公益慈善行动策划案-经典案例

1、2021/3/24授课：XXX1 2021/3/24授课：XXX2 目 录 2021/3/24授课：XXX3 中国的慈善思想源远流长，先秦时期的诸子百家对此都曾有 过精辟的论述。 老子在道德经中说：“上善若水，水利万物而不争”。 孔子和孟子也曾说道：“老者安之，朋友信之，少者怀之； 老吾老以及人之老，幼吾以及人之幼；出入为友，守望相助， 疾病相扶”。 【追溯“慈 善”】 2021/3/24授课：XXX4 怀有仁爱之心谓之慈； 广行济困之举为之善， 慈善 【什么是慈善?】 2021/3/24授课：XXX5 目前先富起来的人们对社会的回报难如人意。中华慈善总会公布 的数据显示，其获捐赠的 70%

2、都是来自国外和港台，国内富豪的 捐赠 15% 还不到。 资产总额超过千万美元的中国企业有过捐赠行为的比例却不到 1% 。 制约我国慈善事业发展的障碍的因素：制约我国慈善事业发展的障碍的因素： 【我国慈善事业发展现状】 国内慈善组织数量的缺少， 动员社会资源能力的有限， 政府税收鼓励政策的滞后， 慈善法律法规的不健全， 慈善组织的公信力的缺乏。 2021/3/24授课：XXX6 他们面部畸形， 他们无法象正常人一样吃东西、说话， 他们被排斥在人群之外， 他们遭受世人的冷落和讥笑， 他们默默地忍受畸形所带来的痛苦和自卑， 他们的家庭充满了不幸 【有这样一群孩子】 2021/3/24授课：XXX7

3、唇腭裂（俗称兔唇、豁嘴儿）是最常见的先天畸形之一。中国有 240万唇腭裂患者。根据我国出生缺陷检测中心对全国31个省、市、 自治区466所医院检测结果显示，1988年1992年非综合性唇腭 裂发生率为1.625，其中唇（腭）裂发生率为1.4、腭裂发生 率为0.225。 【唇腭裂】 2021/3/24授课：XXX8 就是因为嘴唇上的先天缺陷，这些孩子们失去了许多孩子们所拥 有的，如： 快乐的童年他们被其他孩子们讥笑和嘲讽，只留下孤单无趣 的童年阴影 幸福的家庭很多孩子因为兔唇视为丑陋畸形，而会被家庭所 排斥，社会所抛弃，他们没有温馨幸福的家 正常的吃饭、说话他们因为嘴唇畸形而无法自然的吃东西、

4、说话，因此他们被人嘲笑而变得自卑 最重要的一点最重要的一点他们不能正常的微笑！他们不能正常的微笑！ 【他们缺什么】 2021/3/24授课：XXX9 目前国内医疗资源相对比较分散，能对 唇腭裂开展系列治疗的医院屈指可数。 根本的解决办法是帮助各地提高唇腭裂 修复医疗水平。 【医疗现状和解决方式】 2021/3/24授课：XXX10 2006年11月21日，嫣然天使基金正式启动。该基金是由李 亚鹏、王菲夫妇倡导发起，在中国红十字基金会的支持和 管理下设立的专项公募基金。 “嫣然天使基金”成立3年来，已募集善款4000余万元，在 全国设立了 9家定点医院及合作医院， “嫣然天使基金” 已累计为50

5、00多名唇腭裂患者实施免费手术，得到了社会 各界的广泛赞誉。 【现有的相关组织】 2021/3/24授课：XXX11 中国微笑行动是以志愿服务为特色，专门为贫困家庭的唇腭裂 及其他头面部畸形的患儿提供免费治疗的非赢利性社会福利机 构。 它拥有一支由高度专业化的优秀医务人员及其他社会各界工作 者组成的志愿者队伍。 【贡献】 18年来微笑行动为年来微笑行动为1.2万人次唇颚裂患者解除了病万人次唇颚裂患者解除了病 痛。痛。 2021/3/24授课：XXX12 杭州微笑行动慈善医院是在国际微笑行动组织和微笑行动中国基 金会共同支助下，在国内成立的第一家提供优质免费医疗服务的 慈善专科医院。 微笑行动慈

