《房地产开发经营与管理》教案第四章

1、房地产开发经营与管理第四章 房地产市场调查与分析 【考情分析】 本章分值稳定，最近几年考试一般在 8 分左右 考试年份单项选择题 多项选择题 判断题 计算题 合计 20XX 年 3 题 3 分 1 题 2分 2题2分6题7分20XX 年 3题3分1 题2分1 题1 分5题 6分20XX年4题4分2题 4分 1 题1 分7题9分20XX年4题 4分1 题 2分1 题1 分 6题 7分近四年考试各章分值分析【内容框架】 第一节 市场调查（调查） 第二节 市场分析的手段与方法（分析） 第三节 目标市场的细分与选择（选择） 第四节 竞争者分析（知竞争者） 第五节 消费者购买行为分析（知客户） 第六节

2、房地产市场分析与市场分析报告（写报告） 第一节 市场调查1.市场调查的重要性2.市场调查的内容3.市场调查的步骤 4.对市场调查的分析与评估1.市场调查的重要性 概念市场调查是运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理有关市场信息资料，并就所获得的市场信息资料进行分析、评估和报告的过程。 目的 为企业发现市场机会、找准市场定位、调整经营策略、进行经营决策等提供客观依据【市场调查的重要性】 确定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。房地产开发经营与管理制定定价策略。设计促销方案。 选择分销渠道。 制定正确的市场营销综合策略，实现利润最大化同时开拓新市场。2.市场调查的内容

3、（五方面内容）2.1国内外市场环境调查2.2市场需求容量调查 2.3 消费者的消费行为调查2.4竞争情况调查 2.5市场营销因素调查2.1 国内外市场环境调查 政治法律环境 经济环境 人口环境社会文化环境 技术发展调查（四新研究）2.2市场需求容量调查 现有的和潜在的市场需求量。 社会拥有量、库存量。同类产品在市场上供应量或销售量，供求平衡状况。 本企业和竞争企业的同类产品市场份额。 本行业或有关行业的投资动向。 企业市场营销策略变化对销售量的影响。2.3消费者的消费行为调查 消费者类别 购买能力 购买欲望和购买动机购买习惯 2.4 竞争情况调查 竞争者调查分析 竞争产品调查分析 2.5市场营

4、销因素调查（ 4P 因素） 产品调查（Product） 价格调查（Price） 分销渠道调查（Place） 促销策略（ Promotion ）【 20XX 年真题】 房地产市场营销因素调查包括的类型有（ ）。 A. 产品调查B. 价格调查C. 市场需求质量调查 D. 分销渠道调查E. 促销策略调查答疑编号5573040101房地产开发经营与管理 【正确答案】 ABDE 【答案解析】市场营销因素调查包括四类。参见教材P107。3.市场调查的步骤（五步曲） 3.1 确定问题和调查目标 3.2 制定调查计划 3.3收集信息 3.4分析信息 3.5报告结果3.1 确定问题和调查目标调查的种含义典型案例

5、 类 试探性调收集分析数据提示问题的真正性质 调查有意向购房的数量查 发现问题，提出问题描述性调明确一些特定的量值 有多少人愿意在郊区买房查 说明问题的情况检验因果关系，看一因素变动，会如何影因果性调商品住宅总价下降 10 万元，能增加多响其它量查 少购买者 分析问题原因【 20XX 年真题】 某房地产开发企业通过调查，了解写字楼租金变动 10% 、 20%时市场承租面积的变化，该项调查属于（ ）。A.试探性调查B.描述性调查C.创新性调查D.因果性调查答疑编号 5573040102 【正确答案】 D 【答案解析】三种类型的调查。参见教材P108。3.2制定调查计划 3.2.1 资料来源 3.

