品牌延伸评估及最新研究进展

1、品牌延伸评估及最新研究进展 摘 要 品牌延伸评估是近牟来营销理论和品牌研究 申前沿性问题和热点议题。在过去的十几年中，众多学者致 力于探讨与开展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，虽然 聚集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系，但系统性研 究相对较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的 地方。本文试图从品牌延伸的国 ?韧舛 ?向梳理入手，探讨品 牌延伸绩效的 ?群?，从绩效指标、要素指标以及研究方法三 方面深入剖析品牌延伸的研究体系，并对其未来研究方向进 行展望，期待为品牌延伸评估的研究提供理论根底和框架。 关键词 品牌延伸；评估；研究体系；进展中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编

2、号 1006 5024202105-0036-05 基金工程 国家自然科学基金青年科学基金工程“基于 流程管理的汽车售后效劳质量动态测评及优化研究批准号：70902026 ；国家教育部人文杜科基金 “售后效劳质量实 时管理研究 批准号： 08JA630040 ；南京航空航天大学人 才引进基金工程“售后效劳体系实时性研究批准号：S0832-092 作者简介 王建玲，南京航空航天大学经济与管理学院 副教授，研究方向为市场营销、 效劳科学； 江苏南京 210016吴作民， 南京大学商学院副教授， 研究方向为市场营销、 效劳营销； 江苏南京 210093汪 芸，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生，研

3、 究方向为企业管理。 江苏南京 210016一、研究背景顾客的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。随 着社会经济环境的变迁，今日的顾客正在质量和价格之间寻 求均衡，经营者们逐步将注意力转向顾客满意和品牌运作。 满意的顾客将会重复消费，价格敏感性不高，并能够产生正 向的口碑效应，进而提升企业的盈利能力。品牌那么是顾客感 知产品或效劳质量的重要途径，因而经营者们把品牌看作重 要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程 中，一些企业选择了多品牌策略，以覆盖更多的市场川。将 原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸 BrandExtension策略，那么是近年来备受关注的品牌策略之一。美国

4、著名经济学家艾，里斯说：假设是撰写过去十年的营销史， 最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的经营举措 以及研究动态都说明这句话并不为过。虽然品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延 伸策略并不是灵丹妙药，成功的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自1996 1998年这3年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了 21，而且成功产品的比率由16下降到 1 7(Mitchell ，1999)。那么品牌延伸的效果如何 7 如何进行评估 ?这些都是 学者们关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年 来的热点议题。在过去十几年的时间，众多学者致力于探讨 与开展消

5、费者的态度与品牌延伸的实证线索，聚集成一个较 为完整的品牌延伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究 成果很多，但是系统性的研究相对较少，在理论和方法上都 还有很多值得进一步深化的地方。品牌延伸的效果评估，对减少品牌延伸的本钱、降低品 牌延伸的风险、进行正确的品牌延伸决策和指导品牌管理实 践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向 之一。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理人手，从绩效 指标选择、指标体系构成以及研究方法三方面深入剖析品牌 延伸的研究体系，期待为品牌延伸研究提供理论根底和框 架。二、品牌延伸研究动态分析1 国外的品牌延伸研究进展 跟踪学术热点，了解学术趋势，对研究文献进行

6、系统分 析和总结，是进行学术研究的重要步骤。在国外的品牌延伸 研究趋势局部，本文借鉴邵一明 (2005)的研究，选择 10 种国 际顶尖营销杂志，试图通过对品牌延伸研究进行跟踪，并集 合各阶段的典范研究进行分析，试图准确描述出该领域的整 体轮廓和前沿动态。 所选的 10 种国际期刊分别是： Academy 0f Marketing Science(AMS) 、 Adavances in ConsumerResearch(ACR)、 Brand Management(BM) 、 International Journalof Advertising(UA) 、Journal of Adverti

7、sing(JA) 、Journal 0fConsumer Marketing(JCM) 、Journal 0f Consumer PsyChology(JCP) 、 Journal of Consumer Research(JCR)、 Journal 0f Market-ing(JM) 、 Journal of Marketing Research(JMR) 。之后 Dbrandextension 为关键 词，在 1979-2021 年时间段， 分别在外文数据库中对期刊名、 篇名和摘要进行搜索，品牌延伸的期刊趋势如图 1 所示，时 间趋势如图 2 所示。根据国外品牌延伸研究的趋势。我们可以将其

8、划分为三 个阶段：(1) 品牌延伸研究的起步阶段 (1979，1989 年) 追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于上 世纪70年代末，以Tauber于1979年发表的题为“品牌授权 延伸，新产品得益于老产品为发端。 80 年代以来品牌延伸 研究持续升温，Tauber、Fiske和 Wernedeh等学者对品牌延 伸的价值、影响品牌延伸的各种要素做了深入的研究，但多 停留在定性研究和宏观统计上。此外，在所选择的十大国际 营销类期刊中，仅有 JCR 上有一篇“ Capitalizing on brandextensions(Budq ， 1989)，根本上可以说尚未形成以 “BrandE

