淡雅衡水老白干创意策划书

1、淡雅衡水老白干创意策划书策划人：05级广告学 2012-6-29目录一、衡水老白干背景介绍-3二、 swot分析-5三、 市场分析-8四、 竞争品牌的分析-11五、 消费者分析-11六、 产品分析-11七、 商品概念-13八、 表现概念-14九、 广告语-15十、 创意内容构成-15十一、创意的表现形式-16一、 衡水老白干背景介绍衡水特制老白干是河北地方名酒之一，居全省清香型白酒之首。 衡水老白干酒的酿造历史源远流长。据文字记载可追溯到汉代，正式定名于明代。衡水酒的酿造生产1900年基本上没有间断。 衡水老白干酒传统的酿造工艺世代流传。衡水老白干酒以优质高粱为原料，纯小麦曲为糖化发酵剂，采用

2、传统的老五甑工艺和两排清工艺，地缸发酵，精心酿制而成。她以其独特的生产工艺造就了芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格。今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时，不断研究探索与完善，确立了一套完整的工艺，使产品质量日臻稳定，从而使衡水老白干酒以其典型风格与浓香、酱香、清香型等白酒共立于中华酒林。 衡水老白干自古享有盛名。明代、衡水酒有“隔墙三家醉，开坛十里香”之誉。据传，明嘉庆年间建造衡水木桥时，城内有家“德源涌”酒店，很有名望，建桥工匠常到此聚饮，饮后赞曰：“真洁，好干！”后取名：“老白干”。所谓“老”，是指历史悠久；“白”，是指酒质清澈；“干”，是指酒度高，达67度。其味“闻着

3、清香，入口甜香，饮后余香”。 正是凭着其独有的香型,使得衡水老白干酒在1915年获得巴拿马万国物品博览会甲等金质大奖章，民国23年(1934)参加过巴拿马物赛会，民国37年(1948)在匈牙利展出，1952年曾作为祖国的名特产之一，当作慰问品送到朝鲜战场。 “特制老白干”系选用当地优质高粱为主料，用精选小麦踩制的清茬曲为糖化发酵剂，以新鲜的稻皮清蒸后作填充料，采取清烧混蒸老五额工艺，低温入池，地缸发酵，酒头回沙，缓慢蒸馏，分段滴酒，分收入库，精心勾兑而成。贮存期一般在半年以上。具有清香味浓而不烈，度低(58度)绵软不淡，入口回味悠长的特点。过去，白酒出厂检验时，品酒师靠多少年积累下来的经验，通

4、过眼、鼻、舌、口勾兑。现在，老白干采用气相色谱对不同度数的白酒进行成分分析，制定出数字模型，标明乙醇、酸、酯及各种微量元素的含量。白酒出厂前，采用仪器对比数字模型分析检验和品酒师体味两种手段，双重把关，确保了出厂白酒质量和风味的稳定。1979年，此酒被评为省内名酒，并获得“著名商标产品证书”。1992年47度谨制老白干酒获中国名优酒博览会金奖；2002年，衡水老白干又获国家级典型风格金杯奖；2006年，老白干荣获“中华老字号”称号；2007年衡水老白干上榜第六届“中国名酒”初选名单衡水老白干作为一个非常优秀的白酒品牌，目前正处于良性的高速发展期，由2001年的2.1个亿到2005年的5.3个亿

5、，2006年又实现了销售收入逾7个亿，以领先冀酒第二梯队 3-4个亿的绝对优势，成为业内公认的河北酒王。 河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩，主要产品年生产能力：白酒4万吨，啤酒10万吨，饲料12万吨，服装150万件/套。二、 swot分析1、优势a、衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度

6、,历史感强,96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒,河北特产. b、消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度,对衡水老白干的质量信赖度较高,认为衡水老白干是历史名酒,真正纯粮酿造的好酒,酒醉后不上头(头疼). c、衡水老白干公司在老白干型酒类企业中是规模最大的,具有龙头生产企业的地位. d、技术设备比较先进,衡水老白干公司将现代科技嫁接到传统工艺上,拥有微机自动控制系统,气相色谱仪,采用微机勾兑,这些设备技术在全国同行业中也是比较先进。e、衡水老白干地处华北大平原,华北平原是全国产粮很大的地区,所以衡水老白干酿酒需的粮食来源充裕,便利。f、淡雅衡水老白干属于中低档产品，有价格优势，性价