6、2.2 调查方法3.2.3调查手段3.2.4 抽样方案3.2.5联系方法 3.2.1 资料来源 类别 内涵 一手资料 为了当前特定目的而收集的原始信息，成本高但更准确 二手资料 是为其他目的已经收集到的资料，优点是成本低，可以立即使用房地产开发经营与管理 【资料收集原则】 先收集二手资料，如问题无法解决再去收集成本很高的一手资料。【 20XX 年真题】进行房地产市场调研需要收集大量的资料，市场调查人员在收集资料时通常总是先收集第二手资料。（ ）答疑编号5573040103 【正确答案】正确 【答案解析】二手资料成本低，优先找二手资料，满足不了调查需要时再找一手资料。参见教材 P108。3.2.

7、2 调查方法（四种方法） 方法 内涵 观察法利用眼睛、耳朵等以直接观察的方式考察并搜集资料结构化访问有设计好的问卷，有一定结构的调查问卷或提纲 访问无结构化访没有统一的问卷，通过调查人员与被访者的自由交流法 问 集体访问 集体座谈的方式， 6 10 人 问卷法 由被调查者填写问卷，适用于描述性调查 用实验的方式，对调查对象控制在特定环境条件下，对其进行观察以实验法获得信息 【 20XX 年真题】房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算 “亮灯率 ”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（）。 A.观察法 B.实验法C.讨论法 D.问卷调查法答疑编号5573040104【正确答案】 A 【答

8、案解析】用眼睛看。参见教材P108。3.2.3 调查手段 问卷：分为闭合式和开放式两种。 座谈： 3 8 人为宜。3.2.4 抽样方案 抽样单位：向什么人调查 样本规模：确定调查多少人 抽样程序：解决如何选择答卷人（概率抽样和非概念抽样两种） 【重点难点】抽样的类型 抽样类型 具体种类 简单随机抽样 概论抽样 分层随机抽样 （机会均等） 整群抽样 非概论抽样 随意抽样 （机会不均等） 估计抽样房地产开发经营与管理定额抽样3.2.5联系方法联系优点 缺点 方法 邮寄当被访者不愿意面访或担心调查者会曲回收率低 问卷解其回答时可采用的最好方法 回收速度慢 只能访问有电话的人电话被访者不理解问题时能得

9、到解释，回收率时间不能太长访问 比邮寄问卷高，速度快不能过多涉及隐私问题 网络成本低 只能联系有网络的人调研 反馈快 面访成本高 面访 最传统最常用方法 需要更多的管理计划和监督工作 也容易受到被访问者偏见或曲解的影响 【 20XX 年真题】 在各种市场调查方法中，网络联系方法的特点有（）。 A.成本低 B.反馈快C.能深入了解被访者情况 D.回收率高 E.能深度访谈答疑编号5573040105【正确答案】 AB 【答案解析】参见教材P110。3.3收集信息 是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。 3.4 分析信息 从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息，可采用统计技术和决策模型。

10、 3.5报告结果 总结归纳出主要的调查结果报告给决策人员。 4. 对市场调查的分析与评估方法科学 调查具有创造性 调查方法多样 模型和数据相互依赖 合理的信息价值和成本比率 正常的怀疑态度市场调查过程遵守职业道德第一节完 谢谢大家！ 第二节 市场分析的手段与方法1.市场规模的估计房地产开发经营与管理2.市场规模3.市场总需求4.市场需求预测5.市场趋势分析的方法1.市场规模的估计就是对市场需求的预测2.市场规模是特定商品的潜在购买者数量（可用百分比或数量表示）。 【潜在购买者的特点】 兴趣欲望收入购买力 途径限制 【市场相关概念】 潜在市场 有效市场 合格的有效市场 服务市场 渗透市场【重点难

