客户满意度与忠诚度培训

1、Benchmarkworld 客户满意与忠诚度培训 2008年11月 BenchmarkworldBenchmarkworld 莫泰莫泰168168，我的个人经历，我的个人经历 Benchmarkworld 客户满意度与忠诚度概念介绍 BenchmarkworldBenchmarkworld 公司为客户的流失感到担忧 通常，公司平均每年要流失10%-20%的客户，很多 时候有些公司没有想办法留住客户而是不断的不 断发展越来越多的新客户。 面对客户流失，我们不知该如何回答下面问题 是谁导致客户的流失？ 什么时候客户流失？ 为什么客户流失？ 客户的流失导致多少销售收入的损失？ Benchmarkw

2、orldBenchmarkworld 什么导致客户更换供应商(一) 1%由于买方人员亡故 3%营业地点变更 5%顾及其他朋友的关系 9%竞争者竞争客户 14%客户对服务不满意 68%一线人员态度冷漠 态度决定一态度决定一 切！切！ BenchmarkworldBenchmarkworld 什么导致客户更换供应商(二) 客户是上帝，在这些动人的口号掩盖下，客户的 利益没有得到尊重，客户的要求被置若罔闻，这 实际上是对客户的愚弄。 客户既然在天堂，他的实际感受被忽略。 不能真正把客户当上不能真正把客户当上 帝！帝！ 格兰的格兰的 故事故事 BenchmarkworldBenchmarkworld

3、客户为何转向竞争者？客户为何转向竞争者？ 调查表明： 只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差” BenchmarkworldBenchmarkworld V C C C C C C C C C V=供应商，C=用户 下列图错在哪里? BenchmarkworldBenchmarkworld C V V VV V V V V V V 答案：众多供应商在追求一个客户 V=供应商，C=用户 BenchmarkworldBenchmarkwor

4、ld 现代营销已经不同于传统意义上的营销。现代营销已经不同于传统意义上的营销。 公司财务数据 品牌 客户 员工 忠诚度 满意度 满意度 滞后指标 前瞻指标 传统营销更多时为了赢得客户。 现在营销更注重于关系营销：赢得客户，拥有客户 财务数据是企业经营状况的的直接的反应，直接表现为经 营结果；属于滞后性评价指标。 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理 BenchmarkworldBenchmarkworld 现代营销现代营销, ,更强调客户导向 商品导向战略 技术导向战略 质量导向战略 服务导向战略 客户导向战略 实施客户导向战略，强调永远留住客户，正是创实施客户导向战略，强调永远留住客

5、户，正是创 造“日本奇迹”的关键所在造“日本奇迹”的关键所在 客户导向：从客户角度出发，关注客户的需求，具有服务客户的愿望和态度。客户导向：从客户角度出发，关注客户的需求，具有服务客户的愿望和态度。 对客户提出的问题能够做出快速的反应和解决。对客户提出的问题能够做出快速的反应和解决。 BenchmarkworldBenchmarkworld 我们也看到很多企业意识到了客户满意带来 的收益。 在客户满意时代， 许多企业都有美好的愿景. . 如今许多公司达成了一种共识： 他们大都以客户为中心，并都具有这样的愿景。 我们的愿景： 成为客户心目中的第一 成为某商品的最佳供应商 让客户信任我们，与我们紧

6、密相连 BenchmarkworldBenchmarkworld 但是， BenchmarkworldBenchmarkworld Why?为什么没有赢得客户满意？ 我们的产品技 术不过硬 我们的服务行 为不规范 我们的流 程、制度效 率不高 客户满意策略没 有落到实处 我们不了解客户 的真正需求 没有得力的 人才 原因不止一个！原因不止一个！ BenchmarkworldBenchmarkworld 当我要追求客户满意，我首先了解什么是客 户满意？ 客户满意指客户认为产品或服务的供应商 已达到或超过他的预期的一种 菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义， “满意是指一个人通过对一个

7、产品或一项 服务的可感知的效果（或结果）与他的期 望值相比较后所形成的感觉状态”。 BenchmarkworldBenchmarkworld 超越顾客期望才能实现真正的客户满意超越顾客期望才能实现真正的客户满意 事前 期待 实绩 评价 超过传闻 成为常客满意 事前 期待 实绩 评价 不再光顾失去常客 不满 事前 期待 实绩 评价 印象薄弱 若无竞争对手 则继续使用 不满或 不确定 客户满意，往往是价值比较的结果客户满意，往往是价值比较的结果 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意是可以测量，这就客户满意度 满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。 可感知的效果低

