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1、优质参考文档市场营销学Notes第一章市场营销学导论第二章市场营销环境研究第三章消费者市场与购置行为分析营销的准备工作第四章组织市场及购置行为分析第五章市场竞争分析第六章市场调研与预测第七章市场细分、目标市场选择和定位第八章产品及效劳决策(production )、第九章定价决策(price) 二营销4Ps第十章营销渠道决策(place)第一章整合营销传播决策(promoti on )第十二章战略规划与营销管理.第十三章网络时代的市场营销丿4新理念第十四章全球化时代的市场营销第十G五章营销伦理与道德营销上课案例：1、香飘飘广告2、脑白金广告3、土豆&优酷并购4、大宝&强生并购5、滴滴打车一滴滴

2、出行6、小米&凡客互联网+7、支付宝8、鸿光浪花&祖名9、雅戈尔10、农夫山泉绿色营销11、0F0小黄车共享经济12、中华牙膏一联合利华13、南孚电池一吉列一宝洁一外乡14、吉利一沃尔沃15、乐百氏一达能16、海康威视二八法那么17、嘿客020 OnlineToOffline 18、一点点&COCO 1+12 产业集群19、特色小镇第三章20、三替公司关系营销，正面社会关系21、秦池酒社会关系，反面例子22、百岁山水中贵族-整合营销23、裸心谷第一章市场营销学导论3、4、5节1、什么是营销学？发现需求创造需求满足需求此处为显性需求2、市场商品和效劳的所有现实和潜在的购置者优质参考文档市场大小容

3、重购置支出廿购置动机市场源于需要需要通过交换来实现市场市场的核心内容是交换市场是购置者所组成的群体市场=购置者+购置力+购置动机3、现代市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关 系的具体表达和总和反映。按构成市场交易对象的商品形态分类：商品市场资金市场P2P网贷技术市场信息市场效劳市场按竞争程度分类：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场按市场的地理位置或空间范围分类：国内市场国际市场按商品流通的交易形式分类：现货市场期货市场按购置者需求内容和目的分类：消费者市场生产者生产建筑市场中间商市场非盈利组织市场4、市场营销的实质是为顾客创造价值二八法那么P15顾客价值

4、：顾客认知价值，是指预期顾客评价一个产品和效劳的总价值与总本钱之差。5、营销观念的重要性P16 营销观念是企业经营的指导思想营销观念决定了企业经营活动的重点营销观念决定了企业的经营目标及实现目标的手段6、营销观念的演变P17观念市场特点俗语生产观念卖方市场1、产品供不应求2、生产活动是企业生产经营的中心和根本出发点3、宗旨：提高产量、降低本钱4、以企业为中心，生产什么就销售什么皇帝的女儿不愁嫁产品观念卖方市场1、产品供不应求2、企业生产活动以产品为中心3、企业努力提高产品质量4、营销活动无视消费者需求、市场的存在5、容易产生“营销近视症酒香不怕巷子深推销观念买房市场1、产品供过于求2、加强促销

5、宣传3、无视消费者需求4、中心思想：把生产出来的产品卖出 去营销观念Pull1、中心：满足顾客需求2、注重长远开展3、通过整合营销实现目标社会营销观念Push兼顾企业、消费者和社会二者的利益7、营销观念的开展关系营销一一旨在与经营活动中的利益相关者顾客、供给商、分销商和其他有效的关系网络而获得源源不断的利润Product 产品合作伙伴建立令人满意的长期相互合作关系，其最终结果是与利益相关者建立整合营销一一麦卡锡4Ps整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合内部营销境是确保营销组织以使每换个人有适当的营销准贝在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是次把各一是各种不同合成销职体需要协调

6、工作同效应是营销需要其他部门的支持社会责任营销8、市场营销管理过程一方案、组织、领导、控制P25分析市场时机选择目标市场和进行市场定位制定市场营销组合决策制定和执行市场营销方案负需求一改变需求一改换性营销 无需求一激发需求一刺激性营销 潜在需求一现实需求一开发性营销 下降需求一重振需求一重振性营销 不规那么需求一协调需求一协调性营销 充分需求一维持需求一维护性营销过度需求一降低需求一抑制性营销有害需求一否认需求一抑制性营销第二章市场营销环境研究【重点】 1、市场营销环境：泛指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件与外部环境的总和。包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。(老师补充中观环境行

7、业环境) 特点：客观性、差异性、多变性、相关性 2、宏观环境一运用PEST模型PEST：政治(Political )、经济(Economic )、社会(Social )和技术(Tech no logical )】 研究目的(趋利避害):发解和业掘展场销活机的可行性宏观环境：人口环境分析针对环境环境分析、销政治法律环境分析、自然生态环境分 析、科学技术环境分析、社会文化环境分析企业环境自适应系统：检测预警系统、分析评估系统、决策支持系统 分析评估系统:环境威胁：出现对企业开展不利的变化趋势环境时机：对企业未来的营销活动提供开展优势 会机I理想营销：企业必须抓住机遇，开拓经营 II冒险经营：高风险

8、高收益，企业应该抓住这个 时机充分利用，进行全面分析，发挥专业优势， (1 )转化策略免风险的对往有利转化面对环境威胁的对策:(2 )减轻保险营可以通过发强管时机提供效率身发低成 本尽可能力少威胁、可为常规业务，日常经营 蚀转厂 移威胁待机方式3、微观环境一运用波特五力模型断放弃策略决策支持系统:面对环境时机的策略:于必须扭转困法对抗和减轻的威胁转 转移、市场转移、行业转移(1) 企业自身(2) 供给商：供给的及时性和稳定性供给货物的价格变化供货的质量保证(3) 营销中介：中间商、实体分配公司、营销效劳机构、金融中介机构(4)顾客(5)竞争者(6)公众第三章 消费者市场与购置行为分析【重点】1

9、、需要：没有得到某些根本满足的感受状态欲望：对具体满足物的愿望需求：是对有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望2、消费者市场：所有为了个人消费而购置产品或效劳的个人和家庭所构成的市购置者多而分散场。 购置量少，屡次购置特点:购置的差异性大购置的流动性大非专家购置购置的周期性3、消费者购置行为购置的开展性1购置行为分析的根本内容一7w7o消费者市场由谁构成Who？购置者Occupants 消费者购置什么What？购置对象Objects消费者为什么购置WhP？购置目的Objectives 哪些人参与了购置过程Who？购置组织(Organisation )消费者怎样购置How？购头方式Opera

10、tion 消费者于何时购置When？购置时间Occasion 消费者在何地购置Where？购置地点Outlet 2难点一一暗箱分析3重点一一“刺激一反响模式外部刺激营销环境产品经济价格的分销政治促销的文化的购置者黑箱购置者特购置决策过技术征程的文化确认问题社会收集信息行为的因素【常考个人选择评估心理购置决策购后行为文化一衣食住行、节日、婚丧购置者购置决策4、十产品选择响消品牌选择费者卖主选择购置购置时机点】购头数量购置者亚文化一民族亚文化宗教亚文化地理亚文化 社会阶层一具有同质性和持久性的群体eg.白领、学生特性：在同一社会阶层内，人们的行为差不多，往往会构成一个细分市场人们以社会阶层决定其社会地位，即社会地位和