11、点】市场相关概念概念 内涵 潜在市场 具备兴趣一个条件 有效市场 具备前两上条件合格的有效市场 可以实现的有效市场，具备三个条件服务市场 公司准备追求的那部分合格的有效市场 （目标市场） 渗透市场 是指已经购买了该产品的消费者的集合【重点难点】六类市场的关系房地产开发经营与管理 【案例说明】 想买房的人，称为潜在市场。 想买房，又有钱买得起房的，称为有效市场。想买房，又有钱买得起房，同时在限购的城市中又具有购房资格的，称为合格的有效市场。 在合格的有效市场中，我们的项目的目标客户是工作不久的城市白领，所以想买房、又有钱买得起房，有具备买房资格的城市白领一族，就是我们的服务市场。 在我们的服务市

12、场中，有一部分人买了我公司的房，这些客户就是潜透市场。 【 20XX 年真题】 某房地产开发企业针对其开发项目进行市场需求分析，在确定其市场规模时，有效市场、渗透市场、服务市场三者关系正确的是（ ）。 A. 有效市场 渗透市场服务市场 B.服务市场 有效市场 渗透市场 C.有效市场 服 务市场 渗透市场 D.服务市场 渗透市场 有效市场答疑编号5573040106 【正确答案】 C 【答案解析】市场由大至小的顺序是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、服务市场、渗透市场。参见教材P113。【20XX 年真题】 关于某特定商品市场规模的说法，正确的有（）。A.有效市场大于服务市场B.服务市场大于潜

13、在市场C.潜在市场大于有效市场房地产开发经营与管理D.渗透市场大于有效市场E.服务市场大于渗透市场答疑编号5573040107 【正确答案】 ACE【答案解析】潜在市场有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场。参见教材P113。【典型例题】对某种特定商品有兴趣的消费者的集合是（ ）。 A. 服务市场B. 合格有效市场 C. 有效市场 D. 潜在市场答疑编号 5573040108【正确答案】 D 【正确答案】具备兴趣、收入与途径三个条件的，称为合格的有效市场，只具有兴趣一个条件的，称为潜在市场。参见教材P112。3.市场总需求 【市场总需求】 是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特

14、定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 【市场需求函数】（需求与市场营销费用之间的关系） 开始时，营销费用对需求刺激作用大。 当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零。 【市场最低量】 不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量。 【市场潜量】 市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限）。 【重点难点】 市场最低量，可以理解为不用作广告宣传就能销售出去的量。 市场潜量，是指再怎么作广告也不能再提高的销售量，相当于营销销售的上限。 市场潜量是针对客体而言的，即是指产品的数量，不是指消费者的数量。 【市场营销敏感性】 市场最低量与市场潜量间的

15、距离，距离越大越敏感。房地产开发经营与管理 【两种极端市场】 可扩展市场销售量受营销费用影响大。 非扩展市场销售量受营销费用影响小。【重点难点】市场规模与市场需求的关系 市场规模针对的是购买者的数量（主体的数量）。 而市场需求针对的是产品的数量（客体的数量）。 【 20XX 年真题】 在一定时期内某类商品房的市场潜量指这类商品房的（）。 A.市场需求上限B.市场有效需求C.市场现实需求D.市场最低需求答疑编号5573040109 【正确答案】 A 【答案解析】市场潜量是重要的考点，要记准。参见教材P113。4.市场需求预测（针对整个行业而非单个企业） 估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数

16、量，也即在行定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。总需求潜量=购买者数量 冲勾买者的平均购买数量 评均单价新住宅市场需求=家庭数量 炉均可支配收入M 主房消费倾向【 20XX 年真题】某城市20XX 年初家庭总数为 120 万户，户均年可支配收入为 5 万元，约有15%的家庭打算当年购房，平均住房需求80 nf/户，则20XX年该市新建商品住房的市场潜量是（）万nf。A.1260B.1380C.1440D.2100答疑编号5573040110 【正确答案】 C 【答案解析】市场潜量即市场需求的上限。120650+ （1-0.75） 石00=