8、于期望值，客户就会不满意； 如果两者相匹配，客户就会满意； 如果效果高于期望，客户就会高度满意，甚至欣喜。 导致客户忠诚。 满意度通常分为内部和外部两重含义。内部是指员工的满内部是指员工的满 意度；外部是指客户的满意度意度；外部是指客户的满意度 尽管客观评估客户满意度是一个十分复杂的工作，但由于 引进“度”的概念，就可以对同类产品或服务作 出时间或空间上的比较。 1、与行业厂家比较 2、与自己以前的水平比较 3、客户满意度指数 BenchmarkworldBenchmarkworld 什么是客户忠诚？ 什么是客户忠诚？ 所谓客户忠诚是所谓客户忠诚是持续的客户满意持续的客户满意而产生的一种而产生

9、的一种 顾客内在的信赖。顾客内在的信赖。 具体表现 具体表现： 持续购买公司的产品 购买期望的系列产品 使用产品并且不断地协助公司进行宣传 对竞争者的产品或服务具有免疫性 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户满意度与客户忠诚度关系 满意度与忠诚度的关系模型 品牌形象 服务质量问题 产品质量问题 价格知觉 客户满意度 价值 情感忠诚度 认知忠诚度 客户保留率 关键预测变量关键预测变量 中间变量中间变量基本依赖变量基本依赖变量 解释：客户的保留率是经营指标的直接体现，是一系列因素的综合结果；解释：客户的保留率是经营指标的直接体现，是一系列因素的综合结果； 情感忠诚和认知忠

10、诚是相互作用的过程。情感忠诚和认知忠诚是相互作用的过程。 Benchmarkworld 企业为什么要管理客户满意度、忠诚度？ BenchmarkworldBenchmarkworld 客户满意方程式 客户期望方程式：事先期望客户期望方程式：事先期望事后获得事后获得 事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 感觉满意 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户是如何决策的？客户是如何决策的？ 购买 评价 决策 新交易获得新交易

11、获得 客户开始购买各种商品或服务 就继续购买并口碑相传 满意客户成为忠实客户 就不再购买并散播不满 积累日久不满客户开始流失 销售量及销售金额下降 经过使用以及比 较客户评价是否 从中获得满意 客户满意度直接影响商品销售额！客户满意度直接影响商品销售额！ 满意不满意 销售量及销售金额上升 拒绝交易继续拒绝交易继续 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户不满意会产生什么样的结果？（客户不满意会产生什么样的结果？（1） 客户维持率 （ 平均客户 维持年数(年) （信用卡行业） 客户满意，客户维持（客户忠诚与客户生涯价值的关系客户满意，客户维持（客户忠诚与客户生涯价值的关系

12、客户的满意程度越高，忠诚程度就越高，每个客户所带来客户的满意程度越高，忠诚程度就越高，每个客户所带来 的价值就越高！的价值就越高！ 客户关系越持久，企业获利越高客户关系越持久，企业获利越高 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户不满意会产生什么样的结果？（客户不满意会产生什么样的结果？（2 2） 研究表明，发展一个新客户所用成本是维系一个老客户的研究表明，发展一个新客户所用成本是维系一个老客户的 5 5倍。倍。 如果客户不满意：失去所有客户的销售收入失去潜在客户的机会收入客户补偿成 本（争取一个新客户需要5倍于保持一个旧客户的费用）因客户不满意而流失的金钱比 新增一个客

13、户的收益要大得多。 忠诚忠诚 敌对敌对 不满意不满意 满满 意意 无所谓无所谓 基本基本 客户满意度直接影响企业的盈利能力！客户满意度直接影响企业的盈利能力！ 客户满意度、忠诚度与企业利润之间的关系 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户满意在企业运营过程如何体现？ 服务利润链的逻辑内涵 公司内在 服务质量 员工满 意度 员工忠 诚度 员工工作 效率 客户所获 价值 客户满 意度 客户忠 诚度 企业获利 能力 以客户价值观为导向来优化企业内部管理，以客户价值观为导向来优化企业内部管理， 才能实现客户与企业的双赢目标才能实现客户与企业的双赢目标 内部 外部 Benchma

14、rkworldBenchmarkworld Case 施乐公司发现非常满意的客户愿意与企业维 持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多 的施乐产品；统计表明非常满意客户对施乐盈 利的贡献是一般满意客户的10倍。 Benchmarkworld 1 1、客户满意分析模型、客户满意分析模型 2 2、客户满意与忠诚的实现模式、客户满意与忠诚的实现模式 3 3、客户满意与忠诚的管理技巧、客户满意与忠诚的管理技巧 客户满意与忠诚实现模式 BenchmarkworldBenchmarkworld 1 1、客户满意分析模型、客户满意分析模型客户满意的三个构成客户满意的三个构成 要素要素 客 户 满 意 的 要

