论都对潜在的 购买者产生一定的购买引导的作用。购买者产生一定的购买引导的作用。 7 区别区别 主营范围：主营范围： 卓越网卓越网主要经营流行时尚文化产品，主要商品分为三主要经营流行时尚文化产品，主要商品分为三 大类：图书、音像和礼品，以书籍为主，其他附属品大类：图书、音像和礼品，以书籍为主，其他附属品 为辅；为辅；京东商城京东商城主打

10、主打3c3c产品，且经营范围仅仅限定于产品，且经营范围仅仅限定于 国内市场；国内市场；淘宝商城淘宝商城的服务对象主要是大型卖家和部的服务对象主要是大型卖家和部 分品牌卖家或授权卖家，其入驻申请资格有三：旗舰分品牌卖家或授权卖家，其入驻申请资格有三：旗舰 店、专卖店或专营店；店、专卖店或专营店；当当网当当网（其主要营利在图书与（其主要营利在图书与 音像市场）、淘宝网则类似于零售市场，商品种类繁音像市场）、淘宝网则类似于零售市场，商品种类繁 多，涉及的面积广，且不仅仅局限于国内市场。多，涉及的面积广，且不仅仅局限于国内市场。 8 信用评价体系信用评价体系 淘宝淘宝的评价围绕产品评价和店铺评价两方面

11、展的评价围绕产品评价和店铺评价两方面展 开，评价内容涉及交易的整个过程，如：宝贝与开，评价内容涉及交易的整个过程，如：宝贝与 描述的相符度、卖家服务态度、发货速度和物流描述的相符度、卖家服务态度、发货速度和物流 速度，信用评价体系由心、钻石和皇冠三部分组速度，信用评价体系由心、钻石和皇冠三部分组 成。而其他网站展开的评价一般要求针对商品本成。而其他网站展开的评价一般要求针对商品本 身，而不针对订单和送货等购物过程。此外，身，而不针对订单和送货等购物过程。此外，当当 当当的特色评价体系包括评论员头衔（初级、中级、的特色评价体系包括评论员头衔（初级、中级、 高级、特级和专家级），这是由评论奖章的总

12、数高级、特级和专家级），这是由评论奖章的总数 决定的。决定的。 而而京东商城京东商城的评论内容则围绕优点、不足和使的评论内容则围绕优点、不足和使 用心得展开，建立的是星星型的信用评价体系。用心得展开，建立的是星星型的信用评价体系。 9 营销策略营销策略 营销策略主要从产品策略、定价策略和促销策略三方面分营销策略主要从产品策略、定价策略和促销策略三方面分 析。析。卓越网卓越网把产品有意识地分类，每类产品专置页面，在该页把产品有意识地分类，每类产品专置页面，在该页 面内很少能发现与其不同类的商品；此外还通过低价和折扣价面内很少能发现与其不同类的商品；此外还通过低价和折扣价 格策略吸引消费者。与卓越

13、不同的是，格策略吸引消费者。与卓越不同的是，当当网当当网的营销策略体现的营销策略体现 在产品组合、定价和促销三方面。在当当或京东购物时，会看在产品组合、定价和促销三方面。在当当或京东购物时，会看 到到“最佳组合最佳组合”，消费者可以根据自己的需要进行消费，一定，消费者可以根据自己的需要进行消费，一定 程度上引导了消费行为。在定价方面，当当也独出心裁，推出程度上引导了消费行为。在定价方面，当当也独出心裁，推出 了了“网上智能比价系统网上智能比价系统”打出打出“天天低价天天低价”的口号，即对比定的口号，即对比定 价。促销策略上，加入价。促销策略上，加入“为你推荐为你推荐”功能，开辟商品讨论区功能，

14、开辟商品讨论区” 通过互动交流得出一些关于书籍、音像的评论，这些评论对潜通过互动交流得出一些关于书籍、音像的评论，这些评论对潜 在的购买者有很强的购买引导性。在的购买者有很强的购买引导性。 淘宝、京东商城淘宝、京东商城在营销策略上采用普遍的定价策略，在参在营销策略上采用普遍的定价策略，在参 考商品的市场价的前提基础上，分别提出自己的考商品的市场价的前提基础上，分别提出自己的“淘宝价淘宝价”、 “京东价京东价”。 10 购物类电商简介购物类电商简介 目前主要的购物类电商有三种：综合网购平台，品牌型目前主要的购物类电商有三种：综合网购平台，品牌型 垂直电商，平台型垂直电商。垂直电商，平台型垂直电商

