面亨营销策划书

1、 前言 f“面亨”汇面馆2014年在 北京开设了第一家店，主营中 国内地各种知名汤面。随着生 活水平的提高，生活节奏的提 速，快餐深受上班族的喜爱。 随着经济的发展和消费水平的 提高，消费者对于快餐品质的 需求不断增长。为了更好的满 足消费者的需求，“面亨”将 以：为传承汤面文化而为 赢得更多的市场。 中国十大面食中国十大面食 （1）山西的刀削面； （2）四川的担担面； （3）北京的炸酱面； （4）兰州的拉面； （ 5 ） 陕 西 的 臊 子 面 ； （ 6 ） 武 汉 的 热 干 面 ； （7）苏州面； （8）河南的羊肉烩面； （9）山东的尹府面； （10）福州的拌面。 另有北方打卤面、东北

2、冷面等 目录： f一、营销环境分析 f二、连锁环境分析 f三、品牌推广形象 f四、营销组合策略 一、营销环境分析 营销环境分析 “面亨”不断追求一流的汤面品质，一流的服务质量，力求将 “面亨”打造成最优秀的汤面快餐品牌。 面亨选店址基本是在小区密集区，学校，繁华的街道与商业圈。 这样的选址环境原因有： 1.这样的地方人多，人流量大，消费水平高。 2.因为人流大，而且面亨的汤面产品的品种也多，那就更适合这些地方 了。 . 3产品价格公道，适合多样人群。 一般店面会在街道，当然也有店面是设在大型卖场里面，那样也增 加了消费者的选择权，这样也同样会给这样的大卖场增加消费者，因为消费者 如果是冲着来面

3、亨的，这样并不代表消费者根本不会去大卖场买东西，可以说 是两全其美。 二、连锁环境分析 国际连锁经营发展趋势（一）国际连锁经营发展趋势（一） 特许企业的联合 兼并活动在世界 范围内空前活跃 由于激烈的竞争，企业期望通过兼并获得更大的市 场份额，更大限度的配置资源，节约采购、物流和管 理成本，并使体系的运转更有效率和对加盟者的支持 更有力度。同时技术进步也使兼并后的超大型企业的 高效管理成为可能。 例如：希尔顿饭店连锁集团与汉普顿集团宣布合并后 的新公司将拥有1700个中高档饭店和六个特许连锁分 号；麦当劳公司在一年多的时间内先后收购了墨西哥 风味烤肉特许连锁店、伦敦的阿罗玛咖啡连锁店、比 萨连

4、锁店和波士顿炸鸡公司。 国际连锁经营发展趋势（二） 连锁企业大国将 纷纷为扩展其海 外市场而展开角 逐 f美国是今天世界上最大的连锁业王国，其连锁加盟网不 但遍及全美各个角落，而且已向全球渗透。 f 加拿大、日本、澳大利亚在引进的美国连锁业刺激与 交流下，各自孕育出许多有自己特色的连锁企业，不仅 活跃了自己的零售业流通系统，而且挤入了连锁企业大 国的行列。 f连锁业大国扩张的最好工具是庞大的跨国连锁集团，像 沃尔玛、麦德隆等已经登陆中国市场。 国际连锁经营发展趋势（三） 服务业仍将是普 遍看好并大有发 展潜力的连锁加 盟行业 据一些美国权威的连锁经营专家预测分析，未来被看好的 连锁业仍将是服务

5、业，其潜力巨大，大有可为。 例如：这些服务业包括：健身减肥中心、美容美发院、短 期私人服务业、鲜花速递、印刷和影印服务业、医疗保健 中心、探亲旅游服务业、服饰业、私人护理服务业、以及 教育性商品和服务。 国际连锁经营发展趋势（四） 连锁经营和电子 商务的整合 f现代信息技术已引发一场商业革命，电子商务必须以现实的物流为基 础，所以，未来的电子商务企业需要寻求与拥有完善成熟的物流配送 系统的商业企业联合。 例如：连邦今年开辟的网站“网上连邦”(BtoB)就是遵循“以传统商 业模式为基础”而开展的，他们使用6年来在全国100多个城市建起的 近300家加盟店进行BtoB业务，甚至已经为加盟店算好为消