6、善医院将为中国贫困家庭的唇腭裂患者提供免费手术、 语音训练和口腔正畸等序列治疗。 2021/3/24授课：XXX13 微笑行动杭州慈善医院建院一年来，已免费为1000名唇 颚裂（兔唇）患者提供治疗。 杭州微笑行动慈善医院去年获得港商600多万港币支持， 全数用于医院和各地治疗。 慈善医院已成为王菲、李亚 鹏成立的嫣然天使基金和多个慈善基金的定点医院。 No Image 【贡献】 2021/3/24授课：XXX14 小 结 根据现状，号召更多的企业、个人来帮助那些唇腭裂儿童，捐 助他们接受治疗. 对他们来说：一次微笑，改变一生一次微笑，改变一生 让更多的“未笑天使”拥有微笑 通过： 1、政府、慈

7、善机构联手、政府、慈善机构联手 2、公关活动的策划推广、公关活动的策划推广 3、强大的媒体号召力、强大的媒体号召力 4、专业的公关执行、专业的公关执行 5、企事业单位的大力捐助、企事业单位的大力捐助 2021/3/24授课：XXX15 1 2 3 4 延伸品牌力量延伸品牌力量 提高企业公信力提高企业公信力 节省企业成本节省企业成本 加快国际化需求加快国际化需求 2021/3/24授课：XXX16 1 1、延伸品牌力量、延伸品牌力量 根据美国一项对469家不同行业的公司调查表明：资产、销售、投 资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。 也就是说，当企业尽力于慈善事业，大量的潜在消费者会改

8、变对 该企业的看法，萌发一定的好感，并对该企业的品牌形象，有一 个很好的促进作用。 消费者对企业的公益效应非常重视，同一种产品类别，如果某一 家企业的慈善公益活动做得好，消费者会主动选择这家企业，价 格上稍微高一点，也不会影响正常的销售。 2021/3/24授课：XXX17 2 2、提高企业公信力、提高企业公信力 投身慈善是凝聚企业文化与价值的最有效方法，是企业做大做强 必走的一步。企业的社会责任从企业内部看，就是要保障员工的 尊严和福利待遇，从外部看，就是要发挥企业在社会环境中的良 好作用。 因为企业投身慈善事业会增强员工的归属感、荣誉感和自豪感， 同时也有利于增进企业管理层与员工、员工与员

9、工的交流，增强 企业的凝聚力，并推动企业走上规模化发展之道。 此外，企业投身社会慈善公益事业的好处还表现在银行融资方面， 随着企业社会信誉的扩大，银行对企业的贷款条件也会相应降低 等等。投身公益事业，无疑是增加社会信誉和诚信度的最好方式。 2021/3/24授课：XXX18 3 3、节省企业成本、节省企业成本 企业投身社会慈善公益事业后，可获得比捐助额多得多的社会资 源和无形资产，扩大企业的社会影响力。在这里，社会资源包括 企业名誉与信誉的无形传播及政府资源和其他社会资源的无形凝 结，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不 能完成的。 国内很多企业还没有明白其中的奥妙，宁愿自己花

10、钱出力去搞公 关。其实，这是一种正在加大成本的行为。 2021/3/24授课：XXX19 4 4、加快国际化需求、加快国际化需求 在许多人的印象中，与慈善公益事业相连的往往是跨国公司，如 诺和诺德公司在中国持续了数年的糖尿病教育工作，可口可乐公 司十年如一日支持中国农村教育的希望工程等，而鲜见国内企业 的身影。 相比之下，国内企业对慈善事业的关注程度远不如外资企业那样 热情高涨。 公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而应成为企业的一种长期 战略。这是由国外广大消费者的消费习惯所决定的，他们更愿意 接受具备“社会责任”的企业生产的产品。 2021/3/24授课：XXX20 目的目的：号召社会、企业