7、比高。g、淡雅衡水老白干酒精度较低，适宜人群广泛。h、衡水老白干在河北省销量和品牌知名度高。2、劣势a、整个白酒的销售态势依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蚕食白酒的份额。b、衡水老白干由于产品开发、包装设计、渠道运作、广告宣传、终端推广等环节等原因, 营销成本的不断上升。c、能源、物流、原辅料价格上涨,对衡水老白干带来的压力明显加大。d、衡水老白干在大部分消费者心目中是度数高的代名词,认为衡水老白干香型已过时,度数太高,口味太冲,不符合目前白酒低度化的发展趋势。e、衡水老白干在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝老白干太掉价，消费者已经老龄化。f、衡水老白干各级经销

8、商的经营毛利非常低,他们受利益驱使,或自己买断品牌经营,或积极推销高利润,无品牌的杂酒,造成中低档市场品牌极其杂乱,形成明显的劣币驱逐良币现象,威胁到衡水老白干低端市场。 g、衡水老白干拥有衡水这个地方驰名商标,但老白干作为白酒的一个品类,其知名度远远超过衡水品牌的知名度,很多人知道老白干酒,却不知道衡水;正是由于产品品类无法注册,很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略,其产品名称也冠以老白干等字样,与衡水老白干的字体,颜色,大小等极其相象,致使消费者误认为就是衡水老白干;公司在知识产权管理上比较滞后,往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来,就会有假冒,仿造的产品出来,防不胜防,

9、新产品开发和推广的效果大大减弱.。h、产品结构以中低档产品为主,企业利润微薄,衡水老白干的品牌形象老化,消费者感觉喝衡水老白干酒有点落伍感,并且是低档酒的形象,同时宣传力度不够,特别是对酒文化的宣传力度不够,使大部分消费者对老白干的印象停留在一个比较低的理解上。i、淡雅衡水老白干属于新产品，知名度不高。3、机遇a、国内政局稳定,经济持续增长。b、居民收入增长,促进白酒消费同步增加。c、随着经济的发展，白酒呈现高端化趋势，这有利于白酒行业整体利润的提高。d、世界经济一体化，中国加入wto,对白酒冲击较小,农产品关税下调,白酒主要原料粮食的价格有下降趋势。e国家加大力度规范白酒市场，实现公平竞争，

10、市场竞争更加有序。f、白酒工业不是夕阳而是万寿 。白酒的发展稳步前进，需求量不断提高。g消费者趋于成熟，白酒消费回归理性。h洋酒根基不牢，啤酒文化底蕴不足，红酒洋气太浓，黄酒尚未成气候，近阶段能满足国内大多数消费者深层心理需求的酒类只有白酒。i、农村市场还有着相当广泛的需求。j、2008年奥运会的举办。4、威胁：a、国家针对白酒产业制定了诸多限制性政策。b、中外白酒发展的对比中国白酒网。 c、入世及外资的进入,加大白酒发展的压力。d、消费者口味需求多样化白酒消费人群在减少。 e、与国际的标准有较大差距,白酒走出国门难。 f、经销商抛售行为相当普遍。g、茅台、五粮液、剑南春三家中国白酒龙头企业仍

11、占据中国市场的主导地位。三、市场分析1市场状况分析前几年白酒市场出现萎缩，白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于：首先是葡萄酒、啤酒的市场份额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从2005年以后，管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨。2001年与2005年相比，这些费用增加了40%。另外，从2001年开始，白酒企业的oem商增加很快，根据业内人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等)，贴牌商已经超过其自有品牌200%以上。 尽管竞争激烈，但是高端白酒市场仍然处在增长趋势但白酒作为世界六大蒸馏酒之一（世界六大蒸馏酒：白兰地(brandy)、威士忌(whisky)、伏特加(vo

12、dka)、金酒（gin）、朗姆酒(rum)、中国白酒(spirit)），是中国特有的酒类品种，是中国传统文化的一部分，中国的传统文化不消亡，中国白酒就不会消亡，一些从健康、时尚等角度出发的负面报道并不会对白酒行业产生多大的影响，这从近年白酒行业产销两旺，行业利润节节攀升就可以看出来，特别是高档酒的产销量增幅更大。 随着市场环境的快速发展和不断的变化，作为中国传统消费品中销量紧次于烟草的中国白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业，无论是消费税的微调还是减少酒精计划公约的出台，都对白酒的发展产生了一定的影响，从最近几年在白酒行业发生的并购事件可知，无论是商业资本或其他资本的进入，还是行业内的并购或

13、白酒企业的转型，白酒行业内的洗牌已成定局，据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，平均每年下降万吨左右，平均幅度约为.，且降幅率逐步减少，如年相比年下降了约。白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势，基本在300万吨左右。随着社会的发展，中国的白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展，白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌”的新面目出现