9、xtension 为关键词的独立研究领域。(2) 品牌延伸研究的开展阶段(19901999年)上世纪 90 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界 研究热点， Aaker 和 Keller 分别于 1990、1992 年发表了题为 “消费者对品牌延伸的评价以及“品牌延伸的连续性引入 的影响，引发了品牌延伸研究的一个热潮，这从国外品 牌延伸研究的时间趋势图可以看出，国际十大营销期刊开始 陆续刊发相关研究成果。随后，Weitz、Gall 、Klink 和 Smith等学者也陆续提出了影响消费者对品牌延伸评价的其他因 素，如品牌联想、消费者的产品知识、消费者的创新意识、 产品涉人程度。此外，从 19

10、94 年起，品牌延伸这个研究命 题被美国市场营销科学研究院 (MSI) 列入了十大优先研究课 题，1996。1998 年期间，品牌延伸在 “品牌权益和品牌管理 领域中从 2 个优先点上升为 4 个优先点。这个期间研究的实 证性更强，并根本上奠定了品牌延伸的研究框架。(3) 品牌延伸研究的深化阶段 (2000 年至今 )2000 年之后， 品牌延伸的研究方兴未艾， 甚至形成了品 牌延伸研究的第二次顶峰。在上一个阶段的研究根底上，学 者们继续完善有关理论，如价格对品牌延伸的影响 ，分析 品牌导人顺序对品牌延伸的影响 C5l ，探讨文化差异的作用 16l 。总体来说， 这一阶段的研究不管是在数量上还

11、是在质量 上都有了重大开展。此外，这些研究成果也为品牌延伸的深 化奠定了根底，如效劳品牌延伸的研究分支虽然没有在这十 大国际期刊中得以反映，但也开始缓慢开展。2 国内的品牌延伸研究进展中国学术期刊 (CNKI) 包含了近 8000 种期刊杂志， 300 所大学研究院所博士硕士论文， 1000 种学术会议论文集， 1000 种重要报纸文章， 数据涵盖自然科学、 工程技术、医学、 农业、生物、文学、历史、哲学、政治、经济、法律、教育 等领域的最新科技文献资料。 CNKI 学术趋势那么是中国期刊 网中以关注学术热点、展示学术开展历程、发现经典文献为 主要目标的一个栏目。所以，对国内的品牌延伸研究，我

12、们 借助 CNKI 的学术趋势工具，以“品牌延伸为关键词，对 1994。2021 年的用户关注度进行分析， 如图 3 所示。根据“品 牌延伸的学术关注度，我们将国内的品牌延伸研究可以划 分为以下两个阶段：引入与介绍阶段(19902001年) 国内品牌延伸相对较晚。 以韦福祥于 1994 年的题为“品牌延伸福耶祸耶一文掀起了研究热潮。这个阶段的研究以 介绍国外研究成果为主，进行相关理论和实证研究的不多， 故多是定性分析和研究者的经验体会，在此期间学术影响较 大的是卢泰宏 (1997)和余明阳 (2000) 在品牌延伸评估方面的 研究。总体来说，虽然该阶段的研究为我国的企业在进行品 牌延伸时提供了

13、学术参考，但更多的是系统地归纳总结了西 方学者的有关研究成果，以及在我国的现实背景下层开深入 的实证研究，因此。仍然具有强烈的理论意义和实践意义。(2)开展与成长阶段 (2002 年至今 ) 从学术关注度走势可以看出， 2002 年之后我国的品牌延 伸研究迅速开展，在此期间，更多较为系统且具有实证研究 根底的成果陆续涌现，如符国群 (2003) 首次较为全面地对品 牌延伸理论进行了回忆。这些研究并且得到了我国学术界的 认可，在?南开管理评论 、 来界定品牌延伸绩效。 Montgomery 和 wernerfelt(1992) 刻画了品牌产品和无品牌产 品之间不同的价格质量关系，他们从溢价效果和

14、降低风险这 两个角度讨论品牌的成效。(2)市场绩效指标 市场绩效更关注品牌延伸行为的市场效应，如延伸产品 的存活情形、市场占有率和广告效率等。 Sullivan 在检验延 伸产品的导入顺序对延伸绩效的影响时，用延伸产品的存活 情形和市场占有率来表示延伸绩效。 Smith 和 Park 那么构建了 以广告效率(广告费用/销售额，以AS/表示)为评估目标函 数的统计分析模型，并运用相关分析和方差分析检验了采用 品牌延伸方式导人新产品和启用新品牌导人新产品的广告 效率差异。(3)消费者认知绩效指标 现实中通过各种品牌延伸所获的财务和市场绩效资料 很难获取，同时由于各品牌产品的本钱存在差异，用绝对的