17、612.5 22【20XX年真题】20XX年某市商品住宅实际销售量为 410万m,预测销售量为380万m。如果平2滑指 数a=0.65,则用指数平滑法预测的20XX年该城市商品住宅销售量为（）万m。A.390.5 B.399.5 C.523.5 D.543.0 普疑编号5573040205【正确答案】B【答案解析】参见教材P117。本期预测值=平滑指数惭期实际销售量+（ 1平滑指数）惭期预测值=0.65 410+ （1 0.65） 380 =399.55.5相关分析法 性质：判断销售量与其他因素相关的性质和强度。 适用范围： 适用于中、长期预测方法： 回归分析法根据现有的数据来确定变量之间的定

18、量关系； 市场因子推演法。 【重点难点】关于市场因子推演法市场因子就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素； 实质是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量； 如新婚家庭中每 100个，销售住宅16 个。新婚家庭就是市场因子。 【20XX年真题】市场趋势分析中的时间序列分析法不包括（）。A.移动平均法B.指数平滑法C.市场因子推演法D.简单平均法答疑编号5573040206【答案】C【解析】C属于相关分析法，不属于时间序列分析法。参见教材P117-118。 【归纳总结】 调查方法 调查手段联系方法 市场趋势分析方法房地产开发经营与管理购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家

19、意见法 时间序列分析法 观察法 邮寄 简单平均法 访问法 问卷 电话访问移动平均法 问卷法 座谈 网络调研 加权移动平均法 实验法 面访 指数平滑法相关分析法 回归分析法市场因子推演法 【 20XX 年真题】下列市场趋势分析方法中，属于时间序列分析法的是（ ）。 A.指数平滑法B.市场因子推演法C.德尔菲法D.销售人员意见综合法 答疑编号 5573040207 【正确答案】 A 【答案解析】参见教材P117。 第三节 目标市场的细分与选择(STP)1.市场细分(Segmenting )2.目标市场选择(Targeting )3.市场定位( Positioning )1.市场细分(Segment

20、ing )1.1 市场细分的概念与依据1.2 市场细分的标准1.3消费者偏好模式与市场细分 1.4市场细分的程序与标准1.1 市场细分的概念与依据房地产开发经营与管理 【重点难点】市场细分的依据顾客需求存在着差异性，市场细分的依据是顾客需求的差异性 同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据，这些因素称之为细分变量、细分标准 【 20XX 年真题】 商品住房市场之所以能够细分为若干子市场，最主要的原因是()存在差异性。A.房地产开发企业的特点B.城市区域功能C.购房者的需求D.城市地理环境答疑编号55730402

21、08 【正确答案】 C 【答案解析】市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，其关键点在于顾客需求的差异性。参见教材P118。【 20XX 年真题】一个整体事项能够细分为若干子市场，主要是因为顾客需求存在差异性。( )答疑编号5573040209 【正确答案】V【答案解析】市场细分的依据就是顾客需求在差异性。参见教材P119。【20XX 年真题】一个整体市场能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。( )答疑编号5573040210【正确答案】V【答案解析】市场细分的依据在于顾客的需求差异。参见教材P118。1.2市场细分的标准房地产开发经营与管理1

22、.3消费者偏好模式与市场细分根据消费者对不同属性的重视程度，可将市场分为三种偏好模式偏好模含义 营销策略 式 同质偏消费者具有大致相同的偏好 品牌基本相似，且集中在偏好的中央好 分散偏消费者偏好分散在整个空间，偏各品牌定位于市场各个空间，分别突出自己的差好好差别很大 异性 无差异营销迎合所有消费者集群偏 集中性营销定位于最大的细分市场 出现具有不同偏好的消费群体好 差异性营销同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场1.4 市场细分的程序与标准2.目标市场选择（ Targeting ）2.1 目标市场定义2.2细分市场评价2.3 目标市场选择模式2.1 目标市场的定义是企业打算进入的细分市场，

