0734105102 白智强毕业论文

1、毕业论文 题 目： 制约青海省商务酒店开展绿色营销的 原因与对策研究以海悦酒店为例 学 生 姓 名： 白智强 学 号： 0734105102 指 导 教 师： 张永琴 专 业 年 级： 2007级市场营销班 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月 3日 答 辩 日 期： 2011年6月13日 摘要制约青海省商务酒店开展绿色营销的原因与对策研究以海悦酒店为例摘 要在感受经济发展带来生活条件改善的同时，人们也在感受着前所未有的环境恶化、资源短缺、生态危机等等所带来的威胁。一种寻求人与自然和谐相处，资源合理化使用和生态平衡的消费观念逐渐成为潮流。在这种“绿色”消费观的推

2、动下，一种新的营销思想绿色营销，被纳入到了企业的营销系统中来，并且成为企业营销发展的一个趋势。文章通过对绿色营销理论的分析与对酒店服务行业特性的研究，找到商务酒店实施绿色营销的策略。文章选取西宁市的海悦酒店为研究对象，运用文献搜集和市场调查的方法，对青海商务酒店绿色营销的发展状况做出调查与分析，发现青海商务酒店的绿色营销策略存在的问题，并进一步从内因与外因两个方面分析了问题的根源所在。在分析了绿色消费者数量的基础上，对商务酒店的绿色消费市场做出了细分,并从高档商务酒店和中低档商务酒店的角度对商务酒店绿色营销的目标市场选择和定位做出了研究。同时，文章从理论和实践两个方面对酒店绿色营销做出了探索，

3、不仅通过对酒店绿色营销的分析发展了绿色营销理论，也通过绿色营销理念的分析找到了酒店业绿色营销的切入点和侧重点，因而具有很重要的理论意义和现实意义。关键词：青海省，商务酒店，绿色营销财经学院工商管理系 abstractrestricted in qinghai business hotel of green marketing reasons ang countermeasures-to haiyue hotel for exampleabstractwith the development of economy in feel improvement of living conditions

4、at the same time, people in the feeling unprecedented environmental degradation, resource shortage, ecological crisis wait brings threat. a kind of seeking harmony between human and nature, resource use and the ecological balance of rationalization gradually become a fashion consumption concept. in

5、this green consumption, driven by a new marketing idea - green marketing, be integrated into the enterprise marketing system, and become a tendency of the development of the enterprise marketing.based on the analysis of green marketing theory of hotel service industry characteristics with the resear

6、ch, find business hotel to carry out green marketing strategy. author selected the haiyue hotel of xining city as the research object, using the literature search and market research method, qinghai business hotel development situation of green marketing a survey and analysis, found that qinghai bus

7、iness hotel of green marketing strategy, the existing problems and further from the two aspects of internal and external causes analyzed the root of the problem lies. on the analysis of the green consumers, based on the number of business hotel green consumption market segmentation, and made from gr

8、ade business hotel and the angle of cheap business hotel to business hotel green marketing target market selection and positioning made research.meanwhile, this article from two aspects of theory and practice of green marketing made exploration hotel, not only through the analysis of green marketing

9、 for hotel developed green marketing theory, and through the analysis of green marketing concept of green marketing found the hotel industry breakthrough point and preferences, thus has the important theoretical and practical significance.keywords：qinghai province, business hotel, green marketing财经学

10、院工商管理系 目录目录1绪论11.1 选题背景及意义11.1.1 选题的背景11.1.2 选题的意义11.2 研究内容及方法21.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状22商务酒店相关理论概述52.1 商务酒店的定义52.2 商务酒店相关内容概述53商务酒店绿色营销综述73.1 绿色营销理念的发展73.2 商务酒店绿色营销理论概述74青海省商务酒店绿色营销的现状及问题分析94.1 青海省商务酒店的基本状况与绿色营销的发展现状94.2 青海省商务酒店绿色营销存在的问题及原因94.2.1 青海省商务酒店绿色营销存在的问题94.2.2 青海省商务酒店绿色营销问题的成因

11、105青海省商务酒店绿色营销的目标群体与定位分析135.1 商务酒店绿色营销的目标群体分析135.1.1 基于消费者性别差异的目标群体分析135.1.2 基于消费者年龄差异的目标群体分析135.1.3 基于消费者收入差异的目标群体分析145.1.4 基于消费者职业差异的目标群体分析155.2 商务酒店绿色营销的市场定位分析155.2.1 高档商务酒店的市场定位155.2.2 中低档商务酒店的市场定位166青海省商务酒店的绿色营销策略176.1 树立绿色营销观念176.2 定位绿色市场176.3 开发绿色产品176.3.1 开辟绿色客房176.2.2 推广绿色食品186.3.3 提供绿色服务18

12、6.4 制定绿色价格196.5 开展绿色促销196.5.1 设计绿色广告196.5.2 采用绿色公关207结论21参考文献23致 谢251 绪论1绪论随着经济的发展和生活水平的提高，人们对绿色消费的需求正以前所未有的速度增长。中国作为一个正在崛起的发展中国家，随着经济的发展和对外交流的扩大、科学发展观念的进一步确立，一个以政府为主导，以社会为推动，全面追求科学发展、和谐发展的格局正在形成。与此相适应，绿色消费的观念正深入人心，从各行业消费性质的变化趋势也可以明显的看出，倡导和追求绿色消费已成为全社会的共识。1.1 选题背景及意义1.1.1 选题的背景众所周知，21世纪全球都面临着环境和资源危机