14、，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补大品牌难以渗透的一些区域市场和利基市场。同时，传统白酒经销商继续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源的“新生代经销商”开始大量涌现，从而使白酒营销市场得到净化提高。2淡雅衡水老白干市场分析随着社会发展和市场环境的快速发展跟变化，我国中低档白酒相对高档白酒而言出现空缺，发展空间很大。这就给淡雅衡水老白干带来很大的机遇。并且口感好、后味香、不上头、醒酒快、淡雅绵爽、具有清香味浓而不烈，度低绵软不淡，入口回味悠长的这种独特而优良的特点又给淡雅衡水老白干带来众多消费者，从而给淡雅衡水老白干带来很大的商机。四、竞争品牌的分析在高端白酒中，水井坊、五粮液、茅台

15、、剑南春占据了大部分市场份额。在中低档白酒中，来自承德的山庄老酒和板城烧锅酒在当地市场有着不错的表现。17元/瓶左右的山庄老酒铁帽子在市内及周边市县销售状况不错。板城烧锅酒在当地的运作也有七八年时间了，在操作中一直采取求稳的策略，因此板城的市场比较平稳，没有大的起伏，其中板城烧锅系列中的酒篓销售火爆。在低档酒市场，京都二锅头凭借良好的口感，也有不小的销量。各家白酒的风格各有千秋，而以淡雅香型为主的白酒有古井贡的“入口甘美醇和，回味经久不息”；五粮液的“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”；茅台“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久”；汾酒“清

16、澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净” ；“洋河”在最近几年在“蓝色经典”的带动之下，已经在淡雅香白酒领域取得相对的竞争优势，另外还有“孔府家天赐淡雅香”等等。这些淡雅香型的白酒对淡雅衡水老白干的冲击力更是很大。五、消费者分析淡雅衡水老白干为中低档产品，主要消费群体为2050岁的男性消费者，文化水平相对较高，有较好的修为，收入中等或较好的消费者。而且淡雅口感温和淡雅，度数比较低，男女消费者皆宜。六、产品分析1、实物产品：“淡雅”目前共有四个产品，包括43度经典淡雅、42度蓝淡雅、41度小淡雅以及42度红淡雅，覆盖了28138元的价格区间。衡水老白干用当地优质高粱为主料，用精选小麦踩制的清茬曲为

17、糖化发酵剂，以新鲜的稻皮清蒸后作填充料，采取清烧混蒸老五额工艺，低温入池，地缸发酵，酒头回沙，缓慢蒸馏，分段滴酒，分收入库，精心勾兑而成。淡雅老白干以口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、具有清香味浓而不烈，度低绵软不淡，入口回味悠长的特点。衡水老白干以它独特的品位风格率先在中国酒海掀起“幽香淡雅风”的浪潮。淡雅衡水老白干产自河北衡水。淡雅衡水老白干为河北裕丰实业股份有限公司生产，该公司是以生产白酒为主的企业。2、包装产品：淡雅衡水老白干四种不同的酒都有自己独特的包装：41度小淡雅包装以蓝白黑红四种颜色构成，白色的背景，深蓝色的简单明约的图画，给人一种清新、淡雅脱俗的感觉；蓝淡雅包装

18、也是以蓝白红黑四种颜色构成，下白上蓝的简约图案给人简单明快心情舒畅的感觉；经典淡雅的包装是以蓝白黑三种颜色构成，也是上蓝下白的图案，黑色的“衡水老白干”五个大字给以人鲜明的印记。3、心理产品：在“淡雅”系中蓝淡雅为主推产品，目前主要在餐饮终端推广，终端价格在68元/瓶以上。而小淡雅则以分销为主。衡水老白干希望通过先着力推广蓝淡雅，再让蓝淡雅带动稍低档的小淡雅和红淡雅。除了鲜明价格定位，淡雅还有一个更重要的使命，那就是在全省范围内激活母品牌衡水老白干。这种“激活”作用是通过口感差异化来体现的。淡雅既是产品名称，又表明了其口感的独特性，衡水老白干希望通过更淡雅的口味改变消费者对衡水老白干原有的口感