15、 素 商品 （直接要素） 服务 （直接要素） 企业形象 （间接要素） 商品硬体价值 商品软体价值 购买感受 销售员的待客态 度 售后、资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、容 易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺，轻松、愉快的店 内气氛。订单容易获得等 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商 品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供 服务 支援文化、体育活动、对当地居民开 放设施福祉活动 客户需求的层次性客户需求的层次性 客户需求的多样性客户需求的多样性 客户需求的多变性客户需求的多变性 理性需求与非理

16、性需求理性需求与非理性需求 隐性需求与显性需求隐性需求与显性需求 BenchmarkworldBenchmarkworld 引起客户不满的根源在哪里？ 客户知觉到的服务客户知觉到的服务 客户期望的服务客户期望的服务 客户客户 公司公司 Customer Gap5 GAP 1 GAP 2 GAP 3 对客户对客户 的沟通（的沟通（ 宣传）宣传） GAP 4 服务传递服务传递 客户导向的客户导向的 服务设计及标准服务设计及标准 公司对客户期望公司对客户期望 的知觉的知觉 服务差距模型 Gap1理解差距：理解差距：管理层不能准确的 理解客户的需求和优先顺序，不清楚 什么是最重要对于客户而言，那么他

17、们不可能重视服务和质量 Gap2程序的差距程序的差距：在理解什么是最 重要的基础上但是没有将客户的期望 转化为适当的操作程序和系统，依然 不能使得客户满意 Gap3行为差距：行为差距：已经拥有清晰的程 序和系统但是执行的层面的员工由于 训练不足和纪律性不强，不能完整的 执行这些程序，不能满足高水准的客 户需求 Gap4促销差距：促销差距：企业在宣传的时候 增加不切实际的的希望； Gap5感受差距：感受差距：前面四项差距都不 存在，但是你的调查结果仍然现实了 的客户的不满意，那么表明客户对组 织的表现水平的感受可能与现实差距 较远 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2

18、.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(1)(1) 必要的流程能力 可靠的基础结构 -组织/技巧/控制/实践 -理财/资产 -I/T 理想的 客户价值 客户愿景： -最佳的可能实现价值 理想供货的特性 )（客户要求） - 企业的愿景： 首先交付符合客户 定义的最重要价值 使业务能力、内部结构与客户心目中理想供应商的远 景相一致 从外到内的业务眼光 实现客户满意，要有从外到内的眼光实现客户满意，要有从外到内的眼光 如今，公司必须聆听来自客户的声音，并且根据客户关注的重要程度加以改进 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠

19、诚的实现模式(2)(2) 实实 现现 客客 户户 满满 意意 ， 需需 从从 内内 部部 作作 起起 以以 客客 户户 的的 价价以以 客客 户户 的的 价价 值值 观观 为为 导导 向向值值 观观 为为 导导 向向 客客 户户 化化 服服 务务 下下 一一 道道 工工 序序下下 一一 道道 工工 序序 是是 上上 一一 道道 工工是是 上上 一一 道道 工工 序序 的的 客客 户户序序 的的 客客 户户 人人 人人 为为 我我 ，人人 人人 为为 我我 ， 我我 为为 人人 人人我我 为为 人人 人人 对对 内内 高高 效效 管管 理理 是是 对对 外外 优优 质质 服服 务务 的的 基基

20、础础 内 部 服 务 外 部 服 务 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(3)(3) 地理因素（地区、城乡、人口密度） 人口因素（性别、职业及教育、家庭及生命周期、年龄、 宗教与种族等） 心理因素（社会阶层、生活方式、个性） 购买行为（购买时机、追求利益、使用者情况、使用量、 态度、产品忠诚度、购买频度与金额、为其提供服务花费的成 本等） “上帝”在哪儿？市场细分“上帝”在哪儿？市场细分 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(4)(4)

21、BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(5)(5) 客户的愿景 管理客户忠诚度和市场份额需要对“客户价值和消费行为的驱动因 素”的理解，只有这样才能使供应商从同类中凸现出来，才能真正 吸引客户。 时间 满意 基本需求 使之满意的因 素 类似 高级 对其产生吸引/将其与其它客户区别的 因素 N. Kano U. of Tokyo 基本需求 对其产生吸引/将 其与其它客户区 别的因素s 使之满意的因素 业务能力 使能条件 把握客户需求层次，将钱花在刀刃上 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客

22、户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(6)(6) 用多种渠道/方法倾听客户心声用多种渠道/方法倾听客户心声 喔，原来是这样 市场调查 客户满意度调查 公 共 资 料 （ 政 府 资 料、媒体、行业资料 等） 客户拜访 客户投诉 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(7)(7) BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(9)(9)建立识别体系建立识别体系 如何实现客户满意？如何实现客户满意？ 识别用户、定位目标 顾客需求 公司访问/调查