13、带来的压力。最显著特征就是国际原油价格上涨。中国由于人口的增长、经济高速发展及人们不适当的生产、消费模式，导致的环境和资源问题尤为突出。总体环境污染状况已达到或接近五六十年代发达国家公害泛滥时的程度。环境和资源危机的压力使人们日益意识到了保护环境和节约资源的重要性。同时，政府确立可持续发展战略的推动，出台的相关法律法规和对应的政策，也使得绿色营销成为企业发展的必然。此外，消费者的消费理性不断提高，绿色消费的高涨就是人们不断追求更加健康的消费的必然结果，绿色消费逐渐成为一种潮流。尤其对商务酒店而言，目标顾客绿色意识强烈，绿色需求旺盛，这就要求商务酒店必须把握顾客的绿色需求，树立绿色营销观，实施绿

14、色营销管理为顾客提供满意的绿色餐饮、绿色客房、绿色服务，以适应、满足和吸引顾客。加之，在中国经济与世界接轨的重大历史时期，国内企业都面临着国际企业带来的竞争压力。在全球消费者绿色呼声高涨的今天，国内商务酒店不可避免要受到国际酒店的强烈冲击，关注和满足顾客的日益增长的绿色需求，实施绿色营销，顺应绿色潮流，无疑是青海商务酒店不容忽视的选择。1.1.2 选题的意义由于经济的全球化和信息化，发展迅速的中国酒店业，将直接面对全球竞争市场。对西宁这个正在开发中的旅游城市来说,酒店业也正在不断地繁荣发展。本文的研究是在绿色营销理论的框架下对青海商务酒店绿色营销的研究与分析，既有重要的理论意义，又有显著的现实

15、意义。理论意义即本文在对绿色营销理念进行深入分析的基础上，着重结合酒店行业服务性的特点找到了酒店行业实施绿色营销的切入点和侧重点。对绿色营销是一种新的发展，对各具体行业绿色营销策略的制定提供了借鉴的方法。而本文选题的现实意义在于，论文着重对青海的商务酒店做出了全面、系统地分析，提出了青海商务酒店绿色营销的发展思路，对青海商务酒店有重要参考价值，同时对酒店行业的绿色营销策略制定也有很重要的借鉴意义。1.2 研究内容及方法本文运用定量与定性相结合，理论与实证分析相结合的方法进行综合归纳，总结分析。在参考已有的研究成果基础之上，根据青海省实际情况对商务酒店服务业进行研究。本文采用的研究方法主要包括文

16、献搜集法和市场调查法。文献搜集中搜集了大量国内外有关绿色营销研究、酒店绿色营销研究的论文，形成了对绿色营销及商务酒店绿色营销含义、特点、产生背景、研究内容及意义的深刻认识。在市场调查中，主要采用了对青海西宁商务酒店的绿色营销现状进行了调研，运用市场营销相关理论知识，论述青海商务酒店在实际中普遍存在的问题加以分析。此外，本文还运用了讨论法，在实际的论文写作中，请教论文指导老师，指导老师的悉心指导对本文的完成起到了必不可少的作用。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状就酒店业而言，西方酒店的营销发展水平处在世界前列。西方酒店业绿色营销的研究与实践最早始于上世纪50年代，其发展高潮在90年代

17、。酒店绿色营销在西方已经积累相当丰富的实践经验。1990年，国际旅游界在加拿大召开了globe90国际大会，对旅游业可持续发展定下了五个目标。为了酒店业的可持续发展，1991年“威尔士王子商业领导论坛(pwblf)”创建了“国际酒店环境倡议(ihed)”的机构。1993年，威尔士王子倡议召开酒店环境保护国际会议，通过由11个国际酒店集团签署的倡议，并出版了酒店环境管理一书。1995年4月世界旅游业可持续发展会议通过了可持续发展宪章和可持续旅游发展行动计划。1998年5月世界旅游组织发表了关于旅游业社会影响的马尼拉宣言。1998年12月国际酒店与餐馆协会开设“环境奖”，标志着以环境保护和节约资源

18、为核心的“绿色管理”已经成为全球酒店业不可忽视的管理模式。世界旅游组织秘书长佛郎加利(francesco francialli)(2005)指出：旅游酒店的“绿色营销”将是旅游业给世界的一个承诺，是一个让与旅游行业相关的所有人都参与环保的绿色实践。不难看出，西方酒店绿色营销由实践中来，研究也已经深入到酒店的实践中，对“绿色”标准的掌握，对绿色消费群体判断，对绿色文化的重视，是西方酒店绿色营销的主要基点。1.3.2 国内研究现状中国酒店业的绿色营销理论研究与实践起步较晚，要落后于西方，总体上还处于探索的阶段。上世纪90年代中期，国外绿色酒店理念传入中国，绿色营销的实践和理论研究迅速展开。1994