19、暴烈的印象。考虑到衡水老白干高度、酒烈的不利认知，所以“淡雅”的概念被采用。“淡雅”这支产品将尽量使衡水老白干“正常化”，弱化其原有高度酒的认知，并赋予其清新、典雅的品牌风格，增加产品活力感。“淡雅”的品牌口号是“喝淡雅 好轻松”，诉求轻松的饮酒、健康的享受。淡雅老白干有自己明确的价格定位。这种价格定位有助于衡水老白干实现更大范围的覆盖。淡雅的目标是能成为河北中档白酒市场的领导品牌，并成为衡水老白干体系中档主导产品。衡水老白干集中精力开发具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立对衡水老白干白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。七、商

20、品概念1、联结点a、消费者需要：核心欲望以及欲望的描述；随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费趋势。随着国内消费者口味的逐渐清淡化，淡雅型白酒逐渐受到青睐。b、产品支持点：随着淡雅香型的白酒受到青睐，衡水老白干推出的淡雅衡水老白干恰合众多消费者的胃口，而淡雅老白干以口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、具有清香味浓而不烈，度低绵软不淡，入口回味悠长为特点。衡水老白干以它独特的品位风格率先在中国酒海掀起“幽香淡雅风”的浪潮。淡雅衡水老白干的价格28138不等，品质好价格相对比较低的淡雅衡水老白干恰好符合人们物美价廉的思想。2、区隔和区隔描述a、销售

21、重点：淡雅老白干口感好、后味香、不上头、醒酒快的特点和淡雅绵爽、具有清香味浓而不烈，度低绵软不淡，入口回味悠长。而且淡雅是质优价廉的好酒。这些特点完全符合现在大众消费者的需求。b、区隔本质：感恩于心，直接点明淡雅品牌的核心价值，发自内心的，由内而外产生的回报。感恩于心，回报于行是人性之美。感恩是古往今来，超越时空必然的真理。饮水思源，知恩图报，是中华民族的优良传统。淡雅酒以感恩、诚信、回报生活为主要品牌内涵，将爱与感恩的人文视为品牌远景，塑造独特的感恩文化。3、定位：淡雅衡水老白干定位在感恩，感恩就是对别人所给的帮助表示感谢。我们要感恩父母，因为他们给了我们生命，我们无以回报；我们要感恩那些无

22、私帮助我们的朋友，因为那是珍贵的友谊；我们要感恩家人，因为我们相爱，携老终身；我们要感恩子女，因为他给我们带来快乐，也是我们生命的延续；我们要感恩社会，因为我们和谐安乐；我们要感恩祖国，因为那是我们的根。朴素的感恩思想蕴涵着大的人生哲理，朴素亲切，引发消费者内心的认同感。八、表现概念1、表现概念本质：淡雅衡水老白干品牌核心价值为感恩，它是淡雅品牌文化的精髓，传播淡雅品牌核心价值就是要在淡雅品牌与目标消费者建立起一种心灵上的默契，而品牌标识语“感恩于心，真情淡雅”就是淡雅品牌与消费者之间沟通的桥梁，通过淡雅品牌标识语的传播，提高淡雅品牌的知名度和美誉度。2、考虑的因素a、广告目的：淡雅衡水老白干

23、的品牌就象一位知书达礼的君子，颇具大家风范，在人情世故中以真诚、诚心待人。b、目标市场：具有感恩意识的广大消费者。c、时代风尚：思源感恩，人生的重要课题。饮水思源，学会感恩，以此作为回报的引擎。感恩的文化是来自西方，来自基督教的文化。中国有句俗语“滴水之恩，当涌泉相报”，实质上也就是一种朴实的感恩文化。感恩意识是人们感激他人对自己所施的恩惠并设法报答的内在心理要求，是一种普遍存在于人类社会中的行为规范。感恩，是一个人与生俱来的本性，是一个人不可磨灭的良知，也是现代人士健康性格的表现。3、表现概念的描述：感恩是一种品德，感恩是一种品位，用感恩回报生活，这种回报就是在真诚和品位基础上的感恩情感迸发，是真诚的，是自然的情感流露，不带功利性。回报的形式有很多种，酒是其中的一种载体。淡雅衡水老白干就是为了满足人们表达自己感恩情感的精神寄托，从而提供的感恩佳品，报答消费者的恩情。九、广告语：感恩于心，真情淡雅。十、创意内容构成（一）希望工程篇的创意表现1、基本元素a、基本视觉：视觉效果上重点突出感恩，知恩图报，这种感恩通过淡雅衡水老白干来表现。b、基本听觉：舒缓自然，给人舒服的感觉。 c、表现概念描述：通过这则希望工程的广告来表现社会处处都存在着爱，而且人们知恩图报的感恩精神。 2、基调风格：情感。3、角色界定：角色界定在事业小有成就、有感恩的心，知道知恩图报的人跟对人友善、