汉普营销新概念2

1、han consulting han consulting (china) ltd. han consulting han consulting (china) ltd. 构建营销新模式 张后启 博士 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 内容索引内容索引 经济环境的变化特点 营销理念的最新演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与筹划 未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 一、经济

2、环境的变化特点 经济大环境发生了巨大的转变经济大环境发生了巨大的转变: 供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束供求关系发生根本变化，短缺经济已经结束 全球经济一体化，竞争不分国界全球经济一体化，竞争不分国界 信息技术迅速开展，企业生存数字化信息技术迅速开展，企业生存数字化 “客户、竞争与变化，客户、竞争与变化，3c成为时代特征成为时代特征 当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济当今世界经济正以势不可挡的趋势由旧经济 时代转向新经济时代时代转向新经济时代. . han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 一、经济环境的变化特

3、点 新经济的三大特点新经济的三大特点: 有形资产价值向无形资产价值的转移有形资产价值向无形资产价值的转移 企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形 资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。 企业竞争力的转变企业竞争力的转变 价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度 个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。 信息网络技术成为经济活动的载体。信息网络技术成为经济活动的载体。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 一、经济环境的变化特点 建立在制造业根底之上的建立

4、在制造业根底之上的 旧经济，以标准化、规模旧经济，以标准化、规模 化、模式化、讲求效率和化、模式化、讲求效率和 层次化为其特点，而新经层次化为其特点，而新经 济那么是建立在信息技术济那么是建立在信息技术 根底之上，追求的是差异根底之上，追求的是差异 化、个性化、网络化和速化、个性化、网络化和速 度化。度化。 新旧经济的主要区别新旧经济的主要区别 - han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 一、经济环境的变化特点 -新经济的形成对营销的影响新经济的形成对营销的影响: : 质质 变变 营销 产品 营销 方式 营销 环境 h

5、an consulting han consulting (china) ltd. han consulting 一、经济环境的变化特点 新经济对现有市场营销体系所造成的冲击：新经济对现有市场营销体系所造成的冲击： 大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理大规模的广告传播已不适应，同时，广告代理 将渐渐转变为传播代理。将渐渐转变为传播代理。 直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能直销人员的职位将逐渐消失，营销人员的职能 也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需也发生转变，不仅仅是传递产品信息，而需 要利用新的营销方式为客户提供全方面的效要利用新的营销方式为客户提供全方面的效 劳。劳。 网上商店

6、的商品价格更为公开，竞争更为剧烈，网上商店的商品价格更为公开，竞争更为剧烈， 传统的店面经销遇到了强劲的挑战。传统的店面经销遇到了强劲的挑战。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 一、经济环境的变化特点 庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业庞大的营销营销队伍，层级式的官僚组织成为企业 的开展必须打破的桎梏。的开展必须打破的桎梏。 客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以客户群和销售渠道细分的的程度和考虑因素都与以 往有着根本的不同，提出往有着根本的不同，提出“一对一的营销策略。一对一的营销策略。 han

7、 consulting han consulting (china) ltd. han consulting 内容索引内容索引 经济环境的变化特点 营销理念的开展演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与筹划 创立未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 如何理解市场营销，理论界众 说纷坛。公认比较准确的定义 是美国市场营销协会1985年的 定义和美国西北大学市场营销 学教授，世界上最主要的市场 营销学权威之一菲利浦科特勒 给出的定义。 营

8、销的概念： han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 美国市场营销协会1985年的 定义是： “市场营销是对思想、货物 和效劳进行构思、定价、促 销和分销的方案和实施的过 程，从而产生能满足个人和 组织目标的交换。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 菲利浦科特勒的定义是： “市场营销是个人和群体通 过创造及同其他个人和群体 交换产品和价值而满足需求 和欲求的一种社会的和管理 的过程。 han