19、年4月浙江省酒店业发出了创建绿色酒店，倡导绿色消费倡议书，标志着中国绿色酒店实践的开始。1999年以来，浙江、广西、大连、深圳等省市先后出台了“绿色酒店”标准，开展创建评比活动。2002年4月，中国酒店协会在北京举办了“首届中国绿色酒店发展论坛”，邀请有关专家学者围绕绿色酒店的定义、绿色酒店与isol4000的关系，创建绿色酒店遇到的问题等进行广泛的研究和探讨。之后经过多次修订和完善，历时两年准备的中国酒店行业的首部绿色法典绿色酒店标准正式出台。2002年6月16日，中国绿色酒店审核员首期培训班在杭州金马酒店召开，标志着中国绿色酒店工程己正式实施。同时学术界也对酒店绿色营销展开了不断深入地研究

20、。具有代表性的有：湘潭大学的黄前进、那士荣(2000)认为：酒店绿色营销是酒店为社会经济环境对它的要求和制约以及满足市场绿色消费的需求而产生的一种营销策略。浙江工业大学的沈国斐(2006)认为：酒店绿色营销是酒店节约资源，降低成本，取得经济效益，保护环境，树立酒店形象，取得品牌效益的一种营销方式。中南林业科技大学的李键、肖萍(2006)认为：酒店绿色营销是酒店以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，通过创造和交换产品与价值，从而使其他市场主体满足需求的管理过程。尽管国内学者己经从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的相关理论及实施策略，但是由于中国酒店业绿色营销起步

21、较晚，目前学术界对于绿色酒店的研究理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，或是停留在环境管理范畴做纵向探讨，更多的具体针对中国消费者的绿色消费分析和适合国内酒店业开展的绿色营销策略研究还比较少，这也是目前中国理论界绿色营销研究的一个空白，中国酒店业绿色营销的研究工作还任重而道远。3财经学院工商管理系2商务酒店相关理论概述2商务酒店相关理论概述2.1 商务酒店的定义商务酒店是以商务人士而非旅游度假客人为主的酒店，一般认为商务客人的比例应该不低于70%。与旅游度假者相比，商务客人对于酒店的选择更挑剔，但同时也愿意为服务支付高价格。度假者追求的则是“宾至如归”，家一样的感觉，而对于日理万机的商务

22、客人来说，酒店还要有宴会厅、会议室和商务中心。一家好的商务酒店通常具备以下几个特点：位置好，距离商务活动中心比较近；酒店的商务设施齐全；由酒店管理集团统一管理。2.2 商务酒店相关内容概述当前，经济发达城市都已形成为数不少的商业中心，近些年北京、上海、广州等一线城市更是规划发展了中央商务区cbd，这些地区人流量大、商务活动多、往来交通便利。商务设施方面，以高档商务客源为主的酒店应在办公家具和用具、宽带上网、商务中心、报刊杂志订阅等方面上投入较大的人力与物力，房间会客区的面积最好能大一些，把传统的单、标间设计得类似于小型套房，有独立的会客厅则更佳。另外，大堂吧、行政咖啡厅和茶楼等重要的商务会客场

23、所也必不可少。现在商务客人的工作和生活节奏快，对身体健康越来越重视，对酒店的健身设施也提出了很高的要求，不但要有恒温游泳池、健身房，还要求营业时间从凌晨一直到深夜。此外，他们还希望酒店能提供城市商务地图、租车服务、秘书服务。相对于一线城市中央商务区的高档商务酒店，中低档商务酒店和定位商务的经济型酒店在中国分布更为广泛(遍及各大城市及中小旅游城市)，扩张速度更快，同质化竞争也非常严重，市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，使得经济型商务酒店产品形态更加丰富。素来衡量酒店优劣的指标就在于

24、酒店的内部设施和环境。由于经济型商务酒店的具体房型存在差异，如有大床房、商务房、标准房等，个别酒店还设有特色房型，客户对房型的选择决定了酒店的利润，所以选择入住的规格作为毛利润对应的三级指标；大部分经济型商务酒店客人属于短期停留型，因此选择入住次数作为衡量指标比入住天数合适，考虑到现阶段成熟经济型商务酒店均采用连锁经营形式，所以采用同家酒店入住次数和连锁酒店入住次数共同衡量入住次数；中国经济型商务酒店客户属于高质量人群，而且以商务客户为主，因此在服务成本的评价指标设计中考虑到客户对商务辅助设施的需求，用营销成本和辅助服务要求来综合衡量。25财经学院工商管理系3 商务酒店绿色营销综述3商务酒店绿

25、色营销综述3.1 绿色营销理念的发展20世纪5060年代以来，生产力以空前的速度发展，人类创造了前所未有的物质财富。同时，也造成了环境不断恶化的“全球性问题”，并付出了地球资源因过度消耗而锐减的沉重代价，使人类的生存环境和经济的高速发展收到研究挑战。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，开始关心消费中的环境代价，更加倾向于节约资源。绿色消费意识在世界范围内逐步觉醒或被逐渐唤起，人类开始向崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代发展，一场壮阔的“绿色革命”在全球掀起。而人们对传统发展的怀疑直至否定和对新的科学发展观的探寻，更是对绿色革命起了推波助澜的作用。20世纪70年代，

