公共关系运作程序

1、第三章第三章 公共关系运作程序公共关系运作程序公共关系调查公共关系调查123公共关系策划公共关系策划公共关系方案的实施公共关系方案的实施4公共关系评估公共关系评估第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 公共关系调查研究是运用科学的方法，有公共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题的实践活动。关系方面的实际问题的实践活动。l( (一一) )自我形象

2、调查研究自我形象调查研究l( (二二) )公众舆论调查研究公众舆论调查研究l( (三三) )环境调查研究环境调查研究( (一一) )自我形象调查研究自我形象调查研究l1.1.组织领导层的期望目标和要求组织领导层的期望目标和要求l2.2.组织员工的要求和评价组织员工的要求和评价l3.3.组织的实际状态和基本条件组织的实际状态和基本条件组织形象要素调查表组织形象要素调查表( (二二) )公众舆论调查研究公众舆论调查研究l舆论指标测定舆论指标测定l编制坐标图编制坐标图l勾画曲线勾画曲线( (三三) )环境调查研究环境调查研究l基本社会环境状况调查基本社会环境状况调查l具体市场环境调查具体市场环境调查

3、l所属行业环境状况调查所属行业环境状况调查l( (一一) )访谈法访谈法 访谈法不仅适用于听取公众意见，还访谈法不仅适用于听取公众意见，还适用于对社会名流、政界代表、权威人适用于对社会名流、政界代表、权威人士、新闻工作者、协作单位的个别访问士、新闻工作者、协作单位的个别访问和集体座谈和集体座谈 l( (二二) )观察法观察法 观察法分为参与观察和非参与观察观察法分为参与观察和非参与观察 l( (三三) )文献法文献法 指调查研究人员从文件、档案、报纸、指调查研究人员从文件、档案、报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各种社会书刊、统计报表、图书出版物等各种社会信息源中提取必需的信息材料信息源中提取

4、必需的信息材料 例如，杭州娃哈哈集团例如，杭州娃哈哈集团 l( (四四) )问卷法问卷法 分为开放式问卷和封闭式问卷分为开放式问卷和封闭式问卷三、调查问卷设计三、调查问卷设计中华遗产中华遗产读者有奖调查问卷读者有奖调查问卷 某系统设备制造商客户满意度调查问卷某系统设备制造商客户满意度调查问卷l第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字第一部分：前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。向公众说明调查的目的及回答问卷的要求。l第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可第二部分：问卷的正文。根据正文的问题可以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。以分为封闭式问题和开放式问题两种类型。

5、 （1 1）尊重公众，慎重选择所提问题）尊重公众，慎重选择所提问题 （2 2）问题的组织要合乎逻辑）问题的组织要合乎逻辑 （3 3）文字简洁、明确、通俗易懂）文字简洁、明确、通俗易懂 （4 4）不要用双重提问）不要用双重提问 （5 5）措辞准确，避免模棱两可）措辞准确，避免模棱两可 （6 6）避免使用带倾向性的措辞）避免使用带倾向性的措辞 （7 7）答案应互斥和穷尽）答案应互斥和穷尽 公共关系策划就是策划人员为了达公共关系策划就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专

6、项活动进行谋划和设重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。计工作。公共关系策划的原则公共关系策划的原则 （1 1）目的性原则）目的性原则 （2 2）合理可行原则）合理可行原则 （3 3）创新原则）创新原则l（一）加强组织公关工作的整体性（一）加强组织公关工作的整体性l（二）提高组织公关工作的可控性（二）提高组织公关工作的可控性l（三）增强组织公关工作的预见性（三）增强组织公关工作的预见性l（四）促进组织公关工作的成熟性（四）促进组织公关工作的成熟性l1.1.组织形象的战略策划组织形象的战略策划 战略策划指对组织整体形象的规划和设计。战略策划指对组织整体形象的规划和设计。 l2.2.组织形象的

7、战术策划组织形象的战术策划 战术策划是指对具体公共关系活动的策划战术策划是指对具体公共关系活动的策划与安排。是实现组织战略目标的具体战役。与安排。是实现组织战略目标的具体战役。 公关战术策划活动过程如下：公关战术策划活动过程如下： 确定主题确定主题 选择公众选择公众 选择公关模式选择公关模式 选择公关策略选择公关策略 编制预算编制预算选择公关模式选择公关模式 公关模式，就是指由一定的公关目标公关模式，就是指由一定的公关目标和任务以及为实现这种目标和任务所应用和任务以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。的一整套工作方法构成的一个有机系统。 a a 宣传型公关宣传型公关

8、 b b 交际型公关交际型公关 c c 服务型公关服务型公关 d d 社会型公关社会型公关 e e 征询型公关征询型公关 公关策略是指组织根据环境的状况及公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。方式。 a a 建设型公关建设型公关 b b 维系型公关维系型公关 c c 防御型公关防御型公关 d d 进攻型公关进攻型公关 e e 矫正型公关矫正型公关 1.1.标题标题2.2.主题创意主题创意3.3.活动目标活动目标4.4.活动方式和实施步骤活动方式和实施步骤5.5.传播计划传播计划6.6.经费预算经费预算7.7.活动建议活动建