9、consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 市场营销开展的六个阶段：市场营销开展的六个阶段： 萌芽时期19001920年 功能研究时期19211949年 正式形成时期50年代 营销管理时期60年代 营销扩展时期70年代 战略营销时期80年代后 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 萌芽时期萌芽时期 - 市场和社会环境： 美国国内市场根本上是供不应求的卖方市场 企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 少数有

10、远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 一些学者也着手从理论上研究营销问题 阶段特征： 理论研究以传统经济学作为理论根底，根本 上以生产观念为导向，市场营销的主要内容 侧重于商品分配和广告术。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 功能研究时期功能研究时期 - 阶段特点： 企业奉行“推销观念，出现不少不同的观点，如： 寻找买主 创造需求 帮助或说服现实顾客和潜在顾客购置 局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。 han consulting han consulting (china) ltd

11、. han consulting 正式形成时期正式形成时期 - 二、营销理念的开展演变 市场和社会环境： 战后经济恢复时期，科技进步、生产高速开 展，市场成为买方市场，以往的营销理论不 能适应新形势的要求。 阶段特征： 新观点不断出现，如“市场营销组合，“产 品生命周期，“品牌形象，“市场细分， “市场营销概念，“营销审计，这些重要 概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式 形成。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 营销管理时期营销管理时期 - 阶段特征： 内容丰富、实践运用普及、理 论趋

12、于成熟，但是这一阶段理 论研究重点仍以营销管理为主。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的开展演变 营销扩展时期营销扩展时期 - 阶段特征： 在原有理论根底上吸收了假设干其它学科，内 容体系进一步完善。 运用系统论的方法对市场营销进行研究。 营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩 展到非赢利部门。 产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理 论。如提出了“社会营销的理论。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 二、营销理念的

13、开展演变 战略营销时期战略营销时期 - 阶段特征： 市场营销理论上升到战略营销高度。 产生出更新的营销思想与理论。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 经济环境的变化特点 营销理念的开展演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与筹划 创立未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 内容索引内容索引 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 1、客户满意度customer satisfaction

14、) 追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是 营销观念的精粹。 公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效， 两者结合，追求所谓的“整体顾客满意 (total custoer satisfaction)。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意 度的8项子工程。 这些子工程是：对顾客要求和期望的认知程 度、顾客关系管理、顾客效劳标准、对顾客 的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意 度确实认、顾客满意效果、顾客满意度比较。 三、新经济环境下所倡导的营销理念 han consulting

15、han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 2、品牌资产理论brand equity 将“品牌扩展为 “品牌资产是90年代 西方营销理论的一个重要创新,已成为西方 跨国公司营销新战略的新源泉, 并推动品牌 建立进入一个新阶段。 品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资 产。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 构筑品牌资产的5大元素是： 品牌忠诚brand loyalty 品牌知名度brand awarene

16、ss) 心目中的品质(perceived brand quality) 品牌联想(brand association) 其他独有资产。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 3、效劳营销service marketing) 效劳营销不仅为蓬勃兴起的效劳业提供了营 销思想和工具,也推进了制造业开拓出效劳 这一新的竞争领域。 “内部营销internal marketing)在培养公 司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时 有非常重要的价值。而这一点是效劳性公司 成功营销的关键。 han

17、consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 4、全球化营销之道标准化与本地化并举 如何在“地球村的背景上开拓有竞争力的 全球营销, 是跨国公司及公司迈向国际化普遍 关注的根本问题, 标准化与本地化并举提供了 解决之道。 没有单一的全球标准化，也没有单一的当地 化。“全球化营销和“当地化营销是成 功的跨国公司并行不悖的原那么。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 5、 4c 4c 挑战挑

18、战 4p4p 虽然4ps 横扫近半个世纪，但到 90年代，随着消费者个性化日益 突出，加之媒体分化，信息过载， 传统4ps渐被4cs所挑战。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 什么是4c？ “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的 需要与欲求consumer wants and needs， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所 确定想购置的产品。 “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者 要满足其需要与欲求所须付出的本钱 cost。 “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者 方便convenience以购得商品。 “最后,