26、美国学者率先发起的“社会指标运动”，提出建立包括经济、社会、环境、生活和文化等各项指标在内的新的社会价值体系。1983年，联合国提出了“综合发展观”，把发展看作是民族、历史、环境、资源在自身的基础上，包括经济增长、社会转型、自然协调、生态平衡等多方面因素的综合发展过程。1992年，联合国在里约人内卢召开的环境与发展会议，制定了21世纪议程，正式将“可持续发展战略”作为人类发展的总目标。绿色革命在经济发达国家表现地尤为突出，并且已形成了“绿色需求-绿色设计-绿色生产-绿色产品-绿色价格-绿色市场开发-绿色消费”这种以“绿色”为主线的消费链条，各类企业也纷纷进行绿色化再造。从根本上讲，这是人类对环

27、境、资源等关系到人类自身生存问题的关切导致了绿色需求的产生，而绿色需求又决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。绿色营销(green marketing)是随着环境问题的出现和消费者绿色意识的觉醒而产生的一种新的营销理念，是企业营销活动发展史上的一个新的飞跃，它的提出并逐步实行是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。所谓绿色营销，是指以促进环境保护与可持续发展为目标，为实现企业的经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合而产

28、生的一种现代市场营销观念，是将传统营销的“企业顾客”营销系统扩大为“企业顾客社会自然”的新营销系统，是实现社会经济发展的重要战略措施。3.2 商务酒店绿色营销理论概述商务酒店往往被认为是高消费场所，经常与奢华浪费相提并论。随着环保时代的来临和人们环保意识的加强，只顾奢华享受而过度的消耗资源能源的消费模式已逐渐被否定，由酒店推出绿色客房、开展绿色服务，引导客人进行绿色消费，对树立酒店形象、促进环保都有重要的意义。商务酒店以满足顾客需求作为开展业务的基础和中心内容，但随着环保理念的日益渗透，酒店在长期的经营与发展过程中、由于受到观念和技术的限制而造成的大量隐性或显性的资源能源消耗受到了关注，不少酒

29、店适时推出了“绿色营销”概念。 商务酒店的主要管理者应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色营销的必要性，然后要对全体员工进行宣传教育，培养员工的绿色意识，使他们形成绿色营销的观念。绿色营销概念的形成是随着社会经济的发展而产生的，对广大的员工来说仍是一个比较新颖的概念。酒店业要把绿色营销纳入轨道，首先应该让员工的头脑中形成绿色营销的理念，并在此基础上建立绿色营销意识，并自觉地去遵从它，这是商务酒店开展绿色营销的必由之路。4 青海省商务酒店绿色营销的现状及问题分析4青海省商务酒店绿色营销的现状及问题分析4.1 青海省商务酒店的基本状况与绿色营销的发展现状随着经济的发展，青海商务酒店在规模和经营上有

30、了很大的改善，尤其近年来在旅游业发展和城市建设的带动下，青海商务酒店不仅在整体规模上进一步扩大，在酒店的整体经营情况来看，高档商务酒店经营情况仍明显好于中低档商务酒店，高档商务酒店仍保持较高客房出租率，此外，中低档商务酒店由于经济型酒店迅速发展的冲击，整体经营状况略有下滑，主要经济指标有所下降或增长缓慢。通过对青海西宁海悦酒店的实地走访调查和相关文献资料的搜集、整理和分析，可以发现商务酒店绿色营销的发展主要体现在以下几个方面：持续发展理念已渐成为青海商务酒店营销的指导思想通过实习感觉到青海商务酒店的领导层都认识到节约资源、能源、保护环境，对酒店可持续发展的重要性，环境委员会协同人力资源部门利用

31、培训、内部网络宣传、发放小册子等各种形式加强对员工节能、环保意识的培训，从上到下形成了良好的绿色营销氛围。商务酒店的日常管理凸现绿色在商务酒店的日常管理中，节能降耗，环境保护越来越受重视。能耗在酒店成本中约占10，主要由空调、照明、电梯耗能构成。所以酒店节能管理主要体现在空调、照明、电梯耗能几个方面。有些商务酒店的空调使用往往由工程部根据季节及区域不同要求进行控制，有的则采用变频空调；照明方面，白天尽量利用自然光，采用节能灯，餐厅根据客人的数量开启灯的数量，客房采用插卡取电；电梯采用感应原理。另外有些商务酒店规定员工上下两层楼，应走步行梯；资源节约管理主要体现在：打印纸正反两面使用，一次性筷子

32、改用消毒筷，拖鞋改为非一次性的，床单洗涤根据客人要求，不再每天洗换，节水采用感应式水阀，洗衣袋由原来的一次性塑料袋改为可回用的布袋，等等；环保管理方面主要体现在废水、废弃、废渣的处理上。4.2 青海省商务酒店绿色营销存在的问题及原因4.2.1 青海省商务酒店绿色营销存在的问题以海悦酒店为例，尽管青海商务酒店的绿色营销已取得良好开端，但是仍然没有深入到技术层面，存在的不足主要有以下几个方面：绿色营销的发展水平参差不齐从海悦酒店和青海其他商务酒店做出的对比分析来看，高档商务酒店的绿色营销无论从顾客的感知程度还是酒店对绿色理念的理解和贯彻程度都明显高于中低端商务酒店。如海悦酒店开设了专门的培训课程进