15、。 综合网购平台综合网购平台其实就是杂货市场，其价值在于其实就是杂货市场，其价值在于 大而全大而全 ， 消费者购买大众化的一般消费品时，多倾向于消费者购买大众化的一般消费品时，多倾向于 一站式一站式 购购 物，而不习惯在多个网购平台间转换，其代表就是淘宝和物，而不习惯在多个网购平台间转换，其代表就是淘宝和 天猫。天猫。 品牌型垂直电商和平台型垂直电商就是品牌型垂直电商和平台型垂直电商就是 小而精小而精 ，品牌品牌 型垂直电商型垂直电商大多为传统企业所用，互联网更多是作为企业大多为传统企业所用，互联网更多是作为企业 输出产品和品牌的一个渠道，而输出产品和品牌的一个渠道，而平台型垂直电商平台型垂直

16、电商则集合了则集合了 品牌型垂直电商和综合网购平台的优势，既提供了多个厂品牌型垂直电商和综合网购平台的优势，既提供了多个厂 家品牌供消费者选择，又针对单品类做了精细化细分。对家品牌供消费者选择，又针对单品类做了精细化细分。对 于非标准化的、专业性较高的细分市场，消费者需要有细于非标准化的、专业性较高的细分市场，消费者需要有细 分平台为其提供有特色的和专业化的服务，其代表除了分平台为其提供有特色的和专业化的服务，其代表除了唯唯 品会品会还有还有科通芯城科通芯城这类深耕专业领域的电商。这类深耕专业领域的电商。 11 “从了！谁让人家流量大呢！从了！谁让人家流量大呢！”一向一向“大嘴巴大嘴巴”的当当

17、的当当 网网CEOCEO李国庆做出了一个重要决定：当当网图书和百货品类李国庆做出了一个重要决定：当当网图书和百货品类 将全面入驻天猫商城。在将全面入驻天猫商城。在“光棍节光棍节”电商大促销即将来临电商大促销即将来临 之际，李国庆此举颇有些无奈；他号称，当当网将专注于之际，李国庆此举颇有些无奈；他号称，当当网将专注于 图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新 品类扩张。品类扩张。 与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商 的日子显然更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除的日子显然

18、更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除 了当当网之外，凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电了当当网之外，凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电 商也开始与平台电商合作。商也开始与平台电商合作。 12 天猫天猫 在淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊等几大平台电商的在淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊等几大平台电商的 狂轰滥炸下，唯品会以垂直电商的身份在今年第三季度实狂轰滥炸下，唯品会以垂直电商的身份在今年第三季度实 现盈利，自然成为了业界又一重磅新闻。有人认为这是垂现盈利，自然成为了业界又一重磅新闻。有人认为这是垂 直电商开始展现实力、反败为胜的表现，也有人继续不看直电商开始展现实力、反败为胜的表现，也

19、有人继续不看 好垂直电商的发展，认为这只是昙花一现的爆发。好垂直电商的发展，认为这只是昙花一现的爆发。 随着一开始的奢侈品电商定位到现在转变为奥特莱斯随着一开始的奢侈品电商定位到现在转变为奥特莱斯 闪购闪购 模式，唯品会实现了一次华丽转身，不但从粗放经营模式，唯品会实现了一次华丽转身，不但从粗放经营 向精细化运作转型，还从拼低价开始向供应链管理转型，向精细化运作转型，还从拼低价开始向供应链管理转型， 这从一个面说明整个电商开始理性回归，但垂直电商的未这从一个面说明整个电商开始理性回归，但垂直电商的未 来发展是否可持续，还要进一步验证。来发展是否可持续，还要进一步验证。 可以确定的是，唯品会虽然

20、探索出了一条有盈利雏形的可以确定的是，唯品会虽然探索出了一条有盈利雏形的 道路，但其商业模式的可复制性还是较强，皆因其所在的道路，但其商业模式的可复制性还是较强，皆因其所在的 品牌服饰领域进入门槛太低，品类趋向标准化，没有太多品牌服饰领域进入门槛太低，品类趋向标准化，没有太多 的附加值，如果市场竞争进一步加剧，是否能够持续保持的附加值，如果市场竞争进一步加剧，是否能够持续保持 竞争优势，其发展空间还是存在不确定性。竞争优势，其发展空间还是存在不确定性。 唯品会唯品会 13 垂直电商发展注意点垂直电商发展注意点 1)1)差异化差异化-越是非标准品、个性化、依赖服务的细分市场，越是非标准品、个性化

