市场营销观念的演变2

1、 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 吴建中吴建中 促销促销 渠道渠道 定价定价 产品产品 顾客顾客 市场营销观念的四大市场营销观念的四大 支柱支柱 1、目标市场、目标市场 2、需求满足、需求满足 3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润 市场营销观念的演进 2 . 营销职能 顾客 你卖的不是一个钻头，而是一个洞 . 市场营销观念的演变 随着市场经济的开展以及营销环境 的变化，以美国为代表的西方兴旺国家市 场营销观念的演变，大致经历了五个阶段。 生产观念生产观念 市场营销观念市场营销观念 社会市场营销 观念 销售观念销售观念 绿色营销是指企业为了实现自身利绿色营销是指企业为了实现自身利

2、 益、消费者需求和环境的统一，关于产益、消费者需求和环境的统一，关于产 品和效劳的观念、定价、促销和分销的品和效劳的观念、定价、促销和分销的 筹划和实施过程。筹划和实施过程。 产品观念产品观念 市场营销观念的演进市场营销观念的演进1 生产观念生产观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 产品观念产品观念 生产观念 生产观念the production concept 生产 观念是一种传统的经营思想，在供给相对 缺乏、卖方竞争有限的条件下一直支配着 企业的生产经营活动。生产观念的核心是 以生产者为中心，企业以顾客买得到和买 得起产品为假设的出发点，因此，企业的

3、主要任务是扩大生产经营规模，增加供给 并努力降低本钱和售价。 . 生产观念最古老观念生产观念最古老观念以产定销以产定销 20世纪世纪20年代以前，第二次工业革命之后，年代以前，第二次工业革命之后， 机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大 提高，新兴城市经济开始出现并得以开展，提高，新兴城市经济开始出现并得以开展， 顾客购置能力大幅提升，处于完全卖方市顾客购置能力大幅提升，处于完全卖方市 场。场。 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低 廉的产品，生产导向组织的经理会致力于廉的产品，生产导向组织的经理会致力于 追求更高的生产效益

4、和更广的分销范围。追求更高的生产效益和更广的分销范围。 . 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代， 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司 在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名 珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产 品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此 后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的 主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消 费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购置那些经济、 方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需 要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级 市场等群众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟

5、 表公司的大局部市场份额。公司竟没有注意到市场形 势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍 旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客 必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 生产观念 生产观念是一种重生产轻市场的观念， 盛行于19世纪末20世纪初的西方。该 观念认为，消费者喜欢那些可以随处 买得到而且价格低廉的产品，企业的 中心任务是组织和利用所有资源，集 中一切力量提高生产效率和扩大分销 效率，降低本钱，扩大市场。持生产 观念的企业根本不考虑消费者需求， 奉行多产多获利，即“我们生产什么， 就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在资 本主义工业化初期以及二战后期一

6、段时间内， 由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产 观念在企业经营管理中流行一时。我国方案 经济体制下，由于产品短缺，企业不愁其产 品没有销路，因此，企业也奉行生产观念。 生产观念的特点 1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高 效率、大批量、低本钱；产品品种单一， 生命周期长。 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场 上产品的有无和产品的多少，而不是市场 上消费者的需求。 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。 2 产品观念 产品观念是指企业不是通过市场分析开发 相应的产品和品种，而是把提高质量、降 低本钱作为一切活动的中心，以此扩大销 售、取得利润这样一种经营指导思想。产 品观念不

7、仅注重生产数量，还注重产品质 量。 产品观念现在仍旧存在产品观念现在仍旧存在 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色 最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产 品并加以改进。更好的老鼠夹，营销近视症，不看 竞争者的产品 产品观念 产品观念与生产观念几乎在同一时期 流行。该观念认为，消费者喜欢高质 量、多功能和具有某些特色的产品， 因此企业应致力于生产优质的产品， 并不断精益求精，到达完美。持产品 观念的企业重视产品质量，认为“好 酒不怕巷子深。 产品观念把市场看作是生产过程的终 点，而不是生产过程的起点，无视了 市场需求的多样性和动态性，过分重 视产品而无视消费者需求，最终导致 “营

8、销近视症。因此，只致力于精 工制造而无视市场需求的最终结果是 其产品被市场冷落，经营者陷入困境。 亨利亨利.福特的名言：福特的名言：“我只生产黑色福特我只生产黑色福特 牌牌t型轿车。型轿车。 例如，福特公司1914年开始生产的黑色t型车， 就是在生产观念的指导下创造出奇迹的。 到1921年，福特t型车在美国汽车市场上的占有 率高达56%。 但是随着生产效率的提高，供求形势的变 化，这种观念使很多企业陷入困境。福特 汽车在实行生产观念后不久，便陷入困境， 几乎破产。 产品观念的特点 以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售， 是生产观念的后期表现。 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认