23、或打算满足的具有某一需求的顾客群体 目标市场选择是企业制定并实施目标市场战略的基础 2.2 细分市场评价（三方面）房地产开发经营与管理 细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源2.3 目标市场选择模式（六类）【案例理解】 产品专业化：像万科，他只建设住宅，不参与其它物业形态的建设。 产品线 特点 目标客户群体代表楼盘 北京城市花园 城市花园系列 上海城市花园 中高档郊区低密度住宅 金领成都城市花园深圳四季花园上海四季花园四季花城系列大规模中档郊区住宅郊区生活白领武汉四季花园深圳金色家园金色家园系列 市区高密度高层住宅 城市白领 南京金色家园 万科东海岸边 自然人文系列 特

24、别地理，特色地块 中产阶段 北京西山庭院别墅系列 高收入群体【 20XX 年真题】企业同时向几个细节分市场销售一种产品是，该企业采用的目标市场选择模式是（ ）模式A.单一市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.全面覆盖答疑编号5573040211 【答案】 B 【解析】几个市场销一种产品，称产品专业化; 向同一群体提供多种产品 ,称市场专业化。参见教材P122。房地产开发经营与管理3.市场定位（Positioning ）3.1 市场定位的含义 3.2市场定位的方式3.3市场定位的步骤 3.4 市场定位战略 3.1 市场定位的含义也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处

25、的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置其实质是塑造一种产品在细分市场的位置3.2市场定位的方式【 20XX 年真题】某公司开发的酒店项目在建成经营一段时间后，根据市场的变化将其用途调整为写字楼，该公司采用的市场定位方式是（）。A.避强定位方式B.产品差别化方式C.对抗性定位方式 D.重新定位方式答疑编号5573040212 【答案】 D 【解析】根据市场反应对产品进行二次定位。参见教材P123。3.2市场定位的步骤（三步） 识别潜在竞争优势基础 成本优势产品差别化优势企业核心竞争优势定位 产品开发

26、 服务质量销售渠道 品牌知名度制定发挥核心竞争优势的战略3.3市场定位战略（四种）房地产开发经营与管理【 20XX 年真题】 某房地产开发企业向购房人承诺，在签订购房协议15 天内，如果不满意可以无条件退房，该企业采取的市场定位战略是（ ）。 A. 形象差异化战略B.人员差别化战略C.服务差别化战略D.产品差别化战略答疑编号 5573040213 【正确答案】 C 【答案解析】参见教材P124。【 20XX 年真题】某开发商率先向市场推出了带有电梯的别墅，该开发商在项目市场定位战略上采取的是（ ）战略。A.形象差异化B.人员差别比 C.服务差别比 D.产品差别比答疑编号 5573040214

27、【答案】 D 【解析】带电梯的别墅，明显产品不同。参见教材P123。第四节 竞争者分析1.识别竞争者2.确定竞争者的目标3.确定竞争者的战略4.判断竞争者的反应模式5.企业应采取的对策的依据1.识别竞争者概念（三相似）竞争者是指与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业房地产开发经营与管理 两个方面识别竞争者 【识别竞争者的关键】 从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑。2.确定竞争者的目标要搞清竞争者在市场上追求的目标是什么 本质上当然是利润的最大化 但企业对利润目标的侧重点不同美国 追求短期利润 日本 追求市场份额3.确定竞争者的战略各企业采取的战略

28、越相似，它们之间的竞争就越激烈；根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。规律进入各个战略群体的难易程度不同；企业决定进入某一群体时首先要明确谁是主要的竞争对手，再决定采用什么样的战略。 不同战略群体之间存在竞争的原因：某些战略群体可能具有相同的目标顾客； 顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别； 企业可能改变战略进入另一群体。 4.判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者 不怎么反应选择型竞争者 有的反应有的不反应 凶猛型竞争者 什么都反应 随机型竞争者 或反应或不反应【 20XX 年真题】一些竞争者可能对某些方面反应强烈，例如对降价竞销反应强烈，但对其他方面（如增加广告预算、