33、行绿色营销的培训，并制定相关制度要求员工贯彻绿色营销的理念。而有的商务酒店只是将“绿色”作为促销的一种策略加以炒作。还是停留在概念层面，没有进入具体操作层面。绿色营销发展水平的巨大差异使青海商务酒店的绿色营销很难发展成为一种区域整体竞争力。对“绿色”的理解存在偏差处于对绿色营销理解的偏差，许多商务酒店将绿色局限在环境对人的保障层面，没有很好地考虑人对环境的奉献层面。具体表现在：绝大部分酒店把精力绝大部分精力用于向消费者提供“绿色”的产品，这里“绿色”已经没有了关于产品对环境影响的内容，而是单纯指产品对人体的无害性。大多数商务酒店所采用的“绿色营销”指的都是提供“绿色”产品。真正以绿色营销的理念

34、为指导经营，强调对自然环境的贡献的商务酒店数量微乎其微。与目标顾客之间缺乏有效沟通要实现一种营销理念必须找到它与目标顾客群体之间联系的纽带。然而我们发现，商务酒店的很多“绿色”并没有引起消费者的注意，有的甚至被忽略掉了。一些大型商务酒店的营销人员指出，商务酒店贵在给消费者提供一种体验。而绿色营销由于没有找到有效作用的渠道，使消费者对绿色的感受就受到影响，有的甚至对酒店有没有绿色营销表示怀疑。这也是很多商务酒店没有采纳绿色营销的原因之一。4.2.2 青海省商务酒店绿色营销问题的成因青海商务酒店在绿色营销过程中出现的种种问题是由多方面因素的影响造成的，本文从商务酒店的角度将其归纳为外因与内因两个方

35、面。外部因素绿色消费需求的客观限制。受到收入水平和消费水平及消费习惯等的影响，目前，西宁市整体商务酒店消费群体对绿色消费的要求还没有达到国外发达国家的水平，对绿色营销的认可程度和支持程度相对较低，通过对商务酒店消费者进行了解，我们得到青海商务酒店消费群体中忠实绿色消费者人数很少。更多地消费者要在绿色与其他条件如价格、位置等等因素之间做出权衡。因而完全将绿色营销定位于绿色消费者的商务酒店只有少数。而高档商务酒店由于具备相对优越的条件，绿色营销的发展程度就往往高于中低档商务酒店。消费者需求对酒店的引导。酒店绿色营销要求酒店在消费者需求与环境保护之间找到平衡点，在保护好环境的基础上，尽可能的满足顾客

36、的需求。但是有的商务酒店在经营过程中，对消费者需求的重视程度会远远高于环境保护。这是“绿色”舍弃对环境的关注转向消费者的原因。这种“绿色”是对绿色营销理念的一种舍弃。是消费者伪绿色消费带动下的伪绿色营销。商务酒店消费群体的特殊性。商务酒店的消费群体有一个很重要的特殊性就是消费的一次性。其消费者主要包括来西宁的旅游者、参加各种商务活动或者会议的人员、举办某种活动(如婚礼、竞赛)的消费者等等，总体来看消费具有一次性的特点。在短时间内让消费者感受到酒店的“绿色”存在一定的难度。旅游淡旺季供求的不同影响。酒店运营的淡旺季与旅游的淡旺季密切相关。在旅游淡季，商务酒店之间的竞争变得异常激烈。在传统营销模式

37、的影响下，许多商务酒店往往都会采取降低价格，甚至和出租车司机达成协议等等方式来招揽顾客。这种营销模式下，酒店会采取措施尽量降低其运营的成本。而在目前的技术条件下，绿色营销往往需要多付出一部分成本，因此会被许多的商务酒店所摒弃。在旅游的旺季，西宁市的酒店行业会出现不同程度的供小于求的现象。这时，有的商务酒店就失去了对营销策略创新的兴趣，有的商务酒店甚至会忽略顾客满意的问题，只满足于享受旅游旺季带来的旺盛的需求。另外其他一些方面的原因也造成了青海商务酒店绿色营销过程中的问题。如酒店绿色营销的理论研究对酒店实践的关注不足。作为一种新的营销模式，绿色营销在很多的行业都依然处于在实践中摸索的阶段，没有形

38、成切实可行的对酒店绿色营销策略有借鉴意义的系统研究成果，也没有出现有普遍借鉴意义的、较为完整、完善的酒店绿色营销成功模式。因而，青海商务酒店在绿色营销的推行过程中难免出现绿色营销目标有偏差以及没有形成真正的绿色思维等问题；政府与社会舆论对违反绿色营销理念的行为的约束机制也不够完善等等，都是影响到商务酒店绿色营销开展的因素。内在因素。未能将绿色营销与酒店服务行业的特性相结合。商务酒店找不到绿色营销与消费者之间沟通联系的渠道，原因是双向的。不仅与消费者消费特性有关，它同时也是由于酒店没有找到高效的绿色营销策略造成的。绿色营销策略失败的原因在于酒店没有将绿色营销与自身服务业的特性相结合。服务业是一种

