第一章_客户关系

1、 客户关系管理 第一章 第一章第一章 客户关系管理的理念客户关系管理的理念 第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 第四节第四节 客户关系管理的意义与思路客户关系管理的意义与思路 客户关系管理 第一章 【案例导入】 一位男士在下班回家的路上，走进家门 口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油， 看了看说明和价格，然后放了回去，三 分钟后，他又走回这家杂货店，再拿起 那瓶酱油看了又看。这时如果您是杂货 店的老板,你会怎么做？ 客户关系管理 第一章 这时老板走向那位先生，然后告诉他

2、，”王先生， 您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的 豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的 食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账 消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油 大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要 签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非 常高兴的。” 王先生愉快地买走了酱油。 客户关系管理 第一章 第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 工业经济时代生产力的不断发展，市场竞争变工业经济时代生产力的不断发展，市场竞争变 得异常残酷，企业管理从过去的得异常残酷，企业管理从过去的“产品产品” 导向导向 转变为转变为“客户客户” 导向，企业管理最重要

3、的指标导向，企业管理最重要的指标 从从“成本成本”和和“利润利润”转变为转变为“客户满意度客户满意度”。 在这种时代背景下，提出了客户关系管理在这种时代背景下，提出了客户关系管理 （Customer Relationship Management）理论。）理论。 客户关系管理 第一章 1、买方市场日益凸现，买方市场日益凸现， 客户价值观念发生变化客户价值观念发生变化 理性消费阶段 感觉消费阶段 感情消费阶段 客户关系管理 第一章 2、市场环境变化引导企业转变管理观念、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化客户与公司的关系正在发生变化 客户关系管理 第一章 4、以以4

4、P为核心的商业运作将为以为核心的商业运作将为以4P与与4C相结相结 合的新型运作模式所代替合的新型运作模式所代替 客户关系管理 第一章 5、市场扰动日益加剧市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。市场扰动描述地是市场环境的变化。 （1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险 （2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 增大客户转移的沉陷成本增大客户转移的沉陷成本 增大客户转移的机会成本增大客户转移的机会成本 增大客户对企业的情感依赖增大客户对企业的情感依赖 为产品找客户为产品找客户为客户找产品为客户找产品 客户

5、关系管理 第一章 6、信息和通信技术的发展、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之间长期的学习型关系，要建立企业与客户之间长期的学习型关系， 双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及 时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而 如果这一成本高于企业预期的客户价值，如果这一成本高于企业预期的客户价值， 企业企业 必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、 互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。 客户关系管理 第一章 7、从商品竞争到服

6、务竞争、从商品竞争到服务竞争 的转变的转变 服务是：98%了解了解人性 2%专业知识专业知识 客户关系管理 第一章 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 利益驱利益驱 动动 客户关系管理 第一章 美国学者杰伊美国学者杰伊柯里和亚当柯里和亚当柯里（柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现：）曾研究分析得出的一些有趣发现： 前20%的客户带来了80%的收益。 营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。 在所有客户中有5%30%的客户具有在金字塔中升级 的潜力。 要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分 重要。 在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10

7、%以 上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本 是维持一个老客户的510倍。 一一.经济利益的驱动经济利益的驱动 客户关系管理 第一章 忠诚 客户 老客户 常客户 新客户 潜在客户 客户升级 不同客户创造的利润分布图 客户关系管理 第一章 二、需求二、需求的拉动的拉动 ( (一一) )客户的重要性客户的重要性 ( (二二) )客户信息管理的重要性客户信息管理的重要性 客户关系管理 第一章 客户的价值客户的价值 利润源泉利润源泉 聚客效应聚客效应 信息价值信息价值 口碑价值口碑价值 对付竞争的利器对付竞争的利器 客户关系管理 第一章 GEGE变革的带头人变革的带头人 韦尔奇韦尔奇 “公

8、司无法提供公司无法提供职业职业 保障保障，只有客户才行，只有客户才行” 客户客户 客户关系管理 第一章 萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说 “实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。 他只要用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公 司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！” 客户客户不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。 别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。 客户关系管理 第一章 最终为我的