6、费者送货的 成本。可以看到，无论对加盟者还是消费者，“网上连邦”的“地基” 是坚实的，他们的盈利是实实在在从“商务活动” 得来的， BtoB对 于连邦来说只是个加速器。 f传统的连锁商业企业则利用其成熟的分销网络，向电子商务领域进军。 特许品牌在发展地面联合扩张的同时也向电子商务领域寻求新的联合。 特许者通过使用互联网、局域网和网上采购等新技术，拥有了更经济 的手段来加速体系的扩张。 例如：大部分特许企业建立了自己的网站以招募加盟者。很多加盟者 也自己开办网站以吸引当地的消费者。除了服务顾客，很多特许企业 开始发起网上批量采购活动，让加盟者订购设备、货品，由供应商直 接向加盟店供应，以此获得更

7、优惠的价格。 f综上可以看出，连锁化和电子化必将是未来发展的趋势。 特许经营将成为未来经济增长的新方式 大趋势一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式” 全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加 入WTO以后大量的国外品牌涌入中国，必将推动特许经营的发展。 国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加，为 特许经营的发展提供了良好的发展空间。 国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌 运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络。 特许经营现已从导入期进入到发展期 l从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（

8、包括特许 经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是 1995年的15倍。 l到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主， 涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软 件销售、医疗保健、家具等40多个行业。 l到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网 点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连 锁加油站有18000多个） l2000年企业通过特许经营的营业额约190亿人民币 (不包括加油站和汽车特许体系) l国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。 （麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安发展了自己 的加盟商） 特许经营发展存在的问题 在我

9、国，受“肥水不流外人田”的狭隘思想影响，企业喜欢搞“小而全”、 “大而全”，自成体系，总想分给合作者的“蛋糕”越小越好。在这种观念影 响下，特许经营的推广就失去了思想基础。 观念问题 品牌问题 在特许经营体系中，名牌企业是“源头”和“核心”，名牌产品是依托，否则， 就难以吸引加盟者。而在我国，名牌企业和名牌产品少，即使许多名牌也是靠 “造名”而成功，品牌缺乏文化含量和知识化、现代化的运作系统。 法律问题 我国特许经营的相关法律法规是商业特许经营管理办法（试行），由于仅 仅是初步的管理办法，其中对调整特许人和受许人之间关系的一些规定没有包 括进去，容易引发一些纠纷。另外，保护知识产权和恪守合同的

10、法制环境也不 健全。 人才问题 经营管理人才缺乏。在特许经营中，特许人与受许人虽然都是独立的市场主体， 但协调两者关系，形成整体合力，需要特许人具有先进的管理水平，即特许人 既要有综合性的经营管理人才，又要有专业性强的经营管理人才。 中外特许经营存在的差距 差距之一经济实力弱规模化程度低，经济效益不高。与国外同行不在一个竞争等级。 差距之二管理运作体系还处于摸索阶段，尚未上升到标准化、手册化及可转让阶段。 差距之三特许经营企业科技含量和信息自动化程度不高，不能实现有效支持、控制。 差距之四物流、配送中心重复建设，资金缺乏、作业水平低、管理落后。 差距之五现行体制制约着我国特许经营企业进行跨地区

11、、跨部门、跨所有制的联合发展。 差距之六 特许经营的潜在发展力量-中小商业企业缺乏竞争力和抗风险能力。 连锁经营是最佳选择之一 我国流通业总体规模小 我国流通业（批发、零售和餐饮业）对国 民经济的贡献率不足9；而美国、日本、 英国、法国等发达国家早在上个世纪90年 代中期就已经达到15以上 企业组织化程度低 2000年全国273家主要大型零售商场商品零 售额10728亿元，仅占全社会消费品零售 总额的38；而美国前50家流通企业的 销售额就占全国销售额的 20以上 资金周转速度慢 1999年我国国有独立核算工业企业流动资 本金周转速度仅为12次，国有商业也只 有23次；而发达国家工业企业资本周

12、转 速度一般为6至8次，商业企业高达20多次 越 来 越 多 商越 来 越 多 商 业 、 服 务 业业 、 服 务 业 企 业 走 高 效企 业 走 高 效 率、高效益、率、高效益、 高 容 量 的 连高 容 量 的 连 锁经营之路锁经营之路 国家经贸委提出，力争经过5年的努 力，初步确定连锁经营在商业和服 务业中的主体地位 f在地区上，鼓励有条件的连锁企业，通过兼 并联合、参股控股、特许经营等方式将中西部 的连锁企业纳入现有的连锁体系中 f在业态上，从超市、百货店向便利店、大型 综合超市、专卖店等多种业态发展 f在行业上，在零售和餐饮服务业取得成功经 验的基础上，在邮政、电讯、图书报刊、医