39、体验型的行业，切入点在于为消费者提供一种绿色的体验。各商务酒店缺乏环境成本控制审核。绿色营销审核是酒店对自身营销环境中绿色营销的因素及其影响进行系统性的评估检验。要实现环境成本的优化，必须找到损害成本与环境控制成本之间的最优配置，这就需要酒店对环境成本控制做出审核，使边际损害成本和边际环境控制成本相等，从而找到环境成本的最小值。同时，政府作为公共利益的代表者，从法规政策层面(比如税收政策等)也缺乏对环境成本的控制，没有政府的监管，仅靠酒店企业自律的行为，无疑是苍白的，也是很难取得实效的。通过对绿色营销现状的认识和发展中存在的问题的分析，商务酒店就对绿色营销的发展状况有了较为充分的了解。在发现问

40、题的基础上，要认清绿色营销的发展趋势，分析绿色营销的市场机会，从而找到酒店绿色营销的发展方向，就要对酒店绿色营销的环境有全面而清楚地认识。5 青海省商务酒店绿色营销的目标群体与定位分析5青海省商务酒店绿色营销的目标群体与定位分析在对绿色营销的市场环境有了全面的认识之后，商务酒店还要在市场细分的基础上，明确绿色营销的目标群体以及定位。只有明确了绿色营销的战略定位，绿色营销的实施才有方向。5.1 商务酒店绿色营销的目标群体分析对于商务酒店而言，消费者的绿色消费意识与消费行为模式之间存在很大差异，性别、年龄、收入、教育水平、生活方式等因素都会对消费者的绿色消费意识和消费行为产生影响。下面选取对消费者

41、影响最大的几个因素对西宁商务酒店的消费群体进行分析，并从中发现商务酒店的绿色营销的目标群体。5.1.1 基于消费者性别差异的目标群体分析首先，在以往的商务酒店消费群体中，男性消费者的数量明显的多于女性。商务酒店的营销策略往往倾向于男性。然而随着人们生活方式的改变，从事公务、商业等活动的女性越来越多，这就要求商务酒店的绿色营销要重新定位这一消费群体。从女性的视角出发设计出更适合女性的绿色产品与服务，是商务酒店绿色营销发展的一个新的方向。其次，在商务活动中，或者以团队形式参加的活动中，安排酒店等问题往往是由女性来进行的。例如，一些企业高级管理阶层入住商务酒店很多是由女秘书来安排的。因此，绿色营销要

42、充分考虑到女性的感知与认同。在绿色产品的选择上，女性消费者往往很有更细致的要求。如产品是否对健康完全无害、客房空气的清新、装饰材料是否完全绿色等等。对酒店服务人员，在服务的态度、质量等方面，女性消费者也往往会有更高的要求。同时相对于男性而言，女性消费者也往往更容易受到外界的影响，周围人对酒店的评价、酒店的广告和促销等都会影响女性消费者的价值认知。因此，充分考虑到女性消费者的消费需求，从细节上把握绿色产品与服务的设计与提供过程，有针对性的进行酒店绿色形象的宣传，是商务酒店绿色营销成功的一个重要方式。5.1.2 基于消费者年龄差异的目标群体分析从对青海西宁海悦酒店的消费群体调查来看，消费者的年龄绝

43、大多数都在30岁到50岁之间，占到70以上，30岁以下的消费者约占20，50岁以上的消费者占lo左右。30岁以下的消费者，大多属于跟随团体活动入住酒店，对酒店的选择并没有很大的决定权。而40岁以上的消费者，对身体健康的考虑要高于40岁以下的消费者，因此，有更强的绿色意识。 不同年龄阶段的消费者对绿色消费的侧重点也有很大的差异。30到40岁的消费者拥有绿色消费意识的同时，会对酒店绿色产品与服务的价格有很大程度的关注，商务酒店在价格制定上要充分考虑到这一点，绿色价格的制定要充分考虑到他们对绿色产品与服务价值的认知，并积极与他们进行沟通以取得他们对绿色价格的理解与支持。也可以采用适当的促销行为激发这

44、部分消费者的购买欲望。40岁到50岁的消费者在收入方面有一定的优势，开始关注身体的健康，并且对环境保护和资源节约也更能理解和接受，是绿色消费者最多的年龄段。酒店应当针对这部分消费者加大绿色宣传，积极引导他们进行绿色消费。而50岁以上的消费者，处于对身体的原因，更加注重绿色消费对身体健康的作用。针对这部分消费者，酒店应当积极开发绿色产品，设计出对老年人健康有力的绿色产品与服务。此外，商务酒店也有一些年龄很小的消费者，这部分消费者往往都是跟随父母或者亲戚来青海旅游或者参加一些特定的活动。对这部分消费者，商务酒店也要有足够的重视。因为出于对孩子身体健康的考虑等等因素，父母也会对绿色消费有很大的需求。