19、请忘掉促销。在90年代，正确 的词汇是沟通communica-tions。 三、新经济环境下所倡导的营销理念 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 6、整合营销传播(imc)90年代新策略 imc是指企业在经营活动过程中，以由外而内 (outside-in)战略观点为根底，为了与利害关系者 (stakeholders 从大群体营销转向个 体营销 营销职能外部化：顾客成为 “兼职雇员， 不是被动的，而变成主动参与营销活动必要 的合作者 han consulting han consul

20、ting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 emarketing营销新开展 1、从消费者或使用者角度定义产品或效劳的用途 2、品牌作用会更大 3、外部化理论主宰企业在相互依存的营销环境 中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部 或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到 4、出现整合互联网营销整合网络营销 integrated internet marketing是把营销战略与互联网技术结合起来 的一种结构性方法。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、

21、新经济环境下所倡导的营销理念 5、直销成为流行方式。通过互联网缩短陪送渠道，实现生产者与消费 者之间的直接联系。 6、广告形式和内容改变，有针对个人的个性化广告。 7、零售概念更新，零售将变为可在全球网上商场购物。 8、建立专门的顾客消费数据库 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 互联网营销emarketing与传统营销相比较,树 立了何种新的标准？ 1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术， 而是来自吸引和保持顾客的能力 。 2、靠极显著减少交易本钱而增强竞争优势。 3、全新地再造通路、物流、供给链的流程 。 用

22、虚拟过程消灭库存。 4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作 5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法 三、新经济环境下所倡导的营销理念 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 三、新经济环境下所倡导的营销理念 emarketing能给营销者带来的利益是： 1快速调整适应市场环境：公司可以迅速增 加产品供给，更改价格和规格。 2降低本钱：网上营销者防止维持一家商店 的支出和租金、保险和设施本钱。他们可以以 低于打印和纸质目录邮寄的本钱提供数字目录。 利用互联网，采购代理可得寻找最好的供给商 和价格。 3建立关系：网上

23、营销者可以与消费者对话， 了解他们的需求。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 经济环境的变化特点 营销理念的开展演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与筹划 未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 内容索引内容索引 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销手段： 1、市场决策与筹划 2、市场时机的寻求与把握 3、市场营销调研 4、市场开发的决策和筹划 5 、市场布局的决策与筹划

24、6、市场拓展的决策与筹划 7、市场竞争的决策与筹划 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 1、市场决策与筹划 市场环境变化需要科学决策。 现代企业家必须善于筹划 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销决策与筹划的主要任务： 市场时机的分析与利用； 产品决策与市场开发的筹划； 渠道决策与市场布局的筹划； 促销决策与市场拓展的筹划； 竞争决策与市场竞争的筹划； 营销控制

25、与筹划效果的评价 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 企业营销部的主要职能： 市场调研市场调研 营销筹划营销筹划 企业诊断企业诊断 决策咨询决策咨询 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销筹划的根本步骤 调研分析调研分析 确定目标确定目标 创意设计创意设计 制定方案制定方案 实施控制实施控制 效果评价效果评价 han consulting han consulti

26、ng (china) ltd. han consulting 管理经济学原理管理经济学原理 最优化法那么、本钱效益分析、风险分析最优化法那么、本钱效益分析、风险分析 管理哲学原理管理哲学原理 系统论、控制论、信息论系统论、控制论、信息论 市场营销学原理市场营销学原理 市场时机、目标市场、营销策略组合、营市场时机、目标市场、营销策略组合、营 销控制等销控制等 四、新经济环境下营销手段和营销模式 营销筹划运用的科学原理营销筹划运用的科学原理 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 2、市