9、议8.8.署名与日期署名与日期第三节公共关系方案的实施第三节公共关系方案的实施l一、公关方案实施的意义一、公关方案实施的意义（一）公共关系计划的实施是实现公共关（一）公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障系目标的保障（二）公共关系计划的实施决定了计划能（二）公共关系计划的实施决定了计划能否实现及其程度和范围否实现及其程度和范围（三）公共关系计划实施的结果是制定后（三）公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据续方案的重要依据二、公关方案的实施过程二、公关方案的实施过程l（一）优化传播效果（一）优化传播效果 1.1.考虑目标公众利益考虑目标公众利益 2.2.控制信息传播活动控制信息传播活

10、动l（二）进行媒介整合（二）进行媒介整合l（三）排除沟通障碍（三）排除沟通障碍（三）排除沟通障碍（三）排除沟通障碍l第一，要了解信息沟通发生障碍的原因第一，要了解信息沟通发生障碍的原因l第二，进行实施计划前的测试第二，进行实施计划前的测试l第三，做好各项协调工作第三，做好各项协调工作l第四，处理好突发事件第四，处理好突发事件信息沟通发生障碍的原因信息沟通发生障碍的原因l1.1.信息发出者的影响力信息发出者的影响力l2.2.信息对接收者的吸引力信息对接收者的吸引力l3.3.编码的技术性编码的技术性l4.4.信道传送的速度信道传送的速度l5.5.干扰干扰“噪音噪音”的强弱的强弱l6.6.信息接收者

11、的状态和能力信息接收者的状态和能力 实事求是地发表消息实事求是地发表消息发表的时机很重要发表的时机很重要发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话发表消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话容易被误传容易被误传为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随为防止外界误传，宣传中要统一口径，不能随便发表言论便发表言论有些社会影响大的问题发表消息越早越好有些社会影响大的问题发表消息越早越好一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报一旦事故出现，应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱工作抓起来，尽快平息混乱l一、公共关系评估的意义和目的一、公共关系评估的意义和目的 所谓公共关系评估就是根据特定的标所谓

12、公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。评价，以判断其优劣的过程。 （一）公关评估的意义和作用（一）公关评估的意义和作用l有助于本组织领导和其他员工对公关有助于本组织领导和其他员工对公关工作的重视和支持，为领导提供决策工作的重视和支持，为领导提供决策参考。参考。l有助于检查和衡量公关工作的效益。有助于检查和衡量公关工作的效益。l有助于对公关活动进行控制，提高公有助于对公关活动进行控制，提高公关工作的科学性。关工作的科学性。 l有助于总结经验，为后续公关工作的有助于总结经验，为后续公关工作的开展打下基础。开展打

13、下基础。（二）公关评估的标准和程序l公关评估的标准公关评估的标准（三阶段、多层次的评估标准与方法）（三阶段、多层次的评估标准与方法）准备过程的评估标准与方法准备过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法实施效果评估的标准与方法实施效果评估的标准与方法l公关评估的程序和内容公关评估的程序和内容 准备过程的评估标准与方法准备过程的评估标准与方法. .背景材料是否充分与准确背景材料是否充分与准确. .公关活动是否适应形势的要求公关活动是否适应形势的要求. .检验信息的传递形式是否有效检验信息的传递形式是否有效 重点是检验信息传递资料及宣传品设计是否合重点是检验信息传递资料及

14、宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片要求。具体包括文字语言的运用、图表的设计、图片及展览方式的选择。及展览方式的选择。 （对公关活动组织者专业技能的检验）（对公关活动组织者专业技能的检验） 实施过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法 实施过程的评估是评估研究工作中的主实施过程的评估是评估研究工作中的主要部分，可以发挥监控、反馈的作用。要部分，可以发挥监控、反馈的作用。 1.检验信息资料发送的数量检验信息资料发送的数量 （这些数据可以直接反映组织在实施公关活（这些数据可以直

15、接反映组织在实施公关活动中所进行的电视广播讲话次数、新闻发布动中所进行的电视广播讲话次数、新闻发布的数量。不理想的环节和计划实施中的弱点的数量。不理想的环节和计划实施中的弱点会从数据中反映出来。）会从数据中反映出来。）2.2.检验信息被新闻媒介采检验信息被新闻媒介采用的数量（曝光度）用的数量（曝光度） 只有通过传播媒介，只有通过传播媒介，才能有效地保证公众接才能有效地保证公众接触这些信息并受其影响。触这些信息并受其影响。此评估可以发现组织在此评估可以发现组织在公关活动实施过程中的公关活动实施过程中的一些重大失误。一些重大失误。 如：公关资源的浪费如：公关资源的浪费3.3.检查接收到信息的目标检