29、加强促销活动等）却不予理会。这种竞争者属于（）竞争者。A.从容不迫型B.选择型 C.凶猛型 D.随机型答疑编号5573040301房地产开发经营与管理 【答案】 B 【解析】有的反应有的不反应的叫选择型竞争者，或反应或不反应的叫随机型竞争者。参见教材 P126。【 20XX 年真题】按照企业采取某些措施和行动后竞争者的不同反应，可以将竞争者划分为（ ）。 A. 随机型竞争者B.凶猛型竞争者C.选择型竞争者D.从容不迫型竞争者E.软弱型竞争者答疑编号5573040302【答案】ABCD【解析】这是重要的考点 ,记清四类名称。参见教材P126。5.企业应采取的对策的依据竞争者的强弱 竞争者与本企业

30、的相似程度 竞争者表现的好坏 第五节 消费者购买行为分析1.消费者市场的特点2.消费者市场的购买对象3.影响消费者购买行为的主要因素4.消费者购买决策过程5.住房市场中的消费者行为1.消费者市场的特点（十大特点）广泛性消费才市场人数众多，范围广泛分散性消费者购买单位是单位或个人家庭复杂性消费者受多种因素的影响 易变性消费者需求会变化发展性科学技术进步、消费需求呈现由少到多、由粗到精，由低级到高级的发展趋势 情感性消费者购买行为受情感因素影响 伸缩性消费者在购买选择上具有较大的弹性或伸缩性 替代性不同品牌、不同产品之间可以互相替代 地区性不同区域消费者的消费行为表现出较大的差异性季节性气侯变化、

31、季节性生产、风俗等引起【 20XX 年真题】某城市的居民对高层住宅经历了一个从较为抗拒到较普遍接受的过程，这一现象反应了消费者市场的（）。 A.替代性 B.发展性 C.地区性 D.复杂性答疑编号 5573040303房地产开发经营与管理 【答案】 B 【解析】新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多，由粗到精由代级到高级的发展趋势。参见教材P128。2.消费者市场的购买对象（三类）分类 含义消费者的态度营销战略 日常生活所需， 便利品 不愿花费时间 需重复购买的商分销渠道要宽，货源供应要充足 （日用品） 愿意接受代用品 品 愿花较多时间比花色品种齐全，让消费者有充分的选择余选购品 价格比便利品贵

32、 较 地 愿意花时间 特殊品 对其有特殊偏好 房地产是特殊消费品 不愿接受代用品3.影响消费者购买行为的主要因素 （三类） 社会文化因素 个人因素 心理因素 文化因素社会因素年龄动机文化性别、职业、受教育程度感觉相关群体亚文化经济状况学习家庭社会阶层生活 方式 信念和态度 个性和自我形象同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将 得出不同的选择 【 20XX 年真题】下列影响消费者行为的因素中，属于个人因素的是（）。 A.学习B.经济状况C.对渠道的信赖度D.购买动机答疑编号5573040304【答案】B【解析】 A 属于心理因素， B 属于个人因素， D

33、 购买动机属于心理因素。参见教材P132。【20XX 年真题】房地产需求市场上普遍存在着 “买涨不买跌”现象，产生这一购买行为的主要因素是（）。A.消费者的感觉B.消费者的生活方式C.消费者的习惯 D.消费者的信念答疑编号5573040305【答案】A【解析】消费者会认为产品价格跌了，会等着再跌后再买，这是一种感知能力和态度。参见教材P132。房地产开发经营与管理【 20XX 年真题】下列影响购房者购买行为的因素中，属于心理因素的是（）。A.生活方式B.受教育程度C.购买动机D.自我形象答疑编号5573040306【答案】 C 【解析】 ABD 均为个人因素。参见教材P132。4.消费者购买决