27、场时机的寻求与把握 市场时机是由消费者尚未满足的需 求而形成的，对企业经营开展相对 有利的时机与条件。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 市场时机的类别市场时机的类别 显在的市场时机显在的市场时机 前兆型市场时机前兆型市场时机 突发型市场时机突发型市场时机 诱发型市场时机诱发型市场时机 填补法填补法 追随法追随法 捕捉法捕捉法 诱导法诱导法 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手

28、段和营销模式 市场时机的评估：市场时机的评估： 成功概率成功概率 高 低 吸吸 引引 力力 大 小 1 2 3 4 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 面对不同时机的业务类型 理想的业务理想的业务 时机多，威胁少时机多，威胁少 风险的业务风险的业务 时机多，威胁多时机多，威胁多 成熟的业务成熟的业务 时机少，威胁少时机少，威胁少 麻烦的业务麻烦的业务 时机少，威胁多时机少，威胁多 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han con

29、sulting 掌握市场时机的必要条件 对自身资源与优势的准确估价；对自身资源与优势的准确估价； 对市场情报资料的广泛了解；对市场情报资料的广泛了解； 有强烈的进取心和高度的敏感性有强烈的进取心和高度的敏感性。 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 3、市场营销调研 营销信息的收集、分析、传递和利 用。 意义 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场时机的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han c

30、onsulting han consulting (china) ltd. han consulting 市场调研过程 提出任务提出任务 确定问题确定问题 确定标的确定标的 选择方法选择方法 实施实施 调查调查 汇总分析汇总分析 整理报告整理报告 追踪调查追踪调查 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 几种典型的市场调研 四、新经济环境下营销手段和营销模式 消费者调查 市场规模、市场结构、购置偏好、行为特征等 市场竞争调查 供给总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等 流通渠道调查

31、主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件 等 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 市场趋势调查 相关因素排列、开展轨迹分析、未来环境变化等 商圈调查 人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况 企业形象调查 知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 不应采用的问题： 您每月的收入是多少？涉及隐私 您每月的支出是如何分配的？问题太抽象！ 您

32、是经常到这家商店来吗？“经常的含义是什 么？ 您喜欢这家企业吗？答复是否真诚？ 上星期看到我们的广告几次？人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销的做法？用词带有明 显的倾向性 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 4、市场开发的决策和筹划 为企业寻找新的市场领域、投资方 向和设计进入方案。 1、发现潜在需求； 2、开发适销产品； 3、设计进入方案。 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consul

33、ting (china) ltd. han consulting 发现潜在需求 需求研究可开掘无穷的市场资源； 递增需求 需求的深度开展； 派生需求 需求的广度开展。 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 群众化群众化 营销营销 市场市场 细分细分 定制化定制化 营销营销 1：1 定制化营销 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 5、

34、市场布局的决策和筹划 最大限度地满足消费需求；最大限度地满足消费需求； 最为有效地分销企业产品；最为有效地分销企业产品； 最为经济地控制营销本钱。最为经济地控制营销本钱。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 市场布局的主要方针： 根本方针 四、新经济环境下营销手段和营销模式 广泛布局广泛布局 重点布局重点布局 分片布局分片布局 主要策略： 区域集中区域集中 梯度推进梯度推进 跳跃式跳跃式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 企业分销方式

35、的演进： 传统方式：传统方式： 选择单一的选择单一的 销售渠道销售渠道 现代方式：现代方式： 建立庞大的建立庞大的 分销网络分销网络 开展方式：开展方式： 开展积极的开展积极的 网络销售网络销售 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 网络销售示意： 传统销售：传统销售： 网络销售网络销售： 满足满足 需要需要 供给商供给商 批发商批发商零售商零售商 消费者消费者 供给网供给网 客户网客户网 网络网络 中介中介 资源 信息 市场 信息 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han co

36、nsulting han consulting (china) ltd. han consulting 网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供给链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套效劳； 网络销售必须进行宣传和包装。 四、新经济环境下营销手段和营销模式 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 现代市场布局的开展趋势现代市场布局的开展趋势 连锁经营的开展； 网络营销的开展； 配送中心与“供给链。 han consulti