23、 顾客 市场调查公司访问 顾客顾客满意度 定性 定量 改善流程 顾客满意度 衡量标准 持续改善 完善组织制度 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(8)(8)不断进行内部优化不断进行内部优化 理想的目标状态 (每一流程) 同当前情况进 行对比 = 确定主要差距,(缺少的业务能 力/业务使能条件): -_?_ -_?_ -_?_ -_?_ 价值 关键的流程能力 使能性基础设施 -组织/技能/实践 -财政/资产 -I/T 当前 业务表现 现有能力 现有条件 持续改进与优化持续改进与优化 BenchmarkworldBen

24、chmarkworld 2.2.客户满意与忠诚的实现模式客户满意与忠诚的实现模式(9)(9) 客户关系管理，客户关系管理， 是实现客户忠诚的有效途径是实现客户忠诚的有效途径 客户关系层次模式 客户关系层次模式 获得客户 的忠实 满足客户潜在需求 预测客户的潜在需求 超越客户的期望值 满足客户的要求 调查、了解客户的需求与期望值 通过主要联系及组织认识客户 买卖关系 竞争取胜 战 略 伙 伴 、 利 益 共 同 体 忠实 满意 基本任务 BenchmarkworldBenchmarkworld 3 3、客户满意与忠诚的管理技巧、客户满意与忠诚的管理技巧 把握关键时刻 有效管理客户问题 “恐怖分子

25、”与“信徒” 关注大客户 优质服务的原则与技巧 BenchmarkworldBenchmarkworld 1、把握关键时刻 BenchmarkworldBenchmarkworld 把握关键时刻 准确判断你的关键时刻准确判断你的关键时刻 变笼统的质量要求为具体的质量标准变笼统的质量要求为具体的质量标准 一线服务是关键一线服务是关键 关键时刻管理：一次把事情作好关键时刻管理：一次把事情作好 BenchmarkworldBenchmarkworld 把握关键时刻 售前服务 1.准备建议书, 报价, 产品配置 和定制产品 产品销售 2.定货 3.发出销售清单 产品运输/安装 4.提送货物 5.产品安

26、装 6.客户培训 准确判断你的关键时刻准确判断你的关键时刻 产品营销 7.进行客户满意度调查 8.产品/市场推广 应收帐款 9.要求客户支付款项 为顾客提供售后服务和支持 10.接受客户咨询、问题通知、 投诉 11.提供维护和支持 12.回收失效部件 BenchmarkworldBenchmarkworld 把握关键时刻 你能衡量的，就是你能管理的 变笼统的质量要求为具体的质量标准变笼统的质量要求为具体的质量标准 质量要求 质量要求 快速接听电话快速接听电话 对遇到质量问题的顾客对遇到质量问题的顾客表 表 示理解与同情 示理解与同情 工作时衣着得体工作时衣着得体 遵守机房规范遵守机房规范 对待

27、客户的态度要专注对待客户的态度要专注 进机房时必须穿鞋套/拖鞋进机房时必须穿鞋套/拖鞋 质量标准 质量标准 在铃响三声之内接听在铃响三声之内接听 向提出质量问题的顾客道歉向提出质量问题的顾客道歉 男士上班时必须着西装领带男士上班时必须着西装领带 顾客走近你5秒内直视对方顾客走近你5秒内直视对方 BenchmarkworldBenchmarkworld 把握关键时刻 BenchmarkworldBenchmarkworld 2.有效管理客户问题 客户问题包括客户的投诉、咨询意见和建议。 客户问题管理就是将杂乱无章的客户请求变为有序的服务行 为。 什么是客户问 题？ 我对贵公司的128模和iNET

28、 很感兴趣，可否简单介绍其 功能或给我提供一些资料 我局与贵公司签订合 同，要求在10日前到 货，但过了20天还没 有收到 我局的ETS设备突然中 断，联系不到区域经理， 请贵公司速派人解决 我负责维护贵公司的XX设 备一年多，我认为应该在以 下几方面作一些改进 我们需要 BenchmarkworldBenchmarkworld 有效管理客户问题 我也不知道能 挽回多少损失 防火重于救火！ 立足于问题的预 防 BenchmarkworldBenchmarkworld 有效管理客户问题 它 给 了 我 们 信 任 和 期 望 反 映 出 我 们 亟 待 改 进 的 业 务 管 理 有 效 的 客