11、、政府等一切力量，以赞助、义捐、拍卖 等各种形式筹集资金捐献微笑行动慈善医院，来帮助治疗哪些困 难家庭的唇腭裂儿童，集合社会的爱心还孩子一个美丽的微笑。 项目主题项目主题：心微笑，爱飞翔心微笑，爱飞翔 项目名称项目名称：2010“心微笑，爱飞翔心微笑，爱飞翔”大型公益慈善活动大型公益慈善活动 形式形式：以募捐演出、拍卖义卖会、慈善晚会等形式 【项目设想】 2021/3/24授课：XXX21 1、时间时间：2010年1月5月 2、地点地点：杭州为主 3、主办单位主办单位：杭州市政府、微笑行动慈善医院 4、支持单位支持单位：杭州市慈善总会 （都待定） 5、支持媒体支持媒体：浙江民生休闲频道、网易、

12、钱江晚报、浙江在线、 中华慈善网（待定） 6、承办单位承办单位：麒麟共创推广机构 【项目概况】 2021/3/24授课：XXX22 日 程 时间地点事件备注 2010年1月20日吴山广场慈善行动启动仪式媒体、政客、 慈善机构等 2010年2月5月网易“中国最美丽的爱心天 使”网络选评赛 网民 2010年2月5月 全国网上捐款、短信捐款网民、大众 2010年2月30日武林广场慈善路演媒体、慈善机 构、群众 2010年3月1日 4月1日 浙江等省乡村寻找“未笑天使”媒体、微笑医 院等 2010年4月20日江南会1001酒吧慈善拍卖派对媒体、企业家、 慈善机构等 2010年5月凯悦大酒店慈善晚宴、晚

13、会媒体、政客、 企业家、慈善 机构等 2021/3/24授课：XXX23 一、启动仪式 二、“最美丽的爱心天使”网络选评赛 三、多样化形式捐款 四、慈善路演 五、寻找“未笑天使” 六、慈善拍卖派对 七、慈善晚宴、晚会 2021/3/24授课：XXX24 子 项 一 时间： 2010年1月20日（待定） 地点：吴山广场 参与人群：媒体、政客、慈善机构、基金会、企业 内容：领导发言，节目表演，企业赞助，群众义捐等 详情：吴山广场充足的人流量可以让此次启动仪式人气 鼎盛，精彩的表演将引起阵阵掌声，还有感人的视 频片会勾起人们的善心，另外还有赞助企业发言， 捐赠仪式，最后是微笑行动慈善医院医生携兔唇儿

14、童 感谢仪式中圆满结束。 一、启动仪式 2021/3/24授课：XXX25 子 项 二 时间：2010年2月5月 地点：网易 参与人群：全国网民 内容： 二、“最美丽的爱心天使”网络选评赛 时间事件 2月初网易博客开设活动主页 2月初4月 底 网民网上注册报名，上传拍摄的最美丽的爱 心天使照片（真实的拍摄照片） 5月初评选8个最美丽的爱心天使 5月中旬邀请8个最美丽爱心天使到杭州参加慈善酒会 等活动，颁奖 2021/3/24授课：XXX26 三、多样化形式捐款 1、网络捐款 在网易开设活动专题页面 上传唇腭裂儿童的资料，视频、照片、描述等 设置网络捐款口（直接网银捐款） 网上宣传、号召网民献爱

15、心 子 项 三 2021/3/24授课：XXX27 2、手机短信捐款 与移动、联通、电信合作 分别把此次微笑行动的信息（包括唇腭裂儿童的图片、 文字等）以彩信的方式发给大众 捐助形式如：回复一次捐款一元钱 2021/3/24授课：XXX28 子 项 四 时间：2010年2月30日（待定） 地点：武林广场 参与人群：媒体、慈善机构、艺人、企业等 内容：这是一场慈善义演、义卖活动，来自各地的潮人们将拿出 自己的“潮物”现场义卖，还有身怀绝技的艺人们将带来精彩表 演，号召大家捐款，更重要的是企业加入义卖商品，将吸引群众 积极参与，最终所有义卖的钱将捐给微笑行动慈善医院。 四、慈善路演 微笑行动微笑行

16、动 2021/3/24授课：XXX29 子 项 五 时间：2010年3月1日4月1日 地点：浙江等省乡村 参与人群：媒体记者、微笑医院医生、爱心天使等 内容：深入到乡村中寻找“未笑天使”兔唇儿童，在农村经 济、医疗水平等都有限的情况下，采访他们，帮助他们，带他们 到微笑医院接受免费治疗。 五、寻找“未笑天使” 2021/3/24授课：XXX30 子 项 六 时间：2010年4月20日 地点：江南会1001红酒俱乐部 参与人群：媒体、企业家、慈善机构、名流、潮人、爱心天使等 内容：一次高端慈善派对，参与的都是名人，现场红酒美女夜光 杯，配合拉丁、爵士等浪漫演绎，将全场温暖气氛点燃，温暖的 爱心随