21、、依赖服务的细分市场， 才越有竞争门槛：越是在恶劣的竞争条件下，越是需要细分市才越有竞争门槛：越是在恶劣的竞争条件下，越是需要细分市 场，因为客户需求是不同的，而无论多强势的平台电商都无法场，因为客户需求是不同的，而无论多强势的平台电商都无法 真正大包大揽，强势如淘宝也无法做真正大包大揽，强势如淘宝也无法做ICIC元器件市场，元器件市场，这些这些遗留遗留 下来的市场空白特别是高专业化市场就是垂直电商的机会；下来的市场空白特别是高专业化市场就是垂直电商的机会； 2)2)低成本低成本-精细化运作，充分结合传统资源，整合供应链，精细化运作，充分结合传统资源，整合供应链， 并优化管理环节：现并优化管理

22、环节：现 在电商普遍采用的在电商普遍采用的 价格战价格战 、 促销战促销战 并不是低成本的表现，而是以牺牲企业自身品牌和利润，甚至并不是低成本的表现，而是以牺牲企业自身品牌和利润，甚至 损害上游供应商利益换来的，真正的低成本要求企业不但能做损害上游供应商利益换来的，真正的低成本要求企业不但能做 到低成本，还能挣到钱，而且很难复制。垂直电商自然无法跟到低成本，还能挣到钱，而且很难复制。垂直电商自然无法跟 大型平台电商比烧钱，但却能在成本上取得突破口，因为和综大型平台电商比烧钱，但却能在成本上取得突破口，因为和综 合平台电商相比，垂直电商在垂直产业合平台电商相比，垂直电商在垂直产业 链管理、专业化

23、运作链管理、专业化运作 等方面有着天然的优势，这也进一步要求垂直电商有强大的渠等方面有着天然的优势，这也进一步要求垂直电商有强大的渠 道资源并能持续优化管理环节；道资源并能持续优化管理环节； 14 3)3) 产业价值产业价值-垂直电商在产业链或者客户的需求里面扮垂直电商在产业链或者客户的需求里面扮 演了一个什么角色，影响了一个什么环节直接决定了垂直演了一个什么角色，影响了一个什么环节直接决定了垂直 电商的在市场中的地位：无论是一个只是在重复走别电商的在市场中的地位：无论是一个只是在重复走别 人老人老 路的电商，还是一个为了自身发展不惜损害上游厂家利益路的电商，还是一个为了自身发展不惜损害上游厂

24、家利益 和消费者利益的电商，都是没有前途的，注定会被淘汰，和消费者利益的电商，都是没有前途的，注定会被淘汰， 因为它毫无价值，没有自己的核心竞争力。越因为它毫无价值，没有自己的核心竞争力。越 是在激烈的是在激烈的 竞争环境下，电商越要依托品牌和口碑，越要建立自己的竞争环境下，电商越要依托品牌和口碑，越要建立自己的 产业链价值。而这种产业价值的建立除了要求电商精于客产业链价值。而这种产业价值的建立除了要求电商精于客 户培养、维护好上游厂家，其模式还必户培养、维护好上游厂家，其模式还必 须是以难以复制为须是以难以复制为 前提的，不然再大的价值也等于没有价值。前提的，不然再大的价值也等于没有价值。

25、15 天猫天猫 在大多数电商还在盯着大众化消费品，谋求突围的时候，在大多数电商还在盯着大众化消费品，谋求突围的时候， 科通芯城已把目标定在了一般人很少接触的专业领域科通芯城已把目标定在了一般人很少接触的专业领域-IC-IC 元器件了，因为背靠科通集团元器件了，因为背靠科通集团2020年的管理经验和强大的渠年的管理经验和强大的渠 道资源，科通芯城从诞生之初就把差异化作为做电子商务道资源，科通芯城从诞生之初就把差异化作为做电子商务 的首要考虑要素之一，而且有足够的底气在这条差异化之的首要考虑要素之一，而且有足够的底气在这条差异化之 路上走的比别人稳和快。路上走的比别人稳和快。 除了品类上的差异化，科通芯城还探索出了一条定位差除了品类上的差异化，科通芯城还探索出了一条定位差 异化的道路。异化的道路。 做做ICIC元器件的电商不止科通芯城一家，但做自营元器件的电商不止科通