9、工资单付款的人。最终为我的工资单付款的人。 我的确是在我的确是在为她工作为她工作。 客户关系管理 第一章 客户的终生价值客户的终生价值 指一个客户指一个客户一生一生所能给企业带来的价值，所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的它是以客户带来的收益减去收益减去企业为吸引、推销、企业为吸引、推销、 维系和服务该客户所产生的维系和服务该客户所产生的成本来计算成本来计算的，并的，并 且要将这个现金量折为现值。且要将这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价 值，它值，它随着时间的推移而增长随着时间的推移而增长。 因此，企业千万别在意客户一次花

10、多少钱，购因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购 买了多少产品或者服务，而买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生应该考虑他们一生 可能给企业带来多少财富可能给企业带来多少财富。 客户关系管理 第一章 企企 业业 流 动 资 产 固 定 资 产 技 术 管 理 客客 户户 人 才 客户、客户关系客户、客户关系是是企业的重要资产企业的重要资产 客户关系管理 第一章 三.技术的推动 电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为 人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据 仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、 整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯 成本的下降、计算机电话集成

11、技术（CTI）的产生， 大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统 一的平台面对客户。 客户关系管理 第一章 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁 派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。 非洲的潜力应 该挺大，应该 派人去考察一 下 情境描情境描 述述 客户关系管理 第一章 这里的人都不 穿鞋？鞋卖不 出去 这个人到非洲后发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场。这里的人不穿鞋，没有市场。” 情境描情境描 述述 客户关系管理 第一章 这里的人都 不穿鞋。市 场巨大！ I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推销员，他在 那里呆了一个星期

12、发回了电报： 情境描情境描 述述 客户关系管理 第一章 如果你是老总派出的第三 个推销员？ 情境描述情境描述 客户关系管理 第一章 总裁派出第3个人 他在非洲呆了三个星期，发回了电报： p这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋； p不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，必须 生产肥些的鞋; p这里的部落首领不让我们做买卖，只有向首领进 贡，才能获准在这里经营;投入大约15万美元 ; p每年大约能卖出2万双鞋; p在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。 客户关系管理 第一章 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 一、关于客户关系管理的一、关于客户关系管理的各种学说各种学说 ( (一一)

13、 )客户关系管理的战略说客户关系管理的战略说 ( (二二) )客户关系管理的策略说客户关系管理的策略说 ( (三三) )客户关系管理的理念说客户关系管理的理念说 ( (四四) )客户关系管理的制度说客户关系管理的制度说 ( (五五) )客户关系管理的目的说客户关系管理的目的说 ( (六六) )客户关系管理的行动说客户关系管理的行动说 ( (七七) )客户关系管理的技术说客户关系管理的技术说 ( (八八) )客户关系管理的工具说客户关系管理的工具说 ( (九九) )客户关系管理的方案说客户关系管理的方案说 客户关系管理 第一章 二二、客户关系管理认识上的误区、客户关系管理认识上的误区 当前，有不

14、少人认为，客户关系管理就是安装客户关当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关 系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数 据库管理。这都是对客户关系管理的误解。据库管理。这都是对客户关系管理的误解。 的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系 管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供 了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只 是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不是帮助我们更有效

15、地管理客户信息的工具，它同样不 能替代客户关系管理。能替代客户关系管理。 所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或 是一套软件系统。是一套软件系统。 客户关系管理 第一章 三、关于客户关系管理的再认识三、关于客户关系管理的再认识 一、客户、关系和管理一、客户、关系和管理 (1)客户客户 传统上，传统上，“你的客户你的客户”是指向你购买你的产品或是指向你购买你的产品或 服务的人或组织。服务的人或组织。 英文字典中的定义是英文字典中的定义是“A customer is someone who buys something, especially

16、from a shop” 。 对对“Customer”中文有两种翻译中文有两种翻译“顾客顾客”和和 “客户客户”。前者主要指。前者主要指“逛商场的人逛商场的人”，也就是传统，也就是传统 上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM 中的中的C译为译为“客户客户”更准确些。更准确些。 客户关系管理 第一章 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组 织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分 销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下 游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的 客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任 何客户。 根据以上概念，以下的四类对象