16、查接收到信息的目标公众数量（信息准确度）公众数量（信息准确度） 关心的不是理论接受关心的不是理论接受人数，而是实际接收人人数，而是实际接收人数。应将收到信息公众数。应将收到信息公众进行分类统计，从中找进行分类统计，从中找出目标公众的数量。出目标公众的数量。 绝对数量不重要，重绝对数量不重要，重要的是这些公众的机构要的是这些公众的机构4.4.注意到该信息的公众数量注意到该信息的公众数量 阅读理解程度分三个层次：阅读理解程度分三个层次：第一层次是注意：如见到一则广告第一层次是注意：如见到一则广告 第二层次是认知：对内容有所了解，但第二层次是认知：对内容有所了解，但不能回忆起广告人的名字不能回忆起广

17、告人的名字第三层次是熟知：能够回忆起广告的第三层次是熟知：能够回忆起广告的50%50%以上以上 实施效果评估的标准与方法实施效果评估的标准与方法 活动影响效果评估是总结活动影响效果评估是总结性评估，不仅在实施过程中发性评估，不仅在实施过程中发挥重要作用，而且可以作为下挥重要作用，而且可以作为下一个计划实施过程的基本评估一个计划实施过程的基本评估而发挥作用。而发挥作用。 标准与方法标准与方法（1 1）检测了解信息内容的公众数量）检测了解信息内容的公众数量 “ “注意到信息的公众注意到信息的公众”已经进入阅读理解层次已经进入阅读理解层次（2 2）了解改变观点的公众数量）了解改变观点的公众数量（3

18、3）了解改变态度的公众数量）了解改变态度的公众数量 更高层次的标准更高层次的标准 （态度涉及的范围很广，而且不能仅凭一时一事）（态度涉及的范围很广，而且不能仅凭一时一事） 观点变化，态度不一定变化；观点不变，态度观点变化，态度不一定变化；观点不变，态度也可能发生变化。也可能发生变化。（4 4）发生行为改变的公众数量）发生行为改变的公众数量 观点和态度的改变能引起行为的变化，但并不一定导致观点和态度的改变能引起行为的变化，但并不一定导致行为的改变。评估公关活动对公众行为产生期望的影响，主行为的改变。评估公关活动对公众行为产生期望的影响，主要方法有：要方法有：（a a）自我报告法：被调查者自己说明

19、行为的变化）自我报告法：被调查者自己说明行为的变化（b b）直接观察法：对人们的行为进行观察，需要人员较高）直接观察法：对人们的行为进行观察，需要人员较高的调查技术和分析能力。的调查技术和分析能力。（c c）间接观察法：利用有关部门的记录，如：展览馆的维）间接观察法：利用有关部门的记录，如：展览馆的维修记录，可以表明哪些展品能够引起人们的注意修记录，可以表明哪些展品能够引起人们的注意（5 5）增加或保持期望行为的公众数量）增加或保持期望行为的公众数量 “ “发生期望行为发生期望行为”的公众指的是出现了公关活动的公众指的是出现了公关活动所期望的改变行为的公众。一般而言，行为发生改所期望的改变行为

20、的公众。一般而言，行为发生改变的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或变的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某方面被说服了。在某方面被说服了。 “ “重复期望行为重复期望行为”的公众指的是这种人的行为不的公众指的是这种人的行为不是短期行为，而是长期行为。是短期行为，而是长期行为。 （6 6）达到的目标和解决的问题）达到的目标和解决的问题 公共关系活动评估的最高标准公共关系活动评估的最高标准（7 7）对社会和文化发展产生的影响）对社会和文化发展产生的影响 通过公关人员的活动对社会和文化发展产生的积通过公关人员的活动对社会和文化发展产生的积极影响极影响 定量分析定量分析 总成本总成本=

21、=直接成本直接成本+ +机会成本机会成本+ +正常利润正常利润直接成本（能直接以货币支付的成本）直接成本（能直接以货币支付的成本）机会成本（以放弃某种选择所丧失的成本）机会成本（以放弃某种选择所丧失的成本）正常利润（投入一定资金或物资后所承担的一定风险应得到的正常利润（投入一定资金或物资后所承担的一定风险应得到的收入）收入） 定性分析定性分析（1 1）强度标准）强度标准（2 2）确定性标准）确定性标准（3 3）持久性标准）持久性标准（4 4）远近性标准）远近性标准 l1.1.设立统一的评估目标（参照物）设立统一的评估目标（参照物）l2.2.取得组织高层认可并将评估列入公共关系计划取得组织高层认可并将评估列入公共关系计划（评估是整个公关计划的重要组成部分）（评估是整个公关计划的重要组成部分）l3.3.在公关人员中统一对评估的看法在公关人员中统一对评估的看法 （以足够的时间认识公关评估的作用和现实性。）（以足够的时间认识公关评估的作