29、 户 投 诉 为 以 客 户 为 中 心 的 企 业 带 来 了 明 确 的 改 进 方 向 ， 极 大 地 推 动 了 企 业 的 进 步 。 这 是 企 业 求 之 不 得 的 礼 物 ！ 认认 真真 处处 理理 客客 户户 投投 诉诉 一些研究表明，客户在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的 客户会向企业抱怨。客户可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻， 或者认为说了也没有人理解。大多数客户会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。 BenchmarkworldBenchmarkworld 有效管理客户问题 应对客户投诉流程：应对客户投诉流程： 步骤一：步骤一：Lis

30、tenListen 诚恳关怀，相助之情 发挥耐心，听出重点 步骤二：步骤二：ShareShare 感受分担客户焦虑与不安 运用感受”感觉”发觉话术 步骤三：步骤三：ProblemingProbleming 以询问题方式请教客户 评估研判找出问题症结 步骤四：步骤四：Check Check 客户方面确认 我方确认 步骤五：步骤五：ActionAction 具体行动方案提出 遵守承诺不打折扣 查核并防止再发产生 步骤六：步骤六：SatisfySatisfy 确认客户满意 BenchmarkworldBenchmarkworld 有效管理客户问题 BenchmarkworldBenchmarkwor

31、ld 有效管理客户问题 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行为 寻求赔偿 向厂商亦或 政府机关投诉 决定停止或抵制该 品牌转向竞争对手 提醒朋友不 购买该产品 私下 行为 公开 行为 采取行动 不采取行动 向顾客群进行 反面宣传 顾客不满意 竞争对手高兴 然而，一旦第二次没有将事情做好. . .然而，一旦第二次没有将事情做好. . . BenchmarkworldBenchmarkworld 4、“恐怖分子”与“信徒” 航空公司 唯利是图者 完全满意 高 忠 实 度 低 完全不满意 恐怖分子 私人电脑 医院 汽车 信徒人质 1 5 32 4 满意度 低度竞争带： 有控制的垄断或几 乎没有替代品 品

32、牌占支配地位 转换产品/服务成 本昂贵 有力的保持客户忠 实度的措施 专有技术 商品化或低差别 消费者无所谓的态 度 许多替代品 转换产品/服务成本 低廉 高度竞争带： 客户忠诚管理：对客户群的再次细分客户忠诚管理：对客户群的再次细分 BenchmarkworldBenchmarkworld 4、关注大客户 BenchmarkworldBenchmarkworld 关注大客户 现在(将来)的低价 值 客户 现在(将来) 的高价值客 户 自动号码标识 基于现在 & 将来价值计划 的 专家系统/寻呼路由 个人化服 务流行的CSR屏幕 用户定义的设计 满足的基本需求 和产生最佳吸引/保留 客户效果所

33、需的 高度保留客户能力 & 吸引因素. 高价值客户 低价值客户 语音回应单 元 标准化设备 客户定义的设计 (清除将要使用的阻碍性因素) 通过以低成本满足基 本需求来使 保留客户的能力最大 不同水平 的 消费者 价值来源于. 价值流向 服 务 服 务 不同水平 的服务 呼叫中心的“关键一刻”是这方面很好的例子呼叫中心的“关键一刻”是这方面很好的例子 BenchmarkworldBenchmarkworld 5、优质服务的原则与技巧 BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 服务的种类服务即交往、交往即服务 数量满足时代 质量满足时代 感情满足时代 硬服务：

34、功能服务 软服务：心理服务 抓住需求冰山抓住需求冰山 人心都肉长的！人心都肉长的！ BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 2、如果认为顾客有不对的地方， 1、顾客永远是对的 请参照第一条 3、顾客永远是赢家 BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 戒律一：怀疑口气质问戒律一：怀疑口气质问 戒律二：过份强调自已的正确性戒律二：过份强调自已的正确性 戒律三：急著作结论戒律三：急著作结论 戒律四：乱开玩笑转移焦点戒律四：乱开玩笑转移焦点 戒律五：转嫁责任予他人戒律五：转嫁责任予他人 戒律六：吹毛求疵，挑语病戒律六：吹毛

35、求疵，挑语病 戒律七：言词与行动不一致戒律七：言词与行动不一致 戒律八：说其它部门的不是戒律八：说其它部门的不是 戒律九：装傻或漫不经心戒律九：装傻或漫不经心 戒律十：责难申诉者戒律十：责难申诉者 BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 表现服务意愿表现服务意愿 快速接听电话 自我介绍、微笑、目光注视 提起熟悉的人、事、经历 感谢对方光临 把顾客当作独特的来宾对待 BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 主动承担责任 对客户提出的问题做

