网络团购的市场结构及竞争行为的研究与分析

1、网络团购的市场结构及竞争行为的研究与分析 2013秋1班市场结构及竞争行为结业论文 姓名：郭娟娟 学号：2013414107手机一、我国网络团购的概述随着互联网技术的发展及广泛普及、人们消费观念的转变及电商生态系统的逐 步完善，网络购物逐渐走进了人们的生活。据第31次中国互联网络发展状况统 计报告显示,2012年底，我国团购用户数为8327万，使用 率提升至14.8%,与 2010年底网络团购用户人数1875万相比，增长率达到229.7%。中国电子商务研究 中心2012年中国网络团购市场数据监测报告显示,截止到2012年年底，国内 团购市场交易规模已达348.85亿元

2、，销售额同比增长61%。许多学者开始对网络 团购产生了浓厚的兴趣，纷纷对网络团购的经营模式、产业链、发展现状、消费 者行为等方面进行了研究。本研究首先对我国网络团购业的发展历程进行了分析， 之后分析了我国网络团购的流程、所处地位及作用，接着对我国网络团购业的盈利 模式及竞争优势进行了分析，得出了其竞争环境的现状。这是一个竞争十分激烈 的市场，供应商和消费者都具有较强的议价能力，导致行业的利润水平很低。另 外，行业内部虽然具有一定垄断，替代品和新进入者的威胁都不是很大，但是整 个网络团购业正处于调整时期，行业内部的企业正在大量减少，内部的竞争仍然 十分激烈。市场结构是一个反映市场竞争和垄断关系的

3、概念，是决定市场的价格 形成方式，从而决定产业组织的竞争性质的基本因素。本研究认为我国网络团购 业的市场结构还存在进一步优化的可能性和空间，在分析网络团购业的竞争行为 时，分别分析了团购企业的价格行为和非价格行为。特别是在非价格行为中， 主要研究了团购网站的融资、广告、兼并和差异化行为。认为我国网络团购业目 前竞争较为激烈，竞争手段较为相似，行业内部监管不力，导致行业中存在过度 竞争，整个行业盈利空间较小。最后，针对网络团购业存在的问题，提出了政 策建议，以促进网络团购业的健康发展。二、我国网络团购的发展历程网络团购就是通过互联网平台，由专业团购机构将具有相同购买意向 的零散消 费者集合起来，

4、向厂商进行大批量购买的行为。也可由消费者在团购网站上发布产品 团购信息，自行发起并组织团购。团购这种模式在国内始发于北京、上海、深圳等城 市，目前已经迅速在全国各大城市发展起来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚 的购物方式，因为它有效的防止了不成熟市场的暴利、个人消费的盲目性、抵制了大 众消费的泡沫。随着中国电子商务的繁荣发展，近两年多时间，网络团购在中国网民 中流行起来。团购产品也从最初的小物件逐渐向大件过渡，尤其是家电团购由于家 电市场信息相对其它产品要透明化，加上一些专业家电销售平台的成长，家电团购 从众多的产品团购中脱颖而出。同时随着网络团购的风靡，各个具有地方性特色的网 络团购也在

5、不断兴起，不仅限于网络团购，更在于把 地方生活丰富多彩化。网络团购作为网上购物的一种组成方式，具备了网络购物的所有优点，方便、 快捷、不受地域限制等。而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比 普通网络购物更加明显。以家电为例。在线下卖场，家电企业为了盈利，通常的做法 是将在渠道中因为各种原因产生的附加成本 转嫁到产品上，终端消费者就不可避免 地成为中间环节多重利润的受害者。网络团购，不仅赋予了消费者也赋予了企业、代理商发起团购的权力。同时 作为家电直销平台推出的团购，也意味着价格将比其它同类产品的网 络团购更加优 惠。网络团购组织方式的灵活性，无论是在时间上还是成本上，线下卖场都是

6、望尘莫 及的。三、我国网络团购的流程、地位及作用网络团购流程主要分为六步：（1）注册成为团购组织的会员（2）寻 找有意 向的团购项目（3）下订单并付款（4）快递送货（5）收货取货（6）评价这 次团购优劣等级。市场营销专家认为，虽然网络团购可能代替不了传统意义的实体店面的经销商， 但是它一定会找到属于自己的庞大的市场份额。而团购网站毫 无疑问则是当今世界上最好最权威的网络团购组织形式。网络团购虽然对于购买者、经销商等各方面来说是多方共赢的，但是 由于网络 团购是一种新兴的电子商务模式，所以它也存在着一定的问题：第一，对于网络团购 的组织者而言，它必须考虑到整个团购过程中的购买 者、厂商以及自己三