17、之送出，一件件拍卖品所得的钱将直接捐给微笑行动慈善 医院。 六、慈善拍卖派对 2021/3/24授课：XXX31 子 项 七 时间：2010年5月 地点：杭州凯悦大酒店 参与人群：媒体、政客、企业家、慈善机构、名流等 内容：慈善答谢晚宴+节目演出，为答谢募捐较多的企业或个人， 举办晚宴，还有各种创意纷呈的节目表演和互动，让孩子们感受 到温暖，以及让募捐者的心意、愿望最大限度的绽放。 七、慈善晚宴、晚会 2021/3/24授课：XXX32 慈善晚会节目单（待定） 第一篇章 回眸 1、视频篇回顾微笑行动 2、领导致辞、感谢 3、舞蹈 4、诗歌朗诵：以生命的名义 5、慈善拍卖、表彰第一批爱心企业。

18、第二篇章 心微笑 6、独唱给孩子一个微笑 明星表演：刘惜君 7、话剧表演爱心行动 8、歌曲演唱歌声与微笑儿童艺术团伴舞、合唱 9、慈善拍卖、表彰第二批爱心企业。 第三篇章 爱飞翔 10、歌曲演唱爱的奉献 11、微笑天使感谢环节 12、慈善拍卖、表彰第三批爱心企业名单，颁奖。 13、集体唱感恩的心 2021/3/24授课：XXX33 【传播目的】【传播目的】 1、借媒体力量推广此次微笑计划慈善活动，让社会上更多的人一 起行动，参与此次活动，并献出自己的爱心，也更多的兔唇儿童 拥有微笑。 2、借此推广微笑行动慈善医院以及微笑行动慈善机构，让更多的 人知道他们在默默付出，帮助社会上兔唇儿童。 3、宣

19、传赞助企业，提升企业公益形象和企业美誉度等 2021/3/24授课：XXX34 项目执行项目执行 媒介宣传媒介宣传 新闻炒作新闻炒作 大众媒体接触习惯大众媒体接触习惯 发现发现 网络、杂志是各类市场消费群高关注、到达率较高媒体；电台与报纸是二 三类市场高关注的媒体；电视、户外则是高到达率媒体。 倾向性高 倾向性低 注：接触倾向注：接触倾向 = 18-35岁岁VS 35-45岁所有人岁所有人 2021/3/24授课：XXX35 主 要 媒 体 主要承办媒体：网易 浙江民生休闲频道 钱江晚报 70% 10% 5% 60% 25% 网易（主攻全国）网易（主攻全国） 常规媒体新闻常规媒体新闻 户外媒体

20、户外媒体 钱江晚报钱江晚报 浙江民生休闲频道浙江民生休闲频道 2021/3/24授课：XXX36 项目执行项目执行 媒介宣传媒介宣传 新闻炒作新闻炒作 2021/3/24授课：XXX37 最强势的最强势的 媒介合作媒介合作 最广泛的最广泛的 关系网络关系网络 最专业的最专业的 执行能力执行能力 最全面的最全面的 行业资源行业资源 【杭州麒麟共创推广机构】 2021/3/24授课：XXX38 项 目 执 行 流 程 项目部 客户部公关部 前锋部门，策略先行 创意部 中坚部门，创意体现 工程部 媒介部设计部 监控部门，质量把关 策划部 项目小组成员50人左右 成立专项小组成立专项小组 2021/3/24授课：XXX39 项目执行项目执行 媒介宣传媒介宣传 媒介宣传媒介宣传 客户主任 策划主任 物料管理 客户跟踪服务及通联 政府及关联机构通联 项目调查及总结报告 创意提案报告 广告文案 广告品效果设计 物料制作 供应商协调及管理 演艺机构组织及管理 作业人员及助理员培训管理 物料管理 线上及线下媒介操作 现场操作 项目总监项目总监 2021/3/24授课：XXX40 代