36、好记录， 说明你将认真对待； 再次向客户保证，他的问题可以得到解决； 感谢客户提出的问题，使你获得了宝贵的 信息，并使你注意到这个问题； 表现出恰当的自信和积极主动； 表现紧迫感，说明你将快捷地处理问题。 BenchmarkworldBenchmarkworld 优质服务的原则与技巧 如何接待“ 难对付” 客户？ 让客户发泄； 避免消极待客情绪，消除对客户的成见； 对客户表示理解和同情； 找出双方同意的解决方案； 跟踪解决问题的过程，避免问题再次发生。 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户满意服务中不恰当的人格站位 迎合 交易 利用 私利 施舍 感恩 仰视 建立你专业

37、形象！建立你专业形象！ Benchmarkworld 满意度测量的意义？满意度测量的意义？ 如何测量满意度？如何测量满意度？ 满意度测量程序满意度测量程序 如何测量满意度？如何测量满意度？ BenchmarkworldBenchmarkworld 测量满意度的意义 进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度， 为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。 没有员工的满意，就没有客户的满意。 信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键 如果你不能度量它，你就不能管理它！ BenchmarkworldBenchmarkworld 什么是满意度测量 满意度测量通常按照一定的计划

38、间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。 在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高客户满意度。管理者在采取 措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对客户满意度有积极 的作用。 满意度研究基本目的： 鉴别影响满意度的关键因素。 客户的优先要求和容忍程度。 测量目前的满意度水平。 为营销管理提供建议。 改进措施的先后次序。 定期追踪满意度水平。 1 1、进行满意度测量、进行满意度测量 2 2、分析结果、分析结果 、比较连续数、比较连续数 据据 4 4、业务部门绩效评估、业务部门绩效评估 ，根据轻重缓急调整营，根据轻重缓急调整营 销资源并改进产品和服销资源并改进产品和服 务务 3 3、就有

39、关提高客户满意、就有关提高客户满意 度、满足未来需求等问度、满足未来需求等问 题向管理层提供建议题向管理层提供建议 注释：员工满意的测量和客户满意的测量的方法论一致，满意度测量介绍主要围绕客户满意测评展开注释：员工满意的测量和客户满意的测量的方法论一致，满意度测量介绍主要围绕客户满意测评展开 BenchmarkworldBenchmarkworld 客户满意度测量与管理失败的5大原因 在开发员工、客户满意度测量与管理过程中涉及到的人不合适。在开发员工、客户满意度测量与管理过程中涉及到的人不合适。 客户、员工； 利益关联者（stakeholder）(如渠道伙伴)； CSM/M的发起者、实施者以及

40、使用者。 对聆听客户或市场声音的工具设计不当，无法产生可行动的数据；对聆听客户或市场声音的工具设计不当，无法产生可行动的数据； 未能采用适当的分析工具将来自客户的数据转化成支持决策的信息；未能采用适当的分析工具将来自客户的数据转化成支持决策的信息； 未能将来自客户的数据以及客户满意度指标的变化同质量、运作、财务以及市未能将来自客户的数据以及客户满意度指标的变化同质量、运作、财务以及市 场销售数据关联起来；场销售数据关联起来； 缺乏规范的满意度与忠诚度测量的循环体系；缺乏规范的满意度与忠诚度测量的循环体系； 负责测量客户期望与满意的部门与管理客户期望与满意的部门缺乏有效的协 作。 建立在科学的满

41、意度测量的模型基础上，有效和经过验证测评技术、流程建立在科学的满意度测量的模型基础上，有效和经过验证测评技术、流程 是保障满意度测量和管理获得收益前提。是保障满意度测量和管理获得收益前提。 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 探索性研究的目的为了保证探索性研究的目的为了保证：研究者对目标人群的构成和看法足够了解，以便抽取一个 精确的样本，并设计出适当的调查问卷。 探索研究的的任

42、务：探索研究的的任务： 确定调查人群的组成： 确定客户满意度的组成因素以及与内在质量的联系： 采访和研讨的话题采访和研讨的话题（主要基于客户满意度，员工满意度另外讨论） 购买决策：探索从开始新产品或者服务商到订单的全过程了解； 购买标准：客户基于什么样的标准选择商品？ 优先要求：明白什么是重要的要求，什么是最重要的。 供应商的表现。 对未来的服务的预测和需求。 探索性研究的主要方法：探索性研究的主要方法： 深入采访：通过对客户、专家、有影响力的人进行是一对一的深入采访，获得 客户价值包的主要要素组成。 需要注意：有效的区分采访对象，选择代表性的样本； 焦点组：主要用在消费市场，通常方法在中立场