17、都属于企业 “客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者 和内部客户。 2021-7-28 32 客户关系管理 第一章 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄 清，它们分别是：营销对象、消费者、 用户。 客户关系管理 第一章 企业与客户的关系分类企业与客户的关系分类 经营大师菲利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类 2）客户分类）客户分类 客户关系管理 第一章 按客户的重要性分类。如ABC分类法 客户类型客户类型客户名称客户名称客户数量比例客户数量比例 客户为企业创造客户为企业创造 的利润比例的利润比例 A贵宾型5%50% B重要型15%30% C普通型80%20% 客户关系管理 第一

18、章 按客户的忠诚度分类 忠诚 客户 老客户 常客户 新客户 潜在客户 客户升级 不同客户创造的利润分布图 客户关系管理 第一章 另外，按时间划分，有现实客户与潜在客户； 按购买情况划分，有一般、小、大客户；按贡 献划分，有盈利、无利、亏损客户。 客户关系管理 第一章 （2）关系）关系 中文中中文中“关系关系”可以简单地表示可以简单地表示“两两 个东西连在一起个东西连在一起”。 英文中英文中Relationship的定义是的定义是“A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards ea

19、ch other and feel towards each other”。 人或组织人或组织人或组织人或组织 行为行为 感觉感觉 客户关系管理 第一章 关系发生在人与人之间；关系发生在人与人之间； 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺 一为一为“欠缺的关系欠缺的关系”； 关系本身是中性的；关系本身是中性的； 关系双方有所约束的特性关系双方有所约束的特性脱离时需付出脱离时需付出 某种程度的某种程度的“逃离代价逃离代价”。 “关系关系”可以理解为：可以理解为： 客户关系管理 第一章 “关系关系”的解读的解读 许多人认为许多人认为“关系关系”是个令人费解、难

20、以言传，甚至是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语，难以启齿的词语， 因而不屑于讨论因而不屑于讨论“关系关系”，而更愿意讨论战略、，而更愿意讨论战略、 创新这样的话题。创新这样的话题。 这是这是y y将将“关系关系”简单理解为简单理解为“搞关系搞关系”“”“走后门走后门” “搞关系搞关系”“”“走后门走后门”根本根本不能带来信任不能带来信任， 无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可 能。能。 客户关系管理 第一章 “关系关系”的解读的解读 现代汉语词典现代汉语词典对对“关系关系”的解释是：的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态；

21、事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人人和人或或人和事物之间的某种性质的联系；人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。关联或牵涉等。 可见，可见，“关系关系”的有两个以上的主体，的有两个以上的主体， “ “关系关系”的建立与保持的建立与保持有赖于双方的共赢有赖于双方的共赢； 另外，另外，“关系关系”是有是有生命周期生命周期的的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、即关系的建立、关系的发展、关系的维持、 关系的破裂。关系的破裂。 客户关系管理 第一章 （3）管理）管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效简单地说，管理就是对资源的控制和有效 分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对分

22、配，以实现特定管理单位所确定的目标。对 企业管理，这个管理单位就是企业。企业管理，这个管理单位就是企业。 CRM中的中的“管理管理”，一方面指企业要积极，一方面指企业要积极 地地管理这种关系，没有关系时要想办法地地管理这种关系，没有关系时要想办法“找找 关系关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，有关系时，应培养和发展这种关系， 使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并 使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资 源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别 对待具有不同对待具有不

23、同“潜在回报率潜在回报率”的客户关系，而的客户关系，而 不是面面俱到。不是面面俱到。 客户关系管理 第一章 客户关系管理的定义客户关系管理的定义 客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基 础之上的一种先进的管理理念，础之上的一种先进的管理理念， 是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客 户建立关系、提升关系和维护关系的科学，户建立关系、提升关系和维护关系的科学， 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关 系的动态过程和策略，系的动态过程和策略， 它将管理的视野从企业的内部延伸

