Ch07 市场营销调研与预测

1、第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测 n第一节 市场营销信息系统 n第二节 市场营销调研 n第三节 市场需求的测量与预测 n本章结构提示 学习目标学习目标 n了解信息及其功能。 n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 n领会调研对企业营销决策的作用，明确市 场营销调研的内容、步骤与方法。 n了解市场需求测量的基本原理与方法。 n了解市场预测的主要方法。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 n一、信息含义 n二、信息的功能与特征 n三、市场营销信息的内容 n四、市场营销信息的分类 n五、营销信息系统及其特点 n六、营销信息系统的构成 n七、理想的营销信息系统 营销备忘1

2、营销经理对信息的需求 一、信息的含义一、信息的含义 n从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。 n广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。主要与人的视觉和听觉有关。 n 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。消息是对事物状况的原始记录；资料 是对消息的积累；知识是人们对客观世界 和自身的理性认识，是对信息的升华。 二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征 信息的一般功能 n中介功能 n联结功能 n放大功能 信息的一般特征 n可扩散性 n可共享性 n可存贮性 n可扩充性 n可转换性 三、市场营销信息的内容 n市场营销信息是市场上各种经济(特别是市场要素)活 动和相

3、关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了 市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况 n（一）市场环境信息 (包括与营销有关的经济、政治、 社会、文化、法律、人口、技术和自然等方面） n（二）市场产品信息（包括市场对产品的供求、服务、 质量、偏好等状况的要求） n（三）市场价格信息（包括价格总水平、价格弹性、 定价方法、消费者对价格的反应、市场定价限定及价格变化 趋势） 三、市场营销信息的内容 n（四）市场销售渠道信息（包括有关销 售渠道和实体分配） n（五）市场促销信息（市场有关人员推 销、广告、营业推广和公共关系等利用情况） n（六 )市场竞争信息（包括对竞争者、竞 争方式、竞争条件及优势比较

4、、竞争者的反应、 中间商之间的竞争态势） 四、市场营销信息分类(1) n按信息来源方式划分，可分为公开信息和非 公开信息（常以记录形式和非记录形式出现） n按信息存储方式划分，可分为数字化信息和 非数字化信息（文字信息） n按信息来源渠道划分，可分为传统信息源和 计算机信息源（基本上同上） n按信息的形态划分，可分为文件式的市场信 息和非文件式的市场信息（语言直接传递的信 息） 四、市场营销信息分类(2) n按信息的时间特征划分，可分为过时市 场信息、市场现状信息和市场发展信息 n按信息管理组织形式划分，可分为系统 化市场信息和非系统化市场信息 n按信息自身的稳定性划分，可分为流动 性市场信息

5、和固定性市场信息 n按信息处理特点划分，可分为第一次信 息和第二次信息（原始信息和加工信息） 五、营销信息系统的内涵及特点五、营销信息系统的内涵及特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销 决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适 时准确的信息。 n市场营销信息除信息的一般特征外，还具有以下明 显特征： n1目的性，要求与市场营销活动有关，市场营销决 策所需的，因而要求及时、准确。 n2、系统性，要求在时间上的联系性、空间上的广泛 性 n3社会性，能够反映市场经济活动的广泛信息，和 容易理解的信息。 六、市场营

6、销信息系统的构成六、市场营销信息系统的构成 企业内部报告与管理系统（企业内部各部门的信息与分 析管理系统，使企业最基本的信息系统。包括财务部门的 财务状况信息、采购部门的供应信息、生产部门的生产信 息、仓储部门的存货信息、销售部门的销售信息等） 市场营销情报系统（用以了解有关外部环境发展趋势的 信息的各种来源与程序。营销情报的质量和数量决定着企 业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的经营决策 的正确性和企业的竞争力。是信息系统的核心） 市场营销调研系统（调研是营销系统的主体部分，是对 特定问题的调查和研究。是针对企业某一时期所出现的问 题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，

7、提供所需信息资料的系统） 市场营销分析系统（是通过对以上三个子系统所提供的 信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进 而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统） 营销管理人员是对以上四个系统提供的信息加以分析，做 出决策。应具有善于获取信息的优良作风和果断行事品质 七、理想的市场营销信息系统七、理想的市场营销信息系统 n能向各级管理人员提供所必需的信息 n能方便地使各级管理人员选择所需要的 信息 n能满足管理人员对所需信息的时限要求 n能提供各种形式的信息 n能向管理人员提供易于理解的最新信息 营销备忘营销备忘1营销经理营销经理 对信息的需求对信息的需求1 n1、哪些类型的决定是

8、你经常做出的？ n2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ n3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ n4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ n5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年 得到的？ n7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读 的？ n8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ n9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ n10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行 的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年 版） 第126页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 营销备忘营销备忘1营销经理营

9、销经理 对信息的需求对信息的需求2 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 n一、营销调研的含义 n二、营销调研的作用 n营销备忘2市场调研的任务 n三、营销调研的类型 n四、营销调研的内容 n五、营销调研的步骤 n六、营销调研的方法 n案例 一、营销调研的含义一、营销调研的含义 n市场营销调研（Marketing Research） 运用科学的方法，有目的、有计划 系统地收集、整理和分析研究有关解决市 场营销相关问题的信息。市场营销调研是市场营销调研是 指企业以市场为对象，运用科学的方法，指企业以市场为对象，运用科学的方法， 系统客观地收集、整理和分析有关市场营系统客观地收集、整理和分析有关