43、所组织6-10名客户进行研讨。 需要注意：会议中的协调，样本分散选择。 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 深入采访深入采访 焦点组焦点组 一对一采访 对商务采访更便利 采访在采访处进行 不需要采访对象付费 采访时间长 要求中等技术水平 采访对象很少保留 持续60分钟左右 通常由采访者推动展开 可以录音 6-10人的群体讨论 吸引消费者参与 需要会议室等设施 对参与者予以奖励 邀请采访对象成本高 熟练的专业协调能力很重要 采访对象开始可能会有保留 持续90分钟左右 通常由小组中活跃分子推动 可以录像、录音等 在针对性的小批量样本中进行探索性研究使我们

44、基本明白了当前我们满意度的组成在针对性的小批量样本中进行探索性研究使我们基本明白了当前我们满意度的组成 要素及因素的重要性排序。为我们进行下一步的精确样本的选择、精简调查表的要素及因素的重要性排序。为我们进行下一步的精确样本的选择、精简调查表的 设计提供依据。设计提供依据。 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 完成探索性研究后，我们知道该向什么样的人提问，提问什么类型的问题；接

45、 下来需要完成取样。 要证明调查的有效性，能够为重大或者代价高昂的管 理决策提供依据，精确的选取样本非常重要。 取样的可靠性主要通过：精 确度、置信水平、方差来判断。合理的样本大小和取样的种类保障最重数据 的能否反映真实情况最重要保障； 理论上，超过100即可（但必须是概率抽样），大多数为100-200之间； 如果市场被细分为几个细分市场，则要求每个细分市场的样本量不少于 100。 应用上，样本量应尽可能大。 抽样 概率非概率 简单随机 方便样本 判断样本 定额样本 聚类取样 分层取样 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和

46、报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 取样方法：取样方法： BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 满意的测评主要选择方案有三种：个人方案、电话采访、自填式问卷： 优点优点 可以全面理解回复者的想法 可以借助可视物品作补充帮助 可以提问复杂的问题 可以采用随机取样 健身房 个人访谈个人访谈 缺点缺点 成本高，尤其在商业环境中 要有训练有素的采访者 难以展开私人/敏感问题 需要精心策划和控制 优点优点 电话访谈电话访谈 缺点缺点 快捷、低成本 双向交流允许解释和提示 对取样能够完全控制 不存在距离问题 采访时间短 问题简单、直

47、接 需要训练有素的采访者保持采访对 象的兴趣和注意力 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 优点优点 成本低 没有采访者的偏见 不具备侵犯性和匿名性 不存在距离感 多种散发方式 随时可以展开调研 自填式问卷调查（信件、电子邮件等）自填式问卷调查（信件、电子邮件等） 缺点缺点 回复比较慢 低的回复率 问卷比较简短，太多问题影响效果 回答匆忙可能不可靠 样本有时候会不具备代表性 非有效的回复难以预知 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满

48、意度指数 6 6 从客户、员工的性质及样本的数量，及调研的预算总评价什么是最合适的从客户、员工的性质及样本的数量，及调研的预算总评价什么是最合适的 调查方案。调查方案。 通常大客户、管理层的调研尽可能采用个人访谈的方式；通常大客户、管理层的调研尽可能采用个人访谈的方式； 样本数量大情况的下，通常选择问卷、电话采访一种或者结合的方式；样本数量大情况的下，通常选择问卷、电话采访一种或者结合的方式； 周期性的评估、消费地点即时反馈等一般采用问卷；周期性的评估、消费地点即时反馈等一般采用问卷； BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 调查问卷设计的原则：调查问卷

49、设计的原则： 被采访者是否有足够的信息/知识来回答这个问题？ 被采访者能否理解这个问题？ 被采访者是否愿意根据实际回答问题？ 问题是否会使回答具有某种倾向？ 设计过程中的考虑因素：设计过程中的考虑因素： 问卷的长度； 问卷的结构； 问卷的类型（事实陈述或性能及重要性的衡量）； 开放式提问/征询（答卷者可自行提出主题并进行解释）； 问卷的样式。 提问格式的类型：提问格式的类型： 规定式（是/否） 封闭式 （问题固定，给出尺度） 开放式（自由回答）。 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满

50、意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 从两个例子来理解什么是开放式问题、封闭式问题：从两个例子来理解什么是开放式问题、封闭式问题： 封闭式问题：给出固定的答案，供被采访者选择；操作和分析起来快捷 方便，采访者或被访者犯错误的可能性比较小，并且可以提供比较量化 的数据： 请选择答案，可以多选，每行选一个答案。 传真服务 卫星电视 健身房 游泳池 当你因公出差，选择一家只住一夜的酒店，下列设施对你那个最重要？ 不重要 相当重要 很重要 非常重要 封闭式样卷：封闭式样卷： 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案