24、、扩展到企它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企 业的外部，是企业管理理论发展的新领域。业的外部，是企业管理理论发展的新领域。 客户关系管理 第一章 客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，我 们可以将其理解为理念、技术、 实施三个层面。其中，理念是 CRM成功的关键，它是CRM实施 应用的基础和土壤；信息系统、 IT技术是CRM成功实施的手段和 方法；实施是决定CRM成功与否、 效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图1.2 CRM铁三角 客户关系管理 第一章 出租车司机的客户关系管理出租车司机的客户关系管理 案例案例 客户关系管理 第一章 第四节第四节 客户关系管理的意

25、义与客户关系管理的意义与 思路思路 一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义 二、客户关系管理的思路二、客户关系管理的思路 客户关系管理 第一章 一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义 1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本 2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本 3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润 4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买 5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度 6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源 客户关系

26、管理 第一章 一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义 总之，市场竞争就是总之，市场竞争就是争夺客户争夺客户的竞争，的竞争， 吸引和争取新客户、维系和保持老客户吸引和争取新客户、维系和保持老客户 是企业是企业生存和发展生存和发展的使命。的使命。 企业要想在激烈的市场竞争中企业要想在激烈的市场竞争中保持优势保持优势， 就必须就必须积极培养和建立客户关系，巩固积极培养和建立客户关系，巩固 和发展客户关系，这样才能使企业和发展客户关系，这样才能使企业真正真正 获得竞争优势。获得竞争优势。 客户关系管理 第一章 二、客户关系管理的思路二、客户关系管理的思路 ( (一一) )客户关系管理必须以信息技

27、术与营销思想客户关系管理必须以信息技术与营销思想 为两翼为两翼 ( (二二) )主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系 ( (三三) )积极地提升客户关系、维护客户关系积极地提升客户关系、维护客户关系 ( (四四) )及时地、努力地挽救客户关系及时地、努力地挽救客户关系 客户关系管理 第一章 客户的状态 潜在客户潜在客户： 是指对企业的产品或服务有需求和购买 动机，有可能产生购买的人群。 客户关系管理 第一章 关系客户关系客户 企业经过挑选后确定的力图开发为现 实客户的人群。 客户关系管理 第一章 现实客户现实客户 已经购买了企业的产品或服务的人群。 初次购买客户、重复购买客

28、户、忠诚客户 客户关系管理 第一章 流失客户流失客户 曾经是企业的客户，现在不再购买企业 的产品或服务的客户。 客户关系管理 第一章 客户的状态客户的状态及提升及提升 单相思单相思? ? 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 客户关系管理 第一章 对各类客户的管理对各类客户的管理 忠诚客户忠诚客户源于源于重复购买客户，重复购买客户重复购买客户，重复购买客户来源于来源于初初 次购买客户，初次购买客户次购买客户，初次购买客户来源于来源于潜在和目标客户：潜在和目标客户： 要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理， 要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强

29、管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理， 要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。 总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购 买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。 客户关系管理 第一章 2021-7-28 56 第五节 客户关系管理目标及实现 客户关系管理 第一章 CRM在国内外的应用在国内外的应用 一、国外应用情况一、国外应用情况 CRM的目标的目标 百分比百分比() 目目 标标 百分比百分比 () 提高销售的效果提高销售的效果

30、67 支持团队销售支持团队销售 19 提高服务质量和客户忠诚度提高服务质量和客户忠诚度 48 提高销售时间提高销售时间 11.5 通信通信 43 改进销售的管理改进销售的管理 lO 预测预测 25 提高利润提高利润 8 及时提供信息及时提供信息 22 降低销售成本降低销售成本 5.5 提高收入提高收入 21 客户关系管理 第一章 CRM功能功能 百分比百分比() CRM功能功能 百分比百分比() 机会管理机会管理 85 建议的产生建议的产生 43 接触管理接触管理 84 营销百科书营销百科书 41 办公室套件办公室套件 79 客户支持客户支持 40 电子邮件电子邮件 76 订单录入订单录入 38 对潜在客户的对潜在客户的 跟踪跟踪 68 与后台的连接与后台的连接 34 电话报告电话报告 65 电话营销电话营销 31.5 销售分析销售分析 63 培训培训 30 预测预测 57 配置器配置器 (Configurator) 27 互联网介入互联网介入 55 客户关系管理 第一章 二、国内应用情况二、国内应