13、药、 家电、电脑、装饰装修材料、汽车销售及租赁、 服装、教育培训、汽车配件及维修、家庭服务、 旅游等新兴服务业中，积极发展连锁经营 f在形式上，在直营连锁不断完善和规范的同 时，选择有自主知识产权、核心竞争力强、知 名度高、管理基础好的企业，积极探索特许经 营的发展模式 餐饮行业特点 餐饮行业特点 劳动密集型行业 对国民经济发展依赖性强 行 业 壁 垒 少 技 术 含 量 低 政治因素对行业影响利大于弊 机遇挑战 国家经贸委已将连锁经营、快餐送餐 连锁经营、配送中心和中心厨房建设、 厨房工程建设等，列入国债贴息项目 给予重点支持。 旨在提升我国餐饮业整体水平的绿 色饭店标准正式实施。适用于我国

14、 境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、 度假村等企业。对达到或超过绿色饭 店标准的饭店和餐馆提高了餐饮业 竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境 有重要作用。 法律环境进一步完善，品牌保护方面 得到改善。 国家和地方纷纷出台环境保护管理办 法，控制排污、排烟，将在一定程度 上影响成本。 各地方出台提倡使用清洁能源，也将 使企业经营成本有所提高。 国家和地方加大了税收管理力度，一 部分小型餐饮业企业将受到影响。 国家和地方加强服务业规范管理，对 餐饮业提出更高要求。 连锁经营即将出台相关规定，加大对 加盟者的保护力度，对餐饮连锁企业 提出新要求。 消费变化对餐饮业提出了更高的要求 机遇挑战 社会信用条件

15、进一步发展，为餐饮业 连锁经营发展清除障碍。 人们生活节奏的加快，加大了人们在 外用餐消费的需求。 收入水平的提高，加大了人们在外用 餐的消费能力。 交通的发展，缩短了餐厅与顾客之间 的距离。 生活质量的提高，使得人们对健康饮 食的要求不断提高 随着环保意识深入人心，人们对绿色 餐饮的要求不断提高 人们需求的变化，对餐饮业环境、服 务、菜品质量提出了更高的要求 生活水平的提高使得人们对餐饮消费 品味要求越来越高 消费者维护自身权益意识提高，对餐 饮业管理提出新的要求。 餐饮业高速发展对人才的需求进一步 加大，而专业管理人才相对匮乏，也 是餐饮业的一个挑战。 科技的发展给餐饮业变革提供了条件 机

16、遇挑战 信息化技术的进步给餐饮业管理带来 了新的手段。 种植、养殖工业化使供应成本有所下 降，原材料质量有所提高。 餐饮业连锁经营模式的应用，使生产 规模化成为可能。 采购配送统一化、集中化，有利于成 本的控制和质量控制。 行业分工进一步细化，厨房管理、单 店管理输出成为潮流。 专有技术扩散使得原有技术难以形成 技术壁垒。 品牌成为企业核心竞争力 消费趋向消费趋向 管理人才管理人才 品牌品牌 业态业态 品牌成为核心竞争力 管理与人才为企业巨大支柱 以国际化发展模式向环保、绿色、 营养、社会化方向迈进 以多种业态构成多彩的餐饮世界 餐饮品牌是靠广告宣传、质量、服务、创新、 人才及文化内涵。我国餐

17、饮企业能在较长时 间里保持较快的发展速度，主要都靠品牌的 推动。如北京全聚德、西安饭庄、广州酒家 等。 由于餐饮业入行门槛低，形成从业人员来源 广泛的局面，中小型企业管理者水平有待提 高，这也为优秀餐饮企业走向管理输出带来 了机会。 随着人们生活水平的提高，人们对用餐及食 品质量、营养、环保、健康提出了更高的要 求。 从现代餐饮业态看，宾馆餐饮、特色餐馆、 快餐、送餐、休闲餐饮、家庭厨房工程6种 业态已基本完善。在美国，周末烹调成为一 种度假方式，正逐步流行。 趋势例子 特许经营的本质是知识产权的转让和运作 特许经营 其他商业模式有形产品或无形服务的销售或代理 知识资本作为商品租赁和出售 特许