45、针对这部分消费者，推出的绿色产品和服务，也更能为父母所感知与认同。对酒店绿色品牌的树立有很好的帮助。5.1.3 基于消费者收入差异的目标群体分析受到不同商务酒店价格水平的影响，不同的商务酒店消费者的收入水平之间天然地存在差别。一般而言，高档商务酒店的消费者收入水平要高于中低档商务酒店。入住高档商务酒店的消费者一般月收入水平都在6000元以上。这种天然差别也决定高档商务酒店和中低档商务酒店绿色营销的差异。高档商务酒店的绿色营销对顾客的消费体验要更加注重一些，而中低档商务酒店的绿色营销往往要更加考虑到绿色产品与服务的价格对顾客的影响作用。当然这种差别并不是绝对的。不同收入阶层的消费者对价格的敏感程

46、度存在着明显的差别，同时，他们需求的侧重点往往也有差别。月收入在10000以上的消费者往往会选择较高档次的商务酒店，他们更注重自我价值的实现，往往都有很强的绿色意识，对环境保护和资源节约也很理解。他们会注重对绿色消费过程的体验，酒店应当积极的营造绿色氛围，使这部分消费者有愉悦的绿色消费体验。月收入在8000元到10000的消费者对绿色产品与服务的品质会有很高的要求，商务酒店应当积极提供高品质的绿色产品与服务取得他们的认同。月收入在4000元到8000元的消费者一般而言则会比较注重尊重的需要，酒店在绿色产品与服务的提供过程中，要注重消费者对受尊重的需要。而收入在4000元以下的消费者，商务酒店在

47、考虑价格的影响之外，应当积极开发绿色产品与服务，使顾客有意外的绿色消费体验，提高他们的满意度。这种通过收入来区分的消费者消费特征并不是绝对的，而且酒店对消费者收入的掌握手段是很有限的，一般而言只能通过消费者入住客房的类型来判断其收入的水平。有的情况，如公费出差，消费者的消费特征也会一定的差异，商务酒店应当根据具体的消费者灵活掌握。5.1.4 基于消费者职业差异的目标群体分析一般而言，酒店对消费者的职业是较难掌握的，只有在酒店举办一些特定活动的时候(如某种学术活动)，参与者的职业才比较容易掌握。因此，在实际的经营中，酒店很难根据消费者的职业而有针对性地提供绿色服务。但是明确不同职业的消费者绿色消

48、费的特征，对酒店目标市场的明确以及广告和促销策略的实施都有很重要的作用。不同档次、不同类型的酒店，从事不同职业的消费者比例是有很大差异的。受到样本大小的限制，在商务酒店的总体消费群体中随机抽取样本得到的比例没有代表性。但是酒店可以根据长期的累积和经验，对消费群体中不同职业的比例做出估计。从事同一职业的消费者，在对绿色消费的特征上总有一定的共性。从对海悦酒店的消费者调查来看，商务酒店的消费群体所从事的职业主要有：学者、商人及企业管理人员、公务员、教师、文艺工作者和媒体。绿色消费意识最强的是教师学者。他们不仅有对绿色产品和服务的需求，对环保和资源节约也很重视。并且在收入条件的允许的范围内，会尽可能

49、的选择绿色产品与服务。酒店要积极听取他们的意见和建议，不断的改进绿色营销策略。而商人和企业管理者的绿色需求往往集中在绿色产品和服务，同时他们也会考虑产品和服务的性价比，因此酒店可以通过有吸引力的价格，争取这部分的顾客。公务员入住酒店很多情况下都是公费出差。这种情况下酒店更应当积极引导顾客进行绿色消费。从事媒体工作的消费者对酒店的绿色形象和绿色标志会比较看重。5.2 商务酒店绿色营销的市场定位分析在目标群体分析的基础上，商务酒店还需要明确自己的绿色营销市场定位，从而避免在同一市场中无序竞争，这应是目前比较理性的生存方式。而通过市场定位还可以使酒店更专注于特定的服务层面，而提高服务质量，创造名优品

50、牌，赢得客户。对青海商务酒店而言，目标群体的区分主要从高档商务酒店和中低档商务酒店之间展开。下面分别分析高、中低档商务酒店的市场定位战略。5.2.1 高档商务酒店的市场定位青海高档商务酒店的数量较少，所面对的顾客层次相对而言较为集中，主要定位在高端市场。目标消费群体的特征为：收入水平较高、总体绿色意识高、海外消费者的比例高。因此高档商务酒店的绿色营销更加注重质量和顾客在绿色消费中的体验。而由于顾客群体对价格的不敏感性，高档商务酒店的绿色产品和服务一般采取稍高的价格。当然在具体的细分市场选择上高档商务酒店之间也存在一定的差异。如有的高档商务酒店将目标市场定位于海外消费者，在绿色营销的过程中就会更

51、加注重不同地域的文化差异、饮食习惯等方面。而将目标市场定位于高档商务人士的高商务酒店绿色营销的策略就更加注重绿色食品和绿色客房的品质，而将目标市场定位于教师学者或者文体工作者的商务酒店则更加注重绿色氛围的营造。而有的高档商务酒店推出了针对与女性消费者的绿色客房，在客房的布置中增添了更适合女性的绿色产品。总之，在高档市场的总体特征下，高档商务酒店不同的细分市场有不同的绿色营销的侧重点。定位于不同细分市场的高档商务酒店绿色营销也都有不同的特色。5.2.2 中低档商务酒店的市场定位中低档商务酒店面对的顾客层次更加复杂，市场定位的难度也更大一些。总体来说，中低档商务酒店的消费群体收入水平差距较大，对绿