37、ng han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 6、市场拓展的决策与筹划 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面 所进行的决策与筹划。 1、确定目标受众； 2、筹划促销活动； 3、培养忠实顾客。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 确定目标受众 目标市场不等于目标受众 购置行为的群体决策， 间接市场的拉动效应。 目标受众的接受心理与环境分析 受众心理分析， 受众环境分析。 han consu

38、lting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 筹划促销活动 1、促销效应目标：增加接触时机；提高认知程 度；改变顾客观念。 2、促销筹划： 展示筹划，推广筹划，广告筹划， 公关筹划。 3、促销活动的成功要素：抓住舆论中心；产生 独特创意；提供附加利益。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 培养忠实顾客 品牌忠实度是市场拓展的根本前提； 影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，效劳，购置便利性

39、，沟通度。 留住最优顾客。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 留住最优顾客 20%的顾客也许能创造70%的利润； 有利可图的顾客是能不断为企业带来收入， 并高于企业的争取本钱的顾客； 应测算顾客盈利率。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 6 市场竞争的决策与筹划 竞争力理论 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 现有企业竞争 供给者购置者 新进入者威胁 侃价实力侃价

40、实力 替代品威胁 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 竞争的根本战略： 总本钱领先总本钱领先标新立异标新立异 本钱集聚特色集聚 战略优势 战略目标战略目标 行业 范围 细分 市场 本钱优势特色优势 目标市场集聚目标市场集聚 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 基准营销理论：基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基概念：以最主要竞争对手或行业领

41、导者业绩和行为为基 准，进行比较、规划、设计、行动，已到达最有目标的准，进行比较、规划、设计、行动，已到达最有目标的 经营管理过程。经营管理过程。 基准化过程基准化过程 基准量度基准量度 基准实践基准实践 基准差异基准差异 程度、何处、何时 差异弥补差异弥补 知识、实践、过程 管理责任管理责任 组织联系组织联系 全员参与全员参与 最优运作最优运作 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 基准化过程：基准化过程： 方案方案 阶段阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、

42、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动方案；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 han consulting 一分析竞争态势：一分析竞争态势： 1、企业所处的市场地位；、企业所处的市场地位； 2、企业的主要竞争对手；、企业的主要竞争对手；3、企业优劣势分析；、企业优劣势分析； 4、竞争环境分析。、竞争环境分析。 han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下

43、营销手段和营销模式 市场竞争实践 二明确竞争性质二明确竞争性质 1、进取性还是防御性？、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处、排他性还是共处 性？性？ 3、竞争障碍的设置与排除规模、专利、竞争障碍的设置与排除规模、专利、 转换本钱、资本、渠道、政策、风险转换本钱、资本、渠道、政策、风险 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 四、新经济环境下营销手段和营销模式 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、

44、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 经济环境的变化特点 营销理念的开展演变 新经济环境下所倡导的营销理念 新经济下的营销决策与筹划 未来营销体系的系统支撑 优秀企业的营销实践 内容索引内容索引 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 供应商 市场/销售 /服务 （crm） 生产 （erp/cims） 互联网采购 零售商或客户 物流供应商（物流平台） 分销/库存 /采购

45、（erp/scm） 传统采购 五、未来营销体系的系统支撑 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 五、未来营销体系的系统支撑 1、生产系统。、生产系统。 erp系统系统enterprise resource planning, 企业资源方案企业资源方案 可胜任这项角色。作为大型的、复杂的管理系统，它可胜任这项角色。作为大型的、复杂的管理系统，它 可以对企业的采购、库存原材料、在制品、产成可以对企业的采购、库存原材料、在制品、产成 品、生产方案、车间任务、产品质量、生产本钱、品、生产方案、车间任务、产品质量、生产本钱、