7、方面的利 益，可以说是成为了一个具有中介性质的操 作方。如此一来实际操作的难度就非常 大，整个网络团购活劫就要求组织者需要具有较高的商业信誉保证，这样才可使购买 者和厂商双方的交易得到顺利有效地进行。第二，参与网络团购的消费者可能将团 购价格等信息传播到实体销售店面，与厂商直接以较低的价格进行交易，这样就会会 损害分销商的利益，同时也极有可能破坏厂商原有的营销体系。第三，当消费者 在网络团购过程中的利益受到损害的时候，它只能找团购的组织者寻 求帮助或者提 起诉讼，然而组织者只是扮演一个中介的角色，它本身并不承担任何责任。由以上 这三点可以看出，在网络团购过程中，组织者起着至关重要的作用，而团购

8、网站 正好就是一个非常好的团购“组织者”。团购网站是网络团购不断地向专业化、规 模化发展的结果，团购网站在网络团购买卖双方之间建立稳定的交易平台，提高了买 卖双方的交易效率，降低了交易的风险，利于网络团购的整体健康发展，受到了市场 的普遍认可。四、网络团购的竞争优势从团购网的运营特点看，其与一般的购物网站相比，其优势在于：1 主打服 务产品，成本弹性大且物流依赖度低团购网合作的商户主要是餐厅、酒吧、ktv spa美发店、瑜伽馆等商家，提供的折扣大多是服务性产品。我 们对美团网2010年3月4s-29日发布的15款折扣商品分类进行分类，其中6 个是健身、美容医疗机构，5个是餐厅美食美酒，3个代金

9、券，只有一款是可以 包邮的食品，上述分析来看服务体验类产品的比例远远大于可以运输包装的产品。 由于服务类商品相对成本弹性更大，成本更好控制，对于打价格低廉“招牌”的团 购网而言是最佳的选择。另外，服务类产品往往需要顾客体验消费，即进店消费，如美食、健身课程等，免除了网络购物发展中最掣肘的物流环节，也就绕过了网购 市场的一块大绊脚石。2顾客先支付再消费，网站主动性强纵观团购网的服务流程，首先是用户查看 团购产品，其二进行购买支付，然后通过下载美团券获得团购折扣，最后通过在 购物网站购物或者进店消费实现团购的折扣。无论购买的是何种商品，何种价格， 都需要用户首先支付相应的团购价，也就是传统的先交钱

10、后消费的形式。这种方式 对于团购网和提供商品服务的商家而言，都是两全其美的做法。3 便宜邛艮时+ 群体+便捷，购物心理战更胜一筹网络购物火热的主要优势之一就是便宜和便利， 团购网较大的折扣价让热衷“网上淘宝”的网民拥有更强的参与动机。其二，团购 的组团模式，通过人数、时间的限制，营造一个消费紧张感，促进消费者快速出 手。其三，团的批量购买，也让购物过程中容易出现的从众心理发挥了一把。另 外，团购网每日只推出一款折扣产品，采用周一至周五发货，周六日休息的方式，对热衷网购但是忙于工作的白领而言，也减少了在购物网站挑选产品的纷繁复 杂感。通过价格便宜、限时限量、羊群相应和简洁便利等因素共同推劫用户入

11、团抢 购。五、网络团购的盈利模式及竞争分析 网络团购到底是如何盈利的呢？还有当今的团 购领域面临着怎样的竞争压力？下面就个人所知做一些简单的分析。首先让我们来 看看网络团购是如何盈利的。我觉得通俗讲网络团购主要就是从两方面盈利的。第 一、是“团购”，第二、是“网站”。什么意思呢，“团购”着重点在上商品上， 不管你是商品直销还是活动回扣，都是在商品上下功夫的，通过低价多量进购商 品，团购销售赚取差价或是帮助厂商销售赚取回扣。这种盈利方式是比较传统的， 也是很多团购网站现在正在做的。接下来是“网站”，“网站”的着重点在网站 产业链上，通过接受广告和提供服务等方式进行盈利。这种盈利手段就是要通过 各

12、种方法来提升自己网站的知名度，有了知名度再加上团购网站的浏览人群大多是 具有消费、购买能力和欲消费的，所以很多商家都愿意在这种网站上投放广告，广告费就成了这种团购网站的收益之一。还有就是这种网站可以销售会员卡，凸显他 们尊贵身份，向会员卡持有人提供贴心的服务和优质低价的商品，可以让持卡会员 直接在合作 商家里享受打折购买。当然，还有其他很多方式，但究其本质都是以网 站产业链为核心的。这种经营方式前期需要很大的投入，所以一般都是从传 统的 经营方式发展来的。有利润的地方就会有竞争。刚开始一两个团购网站的成功必然会带动一大批的 团购网站的兴起。在这个市场资源和商家资源一定的社会上，越来越多的团购网

13、站必 然会带来激烈的竞争。从3个方面来说明。首先是对消费者的竞争，能够拉拢到长 期固定的消费者群体，对团购网站来说无疑是天大的喜讯。为了能够拉拢到顾客，团 购网站竞相降低自己团购商品的 价格，有的甚至自己贴钱来寻求更低的价格以吸引 顾客的眼球，在这种竞 争中不少小资本团购网站无法经营下去，以倒闭或被收购告 终。接下来是对市场的竞争，很多比较大的团购网站都纷纷在许多大城市建立分站， 以求来扩大自己的规模，还有许多团购网站，不惜投资大量金钱线下投放广告，希 望能够冲进市场的前列，也只有占据市场的前列，团购网站之路才能越走越远，在这 越来越激烈的竞争下，团购网站行业逐渐演变成玩资本 的行业。最后是对