9、为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色 的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以 改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场 形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企 业创造一项新产品时。此时，企业最容易导致“市 场营销近视，即不适当地把注意力放在产品上， 而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优 良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质 量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入 困境。 3.销售观念 销售观念，又称推销观念，是以营销为中 心的企业经营指导思想，重点考虑如何能 卖出去，把销售作为企业的经营活动的核 心。 推

10、销观念盛行于20世纪3040年代的西方。 这一时期，资本主义经济由“卖方市场向 “买方市场过渡。该观念认为，消费者通 常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自 然，消费者就不会自觉购置大量本企业的产 品，因此企业管理的中心任务是积极推销和 大力促销，以诱导消费者购置产品。 持推销观念的企业以卖方为中心，相信产品 是“卖出去的，而不是“被买去的。他 们收罗大批推销专家，做大量广告，致力于 产品的推广，以求说服、甚至强制消费者购 置。其典型语言是“我们会做什么，就努力 去推销什么。 销售观念特点 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末 至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念， 表现

11、为“我卖什么，顾客就买什么。它认为，消 费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果 听其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企 业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购置本企业产品。推销观念在 现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非 渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产 品或效劳。许多企业在产品过剩时，也常常奉行 推销观念。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元， 盈利率高于同行，其肉鸡在主要 市场的市场占有率到达50%，而 其产品只有鸡。虽然从来鸡就是 一种差异不大的商品，但该公司 的创立者弗兰克. 珀杜不相信“鸡 就是鸡也不相信顾客就是顾客。 . 他提出

12、保证给不满意的顾客退款。 他是这样专心于生产优质的鸡，使 顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过 控制饲养环节培育出了优良的品种 鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分 和类固醇成分。 1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的 广告语“硬汉培育好鸡，从此他 和他的广告语成了该公司的标志。 . 4、市场营销观念、市场营销观念以销定产以销定产 认为到达组织目标的关键在于正认为到达组织目标的关键在于正 确确定目标市场的需要欲望，比竞争者确确定目标市场的需要欲望，比竞争者 更有效地提供目标市场所要求的满足。更有效地提供目标市场所要求的满足。 以顾客的需要为中心，顾客需要什么，以顾客的需要为中心，顾客需要什么， 就生产什

13、么，销售什么。就生产什么，销售什么。 推销：由里及外；推销：由里及外； 市场营销：由外及里市场营销：由外及里 市场营销观念 市场营销观念，是以消费者需求为中心的 企业经营指导思想，重点考虑消费者需要 什么，把发现和满足消费者需求作为企业 经营活动的核心。 . 30503050年代，机器大生产与生产无序及生年代，机器大生产与生产无序及生 产无政府状态混杂，产品供给能力与有支产无政府状态混杂，产品供给能力与有支 付能力的需求之间产生锋利矛盾，导致空付能力的需求之间产生锋利矛盾，导致空 间的经济大危机，企业考虑的不再是怎样间的经济大危机，企业考虑的不再是怎样 将产品生产出来，而是如何将产品卖出去。将

14、产品生产出来，而是如何将产品卖出去。 本阶段特点：广告、市场调研及促销开始本阶段特点：广告、市场调研及促销开始 出现并空前开展。出现并空前开展。 市场营销观念 伴随着第三次科技革命的兴起，西方资 本主义市场经济迅速开展，社会产品 极大丰富，消费者要求不断提高。企 业迫于竞争压力，开始认真研究消费 者需求。 市场营销观念认为，实现企业经营目标 的关键在于正确确定目标市场的需求， 一切以消费者为中心，并且比竞争对 手更迅速地向目标市场传送所期望的 产品。持市场营销观念的企业以顾客 为中心，按需生产，以销定产。其典 型语言是：“顾客需要什么，我们就 生产什么。 市场营销观念的产生，是营销观念的一次质

15、的飞 跃。它不仅改变了传统的“以企业为中心的逻 辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大 突破。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、 整体营销、顾客满意和盈利率。 它要求企业贯彻“顾客至上的原那么，在进行 市场决策时，必须进行市场调研，根据市场需求 及企业本身条件选择目标市场，并从目标市场出 发，通过整体营销活动，最大限度地提高顾客满 意程度，从而获取利润，提高盈利率。 市场营销观念的特点 1、以消费者需求为中心，实行目标市场营 销。 2、运用市场营销组合手段，全面满足消费 者的需求 3、树立整体产品概念，刺激新产品开发， 满足消费者整体需求。 4、通过满足消费者需求而实现企业获取利 润的