34、策过程 【重点难点】四种购买行为及其销售策略 特点 营销方法 习惯性 多指 便利品 ，消费者不需要花时间选择、可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销购买搜集信息、评价， 购买行为最简单 售促进等方式鼓励消费者行为 寻求多样产品品牌差异明显 ，但消费者并不愿花可采用 促进销售和占据有利货架位置等办化购长时间来选择和估价，而是不断是变换法 买行所购品牌 为 化解不协 产品的品牌差异不大，消费者不经常购运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销调购买 ,而购买又有一定风险 ,所以消费者一售地点，向消费者提供有关产品的评价信买行般要比较、看货，买后也会了解情况 息，使之在购买后感觉作了正确的决定为 复杂采

35、取有效措施帮助消费者了解产品性能及购 贵重的、不常买的、有风险而且又非常其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买买行有意义的产品 者带来的利益为房地产开发经营与管理 【重点难点】关于满意感的度量满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数可觉察性能 =期望 满意 可觉察性能期望 非常满意可觉察性能 期望 不满意 4.住房市场中的消费者行为 中国人更偏重买房，愿意支付住房所有权溢价； 购房受家庭因素的影响（家庭规模、生命周期所处阶段、家庭收入等）； 购买住房需要住房金融支持，个人住房贷款的可获得性及贷款条件会对购买产生影响； 住房具有投资特性，购买者既关注使用价值，又关注投资价值，购买决策受预期租金

36、收入、增值收益、利率水平及其它类型投资收益国水平影响； 住房市场存在政府干预且受社会高度关注； 第六节 房地产市场分析与市场分析报告1.房地产市场分析的概念与作用2.房地产市场分析的内容3.房地产市场分析报告1.房地产市场分析的概念与作用 1.1 房地产市场分析概念1.2房地产市场分析的层次 1.3房地产市场分析的作用 1.4市场区域的确定1.1 房地产市场分析概念概念 房地产市场分析是指通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。 目的 将风险降到最低 争取最大的盈利机会1.

37、2 房地产市场分析的层次（依据深度与内容侧重点的不同划分） 市场分析层次 内容 n 对区域内所有物业类型及总的地区经济进行分析 区域房地产市 n 侧重于地区经济分析、区位分析、市场供求与价格概况分析、市场场分析趋势分析 专业房地产市n 对特定区域内某一物业类型房地产市场或子市场的供需分析场分析 n 侧重于专业市场供求分析 n 对特定地点特定项目进行分析 项目房地产市n 侧重于项目竞争分析、营销建议、吸纳量计划预测、售价和租金预场分析测、回报预测、敏感性分析【 20XX 年真题】 在房地产市场分析中，区域房地产市场分析应侧重于对具体房地产开发项目的竞争分析和营销建议。（ ）房地产开发经营与管理答

38、疑编号5573040307【正确答案】乂【答案解析】区域市场侧重于经济分析、区位分析、市场供求与价格概况分析、市场趋势分析。项目房地产分析才侧重于竞争分析和营销建议。 1.3房地产市场分析的作用 主体 作用 选择合适的项目位置与产品类型 向金融机构说明财务可行性以获得贷款 寻找投资合作伙伴开发商 寻找目标使用者与购买者根据市场变化调整产品 市场分析能否支持项目财务可行性的结论，是否提供贷款或投资的先决投资者和金融机条件 构 根据市场分析结论设计出满足市场需求的产品 设计人员 根据市场分析制定营销策略 营销经理 政府的管理需要市场分析结果的支持地方政府 作出决策的依据之一 租户和购房者【 20XX 年真题】房地产市场分析可以帮助开发商（）。A.选择合适的项目位置B.寻找投资合作伙伴 C.确定满足市场需求的产品类型D.判断租买时机E.进行土地使用权出让决策答疑编号5573040308 【答案】ABC 【解析】此题非常简单，完全可以凭常识理解。 D 是租户和购房者； E 是地方政府。参见教材P137。1.4 市场区域的确定 市场区域的概念是指主要（潜在）需求的来源地或主要竞争物业的所在地，它包含与目标