14、商家的竞 争，有好的合作商家对于团购网站来说无疑是如虎添翼，寻求好的合作商家无疑也是团购网站竞争中重要的一环在这个新兴的团购网站行业里，机遇与挑战并存，如何能更远更久的走下去， 是留给每个做团购网站商家的一道思考题。六、网络团购的价格策略1 低价策略消费者都知道通过网络营销可以降低商家的销售成本，而团购的目的 就是为了获得更高的价格优惠，因此，团购网站一般会采取低价策略。但是低价并 不代表“低端”，团购网的合作商家在区域性的业界知名度都是相对比较高的。2、可变价格折扣策略根据参加团购的人数来决定商品的价格折扣，参加的人越 多，价格越便宜。可以事先在程序里设定好价格函数，当然，对于在团购截止时间

15、期 限内的所有顾客应该一视同仁，补齐价差。3、差别定价策略差别定价指对同一产品针对不同的顾客群体制定不同的价格。由 于团购网站可以通过用户注册大致了解到消费者的职业、购买能力，可以针对不 同的顾客群体提供不同的价格。七、网络团购的“百团大战”去年被称为中国“团购元年”，专业性的团购网站从无到有发展到上千 家， 上演了 “百团大战”、“千团大战”；参与团购的网民达到2.3亿人，超过美国 成为全球第一。团购网快速发展的背后，是近乎残酷的竞争。2010年1月16 日，借鉴美国团购网站的成功模式，国内首家团购网站“满座网”开通，设北 京、上海、青岛三个分站，拉开了中国团购元年的序幕。3月4日，曾创办校

16、内 网、海内网的“创业永动机”王兴，在北京创办“美团”，染指团购网，五个月 里相继开通上海、武汉、西安、广州等站，引发团购网站创办热潮。3月18日， “拉手网”诞生，凭借风投大额投资的支撑和 强大的市场开拓能力，迅速在北京、 上海、广州、深圳等近200个一二线 城市设站，一跃成为团购网老大。3月21 日，电子商务巨人淘宝网推出团购频道“聚划算”，原本拥有的海量用户使“聚划 算” 一出现就具有先天优 势。6月1日，搜狐爱家团上线，此后，腾讯、新浪的团 购频道陆续上线，团购网站不再是创业者的独享乐园。与此同时，一些传统销售巨 头，如家乐福、京东商城等也开始试水团购业。5月9日，我国第一个团购导航

17、网上线，到年底已收录1236家团购网站。八、对网络团购未来发展的看法通过对于上述全国排名前三的团购网站的分析对比后，得出了一些关于团购网 站应该如何建设才能从竞争中脱颖而出的建议。1 更好的保障消费者权益如何取得用户群的信任，增加他们的“用户粘性”和“忠诚度”对于每个团购 网站来说都是至关重要的事情，而如果要取得用户信任你，则必须先从用户的角度出发，保障好他们的消费权益。因此可以通过“七天内未消费无条件退款”、“过 期未消费和一键退款”和“消费不满以先行赔付”等措施，切实的保障好用户的 权益。2、支付方式的完善 除了通过网上银行的在线支付，应该开拓包括支付宝、财付通等第三方支付平台的支付方式，

18、还有通过移动手机支付onpay勺支付方式等。多样的支付 方式，除了为用户提供便利外，还可以让用户有更多的选择空间，尤其是发生网 银无法登陆等故障的时候，可以选取其他方式。3、发展好二三线城市的经营在现阶段，许多发展比较完善的团购企业都已经在全国各大城市建立起业务， 因此对于多数企业来说，未来发展的关键是如何抢占二三线城市的市场，正如我们 所知，二三线城市的网络建设比较落后，但这并不代表不存在团购客户群，真正 要统计起来，二三线的客户资源还是十分巨大的，而有了这批客户群的大力支 持，无疑会使企业的实力上一个层次。因此如 何制定一个详细的进驻二三线城市的 计划，是非常重要的。4、创新的团购模式按目前的发展形势来看，如果团购网站一直采取“一日一团”的模式，没 有变通，则迟早会被竞争对手抛开，无法取得先机。可以效仿像拉手网的“(kf模 式和满座网的“一日多团”模式，最好当然是能自己有自身创 新的团购模式，为自 身的用户群量身打造一种团购模式，以赢得更多的用户支持。5采取全方位的推广方式企业进行品牌和产品的推广一般有两大方式 ,，一种是依靠网络的推广，使用 互联网平台，通过网络广告，搜索引擎，网络社区，贴吧，网络连接等渠道进行推 广，达到让网络用户熟悉自己网站和品牌的目的。另一种是传统的推广模式，就是 使用传统媒体进行宣传，