16、目标。 5、市场营销部门成为指挥和协调企业整个 生产经营活动的中心。 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公 司经过调查，了解到战后美国人民 的生活方式已发生了变化，家庭妇 女采购食品时，日益要求多种多样 的半成品或成品如各式饼干、点 心、面包等等来代替购置面粉回 家做饭。 . 针对消费者需求的这种变化，这家公 司主动采取措施，开始生产和推销多 种成品或半成品的食品，使销售量迅 速上升，1958年，这家公司又进一步 成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长 期占领食品市场，着重研究今后3年至 30年消费者的消费趋势，不断设计和 制造新产品，培训新的销售人员。 . 市场营销的最主要功能并不是销售：市

17、场营销的最主要功能并不是销售： 德鲁克：德鲁克：“总有人认为推销是必要的。总有人认为推销是必要的。 但市场营销的目的正是使推销变得不必要。但市场营销的目的正是使推销变得不必要。 市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和 效劳自己推销自己，营销的理想结果是让顾效劳自己推销自己，营销的理想结果是让顾 客乐于购置。我们所要做的只是使产品和效客乐于购置。我们所要做的只是使产品和效 劳能让顾客方便地得到。劳能让顾客方便地得到。 社会营销观念 社会营销观念是20世纪70年代出现的新观 念，它强调企业向市场提供的商品和劳务 不仅要满足消费者个别的、眼前的需要， 而且要符合

18、消费者总体和整个社会的长远 利益。 . 50705070年代，资本主义经济技术持续开展，年代，资本主义经济技术持续开展， 消费需求出现多样化及复杂化，产品进一消费需求出现多样化及复杂化，产品进一 步供过于求，企业滥用广告及提供伪劣产步供过于求，企业滥用广告及提供伪劣产 品等不负责任的行为加深了与消费者之间品等不负责任的行为加深了与消费者之间 的矛盾。关注消费者真正需求的营销理论的矛盾。关注消费者真正需求的营销理论 开始大量涌现。本阶段特点：开始大量涌现。本阶段特点：4ps4ps的运用，的运用， cici战略的大量引入，战略的大量引入，4c4c理论的出现及理论的出现及cscs管管 理开始运用。理

19、开始运用。 五、社会市场营销观念 20世纪70年代起，随着全球环境破坏、 资源短缺、人口激增、通货膨胀等问题 日益严重，要求企业顾及消费者整体利 益与长远利益的呼声越来越高。在西方 市场营销学界提出了一系列新的理论及 观念，如人类观念、理智消费观念和生 态准那么观念等，其共同点是都认为企 业生产经营不仅要考虑消费者眼前需求， 而且要考虑消费者和整个社会的长远利 益，这类观念统称为社会市场营销观念。 社会市场营销观念的根本核心是以实现 消费者满意以及消费者和社会公众的长 期福利作为企业的根本目的与责任。持 社会市场营销观念的企业以消费者利益 与社会利益作为企业营销活动的中心， 综合运用各种营销手

20、段，引导消费者合 理消费，重视追求企业的长远利益和社 会的全面进步。 社会营销观念特点 随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越 来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观 念 ( human concept) 、理智消费观念( intelligent consumption concept) 、生态准那么观念( ecological imperative concept) 。 其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且 要考虑消费者和整个社会的长远利益被称为社会营 销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需

21、要、 欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增 进消费者和社会福利。 . 市场营销观念导向下，不少企业以破坏生态市场营销观念导向下，不少企业以破坏生态 及环境掠夺性经营；及环境掠夺性经营；7070年起，作为市场营年起，作为市场营 销观念的补充与修正，社会营销观念认为，销观念的补充与修正，社会营销观念认为， 企业在考虑社会利益和消费者长远利益的企业在考虑社会利益和消费者长远利益的 前提下，尽量使目标顾客满意并获取顾客前提下，尽量使目标顾客满意并获取顾客 回报。回报。 本阶段特点：政治权利、公共关系、关系营本阶段特点：政治权利、公共关系、关系营 销、效劳营销等管理理论出现。销、效劳营销等管理理论出现。 。6、大市场营销观念、大市场营销观念 大市场营销是对传统市场营销组合战