52、色价格有一定的敏感性；对绿色消费的需求有明显的差别。因此中低档商务酒店绿色营销的市场定位要注意以下两点：定位于适合的客源层次中低档商务酒店的消费群体中消费者对绿色营销的偏好程度有很大差异，有的消费者对绿色产品和服务并不敏感，有的消费者对价格的敏感程度相对偏高，因此中低档商务酒店的绿色营销要定位于对绿色消费有一定偏好且有能力承受绿色价格的客源层次，针对这部分消费者开展绿色营销，同时积极引导其他消费者。绿色营销重点突出特色相对于高档商务酒店对绿色营销整体品质的要求，中低档商务酒店更需要绿色营销的特色对消费者的吸引，通过绿色营销突出酒店的风格和个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。如有的中低档商务

53、酒店突出绿色餐饮服务，让对健康注重的40岁以上的消费者享受绿色食品，有的中低档商务酒店突出酒店的绿色氛围，而有的商务酒店通过对绿色成本的控制，形成成本优势，通过低价格获得对价格敏感的消费者的青睐。由上可以看出，商务酒店的消费者由于其性别、年龄、收入、职业、及所在地域差异等的不同，绿色消费意识、绿色消费需求及绿色消费行为等方面都存在着一定的差异，他们会基于自身的需求而选择不同层次、不同特色的酒店入住。年龄在30-50岁、收入水平较高、商务工作者、专家、海外人士等往往经济收入和社会地位可观，绿色意识强烈，绿色需求明显，选择高档商务酒店入住的几率比较高，而其他往往会更多的选择中低档商务酒店入住。这就

54、决定了不同的商务酒店其目标市场不同，其绿色市场定位的战略思考也不同。目标市场的分析和确定是酒店市场定位战略思考的前提和基础，也是其实施营销组合策略的前提和基础。值得注意的是，由于目标消费者的需求是不断变化的，商务酒店应当随时了解和把握目标消费者的需求变化动向，积极调整定位，才能取得绿色营销的不断发展。6 青海省商务酒店绿色营销策徊6青海省商务酒店的绿色营销策略6.1 树立绿色营销观念营销观念支配着酒店的营销活动。在不同的营销观念之下，酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。因此，酒店要实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。商务酒店的主要管理者应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色营销的必要

55、性，然后要对全体员工进行宣传教育，培养员工的绿色意识，使他们形成绿色营销的观念。绿色营销概念的形成是随着社会经济的发展而产生的，对广大的员工来说仍是一个比较新颖的概念。酒店业要把绿色营销纳入轨道，首先应该让员工的头脑中形成绿色营销的概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，并自觉去遵从它，这是酒店开展绿色营销的必由之路。6.2 定位绿色市场商务酒店在绿色市场上的份额决定着酒店的发展，新一轮酒店业的竞争将围绕绿色市场展开。为此，商务酒店应该成立专门机构或借助咨询公司搜集各种绿色信息，调查预测绿色需求和市场，根据企业自身特点和优势进行绿色经营战略决策，为绿色生产经营做好准备。定位绿色市场的关键在于绿色

56、信息的搜集。所谓绿色信息，就是指有利于环境保护和促进企业实施绿色营销的跟中信息，包括绿色需求信息，绿色科技信息，绿色法规信息，绿色产品信息，绿色生产信息及绿色资源信息等。搜集绿色信息的渠道是多种多样的。如有关的报刊杂志，广播电视等媒体的传播，国际国内消费者组织，社会团体，各国政府，企业及相关的国际组织。企业知识充分注重各种绿色信息的搜集，才能及时把握绿色经济的动态，未实施绿色营销创造条件。6.3 开发绿色产品美国著名的营销学专家科特勒对产品的定义如下：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的东西，包括有形的实体产品和无形的服务。酒店的客房、餐厅菜肴、酒水、各种文体设施等都属于有形的实体产品，但是

57、，客人在酒店住宿、用餐和活动，几乎离不开酒店工作人员提供的无形服务。无论是有形的实体产品，还是无形的服务，都必须满足客人的需求才能最终达成交换。开发绿色产品是实施绿色营销的关键环节和支撑点。绿色产品是指从内在质量到外部包装都无害于人体健康和安全，而且在其生产、使用及处理过程中符合环保要求，不会对环境产生危害，且有利于资源再生和回收利用的产品。如今，越来越多的消费者尤其是商务酒店的消费者希望酒店提供绿色产品，酒店必须予以充分重视和满足。提供绿色是商务酒店绿色营销的核心。6.3.1 开辟绿色客房客房是酒店的主体，也是消费者可以直接感触到的酒店有形产品，绿色客房是酒店绿色产品中不可缺少的组成部分。严格意义上的绿色客房要求酒店从设计开始到提供产品的全过程所涉及的环境行为必须符合环保要求并贯彻资源节约的理念。具体要