18、经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让和运作。 没有知识含量的特许经营不会有生命力。 市场资本 知 识 资 本 技术资本 管理资本 品牌、商标、标志、标识等企业的一切经营象征 加盟商使用特许企业的商标、模式、经营管理、技术而被 公众所认知的企业形象、和收到的良好经营效益 各种销售供货的渠道 经营经验 包括企业的专利技术、专有信息、专门的配方和专有手册 等专有技术产权 包括企业独有的经营战略、经营策略、经营计划、组织体 系、组织结构、组织制度、及管理模式、管理手册等 知 识 产 权 核心是 特许经营的必要条件 权力的授与 资源的共享 知识的传授 能力的克隆 商标、商号、专利技术、专门

19、设备使用权、产品销售权、内部资料教材使用权 等：授与地域、时间 供应商、信息、市场（顾客的知美忠三度）、成败经验、广告宣传、 主动输出的：各种经验交流、培训、指导活动、各种手册、内部刊物 生产、经营管理、创新（盟主的核心能力一般不输出） 自发的、加盟商之间的：各方面成败经验、经营技巧 盟 主 加 盟 商 指共同拥有的资源，由于连锁产生的资源 指盟主独有的权力 盟主整理总结提供的 盟主拥有的 核心核心 外在外在 盟主向加盟商输出 标准化在特许经营中的地位 盟主加盟商 盈利能力 标准标准 盈利能力盈利 标准标准 特许经营一定要标准化 克隆 三、品牌推广形象 产品卖点挖掘产品卖点挖掘 美味厨师队伍成

20、熟、稳定、经验丰富； 快捷5分钟内送达客户纯正的家味套餐； 核心面亨与众不同、聚集全国特色汤面于一体； 绿色凭借食材通道，绿色无污染； 中式别于西式快餐“垃圾食品”的特质，国人吃中式套餐才谈得上健康； 实惠美味不贵，精致实惠，老百姓日常消费标准； 特色特色汤面低油健康，想吃就吃； 管理科学合理，自成一体； 服务先进服务理念，以客户所需所想为我们一切服务的源头； 理念打造都市轻快食尚，“轻不设厚重文化壁垒”“快领航快捷、 快乐餐饮新方向”。 LOGOLOGO释义释义 内容释义内容释义 1、面亨的字面意思，是一种大气的定位，一种象征，中国汤面快餐的 大亨。 2、本品牌快餐遵循汤面爱好者，主要中国内

21、地各地方汤面套餐； 造型释义造型释义 1、面亨字体变化充满卡通时尚感； 2、设计上为绿字红碗，隐喻绿色健康，纯天然食材采购通路； 整体释义整体释义 1、面亨快餐，承载绿色健康，引发快乐食尚； 2、不论口味、环境、服务，均为年青人量身打造，在生活艰难的日子 里，吃好每一顿，快乐每一天。 视觉形象视觉形象 VIVI延展延展 国内中式快餐普遍不如西式快餐，并非单纯意义上的口味、环境、服务 跟不上，而是很少引入“品牌标准化”运作，“品牌标准化”的意义在于，它 使每一个品牌成为一个独立的、和谐统一的个体存在，并且具有与众不同的产 品特质和服务理念，同时具备可持续发展的成长属性； 面亨品牌快餐将以LOGO

22、为推广核心，严格按照国际VI视觉系统的的标准打 造整套面亨品牌延伸； 面亨VI系统将从门头店招、点餐台灯箱、餐具、服装、餐纸、名片、打包 袋等各种细节体现面亨的品牌形象，务求达到和谐统一、标准化传达。 环境包装环境包装 面亨快餐厅的装修风格简洁明快、富有跃动的青春气息，整体包装上严 格遵守品牌“打造都市轻快食尚”的经营理念，去除一切华丽繁杂的不实之处， 仅仅以最清脆干练的形象把最符合目标客群所需所想的餐品双手奉上。 装饰上多采用大面积流线型色块组合，突出快餐店简约、精致、快捷的行 业特质，色彩上采用正红，迸发出激情青春。 仪表仪容标准化仪表仪容标准化 服务员形象是餐饮品牌形象塑造最重要的一环，

23、同时也是最容 易产生问题的一个环节，而中式传统餐馆的服务，往往成为最为客人诟病的地 方，也是品牌形象衰落的第一张多米诺骨牌。 新式的中式连锁快餐品牌，引进西式快餐流程化管理，有了明显的改 善，但要把服务员形象持续发扬，不仅需要极其细致的流程管理标准，同时还 得定期反思、考察、评定，以及界定各个等级的奖惩标准和升级制度。否则处 于人情社会长大的服务员们，将会以各种合理的理由破坏服务规则。 面亨快餐厅的服务员，将严格遵守店内各项规章管理制度，以指向明 确的岗位职责为行动指导，遵照规章制度中的服务流程，本着视客人为上帝、 为亲人的态度进行服务。 届时，呈献给客人的将是一个富有活力，生动干练的服务员形