15、财务和市场绩效指标来衡量很难进行不同品牌延伸效果之 间的比拟。因此，目前学术界多以消费者对品牌延伸的认知 来评价品牌延伸的成功与否，即主要着眼于消费者对品牌延 伸的直接知觉反响和主观评估，比方消费者对品牌延伸的兴 趣、喜好、信心或购置意向等。不同绩效指标为品牌延伸提 供了不同的路径选择。 Aaker 和 Keller(1990) 以感知质量和购 买意愿两个指标来测量消费者对品牌延伸的评价目标，也是 基于消费者认知角度来界定和衡量品牌延伸效果的代表。在 后续的研究中，学者们多采用的是 Aaker 和 Keller 的方法， 即通过感知质量和购置意愿作为品牌延伸评估的绩效指标。2，品牌延伸评估的要

16、素指标近 30 年来，国内外学者们深入讨论了各种影响品牌延 伸绩效的因素，虽然单个研究侧重分析某几个要素对品牌延 伸的作用。但这些成果聚集在一起。就构成了一个较为完整的品牌延伸评估的影响要素体系。总体来说，这些要素大体 可以归结为以下 5类：母品牌特征、 营销策略、 消费者特征、 公司因素和环境因素。(1) 母品牌特征母品牌(parent brand)又称为原品牌，是指已建立市场地 位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。母品牌因素主要是 指作为品牌延伸的出发点的现有品牌的品牌内涵、 强势度 (市 场地位上下)以及与延伸新产品的契合度 (Fit)等。研究说明， 品牌内涵越丰富， 品牌延伸的空间就越

17、大； 核心品牌越强大， 延伸的“势能越高，延伸成功率就越高；契合度这个因素 在品牌延伸中的重要作用已被很多学者和研究者所观测到 并予以证实和成认，延伸产品或效劳与原品牌具有相似性， 将会增加消费者对延伸品牌的认同和接受。(2) 营销策略这局部是公司可以操作的因素， 如品牌定位、 广告宣传、 定价策略以及延伸的顺序等都与品牌延伸成功与否密切相 关。一般来说。如果品牌定位偏向象征意义而非功能意义， 那么更有利于延伸。另外，多品牌延伸的顺序也对延伸产生影 响。先近延伸再远延伸的策略能够提高品牌延伸的成功率。(3)消费者特征 消费者品牌知识的多少、由此建立起来的品牌联想度以 及消费者的文化差异都会影响

18、到品牌延伸，其中消费者的品 牌状况对消费者接受延伸起根底作用。研究说明，消费者对 核心品牌的了解和认识越深。对品牌越忠诚，建立起的品牌 联想越丰富，延伸品牌就越容易被接收和见效。(4) 公司因素 如公司的规模和可信度。研究说明，如果品牌延伸不断 成功，公司的信誉就将随之增加。而公司规模对品牌延伸影 响程度如何，那么与消费者的文化背景关系密切。(5) 环境因素 不同的市场环境也影响着品牌延伸的成败，如竞争的激 烈程度和产品的生命周期。一般而言，市场竞争越剧烈，采 用品牌延伸会比建立一个新品牌更有价值。此外，一些研究 结果也说明，处于市场导人期的产品延伸效果好于处在成熟 期的产品。3 研究方法的多

19、元选择(1)多元线性回归 基于实证视角的品牌延伸研究是以数学建模多元线性 回归分析和结构方程为主。在多元线性回归分析中，将评估 目标设为因变量 丫，将影响要素作为自变量 Xi(i=O ,1,2 m)，那么通过构建多元线性回归模型，在共同影响评估目标 的因素中,找出哪些是重要因素,哪些是次要因素,这些因 素之间又有什么关系等等。 从 Aaker 和 Keller(1990) 品牌延伸 实证研究的典范之作开始,国外大量学者采用多元线性回归 分析法。在国内， 2001 年北京大学的符国群教授进行了类似 的研究，他通过构建与 A&K 相同的研究模型。并运用残差 中心化方法进行数据处理，在消除了多重共线形问题后发现 其研究结果与 A&K 保持了高度的一致。(2)结构方程 结构方程模式是在已有的因果理论根底上，用与之相应 的线性方程表示因果理论的一种统计分析技术，目的在于探 索事物间因果关系，并将这种关系用因果模式、路径图等表 述。由于在品牌延伸评估中有些指标不能直接测度，需要通 过一些观测变量获得，该方法具有独特的优势，因此，近年 来在品