10、市场营 销的信息和资料，用以帮助营销管理者制销的信息和资料，用以帮助营销管理者制 定有效的决策。定有效的决策。其中，最主要的研究活动有： 市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率 分析、销售分析等。 二、市场调研的作用二、市场调研的作用 n1、有助于企业发现营销机会，开拓新的 市场。 n2、为企业进行制定科学的营销决策提供 依据。 n3、市场调研能够及时反映市场的变化， 促使企业适时地调整营销方案。 n4、有助于企业分析和预测市场未来的发 展趋势，从而掌握市场营销活动的规律。 营销备忘营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务 n明确营销中的经营决策问题； n详细规定研究这些问题所需的信息； n

11、设计信息收集的方法； n管理并实施数据收集过程； n分析调查结果； n报告调查结果和解释结果的含义。 三、市场营销调研的类型三、市场营销调研的类型 n市场营销调研的类型 n1、探测性调研（是一种非正式的方式，从宏观 方面帮助确定所调研的问题） n2、描述性调研（是一种定位分析，是指收集信 息并陈述企业面临的市场现状；意在澄清问题的事 实，要求周密、可靠） n3、因果性调研（任务是帮助企业理清营销过程 中与问题的出现相关联的事物之间的因果关系，以 帮助解决问题） n4、预测性调研（是帮助企业对某项决策可能产 生的结果进行预测，主要是需求预测） 四、营销调研的内容四、营销调研的内容 n（一）经济、

12、文化环境调研 n（二）市场消费者调研 消费者调研 ：消费者人口结构、购买力水平、购 买行为和消费量等因素。 （三）营销组合因素调研 产品信息调研 价格信息调研 分销渠道信息调研 促销信息调研 竞争信息调研 五、营销调研的步骤五、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 六、营销调研的方法六、营销调研的方法 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 抽样调查 重点调查 普查 （一）文案调研 n文案调研方式是指从各种文书档案中检 索出有用的信息资料，再加以分析判断 确定市场营销策略的一种以收集第二手 资料为主的调研方式。力求实用性、 真实性

13、和可靠性。 （二）实地调研（二）实地调研 n实地调研是指市场调研信息资料直接来源于市 场，从而取得第一手资料的调研方式 n实地调研的主要方式 n1、现场观察法 n2、试验调查法 n3、访问类调查法 n4、电话调查法 n5、调查问卷的设计和应用 6、抽样调查 （三）互联网调研（三）互联网调研 n通过互联网收集市场信息、消费者需求信息、企业 营销信息。 n通过互联网能够轻易获得大量的二手资料及最新 的资料，从而使营销研究比以前容易得多，效率 高得多。互联网在营销调研中的应用： 网上调查与购买者小组访问 网上焦点小组调查 广告效果评估 建立顾客识别系统 电子邮件营销名单 嵌入研究 收集资料的方法收集

14、资料的方法 n1固定样本连续调查 n2观察调查 n3实验法 n4询问调查 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他 们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提 供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动 人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是， 提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。 他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从 东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上 是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调

15、研2 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费 25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请 他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3 3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格 对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多 少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和

16、行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提 供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销 经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得 长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高 为4万美元。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研5 五、提出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧

17、迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等 等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝 大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元 打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。 因此，每次收15美元（4015600）比收25美元 （2025500）有更多的收入。然而，这些收入 都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研6 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加 2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的 纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本

18、点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步 的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千 年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。 案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研7 第三节第三节 市场需求的市场需求的 测量与预测测量与预测 n一、市场需求测量 n二、估计目前市场需求 n三、市场需求预测方法 一、市场需求测量一、市场需求测量 n（一）不同层次的市场 n（二）市场需求 n（三）企业需求 n（四）公司预测与企业潜量 不同层次的市场不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场

19、 40%合格有效 市场20%10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 寻觅市场机会寻觅市场机会 n所谓市场机会，是指市场上存在“未满 足的需求” n企业需要对所发现的市场机会进行评价 市场机会是否同企业的目标和任务相符合 企业是否具备利用市场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 市场需求市场需求1 n某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。市场总需求可 从八个方面考察：产品、总量、购买、 顾客、地理区域、时期、营销环境、营 销努力。 市场需求市场需求2 市场潜量 市场预测 市场最低量

20、计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 市场需求市场需求3 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） 企业需求企业需求1 n企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。 n企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例： QSQ ii i i i M M S 企业需求企业需求2 n由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以i代表公司营销费用的奏 效率，则i公司的市场占有率计算公式为： ii ii i M M S 公司预测与企业潜量公司预测与企业潜量 n公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的

21、营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。 n企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。 二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求 n（一）估计总市场潜量 n（二）估计地区市场潜量 n（三）估计行业销售额和企业市场占有率 三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法 n（一）市场需求预测概念 n（二）购买者意向调查法 n（三）综合销售人员意见法 n（四）专家意见法 n（五）市场试验法 n（六）时间序列分析法 n（七）直线趋势法 n（八）统计需求分析法 市场需求预测概念市场需求预测概念 n市场需求预测 是在营销调研的基础上，运用 科学的理论和方法，对未来一定时期的 市场需求量及影响需求诸多因素进行分 析研究，寻找市场需求发展变化的规律， 为营销管理人员提供未来市场需求的预 测性信息。 购买者意向调查法购买者意向调查法 n是通过直接询