51、的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 问题的类型：开放式问题、封闭式问题： 封闭式问题：答案不固定，有被采访者给出答案。 给出答案让排序。或者被访者自己提出因素 传真服务 卫星电视 健身房 游泳池 当你因公出差，选择一家只住一夜的酒店，那些因素你首先考虑？ 第一 第二 第三 第四 开放式样卷：开放式样卷： 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 3

52、4 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 5点量表还是10点量表？ 取决于公司的传统和习惯。 随公司满意度的提高（如90%以上的用户满意），10级量表更具有辨别力。 10级量表更适合复杂模型的建立。 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 问卷的提问类型（通用问卷的提问类型（通用5 5点刻度）：点刻度

53、）： 陈述性判断至少应给出五个不同的格式供选择。任何一个格式都可以采用 非适用选项，同事这也是一个好主意，答卷者不会感觉必须就自己不熟悉的 内容做出评判。 陈述性格式（针对因素的重要性）陈述性格式（针对因素的重要性） 如：我的汽车是豪华型的。（请选择一个答案）1、完全同意 2、比较同意 3、不知可否 4、倾向于不同意 5、坚决不同意。 定性格式（针对当前状态的评价）定性格式（针对当前状态的评价） 如：你如何评价自己汽车的豪华程度？（选择一个答案） 1、出类拔萃 2、 优秀 3、一般 4、尚可 5、差 对比式（针对期望值）对比式（针对期望值） 如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案） 1、喜出

54、望外 2、多少好 于所期望的情况 3、正如所盼 4、多少劣于所期望的情况 5、远劣于所期望 的情况。 对比式（针对竞争态势）对比式（针对竞争态势） 如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案）1、佼佼者 2、比大多数都 好 3、于大多数持平 4、比许多人都差5、糟糕透顶者之一 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度研究的基本程序 -分析和报告是调研的最重要的环节 分析方法：分析方法： 数字量表分析

55、：通过均值、极差、标准差、中位数、交叉表、分布表判 断； 图表分析：将描述性语言进行数字量化，以数字形成图标，图标更能直 观是表达； 报告：报告： 选择合理论述排列； 结论要简练明确； 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 使用一个代表客户、员工满意度总体水平的数据对于内部协调、关键 影响因素的资源合理配置有很大帮助。这就是客户满意度指数、员工客户满意度指数、员工 满意度指数。满

56、意度指数。指数能够直观表现当前总体满意度的状态。 解释：解释： 内部协调：监督服务质量的提高、提高员工士气和增加利润等； 关键影响因素的资源合理配置：指数的高低决定是否需要重新或者追加 配置资源，比如营业厅等候时间过长影响满意度指数则需要增加业务人 员。 当客户的优先要求发生变化，满意度指数需要定期更新。 取样调查取样调查探索性研究探索性研究调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 BenchmarkworldBenchmarkworld 满意度测量的基本程序 取样调查取样调查探索性研究探索性研究

57、调查方案的选择调查方案的选择调查问卷的设计调查问卷的设计分析和报告分析和报告 1 12 23 34 45 5 满意度指数满意度指数 6 6 满意度得分满意度得分 位置 产品系列 价格水平 退房时间 员工帮助 停车 员工仪表 加权平均加权平均 满意度指数满意度指数 范例：宾馆类满意度指数范例：宾馆类满意度指数 加权因子加权因子加权得分加权得分 如何获得满意度指数：如何获得满意度指数： 有效区分影响满意度的因素重要程度，为各因素设置合理的加权因子，每个子 项满意度分值乘以加权因子，得到加权分值，分值相加获得满意度指数。 解释：加权因子是基于构建满意度测量模型通过多次方程的建立求解获得。 关键因素关

58、键因素 9.2 7.9 8.8 7.4 7.7 8.6 8.5 13.7% 13.4% 13.3% 13.0% 12.4% 12.0% 11.5% 1.26 1.06 1.17 1.18 0.92 0.93 0.99 8.41 84.1% X= + BenchmarkworldBenchmarkworld 确定优先改进次序 完成满意度的测量我们需要回答：完成满意度的测量我们需要回答： 我们在客户、员工关心的地方尽力了吗？我们在客户、员工关心的地方尽力了吗？ 通过满意的测量我们获得最直观的两组数据各因素满意的重要性和当 前企业的在这一因素的表现。其差值越大，说明我们这一方面问题越 多。如果我们需要改进满意度，就必须判断确定改进措施的先后顺序改进措施的先后顺序 (Priorities For Improvement PFI)(Priorities For Improvement PFI)。 改进措施需要遵守的原则：改进措施需要遵守的原则： 从战略满意度改进矩阵开始 注意公司战略和核心能力 结合管理来考虑成本 审视市场的变化趋势 Be