24、象，她 们散发着青春的热情，带着微笑，有着当连锁店长的目标，自信和真诚的对待 每一位客人。 标准化服务流程标准化服务流程 服务细节标准化服务细节标准化 服务细节，就是自客人进店之后，所看到、想到、感觉到的， 面亨传达给他们的第一手信息，这在一定程度上决定着他们是否选择 留下进餐，以及是否以后常来，或者带朋友一起来。 目前在北京，最成功的服务形象来自海底捞，他所拥有的，不是 特殊的擦桌手法、洪亮真诚的问候、排队等候时的小吃座椅指甲刀， 而是一颗真诚为顾客服务的心，这才是海底捞服务水平不断升级的根 本，一切为着顾客着想，哪里还有想不到的服务形式。 面亨快餐厅一开始不可能直接拷贝海底捞的服务形式，事

25、实上， 形式上的模仿一般都持续不了多久。 我们的服务要分三步走，首先，制定尽可能详尽的服务标准，例如 “问候客人后推介新品与现有套餐，收费之后详细记录客人所点的餐品，然 后给予客人点餐牌”“客人离桌后1分钟内清理干净，要求公式化兼具美感的 擦拭手法，餐具回收车须有金属盖，需清理的餐具直接放入车内，不外露” 等等。 其次，设立投诉打分机制，投诉本上有每名服务员照片，下方留有打分 区域以及投诉理由，不定时抽查服务质量，严惩明奖，订立精确的服务奖励 标准，例如“1个月无投诉奖励100元”“每季度内部针对厨房流程、服务流 程、服务感受等项目进行技能竞赛，分级奖励”等等。 最后，专人记录客户反馈，搜集客

26、户实际需求，观察客户对面亨各方面 的反应，及时统计，经每周汇总，逐步完善面亨专属的服务形式，最终形成 具有品牌特质的服务体系。 服务标准服务标准 快餐和中式传统餐饮的区别，即在于服务标准是否量化，中式传统餐饮 的服务模式的核心是“人情化”，即对贵客、对熟客的人情化接待；快餐则是 以详尽具体的数据，流水线一般输出服务，对待每一位客户都采取同标准对待。 传统餐饮的服务模式利弊均突出，但不适用于快餐，因为快餐的快捷特质、装 修特点、价格定位都不大会出现“贵客”，也不方便进行商务洽谈。 面亨快餐厅将采用详尽数据量化服务标准，对每一个环节都做到有据可查、 有理可依。无论是服务流程、服务态度、服务质量都可

27、以通过监督检查、客户 投诉等方式实现分级。 食材食材 在点餐台上设立食材采购来源图，经平面设计润色，标明食材的来源、蔬菜来源、 以及相关配方来源，比如醋是山西的还是陕北的。 如能挂牌更好，如“食材绿色通道牌匾”“xxxxxxx蔬菜培育中心”等，视实际资 源而定。 产品形象产品形象 餐品外观餐品外观 餐品外观摆放组合方式主要考虑三个方向 其一是功能性，即汤面的量和菜品的量相匹配，菜品是汤面的2倍，菜多可以显示 该品牌实惠踏实，促进顾客回头率。 其二是营养性，即荤菜与素材的搭配，一目了然，荤菜下饭，素材补充维生素。 其三是美观性，即菜品的颜色、材质摆放考究，荤菜酱厚多汁、素材新鲜亮泽，一 看就有食欲。 3 3、餐具、餐具 面亨的餐具简约大气，与餐品配合相得益彰，盘口较阔、颜色纯净，让人心情舒 畅，食欲大振。 托盘采用黑色乌木感的材质，突显一种厚重踏实；主餐盘、配菜碗、汤碗均采用 仿瓷材质，干净卫生。所有餐具均有面亨品牌标志镶嵌其中，极尽精致，体现面亨品 牌的专业化、精细化。 推广方案推广方案 为传承汤面文化而为为传承汤面文化而为 剖析：剖析： 该推广语洋溢文化气息， “为传承面食文化而为”，朗朗上口，便 于记忆。 该推广语有文化思潮，传承一词有着古朴的的含义和发展的责任。虽不时 尚、脱离潮流