46、应收帐款、应付帐款、总帐、现金、生产工程等进行应收帐款、应付帐款、总帐、现金、生产工程等进行 统一的、集成的管理。一般采用商品化的软件，在技统一的、集成的管理。一般采用商品化的软件，在技 术、应用方面已经相当成熟。另外，良好的术、应用方面已经相当成熟。另外，良好的cims computer integrated manufacturing system, 计算机计算机 集成制造系统也能胜任这项工作，但它在国内的开集成制造系统也能胜任这项工作，但它在国内的开 发和应用差强人意。发和应用差强人意。 han consulting han consulting (china) ltd. han con

47、sulting 五、未来营销体系的系统支撑 2、销售系统。与营销体系管理密切相关。、销售系统。与营销体系管理密切相关。 这主要是对各级销售公司和分销商进行管理、这主要是对各级销售公司和分销商进行管理、 对分销链上的各级库存进行管理、对订单进行对分销链上的各级库存进行管理、对订单进行 管理、对与销售系统有关的财务进行管理。通管理、对与销售系统有关的财务进行管理。通 过采用集成的、基于网络的局域网过采用集成的、基于网络的局域网lan 广域网广域网waninternet一体化的一体化的erp软软 件，企业可实现对整个销售系统的主要资源的件，企业可实现对整个销售系统的主要资源的 管理。另外，国外局部管

48、理。另外，国外局部scm供给链软件也供给链软件也 能完成供给链上从产成品到客户这局部的管理能完成供给链上从产成品到客户这局部的管理 工作，但国内应用尚不成熟。工作，但国内应用尚不成熟。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 五、未来营销体系的系统支撑 2、销售系统：渠道库存管理、销售系统：渠道库存管理 组织组织 a 子库存子库存 库位库位库位库位库位库位 子库存子库存 位置位置 a 帐簿帐簿 1 组织组织 b 子库存子库存 库位库位库位库位 子库存子库存 位置位置 b 帐簿帐簿 2 han consulting ha

49、n consulting (china) ltd. han consulting 五、未来营销体系的系统支撑 2、销售系统。、销售系统。 物料物料 关闭订单关闭订单 生成发票生成发票 取消订单取消订单 更新库存更新库存 数量数量 输入客户输入客户 输入订单输入订单 计划订单计划订单 发运订单发运订单 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 五、未来营销体系的系统支撑 3、呼叫中心、呼叫中心/效劳自动化效劳自动化/销售自动化销售自动化/市场自市场自 动化。与营销体系管理密切相关。动化。与营销体系管理密切相关。 这是上图中

50、的这是上图中的crm客户关系管理，客户关系管理， customer relationship management所完成所完成 的工作，主要是如下一些方面：客户可以是的工作，主要是如下一些方面：客户可以是 中间商或最终用户档案、客户历史信息的管中间商或最终用户档案、客户历史信息的管 理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠理；通过呼叫中心对与客户进行沟通的各种渠 道道 、email、 、网上的效劳请求、打印机、网上的效劳请求、打印机 进行管理；效劳请求的记录、效劳任务的分派、进行管理；效劳请求的记录、效劳任务的分派、 效劳备件的管理、效劳方面的财务管理；销售效劳备件的管理、效劳方面的财务管理；

51、销售 员、销售队伍、销售时机的管理；市场活动的员、销售队伍、销售时机的管理；市场活动的 组织、市场活动的效果的管理。组织、市场活动的效果的管理。 han consulting han consulting (china) ltd. han consulting 五、未来营销体系的系统支撑 3、呼叫中心、呼叫中心/效劳自动化效劳自动化/销售自动化销售自动化/市场自市场自 动化：总体框架动化：总体框架 营销自动化 分析层次的 crm 后 台前 台 移动通讯客户互动 erp/erm 供应链 历史信息系统 服务自动化 销售自动化 移动销售 现场服务 呼叫中心 电话交流 网上交流 电子邮件 数据仓库 客户互动数据集市客户数据集市 产品数据集市